CC BY
295
НЕЙРОМАРКЕТИНГ, КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
И.И. Ковалёв, студент Ю.Д. Горева, студент
Академия труда и социальных отношений (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10473
Аннотация. С развитием науки стало возможно получить знания о реакции мозга человека на окружающую реальность. Полученные данные активно применяются в продвижении продукции, что позволяет значительно повысить эффективность презентации продуктов компании, а также повышение объёма продаж и конверсии. Данная статья освещает вопрос применения нейромаркетинга, как способ воздействия на потребителя. Рассмотрены каналы и приёмы воздействия на потребителя.
Ключевые слова: нейромаркетинг, потребитель, психология, маркетинг, бренд.
Развитие и использование инструментов нейронауки позволило узнать, как именно мозг человека реагирует на окружающую реальность. Применение полученных знаний для продвижения продукции позволяет во много раз увеличить объёма продаж, а также повысить конверсию. Данный симбиоз изучения мозга человека и продвижения продукции именуется нейромаркетингом.
Термин «нейромаркетинг» придуман Эйлаем Смидтсом в 2002 г., которым описал коммерческое применение нейробио-логии и технологии нейровизуализа-ции [1].
Применение этих методов основываются на оценки интеллектуальных и эмоциональных реакций потребителя по отношению к различным маркетинговым компаниям. Данный подход позволяет обойти раздражение на прямой призыв к покупке, которое возникает у современного покупателя, и на уровне подсознания побудить к приобретению. А также выявить каким образом целевая аудитория реагирует активней [2].
Выделяют два основных направления взаимодействия с сознанием потребителя: физиологию и психологию. Схематично составляющие, на которые возможно воздействие представлены на рисунке.
Направления воздействия
Рис. Направления взаимодействия с сознанием потребителя.
Зрение. Большую часть информации покупатель собирает и воспринимает глазами, запоминает определенные образы. Эти знания применяются при продвиже-
нии бренда или создании рекламы. Используются цветная реклама с привычными и приятными образами, поддерживающие необходимые ощущения, даже если
они не относятся к продвигаемому бренду. Важны все детали, даже шрифт [3].
Также проводятся исследования позволяющие выяснить куда именно и как долго смотрит человек. При помощи полученных данных можно составить карту движения взгляда и выделить места, которые привлекли потребителя, так называемые горячие точки.
Обоняние. Человек может помнить запахи всю жизнь, так как информация о них поступает практически напрямую в кору мозга. С годами, информация, полученная посредствам иных органов чувств, может искажаться или стираться. Также запахи создают определённые эмоции и образы в памяти. Для побуждения к покупке можно использовать «спокойные» запах в залах с продукцией, если необходимо вызвать запоминание продукта, стоит применить эксклюзивный аромат.
Слух. Использования музыки с разными ритмами может побудить человека придерживаться разных моделей поведения. Так, спокойная музыка располагает к неторопливому и тщательному выбору товара, в отличии от активных композиций, звуки которых часто применяют на различных распродажах.
Все органы чувств мультисенсорного восприятия не оторваны друг от друга и формируют представление о продукте. Формирования верного представления о продукте является главной задачей нейро-маркетинга [4].
Второе направление - психология. Потребитель получает информацию на подсознательном уровне через различные желания, страхи и шаблоны поведения.
Страхи. Страхом ухудшения здоровья, манипулируют фармацевтические компании, а также производители продуктов питания. Заставляя поверить потребителя в быстрое излечение от болезни или в натуральность продукта.
Чувство безопасности. Часто этим желанием пользуются страховые компании, компании по установке различных охранных систем для автомобилей и квартир, а также производители средств самозащиты.
Страх одиночества часто используют в рекламе, обращая внимание на сообщест-
во, частью которого станет покупатель, используя данный продукт. Это связано с желанием людей находиться в социальной группе с схожими ценностями и взглядами на мир. С страхом одиночества так же связано желание общаться. Этим активно пользуются социальные сети, продавая таргетированную рекламу производителям товаров и услуг.
Потребности в уважении и самореализации имеется у каждого члена общества, каждый хочет быть уникальным, интересным и притягивающим к себе других людей, быть в центре внимания. Некоторые производители товаров и услуг обещают больших успехов при их использовании их продукции.
Каждому человеку присуще те или иные слабости, которыми ловко манипулируют производители, взывая к жадности, любопытству, зависти или другим чувствам. Чаще всего бренды стараются вызвать чувство ностальгии, желанию повысить самооценку, зависти, любопытству, доверчивости, желанию выгодных предложений, комплексам и азарту. Примеры способов воздействия на потребителей через те или иные слабости отражены в таблице.
Под влиянием своего характера, особенностей восприятия информации и воспитания, человеку присуще использования определённых шаблонов поведения. Данные особенности активно используются в процессе продаж. Люди стараются избегать одиночества и предпочитают примкнуть к сообществу и охотно поддаются его влиянию. Большое скопление людей у торговых точек являются притягательным для покупателя. Положительные эмоции таких же покупателей вызывают любопытство. Если фигурирует в любимо телешоу или сериале, то он так же вызовет особое желание обладать им.
Большинству потребителей с детства привито стремление только вперёд и дух соперничества, желание обогнать и продемонстрировать своё преимущество. В данном случаи производитель может манипулировать и предлагать свой продукт для успешной реализации подобного шаблона поведения, обещая ещё большие успехи.
Ярким примером является реклама кофе, производитель которого заявляет, что без чашки ароматного напитка бодрости на весь день не ведать
Также для продвижения продукции используются различное восприятия окру-
жающего мира мужчинами и женщинами. Женщины больше уделяют внимание эмоциям, внешнему оформлению продукта и процессу покупки, когда мужчин интересуют факты, цифры и конечный результат.
Таблица. Способы воздействия на потребителей используя слабости
Слабости Способ воздействия
Ностальгия Использование слоганов «как в детстве»
Желание повысить самооценку Предложение премиум-обслуживания или премиум-статуса
Зависть Предложение премиум-брендов, которые вызовут зависть и восхищение у окружающих.
Любопытство Использование интригующих заголовков писем или трейлеров фильмов.
Доверчивость Внушая решение проблем, при использовании продукта.
Желание выгодных предложений Подарки при покупке, предложение 3 по цене 2 и скидки, которые заставят приобрести больше, чем планировалось.
Комплексы Продажа элитарных вещей, обещающие особый социальный круг.
Азарт Предложение ставок на спортивные игры. Видеоигры с соревновательной частью, где возможно приобрести преимущество.
Помимо разделения по гендерному признаку, потребителей можно разделить по способу восприятия информации. Существуют следующие типы: визуалы, аудиалы, мышечные или двигательные тип, информационный тип. Каждой группе присуще свои способы восприятия информации и потребитель будет более лояльным к информации, которая поступает из нужного канала [5].
Описанные выше каналы воздействия на потребителя рассчитаны в большей степени на долгосрочную перспективу, позволяющие сформировать необходимое отношение к товару или компании. Однако, существует направление по стимулированию к незапланированным покупкам в магазинах или торговых комплексах. К незапланированным тратам располагают ряд инструментов, такие как: система скидок, форма упаковки, обращение к знаменитостям, эмпатия, эффект сравнения, эффект приманки, ограниченный выбор товаров, покупка в интернете, брендирование сознания. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Система скидок создана так, что при всей выгодности приобретения и явной экономии, потребитель скорее всего купит товар по своей цене и получит лишь иллюзию экономии. Зачастую на товары уста-
навливают завышенную цену и делают скиду, указывая выгоду от приобретения. К тому же, модель скидок подразумевает, что клиент пришел с определенной суммой денег, приобретя товар со скидкой, сэкономленные деньги клиент захочет потратить здесь же, но уже на другой товар.
Форма упаковки. Производитель всё чаще использует высокие упаковки, в которые можно разместить меньше продукта, но она будет казаться больше. С помощью упаковки можно увеличить объем сбыта, долю продукции на рынке, а также повысить ее рентабельность. Средства, вложенные в тщательно разработанную и продуманную упаковку, могут дать наибольшую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Хорошо продуманная, спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - возможные средства стимулирования сбыта производимой продукции [6, 7].
Обращение к знаменитостям является приемом, который значительно увеличивает продажи продукции. Люди часто доверяют мнению медийных людей, особенно если этот человек сам пользуется той или иной продукцией.
Эмпатия заставляет представлять себя на месте другого человека, обладающего
продуктом, и надеяться так же выглядеть, если потребитель купит аксессуар или одежду [5].
Эффект сравнения состоит в необходимости сравнения при покупке товаров или услуг чтобы понять, что выбрать. Без возможности сравнить потребитель выберет менее ценную вещь. Таким способом пользуются, когда хотят продать дорогой товар, окружая его ещё более дорогими, чтобы на их фоне он казался выгодным приобретением. Данный подход необходим для того, чтобы расширить диапазон цены и выбора.
Эффект приманки также основывается на психологии цены. В данном случае работает принцип соотношение цены и качества, когда покупатель не хочет покупать самый дешёвый товар, считая его низкокачественным, но за самый дорогой также не хочет платить. В таком случаи вводится товар ещё дешевле. Так же поступают для повышения ощущения качества самого дорогого товара, вводя в ассортимент товар подешевле.
Ограничение выбора товаров так же является стимулированием продаж. Часто продавцами создаётся искусственный дефицит товаров, что вызывает страх у потребителя остаться без желаемого продукта, побуждая к быстрой покупке.
История покупок в интернете, а также поисковые запросы постоянно отслеживаются и анализируются. В последствии для конкретного потребителя формируется определенный список интересующих его товаров, для последующего предложения на сторонних сайтах в виде рекламных бан-неров, чтобы потребитель совершил по-
Одним из излюбленных приемов является брендирование сознания у детей. Через различные каналы коммуникации мозг ребёнка заполняется информации о различных брендах, а к сознательному возрасту ребёнок не способен воспринимать другие товары, кроме как брендированные. Ради приобретения будущих потребителей компании готовы тратить много денег на рекламу [9].
Заключение. Задаваясь вопросом о выборе товара или услуги, потребитель оценивает много факторов, которые, по его мнению, крайне важны. Но на самом деле выбор в основном диктуют эмоции и иллюзия восприятия, а не ощущаемая рациональность. Большинство оценок и решений потребитель принимает на подсознательном уровне. Данная особенность человеческой природы позволяет манипулировать мнением потребителя. Этим активно пользуются производители товаров, продавцы магазинов, маркетологи, создающие бренды [5].
Подобные знания, позволяет участникам рынка эффективно презентовать товары или услуги, искажая восприятие потребителя и побуждая на денежные траты, которые не были запланированы. Знания о механизмах работы человеческого мозга является серьёзным оружием в условиях жёсткой конкуренции между компаниями, которые помогают анализировать как потребитель принимает решение о покупке и какие факторы побуждают потребителя совершить покупку. Подобные знания приносят компаниям устойчивые позиции на рынке и способствуют повышению их конкурентоспособности.
купку [8].
Библиографический список
1. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозгпокупателя / пер. с англ. Марии Мацковской.- М., 2015.
2. Маркетинг. Большой толковый словарь. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.academic.m/87/НЕЙРОМАРКЕТИНГ (дата обращения: 04.04.2020).
3. Манн И. Как маркетологи и специалисты по рекламе манипулируют подсознанием: 11 способов убеждения. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2015/03/11/kak-marketologi-i-specialisty-po-reklame-manipuliruyut-podsoznaniem-11-sposobov-ubezhdeniya/ (дата обращения: 14.04.2020)
4. Ястребова С. Почему мы покупаем: как маркетологи обманывают наш мозг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/live/industry-research/209425-neuromarketing (дата обращения: 14.04.2020).
5. Особенности психологии и манипуляции потребителем. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/manipulation.htm (дата обращения: 14.03.2020).
6. Дивина Т.В. Маркетинг в машиностроении: Учебное пособие. - М.: МГИУ, 2007. -94 с.
7. Дивина Т.В., Псарева Н.Ю. Изучение и анализ состояния рынка на основе маркетинговых исследований: учебное пособие. - М.: ИИЦ «Академия труда и социальных отношений», 2017. - 55 с.
8. Коробатов Я. Как маркетологи манипулируют нашим мозгом. Топ-5 самых распространённых ловушек, в которые мы попадаем в торговых центрах. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.astrakhan.kp.ru/daily/26549/3566339/ (дата обращения: 04.04.2020).
9. Дембинская Н. Иллюзия выбора: как магазины обманывают наш мозг, чтобы продавать больше. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ria.ru/economy/20170915/1501739415.html (дата обращения: 20.04.2020).
NEUROMARKETING AS A METHOD OF INFLUENCE ON THE CONSUMER
I.I. Kovalev, Student
Y.D. Goreva, Student
Academy of Labor and Social Relations
(Russia, Moscow)
Abstract. It became possible to gain knowledge about the reactions of the human brain to the surrounding reality. The data obtained is actively used in the promotion of products, which can significantly increase the effectiveness of products. This article highlights the use of neuromarketing. The channels and methods of influencing the consumer are considered. Keywords: neuromarketing, consumer, psychology, marketing, brand.
