CC BY
73
Нейромаркетинг как метод привлечения потребителя
Neuromarketing as a method of attracting consumer
Шутенко Екатерина Денисовна
Студентка 1 курса магистратуры Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов Ул.Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: k.shutenko4@gmail.com
Shutenko Ekaterina Denisovna
Student 1 term of master degree Faculty of Economic RUDN University St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: k.shutenko4@gmail.com
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО «Российский Университет Дружбы Народов» Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail:vladislavanoga@yandex.ru
Scientific adviser Noga Vladislava Igorevna
Assistant
People's Friendship University of Russia St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex.ru
Аннотация.
В настоящее время наука активно развивается в самых разных направлениях, что позволяет успешно использовать полученные знания в различных нишах и сегментах. С помощью ученых и их стремления узнать, как же наш мозг реагирует на те или иные внешние факторы у маркетологов появилась прекрасная возможность еще ближе познакомиться со своей аудиторией и их особенностями восприятия брендов.
Данная статья освещает вопрос применения нейромаркетинга как одного из методов влияния и привлечения потребителя. В статье также рассмотрены нейромаркетинговые инструменты и методы их воздействия.
Annotation.
Nowadays, science is actively developing in various fields, which makes it possible to successfully use knowledge in various niches and segments. With the help of scientists and their desire to find out how our brains respond to certain external factors, marketers found a great opportunity to get to know their audience closer and see their reaction toward brand itself.
This article considers the issue of using neuromarketing as one of the methods of influencing and attracting consumers.
Ключевые слова.
Нейромаркетинг, маркетинг, потребитель, нейромаркетинговые исследования, реакции, влияние.
Key words. Neuromarketing, marketing, consumer, neuromarketing research, reactions, impact.
Нейромаркетинг является достаточно молодой дисциплиной, история которой насчитывает всего двадцать лет. Данный термин был введён в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского, Эйлом Смидтсом. По его словам, задача нейромаркетинга состоит в том, чтобы лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу.
Однако, стоит отметить, что сами нейромарктинговые исследования уже проводились в 1990-х годах Джеральдом Залтманом, профессором Гарвардской школы бизнеса, а затем и автором книги «Как мыслят потребители», в которой он предлагал новаторские подходы и инструменты исследования «сознания рынка», основываясь на нейромаркетинговых исследованиях.
Сам же нейромаркетинг появился на стыке таких дисциплин как нейропсихология, нейрофизиология, психология и классический маркетинг.
Важность подобных исследований заключается в том, что каждый человек зависим от собственных бессознательных процессов, происходящих в структурах его мозга, а используемые инструменты помогают с точностью определить как эти процессы протекают и какие реакции они вызывают.
Таким образом, нейромаркетинг является наукой, изучающей сигналы мозга потребителя на внешние триггеры, для дальнейшего понимания его мотивации и предпочтений при принятии решений (рис. 1).
Изучая реакции мозга потребителя, нейромаркетологи могут с уверенностью сказать о том, что больше привлечет покупателя, что запомнится, а так же его отрицательные или положительные реакции на те или иные внешние стимулы и взаимодействие с ними. Подобные знания являются невероятно ценными для маркетологов, так как они исключают субъективную оценку, возникающую при маркетинговых исследованиях, так как зачастую то, как респонденты отвечают, значительно разнится с тем, как они действительно реагируют.
Рисунок 1. Цепочка влияния внешнего триггера на действие
Применяя информацию, полученную из нейромаркетинговых исследований, маркетологи используют различные инструменты, которые влияют на бессознательные процессы покупателей вроде ненавязчивой музыки или аромата, мерчандайзинга и брендирования с использованием определенных цветов, шрифтов, фигур и размеров. Исследования и применение их на практике показывают каким будет эмоциональное воздействие на покупателя и его восприятие, захочет ли он снова вернуться или приобрести определённый товар. Такие крупные компании как PepsiCo, The Weather Channel, eBay внедрили и успешно используют методы нейромаркетинговых исследований в разработке маркетинговых кампаний.
Мировой рынок нейромаркетинга можно разделить на четыре отдельных субрегиона: (Рис.2)
• Северная Америка
• Европа
• Азиатско-Тихоокеанский регион
• Остальной мир (Латинская Америка, Ближний Восток, Африка)
Рисунок 2. Распределение рынка нейромаркетинга по регионам [6].
Исходя из прогноза, к 2030 году Америка будет иметь большую долю рынка нейромаркетинга, его среднегодовой рост составляет 8,6%. В настоящее время Северная Америка поддерживает уровень развития и применения нейромаркетинговых исследований на высоком уровне благодаря росту инноваций и внедрению новых технологий и высоких инвестиций в цифровой маркетинг. Европейский регион занимает второе место после Америки, доля рынка будет составлять 8%. Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона постепенно открывает для себя перспективы спроса на нейромаркетинговые исследования в важных маркетинговых регионах, таких как Китай, Индия, Япония, Сингапур и Южная Корея. Бразилия, Мексика, Саудовская Аравия, ОАЭ, Аргентина, Катар и Южная Африка вносят наибольший вклад в рынок нейромаркетинга в своих регионах, так как в этих странах сконцентрировано большое количество исследований рынка и высоких расходов на рекламу [6].
Одним из самых ярких примеров проведения нейромаркетингового исследования стало исследование двух популярных конкурирующих между собой брендов «Coca-Cola» и «Pepsi» на пике их роста. Во время опроса было выявлено, что большинство людей отдают предпочтение бренду «Pepsi», однако, при анализе продаж, показатели значительно отличались от его итогов. При исследовании мозговой активности во время употреблении напитков без упоминания брендов, было выявлено, что чаще всего реакция удовольствия была вызвана «Pepsi», то есть респондентам больше нравится именно этот вкус. Парадокс состоял в том, что после того, как участники исследования узнали какой именно они напиток пьют, их выбор сменился в пользу «CocaCola». Дальнейшее исследование показало, что люди отдают предпочтение бренду больше, чем вкусу напитка. Это связано с тем, что «Coca-Cola» с ее яркими, уютными и запоминающимися рекламными кампаниями вызывает множество положительных эмоций и ассоциаций. Таким образом, наше подсознание отдаёт предпочтение тому, с чем оно уже «знакомо» и что вызывает подобные положительные эмоции. Внешнее воздействие стимулирует бессознательную нейронную активность, которая впоследствии даёт нам ее осознать путём эмоциональной реакции.
Инструменты, применяемые в нейромаркетинге можно разделить на пять групп, в зависимости от канала их восприятия:
1. Зрение
2. Обоняние
3. Осязание
4. Слух
5. Вкус
Исследование зрительной реакции позволяет изучить то, как человеком воспринимаются визуальные объекты, такие как реклама, дизайн, цвета, объекты, внешний вид магазина и товара.
Стоит отметить, что применение инструментов всегда должно быть уместно, для того, чтобы не вызвать когнитивный диссонанс у покупателя, тем самым доставляя ему дискомфорт. Так, например, было проведено исследование на тему ценовосприятия при использовании эмоционального оформления ценников. Были выбраны четыре разных товара, такие как кольцо, кроссовки , виски и монитор, а затем оформлены с применением фотографии влюблённой пары (кольцо), улыбающегося смайла (монитор), стакан с налитым виски и зачеркнутая цена, на место которой установлена новая (кроссовки). Результат исследования показал, что эмоциональное воздействие на покупателя посредством визуального оформления оказалось эффективным, особенно в случае со смайлом, так как при виде улыбки у человека происходит выброс серотонина, гормона счастья. В случае с фотографией пары привлекательность ценника повысилась на 7%, а с виски, как и с перечеркнутым ценником на 5% (Рис. 3).
Общее ценовосприятие
4 -
3,5 -
3 -
2,5 -5
2 -
1,5 -
1 -
0,5 -
0 -
Кольцо Виски Кроссовки Монитор
Эмоция Контроль
Рисунок 3. Цены квалифицировались субъективно (по шкале от 1= очень дешево до 6= очень дорого). При эмоциональном оформлении ценников на все предлагаемые товары цены казались покупателям ниже, чем при
классическом оформлении [2].
Таким образом, исследования показывают, что покупатель проявит больше интереса, если товар будет сопровождаться эмоциональным посланием.
Нейромаркетинговые исследования показывают, что рекламные ролики или графическая реклама воспринимается человеком лучше , если на ней изображён человек, а в особенности маленький ребёнок.
При использовании технологии айтрекинга, ученые пришли к выводу, что если младенец смотрит прямо на человека, то и внимание будет на самого ребёнка больше, чем на текст, располагаемый на баннере. В случае, если ребёнок повернут к тексту, то внимание будет распределяться как на ребёнка, так и на текст, и человек сможет изучить предлагаемый ему контент внимательнее (Рис.4). Фотография ребёнка всегда была привлекательной, и многие маркетологи при возможности прибегают к ее использованию, однако, если контекст не предполагает наличия ребёнка, стоит поместить фотографию человека, передающего эмоцию и посыл бренда. В этом случае, для привлечения внимания к контенту, человек должен указывать или смотреть в сторону того, что хочет презентовать компания [5].
Рисунок. 4 Пример исследования точек внимание с помощью технологии айтрекинга (отслеживания
направления взгляда) [5].
К зрительным эффектам стоит также отнести то, какие цвета используются при дизайне бренда или оформлении интерьера. Цвета вызывают у человека широкий спектр эмоций, они ассоциируются с определенным настроением или чувством. Правильно подобранные и примененные цвета служат в роли неймаркетингового инструмента. Так, эксперты нейромаркетинга, специализирующиеся на восприятии цветов разделили их на несколько групп, дав им определенные характеристики и ассоциации для того, чтобы маркетологи и дизайнеры могли эффективно их использовать. Обращаясь к знаниям, полученным из нейромаркетинговых исследований, дизайнеры крупных брендов используют цветовой эффект в визуальном оформлении бренда, чтобы передать его главные ценности и черты.
В приведенных ниже примерах применения цвета в логотипах известных компании можно увидеть как примененный цвет гармонирует с их главными чертами (Рис.5).
Рисунок 5. Пример использования цветового эффекта в логотипах крупных компаний [3].
Обонятельный эффект чаще всего работает при взаимодействии со зрительным или вкусовым, так как если запах будет слишком сильный, неприятный или не соответствовать обстановке, то сработает обратный эффект, что может оттолкнуть покупателя. Применение или усиление ароматов будет эффективно, например, для магазинов выпечки, десертов или кофейни, где визуальное восприятие сопровождается приятным запахом кофе, свежеиспечённого хлеба или ванилина, что в некоторых случаях даже может вызвать чувство голода, и ещё больше мотивировать к покупке.
Примером вкусового воздействия служит то, с чем каждый из нас когда-то встречался, посещая продуктовый магазин, где очень часто можно встретить применение принципа Test and Touch (бери и пробуй), где посетителю предлагают продегустировать предлагаемый продукт.
Интересный эксперимент был проведен на предмет эффекта осязания Джоном Баргом, социальным психологом, работающим в Йельском университете. Участвующим в эксперименте давали кружки с горячим или холодным кофе, а затем просили оценить личность человека, досье которого они прочитали.Эксперимент показал, что группа, которая пила горячий кофе дала более лояльную и положительную оценку. Это связано с тем, что при контакте с теплым напитком, активировались участки мозга, отвечающие за доверие и сотрудничество, что в дальнейшем подтвердилось сканированием мозга. Подобный метод может использоваться при встрече с новыми или потенциальными клиентами.
Различные звуки и музыка становятся все более распространенными инструментами, которые могут повлиять на настроение покупателя и расположить его к покупкам или принятию решения в пользу компании. Простая, расслабляющая и ненавязчивая музыка подбирается так, чтобы задержать покупателей в магазине или, наоборот, бодрая и динамичная, способствующая к пробуждению энергии и желании двигаться. Применение такой музыки уместно для магазинов спортивной одежды или снаряжения для экстремальных видов спорта.
Итак, целесообразность использования маркетинговых методов обусловлена не только их эффективностью, но и тем, что рынки стремительно растут и расширяются, а вместе с этим растет и конкуренция, где каждый нуждается в качественных способах увеличения спроса на предоставляемый товар или услугу, чему способствует грамотно разработанная, ненавязчивая нейромаркетинговая стратегия в дополнение к инструментам классического маркетинга.
Мартин Линдстром, один из самых известных консультантов по маркетингу и менеджменту в мире в одной из своих книг сказал: «Постройте могущественные бренды с помощью осязаниях, вкуса, обоняния, зрения и слуха» [2].
Список используемой литературы:
1. Роджер Д. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя; пер. англ. В. Рубчика. -
М.: Минск, Попурри, 2022. - С.15-50.
2. Арндт Т. Нейромаркетинг, визуализация эмоций - М.: Альпина Паблишер, 202. С. 54-154.
3. Unisender. Психология цвета в маркетинге. Как цвета влияют на восприятие [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/blog/idei/psihologiya-czveta-v-marketinge/
4. Roger D. Neuromarketing by Roger Dooley, What is neuromarketing? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm
5. Roger D. Neuromarketing by Roger Dooley, Neuroscience, Fundamentalists, and Neuromarketing [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neuroscience-fundamentalist.htm
6. Roger D. Neuromarketing by Roger Dooley, Child Labor: Put that baby to work! [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm
7. Harell E. Harvard business review. Neuromarketing: What you need to know [Электронный ресурс] Режим доступа: https ://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
8. Straits Research, Neuromarketing Market, 11 July 2022 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://straitsresearch.com/report/neuromarketing-market
