CC BY
64
-т
SCIENCE TIME
«НЕЙРОМАРКЕТИНГ» ИЛИ МАНИПУЛЯЦИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ В СЕТЯХ ЛЭТУАЛЬ
Кабалин Дмитрий Алексеевич, Вятский Государственный Университет, г. Киров
E-mail: Devill77040@mail.ru
Аннотация. В данной статье рассмотрены проблемы толкования нейромаркетинга, понимание сути его и его воздействие на потребителя при совершении покупок, которые высказал Мартин Линдстром - первый ученый в данной области.
Практическое применение этого подхода было отражено на результатах анкетирования покупателей парфюмерной продукции в сетях Лэтуаль, фирменные цвета сети, звук и запах парфюма для привлечения и удержания клиента, присущий данной сети, а так же ассоциативные образы, возникающие в голове женщин при слове «Лэтуаль».
Ключевые слова: нейромаркетинг, Лэтуаль, Линдстром, колористика, подсознание.
Задумывались ли вы, совершая покупки парфюмерной продукции, о том, есть ли факторы, которые внешне вы и не замечаете, но воздействует на вас, как на покупателя? Каждый раз, когда заходит женщина в магазин парфюмерной продукции данной сети не задумывается, почему именно этот «сине-желтый» бренд среди конкурентов остается в ее воспоминаниях с желанием возвращаться в Лэтуаль?
На самом деле это все грамотные маркетинговые кампании, маркетологи которой тщательно продумывают ходы, чтобы максимальную сумму денег стрясти с покупателя.
Но время меняется, наука делает новые открытия, в том числе и маркетинг, становится более инновационным и не таким простым для обыденного покупателя.
Старый маркетинг, как говорится, уходит в лету, а на смену ему пришел новый, так называемый «нейромаркетинг».
Понятие «нейромаркетинга» довольно новое, которое утверждает, что
«95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это».
Кажется, в это сложно поверить? Но основные каналы для проникновения в подсознание покупателя в нейромаркетинге - это слуховой, зрительный, кинестетический и обонятельный. Я думаю, все согласятся, что слизкое и колючее не нравится никому, а мягкое и теплое хочется держать и трогать. Все просто, начиная от самого красивого и неповторимого названия «Лэтуаль» - что, на самом деле означает, лишь с французского «звезда».
Лэтуаль - торговая сеть, состоящая из розничных магазинов, расположенных в разных городах России, в Кирове - 4. Основной товар — косметика и парфюмерия, доля рынка по России почти 11%.
Исследователь маркетинговой сферы Мартин Линдстром в своей книге «Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» раскрывает нам тайну наших незапланированных покупок. Описывает тот случай, когда заходя в кафе быстрого питания с целью перекусить легким салатом из овощей, мы набрасываемся на тройной гамбургер с беконом и картофелем фри с соусом. Виной всему - запахи [1]. Но во многих случаях, как и с компанией Летуаль -это запахи привлечения и удержания клиента, в компании Летуаль - это запахи, на которые почти все женщины, девушки, а порой и мужчины реагируют положительно, потому что они вызывают самые приятные воспоминания из нашей жизни.
Так же и с цветом бренда компании Летуаль, по колористике или известному всем кругу Оствальда, не случайно основными цветами логотипа являются - синий, желтый, белый. Все эти оттенки отлично сочетаются, не вызывают дисгармонии, акцент идет на синий цвет, который воспринимается клиентами как «цвет полного спокойствия, умиротворенности. Этим цветом человек связывает себя с окружающими - возникает чувство общности. Синий -это глубина чувств, умение сопереживать и созерцать, получать эстетическое наслаждение» [2].
Главный, отличительный цвет на сайте компании - персидский синий с темно-фиолетовым, этот цвет, как было доказано научными исследованиями, заряжает настроем на совершение покупки и, в целом, создает приятное впечатление для среднестатистического покупателя.
Большую роль в успехе продвижения брендов играют звуки. Потребитель, услышав слоган или звук на радио, в рекламе по телевидению, ассоциирует его со своими внутренними ощущениями и воспоминаниями.
В магазинах компании Лэтуаль всегда приятные и нежные музыкальные композиции, а некоторые клиенты, отмечали, что в магазинах данной сети музыка всегда праздничная и создается действительное ощущение праздника для покупок подарков.
Мной был проведен опрос в социальных сетях целевой аудитории магазинов Лэтуаль, лиц женского пола 18-30 лет, которые периодически покупают товары в магазинах этой сети.
Основные вопросы, которые были заданы:
- Какие ассоциации, образы в голове происходят у Вас при слове Лэтуаль?
- Можете ли вы представить без сопровождения звуков и запахов магазин Лэтуаль? Как вы считаете, влияет ли это на Вас при совершении покупок?
- Какие запахи ассоциируются у вас с сетью магазинов Лэтуаль?
На первый вопрос большинство респондентов ответило, что слово Лэтуаль ассоциируется с весной, с Францией (Париж), свежесть, а некоторые сказали дословный перевод, поэтому в этих магазинах чувствуют себя настоящими звездами.
Сопровождение музыкой и запахами обязательно, многие покупательницы ответили честно, что эти атрибуты влияют на них, при повторном посещении Лэтуаль.
Покупательницы сеть Лэтуаль ассоциируют с запахом своего любимого парфюма или несколькими, из них были отмечены Shanel, KENZO, Gucci, Armani и др., таким образом, очень важно было сети создать такое положительное впечатление для совершения первой покупки тех косметических или парфюмерных товаров, которые будут сопровождать всю жизнь покупателя и вызвать незабываемые эмоции.
Многие покупательницы отмечают, что именно Лэтуаль ассоциируется с продукцией высокого качества, которую, в частности, в Кирове найти сложно. Лэтуаль аналогична другому миру, попадая в который не хочется уходить, так как сопровождаю тебя самые необыкновенные и вкусные ароматы парфюмов.
90% опрошенных респондентов назвали фирменные цвета сети, что означает, что действительно, эти цвета у них будут вызывать на подсознательном уровне именно ассоциацию с Лэтуаль, но девушки этого даже не замечают.
Таким образом, можно однозначно сказать, что нейромаркетинг - это новое веяние, новая программа в сфере продаж, которая способна продать именно товар этой марки среди всех прочих, воздействуя на наши главные рецепторы: слух, зрение, обоняние, осязание, а главное - на мозг.
Как знать, может, именно это новое течение позволит повышать товарооборот магазинов.
Литература:
1. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя// Мартин Линдстром; пер. с англ. Елены Фалюк. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 126 с.;
SCIENCE TIME
2. Семь цветов бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// www.neiromarketing.ru/articles/85.htm;
3. Нейромаркетинг в торговле [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ms-check.ru/stati/70-nejromarketing-v-torgovle;
4. Официальный сайт компании Лэтуаль [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.letoile.ru
