CC BY
338
маркетинг
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
ТЕХНОЛОГИЙ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА
ЛУНЕВА Е. А.,
ФГБОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса»
Аннотация: в статье изложены основные тенденции развития малобюджетных современных маркетинговых технологий, акцентировано внимание на расширении сферы их использования. Описаны отличительные особенности приемов и методов партизанского маркетинга. Сделан вывод о целесообразности применения этого коммуникационного инструментария.
Ключевые слова: Маркетинг, маркетинговые технологии, малобюджетные технологии маркетинга, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг.
Интенсивное развитие информационных технологий способствует активизации использования новых маркетинговых коммуникационных приемов и методов. С одной стороны увеличение объемов и скорости обмена информацией усложнило процесс сбора, обработки и анализа информации, используемой для принятия управленческих решений, в том числе и маркетинговых, снизило эффективность стандартных методов продвижения. С другой стороны современные информационные технологии позволяют упростить процесс сбора и обработки маркетинговой информации, размещать таргетированные рекламные сообщения с учетом покупательских предпочтений потребителя, геолокации, возраста, пола и т. д. На помощь малому бизнесу в конкурентной борьбе на фоне активного применения персонализации продаж крупными компаниями приходят технологии партизанского маркетинга. Особо важной представляется его использование в процессе оптимизации бюджетов маркетинга, в том числе в ситуации ограниченности финансовых ресурсов.
Термин guerrilla marketing (партизанский маркетинг) ввел в оборот и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения [1, с. 33]
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.
Для компаний, не имеющих больших бюджетов на рекламу и продвижение, использование именно
партизанского маркетинга является шансом обратить на себя внимание потенциальных клиентов. Однако тут возникает две сложности:
1) надо быть способным генерировать эти идеи и иметь смелость их реализовать;
2) оригинальные идеи продвижения не используются многократно, так как теряется их уникальность и оригинальность.
Рассматривая специфику технологий партизанского маркетинга на современном этапе развития необходимо остановиться на его особенностях, которые заключаются в следующем:
1) отказ от традиционной рекламы в СМИ и ориентация на нетривиальные решения;
2) размещение рекламы с помощью компаний, продающих комплементарные товары;
3) усиленное воздействие на покупателя;
4) методы невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы.
5) малобюджетность и эффективность за счет нестандартных рекламных приемов
6) оценка эффективности каждой рекламной акции (предпочтение отдаётся тем способам продвижения, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль).
Как отмечает ряд авторов [4] недостатками использования партизанских технологий является сложность организации контроля, искажение информации и необходимость креативных решений.
К партизанскому маркетингу относят следующие малобюджетные технологии:
Вирусный маркетинг (вирусные видео, флеш-игры, онлайн-сервисы и т. д.).
Buzz-маркетинг (тайные покупатели, «life placement», тизерные кампании и т. д.).
Кросс-маркетинг (совместное продвижение, совместное участие в выставках и т. д.).
Малобюджетная реклама (трафарет-граффити, Animal Ad, Ambient media, Brand space и т. д.).
Малобюджетные связи с общественностью (флэшмобы, уличный перфоманс, блоггинг, рассылка пресс-релизов, Wild Posting, выступление в прессе в качестве эксперта, выступления на конференциях, встречах и т. д.).
СИБИРСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ №2 (20) • 2015
57
маркетинг
Малобюджетный директ-маркетинг (sms и интернет-рассылка, PZ sms, почтовая рассылка и т. д.).
Малобюджетное стимулирование сбыта (PZ sampling, игры, аукционы и т. д.).
Технологии партизанского маркетинга используют не только в целях экономии бюджета на маркетинг, но и для привлечения целевой аудитории нестандартными способами. Большинство из используемых крупными компаниями приемов партизанского маркетинга связано с интернет -продвижением и стало возможно в связи со стремительным развитием технологии web 2.0 и площадок для видеосервисов и мультимедийных проектов, что открыло интересные возможности для размещения на них альтернативной рекламы.
Наиболее часто используются такие приемы как Viral Video, Viral Game и WOM.
Viral Video (вирусное видео) - короткий видеофайл, передаваемый через Интернет. Изготавливается по заказу рекламодателя и распространяется при помощи WOM-технологий. Такое видео может быть размещено в социальных сетях или в популярных видеобиблиотеках.
Viral Game - компьютерная игра, разработанная специально для Интернета, имеющая небольшое разрешение и несложные требования, в которую изначально вживлен рекламируемый продукт. Чаще всего размещается на отдельном микросайте, созданном специально под рекламируемый продукт. Носит провокационный характер, чтобы пользователю захотелось передать ссылку на нее другу.
WOM (world-of-mouth - из уст в уста) - технология распространения вирусного контента, основанная на привычке людей делиться с близкими интересной информацией; можно сравнить с российскими традициями «сарафанного радио». Развитие Интернета преобразило эти формы в более короткое сообщение - ссылку, на тот или иной ресурс. На этом и базируются инструменты Viral Video, Viral Game.
Большинство крупных компаний запускают вирусное видео, бюджет рекламных роликов которых составляет десятки миллионов долларов. Преимущества такого канала коммуникации очевидны.
1. Размещение на таких видеосервисах, как «Youtubel, «Rutubel», «Metacafe», безвозмездно, а публикация на самых популярных развлекательных порталах не превышает 15 000 рублей, так что затраты на размещение здесь минимальны.
2. Аудитория воспринимает вирус как развлечение, а значит, снижается «рекламный эффект», т. е. ощущение потребителя, что ему пытаются что-то продать.
3. Распространение вируса от пользователя к пользователю осуществляется через референтные группы - друзей, коллег по работе, знакомых.
4. У вирусных интернет-проектов довольно долгий жизненный цикл. Информация об интересном проекте может обсуждаться в Сети до трех лет.
Как отмечает независимый эксперт по вирусному маркетингу Д. Главацкий, отличительной чертой успешного вирусного проекта в Интернете является воздействие с целью вызвать главные человеческие эмоции - ненависть, смех, иронию, возмущение, недоумение: «Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей» [5, с. 136].
В последнее время в отдельное направление партизанского маркетинга выделился фьюжн маркетинг. Фьюжн маркетинг включает следующие виды [6, с. 205]:
Корпоративный - это нацеленность на кооперацию и сотрудничество, а не на конкуренцию с другими компаниями.
Брендфьюжн - использование известных раскрученных брендов для продвижения аналогичных товаров или же создание собственных долгосрочных товарных брендов новыми нестандартными методами.
Промоушн фьюжн - объединения усилий компаний по продвижению товара на рынке.
Фьюжн маркетинг отличается использованием различных приемов и методов партизанского маркетинга в комплексе для получения интегрированного эффекта.
Особенностью маркетинговых технологий является то, что их использование не гарантирует конечный результат, т. к. на рынке действует большое количество факторов, которые влияют на решение потребителя о покупке. Применение инструментов партизанского маркетинга обусловлено в основном идентичностью продукции конкурентов, а также ограниченностью бюджета на продвижение. Очень часто вместо того, чтобы создавать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования, компании прилагают массу усилий для создания уникальных способов и каналов продвижения товаров или нетривиальных методов рекламы. Малобюджетные маркетинговые технологии не являются панацеей и не должны применяться постоянно, они решают лишь часть задач по привлечению целевой аудитории. Необходима интеграция партизанских методов с комплексом традиционных маркетинговых коммуникаций, только в этом случае продвижение продукта или компании может быть эффективно в долговременной перспективе.
Литература
1. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии : учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. -Ульяновск : УлГТУ, 2012. - 158 с.
2. Маркетинговые технологии в продвижении товаров. URL: http://www.press-kit.ru / index.php?option = com_content&task =view&id=37&Itemid. (дата обращения 10.10.2015).
3. Кетова, Н.П. Малобюджетные технологии маркетинга: использование в разработке комплекса коммуникаций современных компаний /Н. П. Кетова, Т. С. Третьякова.: Монография. - Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-ХХ1 век», 2013. - 204 с.
4. Кулик, А. М. Маркетинговые инновационные технологии в бизнесе: теория и практика / А. М. Кулик, Ю. С. Качай, А. В. Масленникова// Материалы III Международного зимнего симпозиума. Центр научной мысли; Москва, 2014
5. Ульяновский, А. В. Современные рекламные технологии : учеб. пособие / А. В. Ульяновский. - СПб., 2011. - 195 с.
6. Метелев, С. Е. Теоретические аспекты маркетингового права в российской федерации / С. Е. Мете-лев, Е. Н. Шереметьева // Международная торговля и торговая политика. - 2008. - № 1. - С. 202-209.
58
СИБИРСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ №2 (20) • 2015
