CC BY
83
ПАНДЕМИЯ КАК ФАКТОР СУЩЕСТВЕННЫХ ПЕРЕМЕН НА МИРОВОМ
РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-11506
Аннотация. В данной статье исследована ситуация на мировом рынке модной одежды в связи с пандемией COVID-19. Выделены факторы, приведшие к негативным результатам в различных сегментах мирового рынка модной одежды. Рассмотрены характерные черты кризисных проявлений в глобальных цепочках создания стоимости индустрии моды. Проведено исследование связи изменения в потребительском поведении и ситуацией на мировом рынке одежды. В итоге отмечен особый характер кризисных явлений на рынке модной одежды.
Ключевые слова: мировой рынок модной одежды, ТНК, индустрия моды, пандемия, COVID-19, потребительские предпочтения, он-лайн торговля.
Проблемы экономического роста очень остро стоят перед всеми участниками мировой экономики в современных условиях [1]. Эти проблемы касаются всех мировых товарных рынков, которые существенно пострадали от пандемии коронави-русной инфекции СОУГО-19 [2]. Среди наиболее пострадавших секторов мирового хозяйства необходимо особо отметить мировую индустрию моды. Это связано как с особенностями потребления в постиндустриальном обществе, так и глобальным характером этого сектора мирового хозяйства и особенностями сложившихся глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС) [3]. ГЦСС координируются ведущими ТНК, которые, в глобальном масштабе обеспечивают создание, продвижение и сбыт товара от момента возникновения его концепции до конечного потребителя [4].
Методика исследования. Объектом настоящего исследования является мировой рынок модной одежды. Предмет исследования - характерные черты мирового рынка одежды в условиях пандемии коро-навирусной инфекции. В качестве информационной базы были использованы данные ЮНКТАД и Всемирного Банка, ОЭСР, отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, публикации по проблемам панде-
мии. Метод исследования - системный анализ.
Алгоритм настоящего исследования включил в себя следующие этапы: анализ общего состояния рынка модной одежды, выявление влияния пандемии на различные сегменты рынка , определение особенности текущего кризиса на мировом рынке одежды.
Результаты исследования. До начала пандемии коронавирусной инфекции СОУГО-19 прогнозировалось, что мировой рынок одежды будет расти в среднем на 5,5% в течение 2020-2025 гг. Предполагалось, что рост доходов на душу населения, благоприятная демографическая ситуация и изменение предпочтения брендовых продуктов будут стимулировать спрос на мировом рынке.
Рынок одежды является зрелым, но характерное для постиндустриальной эпохи избыточное потребительское поведение и тяга к роскошному образу жизни повлияло на стремление основной потребительской категории населения-миллениалов к обладанию предметами роскоши и брендовой модной одеждой, как важной характеристикой социального статуса.
В последние годы онлайн-продажи одежды переживали бум, поскольку потребители постепенно стали более комфортно делать покупки модной одежды со своих компьютеров и портативных уст-
ройств. На фоне стагнации продаж в розничных оффлайн магазинах, особенно в классических универмагах, рост продаж одежды через Интернет в основном был связан запуском обновленных версий вебсайтов, обладающих лучшими характеристиками и возможностями. Расширение доступа к Интернету и электронной коммерции улучшило понимание трендов моды и повысило доступность высококачественных брендов и продуктов ограниченного выпуска.
Северная Америка, наряду с Евросоюзом, является одним из основных рынков модной одежды. Североамериканские фирмы-производители одежды широко используют глобальные цепочки создания стоимости (ГЦСС), все больше стремятся к нишевым рынкам, разрабатывая и производя одежду высокого класса, а также одежду специального назначения и одежду с высокими требованиями к исследованиям и разработкам, в том числе спортивную одежду и защитную одежду. Некоторые крупные фирмы, которые в рамках ГЦСС перенесли само производство одежды за пределы стран в целях минимизации затрат, также сохраняют небольшие производственные мощности в регионе, чтобы реагировать на быстро меняющиеся тенденции в розничной торговле и обеспечить высокую конкурентоспобность [5]. Чтобы оставаться конкурентоспособными на мировом рынке, ведущие производители одежды внедряют новые технологии и автоматизируют всю цепочку поставок. На мировом рынке одежде ощущается значительное влияние цифровых технологий в разных сегментах рынка, от разработки моделей и конструкций, до самого производства и далее, включая развитие многоканального подхода к продажам [6].
Мировой рынок модной одежды - это фрагментированный рынок, на котором присутствуют большое количество различных крупных, средних и мелких фирм. Особенностью товаропроводящей сети рынка одежды во многих развивающихся странах является значительный объём продаж на неорганизованном рынке (вещевые рынки), которые популярны у потребителей с невысоким доходом и где
предлагается широкий спектр товаров. Ведущие ТНК индустрии моды создали структурированную широкую сеть распространения своих ведущих брендов и значительно влияют на тенденции потребления одежды на ключевых рынках, но при этом сталкиваются с острой конкуренцией со стороны местных фирм в отношении региональных модных предпочтений и цен. Поскольку конкуренция высока, компании, для стратегического репозициони-рования часто создают альянсы, чтобы выступать единым фронтом [7]. Успешные рекламные стратегии, а также концентрация на специализированных рынках помогают ведущим ТНК индустрии моды получать повышенный доход. Использование влиятельных лиц (инфлюенсеров) повлияло на то, как компании индустрии моды продают свою продукцию и стремятся увеличить продажи. Активное использование влиятельных лиц (инфлюенсеров) в продвижении брендов модной одежды подтверждает тот факт, что 71% маркетологов в социальных сетях сообщают, что у них есть бюджет на маркетинговые мероприятия с привлечением инфлюенсеров.
Важнейшими и крупнейшими компаниями, определяющими основные тенденции рынка являются такие ТНК индустрии моды как PVH Corp., Kering S.A, LVMH, Inditex, H&M, Fast Retailing, Gap, Next и
др.
Пандемия COVID-19 привела к замедлению мировой торговли и всей мировой экономики и оказала значительное негативное экономическое влияние. Кроме сектора цифровых технологий, подавляющее большинство отраслей испытала негативные последствия эпидемии коронави-русной инфекции COVID-19. Сектор потребительских товаров, и особенно индустрия моды очень сильно зависят от глобальных цепочек поставок [8]. Мировой рынок модной одежды оказался в значительной степени подверженным негативным последствиям пандемии COVID-19. Закрытие магазинов и вводимые повсеместно ограничительные и карантинные мероприятия оказали значительное влияние на поведение всех потребителей и привели
к беспрецедентным угрозам для значительного числа фирм индустрии моды [9].
По прогнозам компании McKinsey, до 90% крупнейших компаний индустрии моды могут столкнуться с финансовыми проблемами, если карантинные мероприятия продлятся два или три месяца [10]. По данным McKinsey, до кризиса 38% компаний уже были в беде, то есть у них была отрицательная Ebitda или отношение чистого долга к Ebitda было больше четырех [11].
Попытки замедлить распространение коронавирусной инфекции привели к постепенному закрытию большинства магазинов по всему миру во 2-м квартале. Крупнейшие компании специализированной розничной торговли из-за карантинных мероприятий закрывали во 2-ом квартале около 60 000 магазинов в США, Канаде и Европе. Вторая волна пандемии оказывает очень негативное влияние на рынок [12].
Локдауны в течение большей части марта, апреля и мая, и связанные с этим закрытие розничных магазинов одежды наряду с изменением поведения потребителей на фоне нарастания неопределенности привели к значительному падению продаж. Финансовые результаты, опубликованные ведущими ТНК индустрии моды, такими как испанская Inditex Group, шведская H&M и британская Next, американская GAP, японская Fast Retailing показали колоссальные негативные масштабы воздействия пандемии.
Характерной особенностью современной производственной системы является применение аутсорсинга [13] Передача выполнения многих бизнес-функций, особенно производства, на аутсорсинг лежит в основе современных ГЦСС, сложившихся в индустрии моды. В этой связи падение продаж ведущих фирм-владельцев брендов и розничных сетевых магазинов привело к массовой отмене, сокращению или аннуляции уже размещенных заказов у производственных фирм во многих развивающихся странах. Анализ торговых данных по импорту одежды в США и ЕС, показывает, что покупатели отменили или не смогли оплатить весенние заказы на
одежду на сумму от 16 до 18 млрд. долларов.
Эпидемия коронавирусной инфекции оказала серьезное негативное воздействие на производство, розничную торговлю и электронную коммерцию модной одеждой. Согласно новому исследованию, второй локдаун, запланированный в Великобритании, может стоить непродовольственной розничной торговли около 6,8 млрд фунтов стерлингов (8,8 млрд долларов США) [14]. Возможно, единственным положительным моментом для этого сектора в эти несколько трудных месяцев был сегмент электронной коммерции.
В швейной отрасли объем производства резко упал в период с января по апрель 2020 года. В текстильной отрасли спад производства был не таким значительным, но все еще находился на критическом уровне. Почти две трети участников недавнего опроса заявили, что их стратегию цепочки поставок необходимо будет значительно изменить, чтобы адаптироваться к «новой норме» после пандемии Covid-19.
Важной особенностью мирового рынка модной одежды являются изменения потребителями своих модных покупательских привычек под влиянием пандемии коронавируса. Изменения в образе жизни, переход на удаленную работу, самоизоляция и различные карантинные мероприятия привели к серьёзным изменениям спроса по ассортименту и количеству. Столкнувшись с нехваткой товаров первой необходимости в супермаркетах, потребители стали лучше осознавать проблемы производства и цепочек поставок в розничной торговле. Открытие магазинов после завершения первой волны коронавиру-са не означает возврата к нормальному состоянию. Есть различия между результатами опросов и фактическим поведением потребителей. Так, согласно опросам, 64% потребителей в Китае уверяли, что они восстановят свой уровень расходов или больше, чем до кризиса Covid-19, но фактически от 50% до 70% сократили свои расходы на модную одежду [15].
Опросы, посвященные намерениям и привычкам потребителей покупать одежду в период после блокировки, также выяви-
ли изменения в представлениях и подходах к потреблению моды. В Соединенном Королевстве (Великобритания) значительная часть людей придерживалась мнения, что одежду следует делать так, чтобы она служила дольше, потребители должны ремонтировать больше и покупать меньше, а правительствам следует взять на себя инициативу по мониторингу социальных и экологических последствий для сектора одежды [16]. Точно так же более трети немецких потребителей считали, что модные бренды могут внести свой вклад в улучшение условий труда рабочих-швейников после кризиса COVID-19. В Италии, хотя большинство потребителей, похоже, не изменили своего отношения к моде после коронавируса, четверть опрошенных в ходе опроса YouGov заявили, что после COVID-19 они планируют полностью сократить покупки модной одежды и одежды.
Кризис Covid-19 сильно ударил по швейному сектору в Азиатско-Тихоокеанском регионе, когда резко упали розничные продажи на ключевых экспортных рынках, что затронуло рабочих и предприятия во всех цепочках поставок. Пандемия COVID-19 оказывает значительное влияние на глобальные цепочки создания стоимости в сфере модной одежды, привела к сбою в ГЦСС. На мировом рынке модной одежды согласно сложившихся обычаев торговли бренды обычно
ко недель или месяцев после отгрузки. Производственные проблемы, связанные с пандемией привели к отсутствию сырья и тканей и отмене заказов. В условиях лок-даунов многие крупные западные модные бренды отменили заказы, что крайне негативно сказалось на фирмах-производителях. Всего в Азии европейские и американские заказчики отменили заказов на сумму более 18 млрд. долл, из них только в Бангладеш более 3 млрд. долл. От отмены заказов пострадали более 1100 швейных фабрик в Бангладеш [17]. Более половины покупателей одежды из Бангладеш, опрошенных в недавнем отчете, отменили большинство своих заказов во время пандемии коронавируса, в то время как 35% модных компаний не продемонстрировали никаких доказательств того, что они производят регулярные платежи своим поставщикам.
Заключение. Динамичные рыночные изменения, порожденные пандемией, привели к серьезным проблемам на мировом рынке модной одежды, что коснулось всех стран и всех фирм, в том числе лидеров отрасли-ТНК индустрии моды. Пандемия COVID-19 - привела к кризисным явлениям во всех сегментах мирового рынке модной одежды, этот кризис не является циклическим, а порожден глобальным экономическим кризисом и резкими изменениями во всем укладе жизни постиндустриального общества.
платят своим поставщикам через несколь-
Библиографический список
1. Афонцев С.А. Мировая экономика в поисках новой модели роста // Мировая экономика и международные отношения. - 2014. - №2. - С. 3-12.
2. International Monetary Fund (IMF). 2020. The great lockdown: Worst economic downturn since the great depression (Washington, D.C.). Available at: https://blogs.imf.org/2020/04/14/the-great-lockdown- worst-economic-downturn-since-the-great-depression/ (дата обращения: 14.10.2020).
3. Sandy Black (2020) Fashion in a Time of Crisis, Fashion Practice, 12:3, 327-330, DOI: 10.1080/17569370.2020.1823624
4. Менеджмент: теория, практика и международный аспект // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. / Под ред. Н.Ю. Кониной. - Москва, 2018. (2-е издание, исправленное и дополненное)
5. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009.
6. Конина Н.Ю. Коммуникации и информационные технологии в менеджменте // Менеджмент в России и за рубежом. - 2016. - С. 370.
7. Конина Н.Ю. Вопросы стратегического репозиционирования крупнейших ТНК в условиях динамичного изменения глобальной среды // Экономика и предпринимательство. -2017. - № 8-2 (85). - С. 495-499.
8. Современный бизнес: основные векторы развития // Ноздрева Р.Б., Конина Н.Ю., Буренин В.А., Васильева Т.Н., Васильева И.В., Дегтярева О.И., Дементьева А.Г., Греч-ков В.Ю., Ефимова Н.В., Казнина О.В., Кочетков В.В., Пономарёва Е.А., Ратушняк Е.С., Соколова М.И., Шевелева А.В. - Москва, 2018.
9. ILO brief. (2020a). COVID-19 and global supply chains: How the jobs crisis propagates across borders. June 2020 (Geneva). Available at: https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/— dgreports/—inst/documents/ publication/wcms_749368.pdf
10. Berg, A., Lobis, M., Hunter, E., Rolkens, F., Simon, P., and Yankelevich, H. 2020b. Measuring the fashion world. [online] McKinsey & Company. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our- insights/measuring-the-fashion-world
11. Berg A., Haug L., Hedrich S. and Magnus K. 2020a. Time for change: How to use the crisis to make Fashion sourcing more agile and sustainable. [online] McKinsey & Company. Available at: https://www. mckinsey.com/industries/retail/our-insights/time-for-change-how-to-use-the-crisis-to-make-fashion- sourcing-more-agile-and-sustainable
12. Business of Fashion (BOF) and McKinsey & Company. 2020. The state of fashion 2020 -Coronavirus update. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/its-time-to-rewire-the-fashion- system-state-of-fashion-coronavirus-update
13. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярно-сти // Исаченко Т.М., Медведкова И. А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К. А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костю-шина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. - Москва, 2020.
14. Chakraborty, Samit & Biswas, Manik Chandra. (2020). Impact of COVID-19 on the textile, apparel and fashion manufacturing industry supply chain : Case study on a ready-made garment manufacturing industry. 3. 1-19. https://www.researchgate.net/publication/344618478_Impact_of_COVID-19_on_the_textile_apparel_and_fashion_manufacturing_industry_supply_chain_Case_study_on _a_ready-made_garment_manufacturing_industry
15. Gonzalo A., Harreis H., Sanchez Altable C. and Villepelet C. 2020. Fashion's digital transformation: Now or never. [online] McKinsey & Company. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our- insights/fashions-digital-transformation-now-or-never
16. Reuters. 2020b. "Factbox: Fashion brands cut orders with Asian garment makers." Reuters. Available at: https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-garment-factbox/factbox-fashion-brands- cut-orders-with-asian-garment-makers-idUSKBN22U359
17. Islam Md., Hassan Md Arif, Rahman Siddiqur, Nargis Nusrat, Hassan Md. Sharif. (2020). Impact of COVID-19 Pandemic on Readymade Garments (RMG) Industry of Bangladesh // International journal of management. 11. 1125-1132. 10.34218/IJM.11.7.2020.100.
PANDEMIC AS A FACTOR OF SIGNIFICANT CHANGES IN THE GLOBAL
FASHION MARKET
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. This article examines the situation in the global fashion market in connection with the COVID-19 pandemic. The factors that led to negative results in various segments of the world fashion market are highlighted. The characteristic features of crisis manifestations in global value chains of the fashion industry are considered. The study of the relationship between changes in consumer behavior and the situation in the global clothing market was carried out. As a result, the special character of the crisis phenomena in the fashion market was noted.
Keywords: multinational enterprises, The global fashion market, TNCs, fashion industry, pandemic, COVID-19, consumer preferences, online trade.
