CC BY
62
ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10705
Аннотация. Актуальность статьи связана с формированием глобального рынка модной одежды и происходящими значительными изменениями как в конкуренции так и в поведении потребителей. Тенденции на мировом рынке модной одежды формирует небольшая группа ТНК индустрия моды, в частности Inditex и H&M.Статья посвящена характерным чертам деятельности ТНК быстрой моды в условиях динамичных рыночных изменений. Быстрая реакция на изменения потребительских предпочтений, гибкая производственная система, четкая логистика наряду с глобальным маркетингом, эффективно системой коммуникаций и исключительно внимательным отношениям к потребителям являются характерными чертами комплекса деятельности наиболее успешных ТНК индустрии моды.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, индустрия моды, глобализация, глобальная цепочка создания стоимости, цифровая трансформация, глобальная производственная система, глобальный маркетинг, потребительские предпочтения.
Скачкообразное и постоянно ускоряющееся технологическое развитие в сочетании с глобализацией привели к радикальным переменам мирового хозяйства [1]. В рамках сложившейся в начале 21-го века глобальной индустрии моды возрастает значение крупнейших ТНК этого сектора экономики. При этом в деятельности этих крупнейших ТНК наблюдается сдвиг от трансграничных операций, основанных на прямых иностранных инвестициях, к операциям, не связанным с вывозом капитала, а производственно-хозяйственная деятельность организовывается в рамках концепции глобальных цепочек создания стоимости [2]. Под глобальной цепочкой создания стоимости понимают глобальную производственно-сбытовую систему, представляющую собой сетевую совокупность различных юридических лиц (фирм), координируемых, как правило, крупной ТНК, которые, будучи расположенными в разных странах и регионах, осуществляют скоординированный набор действий, обеспечивающий продвижение продукта от момента возникновения его концепции до конечного потребителя [3].
Результаты исследования. Zara является флагманским брендом крупнейшей
европейской ТНК-производителя и ритей-лера одежды Industria de Diseno Textil (известного как Inditex). Industria de Diseno Textil, S.A. занимается розничной и он-лайн-продажей одежды, обуви, аксессуаров и текстильных изделий для дома, используя различные коммерческие концепции. Деятельность Inditex структурирована брендами, а де факто производственными отделениями( розничными концепциями): Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterque. ТНК Inditex реализует производимую под своими брендами продукцию в принадлежащих ей 7469 магазинах на 96 рынках; и интернет-магазинах, осуществляющих продажи на 202 рынках [4]. Она также занимается текстильным производством, дизайном, финансовыми услугами, недвижимостью, логистикой, страхованием, теплоэлектроцентралью и строительным бизнесом. Начиная с 1990-х Inditex активно занималась интернационализацией своих операций и в настоящий момент реально является глобальной компанией, представленной на всех континентах со штаб-квартирой на севере Испании в Корунье. Inditex в 2019 г. имела оборот 31,6 млрд. долл., чистую прибыль 4,1 млрд. долл., ак-
тивы - 31,5 млрд. долл. и капитализацию более 79,3 млрд. долл. [5]. Деятельность Inditex и его флагманского бренда Zara, на долю которого приходится 69% продаж всей ТНК, характеризуется высокой стабильной прибылью и очень устойчивым финансовым положением, что подтверждают финансовые показатели. Средние за последние лет показатели Inditex лучше среднеотраслевых. Так, в частности как средний за 5 лет доход на инвестированный капитал Inditex равен 17,87% при среднеотраслевом показателе 3,57%, норма прибыли брутто по отношению к продажам 56,01% при среднеотраслевой 24,71%, оборот суммарных активов 1,40 при среднеотраслевом 0,42, оборот запа-сов-7,0 при среднеотраслевом 4,36, доход на одного работника - 116788 ам. доллара на человека в год при среднем по отрасли 39571 ам. доллара на человека, прибыль на одного работника 14162 доллара на человека в год при среднеотраслевом значении 4034 доллара на человека. Для управления ТНК Inditex характерны высокая степень централизации операций и глобально ориентированный вариант дивизиональной организационной структуры, что аналогично построению организационной структуры управления других крупнейших ТНК отрасли [6].
Одежда и обувь, разработанные примерно 300 дизайнеров Inditex в рамках концепции быстрой моды, производится в рамках глобальной цепочки создания стоимости, при этом логистика Zara обеспечивает поставку более 300 тыс. товарно-складских партий ежегодно. Большая часть из 900 небольших фирм, с которыми работает Inditex расположены в Галисии на севере Испании или в северной Португалии сразу за границей с Испанией.
В одежде Zara отражаются тренды последних показов ведущих мировых брендов. По сравнению с люксовыми дизайнерами Zara использует более дешевые ткани и одновременно продает намного дешевле. Для улучшения качества одежды и повышения оперативности производства Zara активно участвует в разработке новых видов тканей и трикотажных полотен, производя на фабриках, в которых имеет долю
участия, до 30% используемых тканей. Для оптимизации процесса закупки тканей Inditex имеет собственную компанию в Барселоне Comditel, которая в частности владеет долями в самых лучших печатных и красильных текстильных компаниях Испании. Это позволяет Comditel покупать необходимые ткани в суровом виде (не менее 50% общего объема) и красить их в течение суток в модные цвета согласно заказов, поступающих из магазинов по всему миру. Раскрой ткани, как одна из наиболее сложных операций, во многом определяющая качество и себестоимость изделий, осуществляется на собственных фабриках Zara на высокоавтоматизированных раскройных комплексах [7]. Пошив осуществляется как на принадлежащих Inditex фабриках, так и на примерно 900 небольших швейных предприятиях контрактных производителей, на которых заказы Zara выполняют более 11000 человек.
Конкурентоспобность ТНК является сложной динамической категорией, достигаемой путем использования в своей деятельности ряда инструментов достижения конкурентоспособности на основе таких факторов как обеспечение инноваций, развитие глобальной производственной системы, активное развитие человеческих ресурсов и использование нематериальных активов [8]. Inditex активно использует все эти факторы, реализуя их в глобальном масштабе. К концу 1990-х группа Inditex опередила в конкурентной борьбе Benetton и уступала лишь двум конкурентам - американской сети Gap и шведской H&M, а в 2008 г. Inditex стал крупнейшей мировой компанией на рынке одежды, обогнав по числу магазинов американскую компанию Gap.
Стратегической конкурентной способностью Zara являются ноу-хау, базирующиеся на высокой квалификации персонала и широчайшем применении информационно-коммуникационных технологий, по минимизации издержек и очень быстрой реакции на стремительно меняющиеся тенденции моды. Постоянно обновляя ассортимент товара Zara стимулирует покупательский спрос, так как потребители
1ЗЗ
знают, что каждую неделю они увидят что-то новое. При этом в магазинах оперативно меняется местонахождение товара на полках и кронштейнах. В магазинах Zara всегда можно купить одежду, модную в наступившем сезоне. Ни одна модель Zara не остается в продаже дольше двух месяцев. Каждую неделю в магазинах Zara обновляется до 35% ассортимента одежды, товар не залеживается на полках дольше недели [9].
Обеспечивая ежегодно разработку более 40000 стилистических моделей в год, Zara запускает в производство только модели, пробные партии которых имели коммерческий успех. Очень широкий выбор модель и оперативное следование за формирующимся спросом в сочетании с сохранением модели в производстве до замены на новую не более трех-четырех недель радикально изменили отношения между брендом и покупателями.
Беспрецедентный упор Zara на клиента лежит в основе успеха бренда и достижений, которых он достиг сегодня. Примером быстроты сервиса Zara является следующий пример создания модного продукта. В 2015 году дама по имени Мико вошла в магазин Zara в Токио и попросила помощника магазина для розового шарфа, но в магазине не было никаких розовых шарфов. То же самое произошло почти одновременно для Мишель в Торонто, Элейн в Сан-Франциско и Жизель во Франкфурте, которые все шли в магазины Zara и просили розовые шарфы. Все они оставили магазины без шарфов - опыт многих других поклонников Zara, встречающихся в разных магазинах Zara в течение следующих нескольких дней. 7 дней спустя более 2000 магазинов Zara начали продавать розовые шарфы. Точнее, было отправлено 500000 розовых шарфов. Они распроданы за 3 дня [10].
В мире моды тренд начинается с малого, но развивается быстро. Zara знает, что чем быстрее она сможет ответить, тем выше вероятность того, что она правильно поставит товары моды в нужное время в своей глобальной розничной сети. Один из секретов успеха Zara заключается в том, что бренд обучает и наделяет сотрудников
и менеджеров магазина особой чувствительностью к потребностям и потребностям клиентов, а также тем, как клиенты внедряют это в своих фирмах. Сотрудники компании Zara обучены слушать, наблюдать и быть внимательными даже к самым маленьким сигналам от своих клиентов, внимательно следить за новыми дизайнами, которые нравятся клиентам, что может быть первым признаком того, что формируется новая тенденция.
Для маркетинга ТНК индустрии моды в условиях гомогенизации потребителей и их вкусов, формирования глобальных каналов продвижения м сбыта, появления глобальных каналов коммуникаций в условиях глобализации культуры и экономики, наиболее свойственна стратегия стандартизации (глобального маркетинга) [11]. Понимание клиентов - это главная задача современного бизнеса, и чем больше компании знают о своих клиентах, тем лучше они могут внедрять инновации и конкурировать. Важным является иметь правильные идеи, в нужное время, и иметь доступ к ним последовательно с течением времени. Проектные команды Inditex Trends регулярно посещают университетские городки; ночные клубы и другие мест, чтобы посмотреть, что носят молодые лидеры моды. В своей штаб-квартире проектная группа использует плоскоэкранные мониторы, подключенные к веб-камерам, находящимся в Шанхае, Токио и Нью-Йорке (ведущие города для модных тенденций), которые выступают в качестве тренд-споттеров. Команда Trends никогда не ходит на показы мод, а отслеживает блогге-ров и внимательно слушает клиентов бренда. Дизайнеры и клиенты Zara неразрывно связаны, это важный элемент стратегии компании. Это помогает реализовать стратегическое видение компании, состоящее в том, что в магазинах Zara представлена одежда, соответствующая последним тенденциям высокой моды по доступной цене. До Zara никто из производителей одежды не решался творчески интерпретировать в таких масштабах тенденции самых известных брендов высокой моды.
Важным конкурентным преимуществом Inditex является значительное и успешное применение информационно-
коммуникационных систем еще c 1990-х годов. Весь бизнес Zara построен вокруг получения от клиентов информации, передачи этой информации в Arteixo в Испа-ниит лицам, принимающим решения, и мгновенном принятии эффективных управленческих решений по реагированию на развивающуюся тенденцию спроса на рынке [12].
Ситуация на мировом рынке моды характеризуется большой изменчивостью и возрастающим уровнем конкуренции, когда каждая компания на основе имеющихся ресурсов, опыта и знаний и имеющихся динамических способность ищет свою нишу на рынке. Важной европейской ТНК индустрии моды является итальянская компания Benetton. Фабрики Benetton, как и у Inditex, почти полностью автоматизированы и специализируются на отдельных типах изделий и ориентированы на капиталоемкое производство - разработку конструкций и принтов - а также на финальном этапе производства и контроле качества. Производственная система Benetton координируется высокотехнологичным центром в Кастретт, который считается одним из наиболее совершенных промышленных комплексов современности, оборудование полностью обновляется каждые пять лет [13]. Такие крупные инвестиции в производство на рынках, являющихся одновременно крупнейшими рынками сбыта, позволяет обеспечивать быструю реакцию на тенденции, что для компаний в «быстрой моде» является важнейшим конкурентным преимуществом.
Виды производства, не обеспечивающие экономии на масштабе, передаются субпоставщикам по контрактам аутсорсинга. Как правило, это малые и средние предприятия, с 20-30 сотрудниками, которые специализируются на отдельных типах изделий. Они чаще всего связаны долгосрочными контрактами субподряда с Zara и Benetton и обеспечивают большую часть производства. Zara и Benetton предоставляют этим компаниям технологиче-
скую, логистическую и финансовую поддержку.
Другой конкурент Inditex- шведская ТНК H&M реализует другие подходы к управлению и построению ГЦСС. H&M не имеет собственного производства. В отличие от Zara и Benetton, Н&М не принадлежит ни один завод или фабрика. Компания работает на 100% производственном аутсорсинге, примерно 400 команд в штаб-квартире отслеживают размещение и исполнение заказов по контрактам субподряда, которые заключены с более чем 700 поставщиками из Китая и Юго-Восточной Азии. Это позволяет существенно сократить постоянные издержки, оплачивая производимые изделия по снижающейся маржинальной стоимости [14]. Базовые изделия H&M производятся в странах Юго-Восточной Азии и Китае. Ключевым фактором конкурентоспособности базовых моделей остается их низкая себестоимость.
С одной стороны, использование этой стратегии обеспечивает Н&М максимальную норму прибыли среди конкурентов той же отрасли. С другой стороны, зависимость от внешних поставщиков в вопросах поставок делает компанию уязвимой при возможных задержках поставок или поставке товара ненадлежащего качества. В связи с повышенными рисками стратегия полного аутсорсинга используется ТНК значительно реже, в то время как стратегию сочетания аутсорсинга с собственным производством на современном этапе используется часто [15].
Заключение. Динамичные рыночные изменения, порожденные все ускоряющимся технологическим развитием и сложными глобализационными процессами порождают для крупнейших компаний индустрии моды очень неустойчивую внешнюю среду, которая еще больше усложняется динамичным и противоречивым характером современной моды. В этих сложных условиях небольшая группа международных компаний-транснациональных корпораций индустрии моды, возглавляемая такими компаниями как Inditex, H&M существенно изменили характер своей деятельности, реа-
лизуя сложные глобальные стратегии раз- намичным обновлением ассортимента, вития. Деятельность Inditex, H&M и дру- очень плотным контактом с потребителя-гих ведущих ТНК индустрии моды харак- ми и активным применением информаци-теризуется реализацией концепции гло- онно-коммуникационных технологий, бальных цепочек создания стоимости, ди- включая электронную торговлю.
Библиографический список
1. Спартак А.Н. Современные трансформационные процессы в международной торговле и интересы России // Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации. - Москва, 2018. - 11с.
2. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. №4. - С. 70-81.
3. Перспективы экономической глобализации // Булатов А.С., Вардомский Л.Б., Габар-та А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Данилин И.В., Жизнин С.З., Зарицкий Б.Е., Захаров А.Н., Капица Л.М., Карлусов В.В., Комкова Е.Г., Конина Н.Ю., Костюнина Г.М., Кузнецов А.В., Олейнов А.Г., Платонова И.Н., Ребрей С.М., Сенюк Н.Ю., Сидорова Е.А. и др. - Москва, 2019. - С. 92.
4. Inditex stores. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.inditex. com/en/how-we-do-business/ our-model/stores (дата обращения: 01.09.2020).
5. Forbes Global 2000.Inditex. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.eom/companies/inditex/#49c28a5551e9
6. Конина Н.Ю. Управление транснациональными корпорациями в условиях глобальной конкуренции // Проблемы теории и практики управления. 2009. № 5. С. 33-39.
7. Ron Masson, Laura Iosif, Grant Mackerron (2007) Managing complexity in agile global fashion industry supply chains // The International Journal of Logistics Management 18 (2): 238254. DOI: 10.1108/09574090710816959
8. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации / Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук // Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009.
9. Syed Tariq Anwar. (2017) Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and apparel industry // Global Business and Organizational Excellence 36:5, P. 26-35.
10. Russell C. The Formula Driving Success For Inditex.Forbes. https://www.forbes.com/sites/callyrussell/2019/03/15/the-formula-driving-success-for-inditex/#3c37d0136934
11. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. - 2009. -№3 (106). - С. 3-14.
12. María Teresa García-Álvarez. Analysis of the effects of ICTs in knowledge management and innovation: The case of Zara Group // Computers in Human Behavior. Vol. 51, Part B, October 2015, P. 994-1002.
13. Filieri R. (2015) From market-driving to market-driven: An analysis of Benetton's strategy change and its implications for long-term performance // Marketing Intelligence & Planning. Vol. 33, №3. P. 238-257.
14. Runfola A. and Guercini S. (2013) Fast fashion companies coping with internationalization: driving the change or changing the model? // Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 17, №2. P. 190-205.
15. Конина Н.Ю. Глобальная производственная система как источник конкурентных преимуществ ТНК // Экономические науки. - 2009. - №53. - С. 356-362.
CHARACTERISTIC FEATURES OF FAST FASHION TNCS IN THE CONTEXT OF
DYNAMIC MARKET CHANGES
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The relevance of the article is associated with the formation of the global fashion market and the ongoing significant changes in both competition and consumer behavior. Trends in the global fashion market are formed by a small group of TNCs in the fashion industry, in particular Inditex and H & M. The article is devoted to the characteristic features of the activities of TNCs of fast fashion in the context of dynamic market changes. A quick response to changes in consumer preferences, a flexible production system, clear logistics along with global marketing, an efficient communication system and an exceptionally attentive attitude towards consumers are the characteristic features of the complex of activities of the most successful TNCs in the fashion industry.
Keywords: multinational companies, transnational corporations, fashion industry, globalization, global value chain, digital transformation, global production system, global marketing, consumer preferences.
