Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

не стоит на месте время...

классификация, функции и оценка

потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Термины «креативные инструменты» и «креативные средства» были

_введены в научный оборот автором для того чтобы обозначить

_всю совокупность нестандартных инструментов маркетинговых

_коммуникаций (МК). Исследование креативных инструментов и

_средств МК в рамках концепции коммуникационного маркетинга

_позволяет более полно раскрыть их сущность, описать функции,

.причины использования, разработать матрицу оценки креативных _средств и инструментов коммуникационного маркетинга.

ПономареваА.М.

доцент кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета, руководитель лаборатории рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института, докторант

В рамках концепции коммуникационного маркетинга креативные инструменты и средства маркетинговых коммуникаций рассматриваются наряду с основными (реклама, SP, PR, DM, PS) и синтетическими (спонсорство и благотворительность, выставки и ярмарки, брендинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи) инструментами маркетинговых коммуникаций. Представим список креативных инструментов и средств коммуникационного маркетинга1, составленный по результатам мониторинга многочисленных публикаций, интернет-материалов , посвященных этой теме, и рыночных тенденций:

• Entertainment-маркетинг;

• Product placement;

• Провокационный маркетинг;

• Флешмоб;

• Агрессивный маркетинг;

• Life-placement;

• Партизанский маркетинг;

1 Рассматриваемые понятия новые, их определения до конца не устоялись, информацию по каждому термину можно найти в сети интернет.

• Event- маркетинг

• Buzz-маркетинг;

• Блог-маркетинг;

• Мобильный маркетинг;

• Viral-маркетинг;

• Ambient media;

• Тизер;

• Арома-маркетинг (Sense-маркетинг);

• Арт-маркетинг.

Авторская концепция коммуникационного маркетинга детерминирует изучение всего комплекса маркетинг-микс как системы коммуникационных решений. При этом формируется единый гармоничный коммуникационный продукт, направленный на взаимодействие со всеми потенциальными целевыми аудиториями, на который оказывают влияние все составляющие комплекса маркетинг-микс. Интерес к новым нестандартным инструментам МК растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей. В настоящее время потенциалом креативных инструментов средств маркетинговых коммуникаций пользуются IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Nissan, P&G и другие весьма известные компании. Пока российские компании на креативные инструменты коммуникационного маркетинга выделяют лишь малую часть от всех затрат, а, к примеру, «Проктер энд Гэмбл», по данным И. Васюнина, тратит на нестандартные коммуникации до четверти всего рекламного бюджета [1].

Причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг:

• падение эффективности традиционных инструментов;

• постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций;

• высокие затраты на использование традиционных инструментов МК;

• растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций;

пока российские компании на креативные инструменты коммуникационного маркетинга выделяют лишь малую часть от всех затрат

гт

креативные

инструменты КМ представляются

_собой средства

_создания

нестандартных,, ярких, запоминающихся

_событий,

_продвигающих

продукт

и запускающих lzz-коммуникации

• стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения синергетического эффекта;

• законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов МК.

В значительной степени стимулировать применение нестандартных технологий способна муниципальная политика по отношению к маркетинговым коммуникациям. На наших глазах формируется рынок новых инструментов и средств коммуникационного маркетинга, разрабатываются новые технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов коммуникационного маркетинга. Что объединяет все эти такие разные новые инструменты и средства коммуникационного маркетинга? В первую очередь, можно говорить о функциональной общности. К функциям новых инструментов МК можно отнести:

• усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной компоненты креативности;

• усиление запоминаемости из-за эффекта новизны;

• построение лояльности к марке;

• построение знаний о марке;

• повышение спроса и увеличение количества продаж;

• вывод на рынок нового продукта;

• построение узнаваемости марки;

• создание эффекта комплексности воздействия на потребителя;

• сокращение частоты оплачиваемых контактов (иногда до 1) при сохранении, а иногда и увеличении эффективности акции;

• инициация бесплатных коммуникаций, продвигающих продукт;

• снижение степени отторжения маркетинговых коммуникаций потребителями как фактор повышения их эффективности;

• создание такого свойства маркетинговых коммуникаций, как интерактивность с целью повышения их эффективности;

• создание эффектов личностных коммуника-

ций, что также способно положительно влиять на эффективность акций.

Вместе с тем, следует указать на то, что применение креативных инструментов имеет ряд существенных недостатков, что значительно снижает заинтересованность потенциальных заказчиков в услугах маркетингово-коммуни-кационных агентств по разработке и проведению продвижения с использованием креативных инструментов и средств размещения коммуникаций. К таким недостаткам нужно отнести высокие риски, непредсказуемость результатов креативного продвижения, частичная управляемость процессами и событиями во время креативного продвижения, отсутствие методики, которая бы позволила четко установить зависимость между содержанием акций и их бюджетом и изменением экономических показателей предприятия. Впрочем, последний недостаток имеют практически все инструменты маркетинговых коммуникаций -как основные, так и синтетические. Интерес профессиональных изданий к новым видам МК велик, научные изыскания, в которых бы более или менее полно были представлены, исследованы, типологически описаны новые инструменты МК как система, нам неизвестны. Существуют электронные ресурсы, например, byliner.ru, которые стремятся к представлению как можно более широкого спектра креативных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций, размещая как информацию о проводимых акциях различными предприятиями, так и описательно-исследовательские статьи, посвященные отдельным креативным инструментам и средствам коммуникационного маркетинга. Самыми интересными из известных нам исследований отдельных креативных инструментов и средств коммуникационного маркетинга являются объемные, разносторонние работы Дж. К. Левинсона «Партизанская креативность» [2], Дж. Райта «Блог-маркетинг» [3], М. Хьюза «Вшгшагкеи^» [4], Х. Прингла и М. Томпсон «Энергия торговой марки», частично посвященная событийному маркетингу [5]. Исследование различного рода акций, кото-

достаточно высоким потенциалом на рынке обладают такие креативные средства,

как блог-маркетинг и Buzz-маркетинг

Yd Fa

4

ГлТЬЖ

ш a

рые уже проводились на рынке, показывает, что их можно разделить на две большие группы - креативные инструменты и креативные средства распространения маркетинговой информации.

Стандартные средства распространения маркетинговой информации давно и хорошо известны: это телевидение, радио, газеты, журналы, печатно-полиграфическая продукция, носители наружной и транспортной рекламы, сувениры, интернет, экстерьер и интерьер мест продажи. Для каждого из этих стандартных средств распространения характерен набор шаблонных носителей (например, проспекты, буклеты, флаеры для печатно-поли-графической рекламы, брандмауэры, пиларсы, сити-формат для наружной рекламы и т.п. - в наши задачи не входит характеристика стандартных видов и жанров рекламы, здесь просто приводятся примеры некоторых из них). Каждый из перечисленных носителей имеет свои расценки - весьма высокие и постоянно повышающиеся - и ... целый комплекс негативных эмоций со стороны потребителя. На этом фоне весьма привлекательно применение нестандартных средств распространения информации. Укажем четыре главные причины, которые делают их привлекательными - как правило, за редким исключением, значительно меньшая стоимость, положительное отношение потребителей, более высокие показатели коммуникативной эффективности (степень привлечения внимания, запоминаемость, узнаваемость), способность «запускать» buzz и viral коммуникации, что приводит к многократному усилению эффективности мероприятий по продвижению.

К креативным средствам распространения маркетинговой информации отнесем Product placement (РР), Life-placement (LP), Buzz-маркетинг, Мобильный маркетинг, Viral-маркетинг, Блог-маркетинг, Ambient media, Тизер. В свою очередь, креативные средства можно разделить на те, которые используют непосредственно личное общение между потенциальными потребителями (Buzz-

маркетинг и Блог-маркетинг), и те, применение которых задействует посредника, некий материальный носитель. Для РР это фильм, книга, песня, в которых размещается продвигаемый продукт; для LP и его разновидности Ambient media - некий бытовой предмет окружающей нас действительности: зеркало, крыша, клумба и т.п; для тизера - это щит, растяжка или журнальная полоса; для мобильного маркетинга -КПК, смартфоны, мобильные телефоны, коммуникаторы; для Viral-маркетинга - ссылки на картинки, ролики, анекдоты, которые пересылаются в интернет-среде от одного потребителя к другому.

Креативные инструменты коммуникационного маркетинга представляются собой средства создания нестандартных, ярких, запоминающихся событий, продвигающих продукт и запускающих Buzz-коммуникации. К креативным инструментам отнесем Entertainment-маркетинг, провокационный маркетинг, флеш-моб, агрессивный маркетинг, партизанский маркетинг, Event-маркетинг, арт-маркетинг. В предложенную классификацию не вписывается Sense-маркетинг, который, будучи креативным инструментом, не является событием. Sense-маркетинг - особый креативный инструмент, воздействующий на тот сенсорный канал, который ранее активно и системно не использовался в маркетинге, а именно: обоняние. Представим для наглядности предложенную классификацию в виде схемы (см. рис. 1). Для того чтобы классификация средств и инструментов маркетинговых коммуникаций была более полной разработаем матрицу анализа креативных средств и инструментов и исследуем их с точки зрения реализации различных функций при продвижении. Представим в таблице 1 набор свойств и функций. Все средства и инструменты получат оценку по трехбалльной шкале по каждому из свойств-функций.

Оценка креативных средств и инструментов проводится по следующим параметрам: • личностность - оценивается способность лично контактировать с потребителем;

Рис. 1. Классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

• креативность - оценивается степень нестандартности, необычности для потребителя;

• интерактивность - оценивается способность вовлечь потребителя в диалог;

• инициация Buzz - оценивается способность заставить потребителя передавать информацию;

• мимикрия - оценивается способность предстать перед потребителем «нерекламой»;

• запоминаемость - оценивается способность остаться у потребителя в памяти;

• построение знаний о бренде - оценивается способность дать потребителю информацию о бренде;

• построение лояльности к бренду - оценивается способность создать положительные отношения с брендом;

• увеличение продаж - оценивается способность влиять на продажи бренда;

• вывод на рынок нового продукта - оценивается возможность применения при выводе продукта на рынок.

Таблица 1

Матрица исследования сущностно-функциональных свойств креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Название креативного средства или инструмента Личност-ность Креативность Интер активность Инициация Buzz Мимикрия Запоминаемость Построение знаний о бренде Построение лояльности к бренд у Увеличение продаж Вывод на рынок нового продукта Общая оценка

Entertainment-маркетинг 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 28

Провокационный маркетинг 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Флешмоб 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Агрессивный маркетинг 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Партизанский маркетинг 3 2 2 2 3 2 3 2 3 3 25

Event- маркетинг 2 2 2 2 2 2 3 3 3 1 22

Арт-маркетинг 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 29

Product placement 1 1 1 1 2 1 2 3 2 2 16

Life-placement 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 16

Ambient media 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 16

Тизер 1 2 1 2 2 2 1 2 2 3 18

Viral-мэркетинг 1 3 2 3 3 2 1 2 2 2 21

Мобильный маркетинг 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 12

Buzz-маркетинг 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 29

Блог-маркетинг 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 29

Sense-маркетинг 1 1 1 1 2 1 1 2 3 3 16

Использованные условные обозначения: 1 - низкая степень проявления признака, 2 - средняя степень проявления признака, 3 - высокая степень проявления признака.

На наш взгляд, достаточно высоким потенциалом на рынке обладают такие креативные средства, как блог-маркетинг и Вшг-маркетинг. Блог-маркетинг имеет ограничения, связанные с возрастом, доходом и уровнем образования потребителей, Вшг-маркетинг таким недостатком не обладает. Высокий потенциал этих средств связан, как нам кажется, с личностным характером и применением в комплексе с другими инструментами, что, конечно же, усиливает их эффективность. Все это, в свою очередь, обеспечивает ряд других преимуществ. Не менее высокий потенциал у таких инструментов, как арт-маркетинг и Е^е^атшеп^ маркетинг, что связано с их высокой степенью вовлечения, эмоционального воздействия и личных контактов потребителя с брендом во время акций. Это также положительно влияет и на другие функции инструментов. Аутсайдером оказался мобильный маркетинг, и это вполне объяснимо: пусть и новый канал коммуникаций с потребителем, будучи не подкрепленным другими креативными решениями, моделируя неличные коммуникации, не обеспечивает высокого потенциала средства по целому ряду показателей. Данная матрица имеет общеметодическое значение, дает общее представление о креативных средствах и инструментах коммуникационного маркетинга, обладая большой степенью субъективности. Оценка креативных инструментов и средств может меняться в зависимости от ситуации на рынке, свойств и качеств продукта, характеристик аудитории, целей продвижения, использования других инструментов продвижения. Данную матрицу можно применять при выборе инструментов и средств коммуникационного маркетинга при планировании и проведении кампаний продвижения на рынке. Кроме того, она может применяться в экспертном опросе при оценке потенциала различных креативных средств и инструментов на локальном/региональном рынке. После заполнения матрицы каждым из экспертов следует найти среднее арифметическое их оценок. При условии «качествен-

ности» экспертов можно получить достаточно объективную (насколько это вообще возможно в экспертном опросе) оценку потенциала креативных средств и инструментов на том или ином рынке.

Особенность всех новых инструментов маркетинговых коммуникаций - тяготение к комплексности, синтетичности. Разрабатывая технологию акции, планируя ее, специалист по продвижению, как правило, использует в комплексе сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций - основных и синтетических, новых и стандартных.

Литература

1. Васюнин И. Партизаны в метро [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: //http://pre2entation.ru/articles/guerrilla_ marketing_11_04_06.html. - Загл. с экрана.

2. Левинсон Дж., К. Партизанская креативность / Дж. К. Левинсон; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 320 с. - ISBN 978-5-699-21958-2.

3. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе / Джереми Райт; [пер. с англ. под ред. Ю.А.Логинова]. - М.: Эксмо,2008.

- 272 с. - ISBN 978-5-699-22952-9, ISBN 0-07226251-6.

4. Hughes M. Buzzmarketing: get people to talk about your stuff. - N-Y: Portfolio, 2005. - 242 p. -ISBN 1-59184-092-9.

5. Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки / под ред. И.В.Крылова; [пер. с англ.].

- СПб.: Питер, 2001. - 288 с. - ISBN 5-31800169-6.