CC BY
1006
ПОНОМАРЕВА А.М.
КРЕАТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Цель данной статьи - собрать, обобщить и представить информацию о новых, нестандартных - креативных - инструментах маркетинговых коммуникаций, раскрыть их сущность с позиций коммуникационного маркетинга. Авторская концепция коммуникационного маркетинга детерминирует изучение всего комплекса маркетинг-микс как системы коммуникационных решений. При этом формируется единый гармоничный коммуникационный продукт, направленный на взаимодействие со всеми потенциальными целевыми аудиториями, формируемый всеми составляющими маркетинг-микс. Напомним, что основу инструментария маркетолога при реализации коммуникаций предприятия в настоящее время составляют так называемые основные и синтетические инструменты маркетинговых коммуникаций. Эти инструменты испытаны временем (некоторым из них - тысячелетия), освоены технологически, многократно апробированы в практической деятельности, имеют организационную основу как в маркетингово-коммуникационных агентствах, так и на предприятиях.
Рис. 1. Креативные инструменты в системе коммуникационного маркетинга.
Вместе с тем, интерес к новым нестандартным инструментам МК растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей. Пока российские компании на креативные инструменты коммуникационного маркетинга выделяют лишь малую часть от всех затрат. А, к примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на нестандартные коммуникации до четверти всего рекламного бюджета [3].
Причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга -падение эффективности традиционных инструментов, постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, высокие затраты на использование традиционных инструментов МК, растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций, стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения синергетического эффекта, законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов МК.
Часто креативные инструменты коммуникационного маркетинга рассматривают, и не без основания, как заменители стандартного SP. При этом у новых инструментов есть очевидные преимущества - при меньших или равных затратах больший эффект.
о Ь
N □
□
Ш
О о
I—
ф
о а ф
I
>
0
1 I
ф
со
I—
О
а
о <
>
о
0
1_
0
1_
о
о о о.
0
1
о
о
На наших глазах формируется рынок новых инструментов МК, разрабатываются новые технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов МК. Интерес профессиональных изданий к новым видам МК велик, научные изыскания, в которых бы более или менее полно были представлены, исследованы, типологически описаны новые инструменты МК как система, нам неизвестны. А проблема является очень актуальной как в практическом, так и в теоретическом аспектах.
К креативным инструментам коммуникационного маркетинга отнесем entertainment-маркетинг, product placement, провокационный маркетинг, флэш-моб, агрессивный маркетинг, life-placement (партизанский маркетинг), event-marketing (событийный маркетинг), buzz-маркетинг (ШОМ-коммуникации (word of mouth)), мобильный маркетинг, тизер, арома-маркетинг (sense-маркетинг).
Заметим, что в подавляющем большинстве случаев речь идет не о маркетинге в «классическом» его понимании, а лишь о его составляющей - маркетинговых коммуникациях. Р) Значит ли это, что все перечисленные термины являются некорректными? Все эти термины _о «родила» практика маркетинговых коммуникаций. И они стихийно отразили тесное пере-ü плетение двух интереснейших тенденций - с одной стороны, маркетинг становится насквозь ® коммуникативным, любой инструмент маркетинга обязан в наше сверхкоммуникационное время «общаться» с потребителями, с другой стороны, все новые инструменты маркетинго-? вых коммуникаций должны иметь прочную основу в системе маркетинг-микс, использование ^ новых инструментов маркетинговых коммуникаций невозможно в отрыве от системы марШ кетинг-микс. В этом, как нам кажется, ответ на вопрос о кажущейся некорректности новых | терминов, обозначающих новые реалии коммуникаций в бизнес-среде, повлиявшие на фор-I- мирование авторской концепции коммуникационного маркетинга.
^ Еще одна проблема состоит в том, что зачастую трудно классифицировать тот или иной □ объект. Возникает вопрос: исследуемый объект - это новый инструмент маркетинговых ком-^ муникаций, новый вид одного из инструментов маркетинговых коммуникаций (например, новый вид рекламы или новый вид PR), новая технология, интересная модификация традиционного вида рекламы, новый прием и т.д.? Какова специфика каждого из новых инстру-ö ментов маркетинговых коммуникаций? Еще одна проблема заключается в определение тех £ отношений, которые существуют между новыми инструментами маркетинговых коммуника-
0 ций, а также между новыми и стандартными инструментами МК - основными и синтетически кими. Они равноправны? Или же одни из инструментов являются разновидностью других?
1 Так, является ли, к примеру, партизанский и провокационный маркетинг частью событийного
0 маркетинга, или все-таки это самостоятельные инструменты продвижения? Являются ли парез тизанский маркетинг и life placement «равноправными» инструментами, каждый из которых ^ обладает своей спецификой, или же партизанский маркетинг - часть life placement? Как со-
1 относятся entertainment-маркетинг и event-маркетинг? И т.д.
£1 Что объединяет все эти такие разные новые инструменты коммуникационного марке-< тинга? В первую очередь, можно говорить о функциональной общности. К функциям новых о инструментов МК можно отнести:
ф - усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной о компоненты креативности;
о - усиление запоминаемости из-за эффекта новизны; ¡2 - построение лояльности к марке;
0 - построение знаний о марке;
^ - повышение спроса и увеличение количества продаж;
1 - вывод на рынок нового продукта; ^ - построение узнаваемости марки.
Представим обзор наиболее распространенных в настоящее время креативных инстру-§ ментов коммуникационного маркетинга.
ф Entertainment-маркетинг. Впервые в нашей стране концепция Entertainment-маркетинга | была представлена в январе 2002 года на семинаре компании Russian Entertainment Network, о Inc. «Секретное оружие маркетолога». Один из идеологов Е-маркетинга Д.Неткач считает, что 9 сегодня в русском языке нет такого слова, которым можно было бы выразить значение термина О Entertainment-маркетинг, поэтому существует большое количество вариантов перевода. «Но
ближе всего к истине следующий: Entertainment - это индустрия по производству развлекательных и зрелищных форм. <...> Это один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам» [2, с. 28]. Уточним определение: «Entertainment-маркетинг - это новый инструмент коммуникационного маркетинга, сущность которого состоит в разработке и производстве развлекательных и зрелищных форм, используемых на рынке с целью продвижения продукта». Еще одно определение Е-маркетинга находим на сайте www.nextmedia.ru [9]: «Е-маркетинг - это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодействия с продвигаемым продуктом». Так называемый Е-фактор используется в настоящее время во многих сферах - банковской деятельности, сфере туризма и гостеприимства, розничной торговле и т.д., считаясь то средством рекламы, то средством PR, то элементом Sales Promotion. Обобщение, концептуализация этих технологий позволяет говорить о новом инструменте, обладающем как своей спецификой по сути, так и особенностями использования в целях продвижения и воздействия на целевые аудитории.
Более того, Д.Неткач выдвигает интересную, хотя и не бесспорную мысль об «энтертейнмен- ^
тизации» современной экономики в целом [2, с. 28]. Вопрос о соотношении Entertainment-мар- ц
кетинга с другими инструментами маркетинговых коммуникаций остается открытым. Мнение []
Д.Неткача по поводу соотношения PR и Entertainment-маркетинга следующее: «это два пере- ® секающихся вида деятельности; PR - это инструмент, с помощью которого можно реализовать
идеи Entertainment-индустрии, а иногда и сам PR использует технологии «индустрии развлече- ?
ний» в своей деятельности» [2, с. 28]. ^
Product placement. Все большую популярность, в том числе и в нашей стране, приобре- Ш
тает product placement - «размещение» продукта в ткани художественного или публицисти- ^
ческого произведения. Строго говоря, этот вид коммуникаций вряд ли можно назвать новым: I-
считается, что он появился в 20-х годах прошлого века. Но о его коммерческом эффекте за- ^
говорили на Западе только в 70-е годы, а в России product placement начинают использовать □
на постоянной основе в 90-е г.г. ^
С этим видом коммуникаций связан целый ряд проблем как теоретического характера, так и практического. Например, как классифицировать product placement? Это не реклама в
том понимании, которое принято сейчас в профессиональной среде. Закон «О рекламе» [15] ö
тоже выводит РР за рамки рекламы: в ст.2 «Сфера применения настоящего Федерального зако- |
на» находим следующее положение «Настоящий Федеральный закон не распространяется на о
.9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце ®
товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусст- ^ ва и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Да и к любому другому q
инструменту маркетинговых коммуникаций product placement отнести сложно. Как разгра- о
ничить product placement и скрытую рекламу? Разграничивать ли эти два явления? Мы имеем ^
дело с синонимичными терминами? Так, авторы отчета PQ Media практически употребляют i
термины product placement и скрытая реклама как синонимы. Не является ли в таком случае а
product placement запрещенным законом «О рекламе» средством коммуникаций? По мнению с
И.Архиповой, генерального директора TVIN: на сегодняшний день на российском рынке РР о
действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспечивают клиентский ^
РР-сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии, которые производят и прода- о
ют свой РР-продукт. В прошлом году оборот производства кинофильмов в нашей стране, по о
некоторым данным, составил 552 млн. долл. С учетом производства телефильмов эта цифра £
увеличится еще на 300 млн. долл. Но общий оборот РР в России пока не превышает 4 млн. о
долл. В идеале эта цифра должна составлять 5% от общего объема производства [7, с. 6]. ^
Провокационный маркетинг - инструмент коммуникационного маркетинга, в основе |
которого лежит яркое событие, публикация, выступление и т.п. нарушающие морально- ^ нравственные, этические, поведенческие, этические и др. нормы, существующие в социуме,
вызывающее скандал, которое за счет этого обладает потенциальной энергией, способной §
«запустить» механизм информирования потребителей о провокации и продвигаемом объек- ф
те. Провокационный маркетинг активно использует особенности восприятия потребителей: |
наибольшее доверие вызывает мнение знакомых, близких, людей, а наибольшего вовлечения о
можно добиться за счет чего-то яркого, неожиданного, выходящего за пределы существую- 9
щих норм. Предложен новый механизм воздействия на целевую аудиторию, в чем-то сход- ^
ный с аффективной рекламой. Провокационный маркетинг воздействует на чувства, вызывает сильные чувства - радости, удивления, недоумения и т.д. Как и аффективная реклама, провокационный маркетинг стремится преодолеть стереотипы рационалистической рекламы. Кроме того, если удается максимально дистанцироваться от традиционных инструментов МК, это усиливает воздействие акции. Поэтому для провокационного маркетинга совсем не обязательны атрибуты традиционной рекламы - присутствие имени бренда и/или производителя, многократные повторы сообщения, призывность. Но установление связи с товаром, хотя, может быть, не на первом этапе коммуникаций, обязательно. Охват аудитории за счет такого информирования может быть достаточно большим. Обязательным условием механики провокационной акции должна быть связь между событием и продвигаемым товаром. Информирующий о событии через СМИ или посредством buzz-коммуникаций должен естественным образом отражать не только само событие, но и продвигаемый продукт. В идеале нельзя рассказать о провокации, не назвав продукта. Провокация и информационная волна должны Р) представлять собой систему, единое целое. Провокация может представлять собой событие, .о публикацию, акцию, выступление (личное или в СМИ), концерт, перфоманс, трудовые дейс-0 твия и т.д. Мы в первую очередь делаем акцент на содержательном аспекте - контенте - и ® механике. Креатив, который характерен как для контента, так и для механики провокационного маркетинга позволяет считать его нестандартным новым инструментом коммуникаци-? онного маркетинга. Что объединяет технологии различных акций провокационного марке-^ тинга? Практические все они состоят из нескольких этапов, каждый из которых выполняет Ш свою задачу: эпатаж, распространение информации, поиск информации и т.п. Очень важен | игровой момент провокационного маркетинга. Это игра и для его участников, и для целе-I- вых аудиторий. Игровой элемент выполняет важную функцию усиления воздействия акции, ^ вовлечение в восприятие ее содержания, а иногда и в действие. Примером провокационного □ маркетинга может служить акция, направленная на продвижение фильма «Дура». Элемента-^ ми провокации стали девушки, заклеивающие дорогие автомобили листовками с надписью «Дура», объемные, больших размеров буквы, складывающиеся в слово «Дура», размещенные по всему городу на разбитых дорогих авто. Элементы провокации стали инициирующим фак-о тором Buzz-коммуникаций. Маркетинговые задачи, поставленные перед акцией, были полно-| стью выполнены.
0 К преимуществам провокационного маркетинга можно отнести:
ш - необязательность многократных контактов с потребителями; достаточно одного;
1 - провокация запускает бесплатный механизм информирования: потребитель, который, о видит провокацию, передает информацию 3-10 потребителям;
0 - более высокая эффективность (от 20 до 100 раз [8]) провокационного маркетинга, по
1
ш
- максимальное соответствие целям малого и среднего бизнеса; £1 - положительное отношение целевых аудиторий к коммуникациям провокационного < маркетинга;
о - интерактивность коммуникаций провокационного маркетинга;
ф - активное поведение потребителей в среде провокационного маркетинга;
о - возможность использования провокационного маркетинга в качестве синтетического средства.
о К недостаткам провокационного маркетинга отнесем:
¡2 - возможные негативные эффекты;
0 - повышенный риск;
^ - низкая прогнозируемость результатов; | - возможность негативного восприятия потребителями;
^ - небольшое количество потребителей в контактных аудиториях акций провокационного маркетинга.
1 По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традицией онной. На наш взгляд, одна из причин возрастающей популярности провокационного мар-| кетинга, кроется в существующем законодательстве, накладывающем многочисленные огра-о ничения на стандартные виды маркетинговых коммуникаций, что подталкивает креаторов 9 к созданию продукта, который по своим типологическим характеристикам не соответствует ^ ни одному из существующих стандартных инструментов маркетинговых коммуникаций, сле-
сравнению с традиционными инструментами МК;
довательно, новый инструмент оказывается вне правового пространства, он не ограничен никакими законодательными нормами, что значительно упрощает менеджмент подобного рода мероприятий.
Флэшмоб (flash mob - вспышка толпы) - инструмент коммуникационного маркетинга, в основе которого лежит странное, не всегда понятное событие, длящееся от 1 до 5 минут, вызывающее за счет своей странности и непонятности информационную волну. Рассчитано как на первичную аудиторию - присутствующих при событии, так и на вторичную аудиторию, до которой информация дойдет как через buzz-коммуникации, так и через СМИ. Примером коммерческого флэшмоба может послужить акция, которая использовалась при выводе на рынок нового женского журнала «Самая»: в вагонах метро одна за одной появляются яркие, хорошо одетые девушки, внимательно читающие продвигаемый журнал. Удивление и недоумение пассажиров нарастает, но ответов на свои вопросы публика не получает: все девушки выходят на следующей остановке. Таким образом были инициированы buzz-коммуникации и публикации в прессе. Обязательными элементами механики флэшмоб является информиро- ^ вание участников будущей акции посредством Интернета или мобильного телефона, а также л информирование СМИ для обеспечения информационной волны после мероприятия. Для ор- ц ганизации флэшмоб часто используют специализированный сайт. Все это позволяет за очень ® короткий промежуток времени организовать даже внушительных размеров толпу, если это нужно. Длительность акции требует от участников точности, обязательности. ?
Идея флэшмоба с целью продвижения, или коммерческого флэшмоба, состоит в том, чтобы, ^ создав определенную ситуацию с помощью специфических средств, способствовать формиро- Ш ванию интереса к определенному товару, знания о нем, повысить продажи этого товара. ^
Любая акция коммерческого флэшмоба должна соответствовать некоторым правилам. b Рассмотрим их подробнее. Главная цель акции - вызвать совершенно определенное чувс- ^ тво - чувство удивления и абсурдности происходящего. Время проведения акции - до 5 0 минут. Место проведения акции выбирают так, чтобы ее свидетелями стало максимально ^ возможное количество представителей целевой аудит°рт. Акция не должна создавать впечатления чего-то театрального, она должна быть как будто из жизни, но очень стран- ^ ной. Атрибутика акции минимизирована. Участники акции - мобберы - должны строго ö следовать инструкциям так называемых агентов. Для синхронизации действий мобберов | назначается так называемый «маяк». о
Агрессивный маркетинг - инструмент коммуникационного маркетинга, который в качес- ш тве основы для инициирования информационной волны использует агрессивное поведение, ^ событие, публикацию и т.п., элементами которой являются насилие, жестокость. Агрессив- q ный маркетинг как коммуникационный инструмент является составляющей общемаркетин- о говой стратегии, идеологом которой выступает Дж.Траут. По мнению Траута, современный ^ бизнес - это уже не соперничество, не борьба, а настоящая война. Поэтому, делает вывод Í Дж.Траут, и маркетингу нужна новая философия. По мнению Дж.Траута, трактовка марке- а тинга как инструмента «удовлетворения нужд и потребностей потребителей путем обмена» с устарела, не соответствует реалиям современного рынка и конкурентной ситуации. Траут о утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпора- ^ циями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (цит. по: [4]). Так, на не- о обычный маркетинговый эксперимент пошло руководство отеля сети NH Hoteles, располо- о женного в центре Мадрида, позволив полностью разгромить его убранство на одном этаже. £ До вакханалии допустили 40 добропорядочных горожан, страдающих от стресса, и они свое о не упустили: разбивали телевизоры об пол и крушили мини-бары в номерах. Бесплатная ^ информационная поддержка впечатляет - более 200 журналистов среди камер, репортеров и | фотографов, 70 СМИ - от японской компании Nipon TV до американской CNN, 150 000 упоминаний в Интернете [5].
Событийный маркетинг (event-marketing, маркетинг событий) - инструмент коммуни- § кационного маркетинга, составляющими которого являются пресобытие (подготовка к со- ф бытию с использованием самых разных МК - рекламы, SP, PR и т.п - направленных на орга- | низацию события и информирование целевых аудиторий о событии), собственно событие и о постсобытие, включающее информационную волну, содержанием которой является событие. 9 Кроме термина событийный маркетинг, используются термины маркетинг событий, event ^
marketing, E-marketing. Для обозначения отдельного мероприятия используют термины событие, event-мероприятие, акция, специальное мероприятие, special event.
Нам близок концептуальный подход, представленный в книге «Энергия торговой марки Х.Прингл и М.Томпсон: «Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон» [10, с. 24]. Событийный маркетинг способен одновременно выполнять две важных функции
- создание информационного повода для СМИ, имиджа товара (и в этом событийный маркетинг похож на PR) и функцию повышения объема продаж продвигаемого продукта (эта главная функция SP). Именно это делает событийный маркетинг отдельным инструментом маркетинговых коммуникаций со своей ярко выраженной спецификой. Таким образом, главное требование к механике акции событийного маркетинга - способность выполнять сразу две функции
- имиджевую и экономическую. Ярким примером такой трактовки событийного маркетинга (tq может служить акция Red, смысл которой объяснили ее «лица» и организаторы - знаменитый л певец Боно и актриса Пенелопа Круз - в сюжете, представленном на телеканале World Fashion
0 29.08.2007. Знаменитые fashion-бренды, например, Armani, D&G и т.д., представляют свои това-j ры красного цвета для продажи. Средства (часть средств) от продаж направляются на благотвори рительные цели, а именно - помощь народам Африки. Таким образом, за счет механики акции ^ удается реализовать сразу несколько целей - социальную, с одной стороны, имиджевую и повышения количества продаж - с другой. Кроме того, покупатели, по сути, занимаясь шопингом,
1Л реализуют социально важную функцию - помогают голодающим людям. Та же механика пред-| ставлена и в акции бренда Ariel: покупатель, приобретая упаковку порошка со специальной Ь наклейкой, помогает тем самым детям с пороком сердца. Для распространения информации |\ об этой акции использовалась традиционная реклама в виде телевизионного ролика. К пре-□ имуществам event-маркетинга можно отнести: многофункциональность, возможность синтеза ГУ с другими МК, длительность действия, высокое эмоциональное воздействие на аудиторию, воз-^ можность обучения аудитории, если продукт новый, возможность проведения исследований во время event-мероприятий, креативность, возможность использования, если товарная категория R перенасыщена рекламой или имеет ограничения в продвижении с точки зрения действующего t= законодательства. Кроме того, напомним, что событийный маркетинг, в отличие от PR, спосо-q бен повышать уровень продаж. Отличие от SP состоит в отсутствии тех негативных эффектов, со которые, как правило, связаны с проведением промоушн-акции - снижение имиджа, формиро-
1 вание недоверия потребителя к товару.
о Life placement и партизанский маркетинг: встречаются разные трактовки. Некоторые ав-£ торы считают это разными инструментами, некоторые пишут о синонимичности терминов. ф На наш взгляд, эти понятия соотносятся как общее и частное, life placement - более широкое £ понятие, партизанский маркетинг - более узкое, как разновидность life placement. з Life placement (от англ. life - жизнь, placement - размещение) - инструмент коммуника-JÍ ционного маркетинга, сущность которого состоит в размещении продуктов и коммуникаций, о направленных на продвижение в жизненном пространстве потребителей. о Цели применения партизанского маркетинга, как правило, стимулирование сбыта и 9 потребления, презентация продукта, увеличение его узнаваемости, запоминаемость бренда, со выведение на новые рынки и т.д. LP имеет целый ряд недостатков: проблемы адекватного £ качественного и количественного охвата целевой аудитории; технологические ограничения £ креатива, юридические ограничения при реализации проектов, этические коллизии. g Life placement не предполагает, что потребитель обязательно не осознает, что на него Е воздействуют. Потребитель может понимать, что перед ним реклама, как, например, при раз-cu мещении стикеров с рекламой в туалетных кабинках кафе, ресторанов, гостиниц. >§ Партизанский маркетинг - часть life placement; для партизанского маркетинга харак-о терно такое воздействие на целевые аудитории, при котором потребитель не осознает, что ® коммуникации, в которых он участвует, имеют целью продвижение того или иного продукта.
2 Название «партизанский» оправдано, возможно, и по той причине, что не только потребителе ли не осознают воздействие со стороны рекламодателей, но и конкурентам сложно отследить ^ акции партизанского маркетинга и вовремя им противодействовать.
Основателем нового течения считают Джея Конрада Левинсона, одного из авторов образа ковбоя для рекламы сигарет «Мальборо» 50-х г.г, в восьмидесятых Д.К.Левинсон разработал концепцию партизанского маркетинга. Для life placement (LP) и партизанского маркетинга характерно функционирование непосредственно в среде целевой аудитории (ср. считается, что только 10% телевизионной рекламы ориентировано на целевую аудиторию [3]). LP отказывается от традиционных носителей коммуникаций, носителем информации в LP может стать, граффити, тротуар, взлетно-посадочная полоса, крыша здания, которую видно с самолета, статья, забор, зеркало, дно лунки для гольфа или бассейна, спичечный коробок, багажная лента в аэропорту, тело человека, которое в качестве рекламоносителя продается по частям через Интернет, памятник на главной площади города, ночное небо, оборотная сторона чека, наклейка на одежде и т.д. - любой из предметов, окружающих человека в реальной жизни.
Одним из классических примеров продвижения товара с помощью партизанского маркетинга стала акция, проведённая компанией Sony Ericsson в 10 крупнейших американских
городах. Специально нанятые актёры, разыгрывали из себя туристов, прогуливающихся по ^
центральным площадям. Промоутеры просили прохожих сфотографировать их, вместо фо- л
тоаппарата используя мобильник. Щелчок - и на экране телефона моментально появляется о
фотография отличного качества. Тем самым удалось не только представить продукт, но и про- ® демонстрировать возможности его применения [12].
Buzz-маркетинг, Buzz-коммуникации и Word-of-mouth advertising - инструмент коммуни- ?
кационного маркетинга, при котором информация распространяется путем личного общения ^
потребителей. Для обозначения этого явления применяется целый ряд, по сути, синонимич- Ш
ных терминов - НВМК (неформальные вербальные маркетинговые коммуникации) [11, с. 270], ^
слухи, молва, реклама «из уст в уста», «сарафанное радио», Word-of-mouth advertising, WOM- b
коммуникации, «изустная реклама», buzz-маркетинг, buzz-коммуникации, buzz-реклама, ви- ^
русный маркетинг, изустный маркетинг. Наиболее употребительный термин в англоязычной □
специальной литературе - buzzmarketing [17]. Строго говоря, несмотря на название, это не ^ реклама, не маркетинг в его традиционном понимании; будем рассматривать buzz-маркетинг как один из новых инструментов коммуникационного маркетинга. Когда говорят о вирусном
маркетинге, имеется в виду разновидность buzz-маркетинга с использованием сети Интер- ö
нет. Таким образом, вирусный маркетинг одновременно является и частью buzz-маркетинга, |
и частью Интернет-маркетинга, или, как его еще называют, виртуального маркетинга. о
Интересный ход придумали специалисты ростовского рекламного агентства Дизайн-Арт. ш
Генерирующей основой buzz стала креативная акция SP с названием «Ностальгия». Она за- ^
ключалась в том, что пиво «Жигулевское» продавалось по «советской» цене - 37 копеек за q
пол-литровую бутылку. Интенсивные buzz коммуникации горожан заставили и СМИ обра- о
титься к этой теме, причем абсолютно бесплатно. Таким образом, креативное решение пре- ^
вратило обычный, по сути, сэмплинг в событие международное: информация о нем появилась Í
не только в региональных, но и в национальных СМИ, и даже в международных (акция была а
упомянута в одной из передач BBC). с
Мобильный маркетинг - новый инструмент маркетинговых коммуникаций, использу- о
ющий в качестве средства распространения информации мобильные телефоны. Специфика ^
мобильного маркетинга, виды и способы взаимодействия с потребителем посредством мо- о
бильной связи позволяют считать мобильный маркетинг новым инструментом маркетинго- о
вых коммуникаций, а мобильную связь новым средством распространения рекламы, наряду с £
телевидением, радио, прессой, наружной рекламой и т.п. о
Мобильные телефоны позволяют взаимодействовать с потребителем не только посредс- ^
твом SMS, MMS, WAP, но и GPRS, EDGE, WiFi, что значительно расширяет возможности мобиль- | ного маркетинга: потребитель через мобильный телефон получает доступ к Интернет-ресурсам, а рекламодатели, размещающие рекламу в Интернет, через мобильный телефон получают
доступ к потребителям. Специалисты прогнозируют увеличение количества мобильных те- §
лефонов, в том числе смартфонов и КПК, что в свою очередь расширит целевые аудитории ф
и возможности мобильного маркетинга, сделает его более рентабельным. К преимуществам |
мобильного маркетинга относят интерактивность, постоянную доступность, распространен- о
ность, персонализированность обращения, эффект новизны. «Мобилизация» населения по 9
экономическим причинам идет быстрее, чем компьютеризация. ^
Тизер. Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают тизинговые кампании. Самые яркие тизинговые кампании в последнее время - продвижение Билайн и МТС. Тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») - рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него [13].
Арома-маркетинг (sense-маркетинг, сенсорный маркетинг, обонятельный маркетинг) - инструмент коммуникационного маркетинга, используемый с целью усиления воздействия на потребителя путем увеличения количества каналов сенсорного воздействия на потребителя с целью повышения уровня продаж. По информации сайта byliner.ru [6], за рубежом арома-маркетинг существует уже более 20 лет, для России же это направление новое, тем не менее, сегодня это отдельный бизнес, и на российском рынке существует пять компаний, специализацией которых является арома-маркетинг, среди которых «Кема Клаб», «Нижего-Р) родский Регион», «Аромамедиа», проект «Бизнес-ароматизация» компании «Сервис Плюс». _о Арома-маркетинг к существующим визуальным и аудиоканалам воздействия на потре-0 бителя добавляет обонятельный. Это увеличивает число «валентностей» бренда, усиливая ® его влияние на потребителя. Считается, что аромат, действуя на подсознание человека способен акцентировать внимание потребителя на товаре в местах его продажи, стимулировать ? покупки товара. Запах действует на подсознание, и человек может не ощущать, что на него ^ оказывают воздействие иногда более мощное, чем с помощью обычных рекламных средств. Ш Так замечено, запах выпечки привлекает в заведение больше клиентов, что вывеска или про-| моутер у входа. Важность арома-маркетинга обусловлена физиологическими особенностями I- восприятия человеком окружающей действительности. Запахи способны устанавливать ус-^ тойчивые ассоциативные связи с брендом, что увеличивает запоминаемость брендов, осно-□ ванную на эмоциях. Эта способность запахов - устанавливать устойчивые эмоциональные ^ ассоциативные связи с чем-либо - не раз находила отражение в художественной литературе и даже получила особое название - «феномен Пруста». Запах это не только механизм вспоминаемости, но и средство формирования определенного физиологического состояния, о поведения, настроения. Известно (и доказано с помощью научных экспериментов), что запа-£ хи могут расслаблять, стимулировать умственную, творческую и физическую деятельность,
0 увеличивать работоспособность, снимать агрессию, повышать сосредоточенность и внимаем ние, увеличивать аппетит повышать коммуникативные возможности. и т.п. Многие из этих
1 «способностей» запахов находят применение в коммерческой сфере.
о Практический опыт использования арома-маркетинга и исследования, проведенные по
0 результатам внедрения арома-маркетинга на торговых предприятиях, подтверждают его ^ эффективность. Так, использование ароматизаторов рядом с указателями кофеен в супер-
1 маркете, по мнению владельца сети кофеен «Карамель» О.Брагаря, увеличило количество £1 посетителей в 1,5 раза. В Италии летом 2006 года применялась ароматизация точек продаж < ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результате, рост про-о даж составил более 300%.
ф По статистике, в результате использования приятных запахов пребывание покупателей в о магазинах увеличивается на 16%, готовность покупать - на 15%, импульсивные покупки - на о 6%. Запах хвои и мандаринов способен повысить уровень предновогодних продаж на 22%. Ап-¡2 петитный аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе в среднем на 11 мин. дольше,
0 что увеличивает уровень продаж на 5-6% [14]. Актуально использование ароматов и при се-^ зонном снижении продаж. Исследование, проведенное в сети супермаркетов показало, что се-
1 зонное снижение продаж в пяти ароматизированных магазинах на 2% меньше, чем в контроль-^ ных. При использовании арома-полиграфии потребитель усваивает на 26% больше текстовой
информации [16]. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, сред-I ний чек может быть на 30% больше», - убежден Николас Каро, со-директор агентства Capital ф Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок) [1]. | В арома-маркетинге можно выделить несколько направлений - арома-маркетинг в мер-о чандайзинге, арома-полиграфия, арома-брендинг, арома-маркетинг в BTL. 9 В настоящее время арома-маркетинг используется ресторанами, кафе, магазинам одежды, О ювелирными салонами, бизнес-центрами, офисами, салонами красоты, фитнес-клубами, бо-
улингами, бильярдными, супермаркетами, парфюмерными магазинами, автосалонами и т.д. Ароматизируются и сами товары: автомобили, кожаные изделия, одежда, и реклама товаров: сувенирная реклама, печатно-полиграфическая и журнальная реклама.
Нередко, и мы уже частично касались этого вопроса, при разработке продвижения специалисты используют некий микс, соединяющий в себе различные новые инструменты маркетинговых коммуникаций. Соединение различных технологий в рамках одного проекта -довольно распространенная практика, позволяющая повышать эффективность проведенной акции. При этом мы можем говорить о возникновении новых синтетических инструментов маркетинговых коммуникаций. Особенность всех новых инструментов маркетинговых коммуникаций - тяготение к комплексности, синтетичности. Разрабатывая технологию акции, планируя ее, специалист по продвижению, как правило, использует в комплексе сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций - основных и синтетических, креативных и стандартных.
П
литература л
ь о (О X
1. АленушкинД. Мировой опыт ароматизации // Материалы портала «ByLineп Маркетинга вые решения» http://www.byliner.ru. Апрель 2007.
2. Бурханшинад. В России обратили внимание на Е^ейаттеп^маркетинг // Советник. 2002. № 2(74). 2
3. васюнин И. Партизаны в метро // Материалы сайта «Мультимедийные презентации» Ш http://prezentation.ru/articles/guerrilla_marketing_11_04_06.html ^
4. Виноградова Е. Агрессивный маркетинг // Материалы официального сайта консалтинговой Ь
компании «iTeam» http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1387/
5. Мадридский отель отдали на растерзании страдающим от стресса испанцам // Материалы □ информационного портала «Newsru» http://newsru.com. 05.07.2007. ^
6. Материалы портала «ByLiner: Маркетинговые решения» // http://www.byliner.ru
7. Не продается вдохновение, но покупается легко // Advertising Age. 06.12.2004.
8. ОбуховаЯ. Провокационный маркетинг // Справочник рекламных фирм, товаров и услуг о «Медиа Пилот Online» http://mpilot.ru/analitics-view-1006.html. 27.02.2007. |
9. Официальный сайт холдинга «Next Media Group» // http://www.nextmedia.ru о
N □
□
Ш
О
10. ПринглX. Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001. ш
11. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 1
12. Сокиркин А. Маркетинговый спектакль // Материалы портала «ByLiner: Маркетинговые q решения» http://www.byliner.ru о
13. Тизер: Материал из Википедии - свободной энциклопедии // http://ru.wikipedia.org/ ^ wiki/%D0%A2%D0%B8%D0%B7%D0%B5%D1%80 £
14. УшаковаВ. Запах маркетинга // Материалы портала «ByLiner: Маркетинговые решения» а http://www.byliner.ru <
15. Федеральный Закон «О рекламе» от 3 марта 2006 № 38-Ф3 о
16. Черкасов А. Арома-маркетинг: сделай прибыль ароматной // Материалы портала «ByLiner: ^ Маркетинговые решения» http://www.byliner.ru о
17. HughesM. Buzzmarketing: get people to talk about your stuff. N.Y.: Portfolio, 2005. о
о
i—
о
- о
CL
ПОПОВ В.Г.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА В ПРОЦЕССЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
о ф
со
0
1
Вопросы отнесения той или иной информации к рекламе, регулируемой государством, 9 необходимость отграничения рекламной информации от нерекламной, всегда были дискус- ^
