CC BY
813
Список литературы:
1. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Под ред. Ю.В. Гусаров. - М.: Изд-во Экономика, 2010. - 531 с.
2. Рекламный маркетинг: учеб. пособ. / Под ред. Г.Л. Васильев, В.А. Полякова. - М.: Изд-во Вузовский учебник, 2012. - 276 с.
3. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособ. / Под ред. Т.А. Бо-роноева. - М.: Аспект Пресс, 2011. - 144 с.
4. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.
СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ
© Сагдеева Н.В.*
Челябинский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета, г. Челябинск
В статье представлена характеристика сенсорного маркетинга и приведены результаты эффективности его применения.
Ключевые слова: сенсорный маркетинг, нейромаркетинг, эмпирический маркетинг, Мартин Линдстром, аромамаркетинг.
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, делает основной задачей организации активизацию спроса на свои товары и услуги. Традиционное продвижение товара уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Потенциальные покупатели становятся более требовательными и избалованными. Из всего вышесказанного можно сделать вывод - традиционный маркетинг изжил себя.
Цель работы рассмотреть теоретические основы сенсорного маркетинга и продемонстрировать его эффективность на практических примерах.
Производители товаров и услуг ищут методы воздействия на людей, которые способны обойти человеческий рационализм и обратиться прямо к подсознанию. К таким методам относят «сенсорный маркетинг» и «эмпирический маркетинг». Они опираются на результаты исследований нейромар-кетинга (табл. 1) [1].
Рассмотрим более подробно сенсорный маркетинг.
Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж [2].
* Старший преподаватель кафедры Коммерции и менеджмента.
Таблица 1
Сравнительная характеристика концепций нейро-, эмпирического и сенсорного маркетинга
Вид маркетинга Нейромаркетинг Эмпирический маркетинг Сенсорный маркетинг
Основная цель изучение нейрофизиологических реакций людей, при принятии потребительского решения. формирование у потребителя комплексных, холистический переживаний. влияние на чувства людей и их эмоциональное состояние с целью увеличения объема продаж.
Особенности основывается на исследованиях головного мозга. На принятие решения потребителем влияют гораздо больше факторов, чем принято считать. Они и определяют выбор клиента в пользу того или иного товара. ставит акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления. полагается на нейромар-кетинговые исследования. Воздействует на человеческие органы чувств - вкус, обоняние, зрение, слух, осязание.
Какие задачи и проблемы решает глубокое и точное понимание поведения человека в процессе принятия решения; изучение механизмов восприятия и обработки информации; получение сведений о том, какие образы, запахи, звуки способны «заставить» клиента купить их товар. дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов; формирование собственного лица и совершенствование имиджа фирмы; продвижение на рынок инноваций. повысить настроение покупателя; выработать рефлекс-ассоциации с определенным брендом; улучшить восприятие продукции; увеличить число лояльных потребителей.
Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и консультанту корпораций American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. Мартину Линдстрому. Результаты его исследований: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах - на 40 %; товар, приятный на ощупь - на 26 % [2].
Информация о товаре, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке [3].
На сегодняшний день наиболее популярным и изученным способом воздействия на органы чувств покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга. В основе его лежит воздействие на подсознание человека с помощью аромата. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека [4].
Лучше всего эффективность аромамаркетинга иллюстрирует статистика. Средние показатели - увеличение продаж на треть, примерно на столько
же увеличивается время, проведенное потребителями в торговой точке. Тем не менее, до сих пор в России многие компании настороженно относятся к аромамаркетингу, т.е. не понимают, как измерить его эффективность. Более продвинутые заказывают тестовые установки и фиксируют, как при этом меняются всевозможные показатели: время пребывания клиентов в торговом зале, покупательское поведение и т.д. [5].
По данным 2011 года компании Аотасо, распространение запаха имбирного печенья и пряников около баров «Каро Фильм» повысило уровень продаж на 15 % за две недели, а запах свежеиспеченного хлеба - на 40 % [6]
В городе Красноярске учеными было проведено исследование в магазине женской одежды «Юга Р^йтпа» выявляющее степень эффективности использования аромамаркетинга в торговле [7]. В магазине используется ароматизация помещения: присутствует композиция ароматов, включающих сладкие ноты: ванили, шоколада. Исследование проходило в два этапа:
1. Наблюдения и замеры. Анализ влияния ароматизации торгового зала на выбор покупателей;
2. Социологический опрос посетительниц после посещения магазина с аромаустановками.
На первом этапе исследователями было проведено наблюдение за такими показателями, как среднее число посетителей, размер среднего чека, конверсия (процент покупателей, совершивших покупку), среднее время нахождения в торговом зале. Провели сравнение этих показателей в определенные 3 дня недели, в первую неделю с ароматизацией торгового помещения, во вторую - без. Время наблюдения с 10.00 по 18.00. Результаты исследования представлены в табл. 2.
Таблица 2
Результаты анализа влияния ароматизации торгового зала на выбор покупателей в магазине «Юга Б^йшад»
Показатель Без ароматизации С ароматизацией Отклонение
1. Среднее число посетителей (чел.) 100 123 +23
2. Размер среднего чека (руб.). 2070 2220 +150
3. Конверсия (%) 17,4 30,2 +12,8
4. Среднее время нахождения в торговом зале (мин.) 6 11,5 +5,5
В ходе анализа показателей наблюдается тенденция увеличения всех показателей: среднее число посетителей увеличилось на 23 человека, размер среднего чека имеет положительное отклонение в размере 150 рублей, отношение числа посетителей, сделавших покупку, к общему числу увеличилось на 12,8 %, увеличение среднего времени нахождения в торговом зале составило 5,5 минуты.
На втором этапе исследований авторами был проведен социологический опрос посетительниц магазина «Ктга Р^йтпа» с ароматизацией тор-
гового зала. После посещения магазина, девушкам были заданы следующие вопросы: повысилось ли настроение от посещения магазина, хотели бы купить товар в данном магазине, понравился ли аромат в магазине, может ли аромат толкнуть их на импульсивную покупку, хотели бы посетить данный магазин еще раз.
Результаты исследования показывают, что аромамаркетинг оказывает большое влияние на психологическое состояние покупателя. На один из главных вопросов: о влиянии аромата на импульсивность покупки, в магазине «Kira Plastinina» положительные ответы респондентов были получены в количестве 89 %. Число положительных ответов на вопросы о желании купить товар и о последующем посещении магазина 51 % и 73 % соответственно. Немаловажный психологический фактор, влияющий на желании купить товар - это настроение покупателя, 86 % участниц отметили повышение настроения в отделе «Kira Plastinina».
В ходе проведенных исследований было выявлено, что аромамаркетинг оказывает мощное психологическое воздействие на настроение потенциальных покупателей и может являться средством увеличения прибыли магазина за счет привлечения клиентов.
Безусловно, перспективы для развития сенсорного маркетинга в России есть. Все больше внимания отечественные компании уделяют развитию сенсорного маркетинга, да и острая конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования этого направления.
Список литературы:
1. Павленко Т.С. Нетрадиционные современные виды маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nauchforum.ru/node/1144.
2. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо, 2009. - 432 с.
3. Белинская И.А., Канцалиева З. Сенсорный маркетинг как инновационный инструмент успешных продаж [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2013/113/453.
4. Технологии сенсорного маркетинга продаж [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://ireepapers.ru/74/tehnologii-sensornogo-marketinga/20 5211.1285290.list1.html.
5. Тайные технологии аромамаркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mmr.ua/news/id/tajnye-tehnologii-aromamarketinga-35592.
6. Официальный сайт компании Aromaco [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://aroma-profi.com.
7. Кушакова А.В., Соколова В.А., Алешина О. Аромамаркетинг как инструмент современного маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2012/3669.htm.
