CC BY
275
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 33.338.2
Д.Г. Мамонова
магистрант, Волгоградский филиал ФГБОУВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Волгоград
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье рассмотрены инновационные маркетинговые приемы, используемые современными предприятиями с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей потребителей. Раскрыты основные причины, по которым возникла необходимость внедрения данных маркетинговых методов внутри предприятия. Маркетинговый аспект инновационной деятельности заключается в использовании новых идей относительно товаров и услуг, технологии их продвижения на рынке.
Ключевые слова: маркетинговые инновации, инновационный стратегический маркетинг, сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг, нейромаркетинг, бенчмаркинг, арома-маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, блог-маркетинг.
D.G. Mamonova, Volgograd branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Volgograd
MARKETING ASPECTS OF INNOVATIVE ACTIVITY OF THE ENTERPRISE
Abstract. The article deals with innovative marketing techniques used by modern businesses in order to meet the demands and needs of consumers. It outlines the main reasons why it became necessary to implement these marketing methods within the enterprise. The marketing aspect of innovation is the use of new ideas for products and services, technologies to promote them in the market.
Keywords: marketing innovation, innovative strategic marketing, touch marketing, internet marketing, neuromarketing, benchmarking, aroma-marketing, mobile marketing, viral marketing, buzz-marketing, blogmarketing.
С развитием рынка предприятиям становится всё труднее удовлетворять стремительно растущие потребности общества в продуктах и услугах, которые бы отвечали повышенным требованиям и обладали достаточной для потребителей полезностью. Возросло количество брендов и торговых марок, что при существенной конкуренции в результате роста входных барьеров ведет к сокращению числа реальных конкурентов. Товары длительного применения становятся «одноразовыми» в силу резкого сокращения срока их морального износа, ремонт и уход за ними сейчас, как правило, дороже простой замены новым продуктом. Каналы распределения товаров и услуг, сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, которые способны воздействовать как на производителей, так и на потребителей.
В подобных условиях инновации в сфере маркетинга - залог успешного развития предприятия, так как направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей и открытие новых рынков сбыта с целью роста объемов продаж. Актуальность данной темы в том, что именно разработка и внедрение инновационных маркетинговых приемов является эффективным методом поддержания высоких позиций на рынке и
№ 6 (46) - 2015
83
Проблемы экономики и менеджмента
повышения конкурентоспособности фирмы.
«Маркетинговыми инновациями можно назвать новые реализованные или значительно улучшенные маркетинговые методы, которые охватывают существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, презентации товаров и новом методе продаж, работ и услуг; их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий» [1, с. 260]. На выбранных целевых рынках компания может использовать множество альтернативных инновационных методов стратегического маркетинга, таких как: сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг, нейромаркетинг, бенчмаркинг и т.д. Рассмотрим более детально каждый из них.
«В настоящее время констатируется качественное изменение самой конкурентной среды, в которой уже недостаточны «линейные» инновационные решения. Теперь их место занимают решения «нелинейные», то есть работающие на опережение конкурентов и не просто развивающие, продолжающие процесс, но создающие новые процессы, новые тенденции. Такова сегодняшняя стадия развития бенчмаркинга» [2, с. 202]. В научной литературе фигурирует множество трактовок понятия «бенчмаркинг», и все они так или иначе сводятся к общепризнанному определению понятия как процесса нахождения, адаптации и внедрения (заимствования) самых лучших, проверенных образцов ведения бизнеса. Суть бенчмаркинга заключается не в слепом копировании готовых инноваций, а в создании на предприятии инновационного климата, обеспеченного необходимыми структурными условиями, нацеленностью как базы инновационного маркетинга на системные, стратегические, организационно-
управленческие и другие инновации.
Перед российскими предприятиями сейчас остро стоит задача учиться у развитых зарубежных фирм стратегии опережающей адаптации. Основным макроэкономическим препятствиями, мешающими формированию у участников российского рынка мотивации к использованию бенчмаркинга, является несовременная структура добывающей, сырьевой российской экономики, традиционная информационная закрытость отечественных предприятий. Именно бенчмаркингу обязан современный маркетинг наращиванием своей информационной и инновационной составляющих, благодаря чему он и приобрел сегодня новое качество - стал инновационной стратегией маркетинга.
Одной из современных стратегий инновационного маркетинга является сенсорный (чувственный) маркетинг, часто называемый в литературе по маркетингу концепцией нейромаркетинга. В основе сенсорного (нейромаркетинга) лежат психофизиологические процессы, данная стратегия предполагает воздействие на органы чувств покупателя посредствам создания специальной обстановки в местах продажи с целью контроля потребительского поведения. Новейшие исследования мозга показали, что зачастую поведением человека руководит не разум, а эмоции. Преимущество чувственного маркетинга заключается в том, что воздействовать на потенциального потребителя можно не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и посредством рекламы, посылая покупателям своего рода сигналы, эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведе-
84
№ 6 (46) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
нием потребителя.
Так, Арнт Трайндл в своей книге отразил результаты исследований в области нейромаркетинга. Результатом одного из экспериментов был вывод, что «группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении (приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции), оценила их привлекательность в среднем на 16% выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10%)» [3]. Приятные глазу потребителя изображения вызывают позитивные эмоции и запускают скрытые образы, стимулирующие покупку, и уже на их основе производители и продавцы конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Стратегия нейромаркетинга используется такими крупными корпорациями, как Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Nestle и т.д.
Одним из видов сенсорного маркетинга выступает арома-маркетинг, предполагающий ароматизацию воздуха в торговых помещениях для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запахи оказывают сильное влияние на подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным, не всегда обдуманным и рациональным решениям, в том числе и к покупке товара. Считается, что приятный аромат в местах продажи улучшает представление о качестве товара.
Так, маркетинговые исследования показали, что в «результате использования арома-маркетинга: увеличивается время нахождения клиентов в торговом помещении на 15,9%; возрастает готовность приобрести товар на 14,8%; повышается настроение покупателей; усиливаются впечатления от посещения магазина; улучшается восприятие посетителем качества предлагаемых услуг и товаров; появляется желание посетить кафе, магазин, ресторан вторично; увеличивается производительность труда персонала; снимаются стрессовые состояния работников; увеличивается количество импульсивных покупок товаров на 60%» [4].
Такие новые инновационные приемы маркетинга, как мобильный, вирусный, buzz-маркетинг (партизанский) и блог-маркетинг, являются частными проявлениями концепции Интернет-маркетинга (цифрового маркетинга). Можно с уверенностью утверждать, что в последнее время доля людей, использующих просторы Интернета для развлечения, постепенно падает, зато растет утилитарный мотив в виде поиска населением товаров и услуг.
Мобильный маркетинг предполагает использование приемов маркетинга с помощью мобильного телефона. Преимущества подобного вида инновационного маркетинга очевидны: доступность, удобство, информативность. Мобильная реклама пока будет оставаться одним из наиболее дешевых, а поэтому наиболее востребованных рекламных средств. SMS/MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент уклонения - абонент, как правило, неизбежно прочитывает рекламное сообщение. Данный вид маркетинга предполагает как стандартные рекламные SMS-рассылки, так и различные SMS-акции - конкурсы, розы-
№ 6 (46) - 2015
85
Проблемы экономики и менеджмента
грыши призов, опросы, голосования.
Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно выросла, чему способствует функционирование всевозможных социальных сетей и блог-хостингов (livejournal.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и т.п.). Первым успешным случаем реализации вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, отправленному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e.
Вирусный маркетинг не мыслим без качественного медиавируса. Как правило, это интересный рекламный видеоролик. В то время, как обычные рекламные ролики навязывают различные товары, медиавирус распространяется сам по себе, поэтому не о какой навязчивости здесь не может быть и речи» [5]. Ярким примером использования медиавируса была рекламная кампания по продвижению Интернет-сайта журнала StarHit. «Сайт был реализован по технологии WOW-call, которая представляет автоматизированный звонок из видеоролика. Девушки оставляли на сайте свои личные данные (имя, номер телефона, фотографию). После нажатия на кнопку «ОК» запускался видеоролик, в котором на совещании редакции журнала StarHit обсуждалось, кто окажется на обложке следующего номера. Затем предлагалось поставить на обложку фото одной из посетительниц сайта, и Андрей Малахов звонил девушке прямо из видеоролика для получения ее согласия» [6].
Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) - это стратегия донесения информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Компании, и ранее использующие Интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие как блоги, форумы, сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению такого понятия, как блог-маркетинг, или блоггинг.
Блуждание потребителей по сети без всякого риска и затрат стимулирует иррациональность поведения, то есть формирует импульсного потребителя. В результате более 90% покупок оказываются импульсными, что подтверждает эффективность ранее рассмотренных маркетинговых приемов.
Подводя итог всему ранее сказанному, можно сделать вывод, что инновационные маркетинговые приемы в современном понимании представляет собой инструменты воздействия органы чувств потребителя с учетом его психофизиологических особенностей. При этом необходимо помнить о существенной роли технических средств и модных гаджетов в современном мире, с помощью которых можно оказывать существенное влияние в интересах фирмы на их обладателей. Основная цель маркетинга сейчас заключается в разработке инновационной, действенной стратегии проникновения продукта на рынок и его дальнейшего продвижения, ориентируясь и выгодно перенимая полезный опыт зарубежных и отечественных предприятий в этой сфере. «Поэтому
86
№ 6 (46) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
в основу маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя» [7].
Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного стратегического маркетинга.
Список литературы:
1. Шустов, А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики [Текст] / А.А. Шустов // Молодой ученый. - 2013. - № 9. - С. 258-263.
2. Карпова, С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний [Текст]: монография / Финансовый ун-т при Правительстве РФ. - М., 2010. - 320 с.
3. Трайндл, А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций [Электронный ресурс] / А. Трайндл. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://litread.ru/web/ 202450/240000-241000 / (дата обращения: 12.11.2014).
4. Сайт «hr-ru. Управление персоналом» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://hr-m.com/2012/08/specifika-sensornogo-marketinga-chast-5-primery-ispolzovaniya-aromamarketinga-v-biznese/ (дата обращения: 10.11.2014).
5. Сайт «lifemarketing» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://lifemarketing.ru/2013/poleznaya-informaciya/virusnyj-marketing/ (дата обращения: 10.11.2014).
6. Сайт «dbanking» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.dbanking.biz/marketing/virusnyy-marketing.html (дата обращения: 12.11.2014).
7. Сайт «bizeducation. Бизнесобразование-онлайн» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bizeducation.ru/library/management/innov/5/marketing.htm (дата обращения: 13.11.2014).
№ 6 (46) - 2015
87
