CC BY
30
НЕОБХОДИМОСТЬ СОТРУДНИЧЕСТВА И ПАРТНЕРСТВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ ДЛЯ ТНК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕКТОРА
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2021-1024
Аннотация. Статья посвящена вопросам взаимодействия и координации ТНК потребительского сектора. Исследованы факторы изменения внешней среды ТНК потребительского сектора в условиях пандемии. Проведено исследование изменения подходов к сотрудничеству и партнерствам ТНК потребительского сектора и фирм розничной торговли. Рассмотрены характеристики современного стратегического альянса EY и P&G. Исследованы факторы, способствующие развитию успеху альянсов ТНК потребительского сектора.
Ключевые слова: стратегические альянсы, партнерства, сотрудничество, система, транснациональные корпорации (ТНК), потребительский сектор, потребительские предпочтения.
Кризис, связанный с пандемией, обострил для ТНК потребительского сектора потребность поиска вариантов сотрудничества и оптимальной координации своих действий с другими участниками рынка в условиях нестабильной и переменчивой глобальной внешней среды. В эпоху глобальной конкуренции компании применяют различные формы сотрудничества с отечественными и зарубежными партнерами, чтобы найти место на мировом рынке и помочь в укреплении своих конкурентных преимуществ [1].
Стратегические союзы становятся все более заметными в мировой экономике, поскольку они улучшают деятельность и конкурентоспособность компаний. Стратегические альянсы и различные варианты партнерств как формы межфирменного сотрудничества предоставляют фирмам варианты гибкого и необременительного сотрудничества при сохранении высокой степени самостоятельности.
Альянсы имеют особое значение для обретения новых навыков и знаний, играющих ключевую роль для конкурентос-побности фирм в современных условиях. Стратегические альянсы базируются на доверительном партнерстве, связанном со значительным созданием дополнительных возможностей для каждой из сторон.
Стратегические альянсы связаны не только с различными рыночными возможностями.
Доверие к партнеру является условием заключения альянса, и состоит в убежденности фирмы о том, что партнер намерен выполнить данные обещания и не будет действовать в личных интересах за счет фирмы-партнера. Доверие, как основа альянса, связано с четким выполнением двусторонних межорганизационных отношений. Доверие как условие успеха стратегического альянса ускоряет переговоры, усиливает разрешение конфликтов.
Стратегические альянсы тесно связаны с активным применением цифровых технологий - будь то внедрение аналитики или повышение производительности и удобства использования цифровых каналов [2]. Стратегические альянсы помогают их участникам оказывать определенное давление на конкурентов за счет облегчения доступа к новым знаниям и уменьшения риска оппортунистического поведения. Стратегические альянсы являются одной из наиболее сложных тем для экономических исследований, поскольку источники информации весьма ограничены.
Существует широкий спектр типов союзов, отражающих различные степени межфирменной взаимозависимости и уровни вертикальной интеграции. ТНК используют широкий спектр различных
вариантов межфирменного сотрудничества, от проектов краткосрочного сотрудничества, относительно не связанных с какими-то дальнейшими обязательствами до плотного долгосрочного сотрудничества, например, в виде совместных предприятий [3].
Факторы, обусловившие необходимость максимального расширения сотрудничества и партнерства в эпоху пандемии, связаны с сохранением уже сформировавшихся потребительских тенденций.
Кризис COVID-19 - это время, когда более чем когда-либо существует реальная необходимость попытаться предвидеть, как тенденции повлияют на бизнес, а затем подготовиться к этим тенденциям и создать возможности, которые будут опираться на них. Пандемия создала предпосылки для масштабных преобразований всей цепочки создания стоимости, структуры активов и подходам к взаимодействию с потребителями.
Электронные торговые площадки переживают в ходе пандемии стремительный роста. Дискаунтеры как формат существенно увеличивают свою долю рынка и продолжают неуклонный рост по всему миру.
Методика исследования.
Объектом настоящего исследования являются ТНК потребительского сектора. Предмет исследования - изменения в подходах ТНК потребительского сектора к сотрудничеству и партнерству с розничными сетями, в рамках цепочки создания стоимости. В качестве информационной базы были использованы отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК потребительского сектора. Метод исследования - системный анализ.
Результаты исследования.
Перед началом пандемии в 2020 году, отношения между ТНК-производителями потребительских товаров и розничными сетями характеризовались значительной напряженностью, каждая из сторон боролась за то, чтобы опережать новые вызовы. Для ТНК, производящих потребительские товары, угрозы исходили от нишевых брендов и брендов - частных торговых марок, а также от снижения прибыльности,
связанного с продажей большего количества товаров через более дорогие каналы. Тем временем розничные сети пытались активизировать свою цифровую деятельность, сталкиваясь с давлением со стороны дискаунтеров, гигантов электронной коммерции и потребителей, ориентированных на цены.
По мере того, как покупатели выбирают более широкий спектр брендов и каналов, поддержание прибыльности и доли рынка становится все более сложной задачей как для ТНК-производителей потребительских товаров, так и для розничных сетей. Хотя электронная коммерция создала новые возможности для охвата потребителей и продажи им, она также привела к дополнительным расходам, рискам и конкуренции со стороны более широкого круга брендов.
В то же время розничные сети все больше конкурируют с компаниями, производящими потребительские товары, создавая свои собственные бренды, чтобы укрепить лояльность потребителей и расширить поступление доходов с более высокой прибыльностью. Хотя ТНК, производящие потребительские товары, и международные фирмы розничной торговли после кризиса 2008-2009 до 2013 г. показывали общий рост прибыли примерно на 9%, начиная с 2014 года темпы продаж и прибыль начали падать.
ТНК потребительского сектора несли на себе основную тяжесть этого сдвига, их прибыль упала, в то время как розничным сетям все же удавалось получить некоторую прибыль. Столкнувшись с общей тенденцией невысокого роста и низкой рентабельности, международные розничные сети оказывали давление на производителей, требуя от них более адаптированные, устойчивые и эксклюзивные продукты для своих магазинов или платформ. Усилившаяся конкуренция и структурные сдвиги в потреблении как усиливали напряженность между фирмами-производителями и фирмами розничной торговли, так и создавала условия для поиска новых вариантов повышения конкурентоспособности за счет межфирменного сотрудничества [4].
Кризис COVID-19 добавил еще одно измерение, повысив актуальность сотрудничества в области новых технологий, данных и информации о покупателях по всем каналам продаж. Глобальная пандемия COVID-19 усиливает многие тенденции, которые меняют потребительский сектор около более десяти лет. Переход к онлайн-покупкам, похоже, ускоряется с невероятной скоростью: покупки продуктов в США через электронную торговлю выросло с 13% до пандемии до более 31% в течение 2-го квартала 2020 г. Поскольку потребители оставались дома, чтобы остановить распространение коронавируса, они использовали мобильные приложения и веб-сайты, чтобы покупать другой набор продуктов, чем они покупали ранее в магазинах, уделяя больше внимания основным продуктам для запасов, быту и домашним мероприятиям. Те, кто рискнул зайти в магазины, обнаружили, что их опыт изменился благодаря новым правилам физического дистанцирования, гигиены и использования масок. К середине июня исследование настроений потребителей, проведенное МсК^еу, показало, что более 75% американцев пробовали новые бренды в новых местах или иным образом изменили способ совершения покупок в результате кризиса [5].
С внезапным переходом к новым способам покупок потребность в координации и сотрудничестве стала как никогда острой. Для компаний, производящих потребительские товары, которые изо всех сил пытались сохранить место на полках и лояльность потребителей к своей продукции, это создает редкую возможность для укрепления своих отношений с компаниями розничной торговли. В частности, три сдвига существенно меняют то, как ТНК потребительского сектора и фирмы розничной торговли взаимодействуют: изменение потребительских предпочтений, ускорение многоканальных требований и необходимость повышения скорости и скорости реагирования.
В течение последних нескольких месяцев сотрудничество было фундаментальным условием для всех ТНК потребительского сектора поставщиков и розничных
сетей. Фактически, необходимость сотрудничества, наряду с пониманием и сочувствием к потребностям других, в подавляющем большинстве отмечается как наиболее влиятельные аспекты взаимоотношений между поставщиком и розничными сетями во время пандемии.
Необходимость партнерства для достижения одной и той же конечной цели -предоставления потребителям продуктов, необходимых им для выживания, - укрепила сотрудничество между розничными торговцами и ТНК потребительского сектора. Кризис привел к большему осознанию и пониманию проблем, с которыми сталкивается другая сторона в деловом партнерстве между розничным продавцом и ТНК потребительского сектора. Отношения сотрудничества, основанные на взаимном доверии, укрепились и достигли новых уровней близости. Опросы показывают, что тешущий кризис изменил отношения к партнерству и сотрудничеству, даже ранее прохладные негативные отношения быстро переросли в партнерство, поскольку обе стороны получили реальное ощущение того, что «мы в одной лодке».
Фирмы розничной торговли и ТНК-поставщики потребительских товаров по всему миру в опросах отмечают способы, с помощью которого достигается существенное улучшение сотрудничества: постоянное общение, обмен информацией и прозрачность, работа для беспроигрышных результатов, сосредоточение внимания на решении проблем и компромиссе, а также чуткость к потребностям друг друга.
Ключом к повышению координации является постоянное общение: ежедневное общение или общение в режиме реального времени заменило более структурированные и спланированные беседы, а телефонные или виртуальные встречи часто заменяли или поддерживали письменное общение. Адаптированные средства связи, то есть голосовые соединения (телефонные или виртуальные встречи), часто заменяли письменное общение, чтобы обеспечить ясность сообщения, поскольку не было места для недопонимания и не было лишнего времени. Связь в режиме реального времени также помогает розничным тор-
говцам и ТНК потребительского сектора оперативно обмениваться идеями, быстрее и эффективнее принимать решения. Это подтверждает вывод, что фирмы могут достичь конкурентного преимущества, активно формируя цифровую среду и путем совместного создания стоимости взаимосвязанных фирм в цифровой среде [6].
Сочувствие, чтобы понять потребности друг друга: никто не побеждает во время кризиса, и розничные торговцы и поставщики не могут позволить себе перенести некоторые устаревшие методы ведения бизнеса, такие как предъявление требований с нулевой суммой или работа над односторонним результатом. Розничные торговцы и поставщики должны быть гибкими и понимать потребности и возможности друг друга. Это не «обычный бизнес», поэтому в некоторых случаях для этого требовался отход от обычных способов ведения бизнеса, что могло бы проложить путь к более тесному сотрудничеству в будущем.
Гибкость и адаптируемость цепочки поставок были преобладающим требованием, когда поставщики рассматривали все варианты поиска и доставки, а розничные торговцы могли поставлять туда, где это больше всего необходимо. Поставщики были признательны розничным торговцам, которые отменили стандартные штрафы за несоблюдение условий доставки и рекламных акций.
Примерами стратегического партнерства компаний , оперирующих на розничном рынке является партнерство McDonalds / Aldi, а также новые партнерства крупнейшей розничной компании Walmart с такими фирмами, как Point Pickup, которая предлагает регулярные доставки в тот же день, компания Skipcart с одночасовой доставкой, которая использует краудсор-синг, а также компанией AxleHire and Roadie, занимающейся доставкой в тот же день, которая связывает отправителей с водителями, которые уже едут в нужном направлении.
Перспективным вариантом повышения конкурентоспособности компаний потребительского сектора и розничных сетей является возможность партнерства друг с
другом - или со сторонними логистическими компаниями, поставщиками недвижимости или складских помещений или сторонними поставщиками логистики, которые берут на себя управление еще большей частью цепочки поставок. Например, неконкурентные розничные торговцы могут вступить в партнерство, подобное консорциуму, чтобы использовать узлы распределения друг друга, или к общему провайдеру логистических услуг для достижения более широкого географического охвата с небольшими дополнительными капиталовложениями.
Примером партнерства является объявленное в августе 2020 г. расширение стратегического альянса международной кон-салтингово-аудиторской фирмы Ernst &Young(EY) с крупнейшей американской ТНК потребительского сектораРгойег & Gamble(P&G). Целью альянса заявлено для преобразования и повышения устойчивости цепочки поставок P&G во время и после пандемии COVID-19. P&G и EY имеют долгую историю совместной работы и исключительно плодотворного сотрудничества. Обе организации имеют культуру качества и высокие стандарты и разделяют очень похожие ценности и принципы. Основываясь на существующем альянсе EY-P&G, расширенное сотрудничество расширяет сферу отношений на дополнительные процессы цепочки поставок, включая стратегию, планирование, обслуживание клиентов, транспортировку и распределение для ускорения трансформации и снижения рисков в поставках.
Стратегический Альянс EY-P&G охватывает широкий спектр интеллектуальной собственности (ИС) в сочетании с проверенной методологией трансформации цепочек стотимости, в частности включает в себя:
- Основы цепочки поставок, которые обеспечивают базовую основу для процессов эксплуатации сети поставок (SNO), включая организационную структуру и основные рабочие процессы и роли.
- Расширенные инструменты и автоматизация, которые предлагают инновационные ресурсы и методы, разработанные для улучшения и / или оцифровки сущест-
вующих рабочих процессов для повышения эффективности.
- Ускоритель преобразования Run-toTarget (RTT), обеспечивающий структурированную методологию самообслуживания для достижения быстрых результатов и создания устойчивых изменений путем расширения возможностей сотрудников. Такое согласование также позволяет более активно взаимодействовать с клиентами и поставщиками для создания критически важной сквозной прозрачности.
Использование набора активов EY и P&G наряду со структурированной методологией внедрения позволяет компаниям ускорить развертывание и создать организационные возможности. Этот подход также органично работает вместе с платформой EY Supply Chain Intelligence Platform и Supply Chain Smart Maps ™ -набором цифровых инструментов, данных и аналитики, которые помогают управлять и анализировать текущую производительность на протяжении всей трансформации цепочки поставок. В совокупности это дает компаниям широкий набор возможностей и аналитики для лучшего согласования их бизнес-приоритетов и стратегий. Расширенный альянс может обеспечить клиентов, которые им нужны сегодня и в будущем.
Расширенное партнерство EY-P&G Alliance предоставляет уникальную возможность на основе передовых техноло-
фективную работу специалистов по планированию и руководителей P&G с опытными профессионалами в области цепочек поставок EY для достижения целостного подхода к трансформации цепочек поставок в сегодняшней непредсказуемой среде.
Заключение и выводы:
Фирмы потребительского сектора все чаще использует различные виды соглашений о сотрудничестве, такие как совместные предприятия, участие в разработке новых товаров, соглашения о партнерстве с другими участниками экостстем, совместное производство, прямые миноритарные инвестиции и отношения с поставщиками для достижения основных стратегических целей. Стратегические альянсы (партнерства), предполагают более глубокие и устойчивые отношения, чем рыночные обмены между независимыми сторонами, но не обеспечивают полного слияния. Они предполагают взаимную зависимость и совместное принятие решений двумя или более независимыми сторонами. Стратегические альянсы могут и должны влиять на ключевые компетенции фирм, прежде всего в сфере работы с потребителями. Все происходящие в потребительском секторе сдвиги, от изменения каналов продаж или каналов обслуживания на цифровые до широкой автоматизации, предполагают активное получение новых знаний и уникальных компетенций благодаря сотрудничеству.
гий и систем обеспечить совместную эф-
Библиографический список
1. Владимирова И.Г. Международные стратегические альянсы фирм // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - №6. - С. 18.
2. Конина Н.Ю. Информационные технологии и конкурентные преимущества международных фирм // Экономика и предпринимательство. - 2018. - №11 (100). - С. 764-767.
3. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - М., 2016.
4. Владимирова И.Г. Стратегические альянсы как наиболее перспективная форма межфирменной интеграции компаний // Вестник университета. - 2007. - №8 (8). - С. 24-37.
5. Brandon Brown Lindsay Hirsch René Schmutzler Jasper van Wamelen. McKinsey Report. What consumer-goods sales leaders must do to emerge stronger from the pandemic. - URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/what-consumer-goods-sales-leaders-must-do-to-emerge-stronger-from-the-pandemic
6. Koch T., Windsperger J. Seeing through the network: Competitive advantage in the digital economy. J Org Design 6, 6 (2017).
THE NEED FOR COOPERATION AND PARTNERSHIPS IN A PANDEMIC FOR THE CONSUMER SECTOR TRANSNATIONAL CORPORATIONS
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the issues of interaction and coordination of TNCs in the consumer sector. The factors of changes in the external environment of TNCs in the consumer sector in the context of a pandemic are studied. A study of changes in approaches to cooperation and partnerships between TNCs in the consumer sector and retailers was carried out. The characteristics of the modern strategic alliance between EY and P&G are considered. The factors contributing to the development of the success of alliances of TNCs in the consumer sector are investigated.
Keywords: strategic alliances, partnerships, cooperation, system, transnational corporations (TNCs), consumer sector. consumer preferences.
