CC BY
76
V
Елена ТИмохина
Обаяние обоняния
1 Комплекс телесных ощущений. Термин первоначально был заимствован из теории нейро-лингвистического программирования.
2Нейромар-кетинг— прикладной раздел нейроэкономики об аспектах потребительского поведения, выходящих за рамки рационализированной реакции на товар или рекламу.
До 1990-х годов аромат не наделялся особым маркетинговым значением. Отели, автосалоны и другие заведения, имевшие проблемы с неприятными запахами, старались по возможности нейтрализовать их, однако идея приводить на их место новые — продающие — ароматы им в голову не приходила.
Сегодня использование ки-нестетики1 — отчетливый тренд в маркетинговых коммуникациях. Рынок профессионального арома-маркетинга в России только зарождается, однако уже в ближайшие годы обещает активно развиваться: на рынок грядут крупные международные игроки, а также мировые бренды с собственными ароматами.
Лояльность носа
В начале 1990-х компания Procter & Gamble пришла в Россию. Американский гигант привез доселе неизвестные российскому покупателю продукты — например, моющие средства с отдушками яблока и лимона. Продажи этих товаров, столь популярных во всем мире, в России поначалу оказались близкими к нулю, несмотря на массированную рекламу. Специалисты P&G долго не могли понять причину провала, пока на одной из фокус-групп не выяснилось, что домохозяйки в России считают ароматизированные моющие средства неэффективными, поскольку они не пахнут хлором.
Теперь этой корпоративной притчей никого не удивишь: времена «Белизны» давно минули, предпочтения поменялись, и про-
Информационно-рекламный шум с каждым днем растет по экспоненте. Если раньше, чтобы выделиться из толпы конкурентов, достаточно было простой рекламы в газете, билборда или сайта, то теперь даже партизанские тактики не всегда оказываются эффективными в борьбе за потребителя. Современные маркетологи рекомендуют обратить внимание на доселе слабо задействованный орган чувств — обоняние.
дать современной домохозяйке средство с запахом хлора или хозяйственного мыла уже не получится. Сегодняшние аромамаркетологи решают задачи другого порядка: как должны пахнуть глобальные бренды?
Впервые об аромамаркетинге заговорили в 1960-х годах американские нейромаркетологи2. В своих исследованиях они пытались составить объективную картину поведения потребителя, пытаясь оценить не рациональные, а эмоциональные мотивы совершения покупки. Приятный запах — один из них. Нейромаркетологи подсчитали, что если покупатель видит продукт, то он запоминает только 15% информации, если еще и слышит что-то, то 35%, а когда в дело замешана кинестетика (запах, приятная текстура), то запоминаемость может достигать 100%.
Несколько лет назад в парижской гостинице Holyday Inn провели специальное исследование:
постояльцам предложили отметить причины, по которым они никогда не остановились бы в отеле снова. Номером один, к удивлению менеджмента сети, оказался неприятный запах. С помощью маркетологов сеть Holyday Inn разработала свой собственный аромат, который распыляется в лобби и коридорах отеля, а также добавляется в косметику (шампуни, мыла) и клинин-говую жидкость при уборке комнат. Это позволило увеличить количество повторных визитов на 17%.
Ароматный сегмент
Объем международного рынка аромамаркетинга за 2011 год составил $1 млрд, а за шесть месяцев 2012-го уже вырос на 50%. По мнению Руслана Юлдашева, генерального директора компании «Aromara Россия», к концу года рынок вполне может удвоиться. Ароматный сегмент в мире уже поделен: на долю трех компаний-лидеров (Aromaco, ScentAir и Air Aroma) приходится
V
60%. Несмотря на засилье в секторе американских компаний, самые емкие рынки аромамаркетинга сложились в Европе, а именно — в Италии и Испании. Тренд последних лет — бурное развитие азиатского рынка. «В развитых странах Азии рынок сильно насыщен высокотехнологичными продуктами, поэтому конкурировать за счет инновационности им сложно, — объясняет закономерность Юлдашев. — Аромат — хорошее средство выделиться».
Объем рынка в России на много порядков меньше — примерно $500-600 тыс.
Самым первым оборудованием для ароматизации помещений были лампы с аромамаслами — кстати, до сих пор использующиеся в отдельных салонах красоты и эзотерических магазинах. Двадцатый век на смену аромалампам, изобретенным еще в Древнем Египте, принес средства аэрозольной ароматизации. Однако последние демонстрировали низкое качество отдушек, неравномерность распространения запаха и могли вызывать аллергию. Восковая ароматизация (свечи с отдушками) не устроила компании из-за образующихся
«Аромамаркетинг действительно в последнее время становится популярным в России, поскольку усиливает у клиента ассоциативный ряд с продуктом, — говорит Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes. — Одновременно и плюсом и минусом этой технологии является недолговечность. Основная коммуникация через запах строится в первые пять секунд».
В России рост сегмента во многом сдерживается отрицательным опытом, который получили многие компании в конце 1990-х годов. «Когда я только собирался заняться аромамаркетингом, мои друзья, владельцы обувного магазина, сразу сказали мне, что никогда не стали бы пользоваться подобными услугами», — рассказывает глава «Aromaco Россия». Оказывается, что до прихода в сегмент профессиональных игроков на рынке господствовали мелкие фирмы, пользующиеся технологиями аэрозольного распыления.
продуктов горения. Следующей технологией стала жидкостная ароматизация, когда частицы запаха распространяются с помощью ультразвука. А самое современное оборудование построено по принципам наноароматизации. Капельки запаха дробятся на мелкие частицы (размер которых меньше микрона), что гарантирует гипоаллергенность аромата и его равномерное распыление по всему объему помещения.
Стоимость нанооборудования колеблется от 18 до 160 тыс. рублей, еще 5-20 тыс. придется ежемесячно тратить на заправку картриджа с нужным ароматом. В среднем месячные затраты компании на ароматизацию помещения в 100 кв. метров могут составить около 6 тыс. рублей.
Комузапах?
В отличие от ароматерапии, где главная цель — с помощью запаха воздействовать на потребителя, аромамаркетинг имеет дело с ассоциацией. «Например, магазин по продаже стройматериалов клас-
са премиум выбрал для себя аромат свежескошенного сена, чтобы напомнить своим покупателям о том, что стройка — уже свершившийся факт и близок момент комфортного отдыха на природе», — рассказывает об опыте своих клиентов Андрей Щемелинов, представитель компании «Аромамедиа». Еще один кейс компании — обувной магазин, который с помощью десертного аромата напоминает клиентам о наслаждении процессом покупки.
«Аромамаркетинг, безусловно, один из способов привлечения внимания и влияния на принятие
решения, это работает как вау-эф-фект, как 3D-визуализация», — говорит Анна Кириченко, руководитель группы маркетинга компании Polymedia.
По опыту Aromaco, связать свой бренд с каким-то ароматом чаще всего хотят крупные международные компании. Ароматы в своих помещениях используют такие гиганты, как Samsung, Tezenis, Pierre Cardin, United Colors of Benetton, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Nike и др. А вот практика компании «Аромамедиа» — иная. «Заходя на российский рынок, — говорит Щемелинов, — мы были уверены в том, что крупные и известные бренды в первую очередь откликнутся на столь интересное предложение. Но в «многоподчиненно-сти» крупных компаний зачастую идея терялась».
Чаще всего размер действительно не имеет значения. За услугами профессиональных аромамарке-тологов обращаются те компании, которые: а) решили сделать ребрен-
бизнес-журнал июль #7 2012
79
V
динг и ищут эффективные каналы продвижения; б) большое внимание обращают на собственный имидж; в) сталкиваются с проблемами неприятного запаха (раздевалки в магазинах, автосалоны, туалеты в кафе, залы для курящих в ресторанах). Еще один стимул завести собственный аромат — когда компании видят, как это работает у конкурентов. «Вообще в России бизнесмены часто смотрят на рынок, прежде чем ввести какую-то новинку, — делится опытом Руслан Юлдашев. — Если у конкурентов получается, то вероятность принятия инновации выше».
кк В зависимости от целей бизнеса аромамаркетинг способен решать разные задачи: где-то нужно «задержать» у себя клиента подольше, где-то — снизить эмоциональное давление и напряжение, где-то — воздействовать на субъективное восприятие ценности товара ^^
Что касается отраслевой принадлежности, то активнее всего ароматами пользуются предприятия ритейла (продукты, одежда, автомобили), гостеприимства (отели, рестораны, казино) и медицинские учреждения.
Для всех этих сегментов запахи решают свои задачи: где-то нужно снизить эмоциональное давление и напряжение, где-то — «задержать» у себя клиента подольше, где-то — воздействовать на субъективное восприятие ценности товара.
«Обычно потенциальные заказчики ожидают универсальных решений, построенных на прямых ассоциациях с товаром или услугой, — рассказывает Щемелинов. — Для кофейни просят аромат кофе, для булочной — хлеба, а это в корне неверный подход, упрощающий коммуникацию бренда с пользователем до информационной».
Запах действительно может заменить заведению вывеску,
но принцип буквализма в арома-маркетинге не всегда самое верное решение. Аромат — это не просто сообщение, это обещание эмоции, которое заставляет покупателя принимать импульсивные решения. По российской практике, выбор правильного аромата может увеличить прибыль бара на 30%. Ароматизация входной группы дает зачастую семидесятипроцентный прирост новых посетителей. По крайней мере в этом уверены сами аромамаркетологи.
Так, для кофейни эксперты советуют использовать аромат свежей выпечки. Во-первых, потому что этот запах рождает чувство голода, а во-вторых, покупая выпечку, клиент все равно совершит и вторичную покупку — напиток.
Усилия маркетологов в ритейле направлены на увеличение времени, которое покупатели проводят в магазинах. Подсчитано, что оно прямо пропорционально величине покупок. Компании Samsung с помощью ароматизации своих торговых галерей удалось на 23% увеличить среднее время пребывания клиента в магазине.
Торговые центры также используют ароматы: приятный запах заставляет пользователей посещать в три раза больше магазинов, чем обычно.
В продуктовом ритейле свое золотое правило: «Лучший клиент — голодный клиент». Поэтому при входе в магазин необходимо стимулировать аппетит покупателя. Лучшими «аперитивами» считаются запахи ягод — клубники, малины и смородины. В других продуктовых зонах можно использовать соответствующие запахи: свежего хлеба — для бакалеи, лимона или вербены — для рыбы, шоколада — для кондитерской.
В автосалонах особенно важно подчеркнуть статусность и респектабельность: для этого подходят запахи кожи и хвойных пород дерева. Эти же ароматы вполне сгодятся и для мужских бутиков, а вот для женской части аудитории лучше выбрать либо цветочный запах, либо аромат дорогого парфюма.
Несколько лет назад компания Nike задалась целью увеличить субъективное восприятие ценно-
сти собственной продукции. В одном из своих салонов она распространяла аромат стадиона — колы и газона. Оказалось, что посетители в таком магазине готовы были заплатить за кроссовки на 30% больше. «Однако необходимо понимать, что количество запахов, которые могут вызвать у нас какую-либо реакцию, на самом деле не так велико, — предупреждает Илья Балахнин из Paper Planes. — Это может быть запах пудры для салонов красоты или мандарина для продуктового магазина. А если мы говорим об открытых площадях, то действие аромамаркетинга минимально».
Но если можно заставить бренд ассоциироваться с определенным запахом, почему бы не заставить аромат рекламировать бренд и напоминать о нем? Раньше всех об этом задумались люксовые международные компании, которые и стали первопроходцами в этом сегменте. Например, создающая одежду для подростков популярная американская компания Abercrombie & Fitch разработала собственный аромат Fierce, ставший в 2010 году «номером один» в США. За 2011 год продажи духов возросли на $50 млн.
Еще одна категория нуждающихся в ароматерапии — всевозможные медучреждения и аптеки, традиционно ассоциирующиеся с не очень приятными процедурами. Во всем мире в таких заведениях используются запахи, которые снимают ощущения тревожности и страха и субъективно увеличивают и делают более открытым пространство.
В индустрии развлечений запахи также играют немаловажную роль. Ими, например, можно выгодно «аранжировать» выставку или концерт. Самые популярные ароматы кинопроката — мята, липа, зеленое яблоко. А вот казино предпочитают запах цитрусовых, питающий посетителей энергией и азартом.
«Чем больше компаний будут использовать технологии аро-мамаркетинга, тем меньшую эффективность они дадут, — уверен Руслан Юлдашев. — Однако пока рынок еще далек от насыщения, и те, кто уже использует запах как инструмент продаж, активно снимают сливки». ■
