CC BY
54
ВЛИЯНИЕ РЕЗКИХ ИЗМЕНЕНИЙ ВНЕШНЕЙ КОСВЕННОЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-11125
Аннотация. В данной статье рассмотрены факторы косвенной внешней среды мировой индустрии моды, играющей важную роль в глобальной экономике. Подробно описан комплекс факторов внешней среды косвенного воздействия, включающий тренды развития экономики, глобализация, научно-технический прогресс, цифровизация. Проанализировано влияние пандемии COVID-19 на изменения внешней среды. В результате исследования выявлена взаимосвязь падения спроса и нарушений функционирования глобальных цепочек создания стоимости в связи с пандемией с ухудшением показателей деятельности ТНК индустрии моды. По итогу сделан вывод о том, что радикальные перемены внешней среды ускорили цифровую трансформацию ТНК индустрии моды.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, индустрия моды, внешняя среда косвенного воздействия, факторы внешней среды, глобализация, цифровая трансформация, глобальная производственная система, пандемия, COVID-19, потребительские предпочтения, цифровизация.
Пандемия СОУШ-19 обнажила дисбалансы и хрупкость глобальной производственно-сбытовой системы, сложившейся после 90-х годов ХХ века под влиянием глобализации, технологической революции и изменений в государственном регулировании [1]. С точки зрения системного подхода деятельность любой компании, равно как и крупнейших компаний индустрии моды, определяется совокупностью факторов внешней и внутренней среды [2].
Наиболее важной характеристикой эффективного менеджмента является оптимальное управление фирмой, прежде всего в соответствии с изменениями внешней среды. Внешняя среда фирмы бывает прямого действия и косвенного действия [3].
Объектом настоящего исследования явились ТНК индустрии моды.
Предмет исследования - особенности внешней среды ТНК индустрии моды в условиях пандемии коронавирусной инфекции.
В качестве информационной базы выступили данные ЮНКТАД и Всемирного Банка, отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных ис-
следований в области деятельности ТНК, глобализации и мировых рынков.
Метод исследования - системный логический анализ.
Алгоритм настоящего исследования включил в себя следующие этапы: анализ общего состояния рынка модной одежды, выявление особенностей состояния внешней среды ведущих международных компаний индустрии моды, анализ влияния пандемии на ГЦСС ведущих ТНК быстрой моды, определение тенденций развития производственно-сбытовой системы ТНК и поведения потребителей в новых условиях, анализ возможностей применения новых цифровых коммуникационных технологий ТНК индустрии моды в пост пандемический период.
Результаты исследования. Эффективное управление фирмой предполагает анализ и учет в менеджменте изменений во внешней среды, среди которых особенно стоит выделить такие факторы внешней среды косвенного воздействия как глобализация, научно-технический прогресс, цифровизация как важнейшее направление современного этапа научно-технической революции, состояние и тренды развития экономики, социокультурные факторы,
политические, глобальные, демографические, правовые, социокультурные и пр. [4].
Деятельность ТНК индустрии моды проистекает под воздействием всей совокупности этих факторов.
Анализ политических и правовых факторов внешней среды не входит в число задач настоящего исследования. Как правило, эти факторы в меньшей степени влияют на деятельность международных компаний индустрии моды.
Экономические факторы оказывают значительное влияние на то, как фирмы индустрии моды ведут бизнес, а также на то, насколько они прибыльны. К экономическим факторам относятся: экономический рост, процентные ставки, обменные курсы, инфляция, располагаемый доход потребителей, занятость и т.д. Эти факторы могут быть далее разбиты на макроэкономические и микроэкономические факторы. Макроэкономические факторы влияют на спрос и предложение в любой конкретной экономике. Из микроэкономические факторов для фирм индустрии моды наиболее важно как люди тратят свой доход.
Рост располагаемого дохода домашних хозяйств наблюдался в большинстве стран экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) за период до начала пандемии в 2020 г. Это означает, что до пандемии у потребителей было больше денег для покупки одежды, что привело к увеличению общего объема продаж модных компаний. С другой стороны, уровень занятости в большинстве стран ОЭСР в течение ряда лет снижался. Эта тенденция означает, что может быть меньше людей, способных покупать модную одежду из-за снижения доходов, но те, кто работает, могут потратить больше денег на товары из-за более высокого располагаемого дохода. Следовательно, фирмы индустрии моды должны учитывать это при выборе ассортимента и разработке коллекций, при отборе тканей, и есть возможность сбыта более дорогих качественных изделий за счет повышения качества продукции.
До пандемии коронавирусной инфекции прогнозировалось, что индустрия моды постоянно растет примерно на 10% в год.
В результате появляются большие возможности для интернационализации брендов одежды.
При этом важным экономическим фактором внешней среды является ограниченность ресурсов и рост затрат на сырье и рабочую силу, что приводит к удорожанию производства одежды. Компании индустрии моды для уменьшения издержек передают производство текстиля на аутсорсинг странам-производителям с низкими издержками, таким как Бангладеш, Вьетнам или Камбоджа, прежде всего чтобы сократить затраты на рабочую силу [5]. Однако необходимо иметь ввиду, что даже в этих странах цены на ресурсы уже выросли и будут значительно расти в будущем.
Социальные и демографические факторы внешней среды имеют большое значение для фирм индустрии моды. Эти факторы характеризуют динамику роста населения, возрастное распределение, состояние здоровья, отношение к карьере и так далее. Эти факторы представляют особый интерес, поскольку они напрямую влияют на то, как модная индустрия понимает клиентов. Индустрия моды - одна из тех отраслей, которые могут быть наиболее подвержены влиянию социокультурных тенденций. Например, уже несколько десятилетий наблюдается старение населения мира, особенно сильное в некоторых развитых западных странах [6]. Такое демографическое изменение создает угрозу для западных фирм, специализирующихся исключительно на подростковой одежде и ориентированных на европейский или японский рынок, поскольку конкуренция за потребителей их сокращающегося сегмента становится более интенсивной. Однако это возможность для новых или более гибких традиционных фирм-
производителей модной одежды. Они могут ориентироваться на более зрелых клиентов и предлагать подходящие размеры и более простой дизайн из качественных прочных материалов.
Технологические изменения всегда существенно влияли на индустрию моды, определяя как способ производства, так и логистику и формы и методы сбыта одеж-
ды покупателям. Несмотря на технологические усовершенствования, швейная промышленность остается довольно трудоемкой с ограниченной автоматизацией из-за частых изменений дизайна, текстиля и спроса. Появление Интернета и усовершенствования коммуникационных технологий облегчили и ускорили поток информации о новых тенденциях и брендах от покупателя к продавцам и производителям, что позволяет компаниям быстрее реагировать на последние рыночные импульсы [7]. В свою очередь, эти достижения увеличили потребности клиентов, поскольку средства массовой информации постоянно информируют их о новейших стилях моды.
Цифровизация оказывает все возрастающее влияние на операции компаний индустрии моды. Недорогая реклама и маркетинговые возможности для розничных торговцев через платформы социальных сетей или корпоративный веб-сайт все чаще привлекают потребителей к покупке модных товаров [8]. Такие инновации, как применение ЯРШ-технологий ,совместное создание продуктов, онлайн-магазины, цифровой маркетинг и общение с клиентами через соцсети и мессенджеры сделали выбор и покупки более легкими и удобными для покупателей.
Значительные резкие изменения внешней среды ТНК индустрии моды произошли в результате пандемии коронавирусной инфекции СОУГО-19. Крупнейшие ТНК индустрии моды столкнулись с ситуацией идеального шторма, связанной с резкими и глубокими изменениями внешней среды, коснувшейся всех фрагментов управляемых ТНК индустрии моды глобальных цепочек создания стоимости. Индустрия моды в период пандемии коронавируса ожидаемо оказалась в числе наиболее уязвимых отраслей. Производства пострадали от отмены или приостановки заказов, что привело, в свою очередь, к массовым увольнениям и закрытию фабрик, а введение режима самоизоляции - к резкому снижению числа покупателей в первой половине 2020 года [9]. При нарастающих убытках значительная часть компаний вынуждена была закрыться. Локдаун пере-
жили не все, вынужденная остановка буквально добила те компании, которые и до пандемии испытывали трудности, накапливающиеся годами. В этом смысле показателен пример американского ритейла, где первой громкой жертвой стала сеть магазинов одежды и обуви J. Crew. О банкротстве также заявили старейший американский универмаг Lord & Taylor, сеть люксовых универмагов Neiman Marcus (основан в 1907 году), бренд деловой одежды с 200-летней историей Brooks Brothers и т.д. Мировая же выручка индустрии моды в этом году может упасть на треть, что эквивалентно упущенным продажам в размере $640 млрд. [10].
Резкие изменения внешней среды привели к значительным проблемам всех ТНК индустрии моды. Сбои в функционировании глобальных производственно-сбытовых цепочках, закрытие магазинов в разных странах, рост спроса на повседневную одежду и значительный роста продаж онлайн характеризовали деятельность ТНК индустрии моды в условиях первой фазы пандемии во 2-3 кварталах 2020 г. на фоне общего экономического спада, из-за которого потребители сокращали расходы на товары, которые не являются предметом первой необходимости.
В первом квартале2020 г., завершившемся в конце апреля, выручка компании Inditex снизилась на 44%, до 3,3 млрд евро. Также за первый квартал Inditex отчиталась об убытке 409 млн евро против прибыли 736 млн евро за тот же период прошлого года.
В течение первого квартала 88% магазинов Inditex по всему миру закрывались на некоторое время из-за карантинных мер, вводимых разными странами. Из 7469 магазинов Inditex по всему миру были временно закрыты 3785 на 39 рынках. Падение продаж в закрытых магазинах было частично компенсировано ростом онлайн-продаж - на 50% за квартал в целом и на 95% в апреле. Inditex также объявила о планах масштабного закрытия магазинов -она собирается закрыть 1 -1,2 тыс. из 7,4 тыс. магазинов, которые есть у компании сейчас, хотя одновременно с этим планирует открыть 450 новых магазинов, так что
с учетом этого сокращение составит от 500 до 700 торговых точек. Особенно много магазинов будет закрыто в Европе и Азии. Хотя физические магазины Inditex были вынуждены закрыться, компании удалось сохранить запасы на 10% ниже, что является важным свидетельством высокой эффективности производственной системы и логистики, обеспечивающих короткие сроки выполнения заказов и способность быстро реагировать на изменения спроса. При этом Inditex списала 287 млн евро на непроданные весенне-летние запасы из-за локдаунов по причине коронавируса в рамках своего финансового года 31 марта 2020 [11].
Фирмы уделяют много внимания правильным измерениям KPI и всемерно развивают цифровую составляющую своего бизнеса. Анализ McKinsey показывает, что с апреля по сентябрь от 35 до 40% всех продаж будет происходить через Интернет. В частности Inditex переоценил цифровое позицизонирование своей компании и бренда, расширяет направления бизнеса связанные с устойчивым развитием. Так, Inditex заявил о планах по наращиванию онлайн-продаж: если в прошлом году на онлайн приходилось 14% всех продаж компании, то к 2022 году доля интернет-продаж должна достичь 25% [12].
ТНК индустрии моды ориентированы на ускорение цифровых изменений. После пандемии везде будет больше цифровых технологий, Поведение потребителей, вероятно, изменится в долгосрочной перспективе, а онлайн-каналы и социальные сети будут набирать обороты даже сразу после завершения кризиса COVID-19 [13].
В меньшей мере, чем на другие ТНК индустрии моды, изменения внешней среды повлияли на операции японской ТНК Fast Retailing, владеющей популярным брендом быстрой моды Uniqlo. Fast
Retailing с ее географической ориентацией на Азию, где случаи коронавируса в настоящее время менее выражены, и с акцентом на доступную повседневную и функциональную базовую одежду, подходящую для работы из дома может быстрее восстанавливаться по сравнению с ее глобальными конкурентами - испанской ТНК Inditex и шведской ТНК H&M. Финансовый год японской ТНК Fast Retailing закончился 31 августа 2020 г. и ознаменовался под влиянием пандемии падением продаж на 12% и операционной прибыли на 42%. Однако, с учетом роста спроса на продукцию фирмы начиная с июля 2020 г. и значительного роста продаж онлайн по прогнозам, Fast Retailing в 2021 финансовом году вернется к показателям объёма продаж и прибыли докризисного периода [14].
Хотя Fast Retailing вкладывает значительные средства в свои операции электронной коммерции, ее длинная цепочка поставок, которая функционирует так, что компания размещает заказы на товары за год до того, как они появятся на полках, может стать проблемой в условиях неопределенности, порожденной пандемией.
Заключение. Динамичные рыночные изменения, порожденные пандемией, привели к серьезным проблемам на мировом рынке модной одежды, что коснулось все фирм, в том числе лидеров отрасли-ТНК индустрии моды. Изменения во внешней среде заставляют крупнейшие ТНК индустрии моды Inditex, H&M и других ведущих ТНК индустрии моды переориентировать свою бизнес модель на онлайн продажи и ускорять цифровизацию в целях обеспечения более устойчивого развития и всемерной активизации контактов с потребителями на основе активного применения информационно-коммуникационных технологий.
Библиографический список
1. Piergiuseppe Fortunato. How COVID-19 is changing global value chains.UNCTAD. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://unctad.org/news/how-covid-19-changing-global-value-chains (дата обращения: 07.10.2020).
2. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. - Москва, 2009.
3. Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. Менеджмент. - Москва, 2016.
4. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства // Ноздрева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобу-ев Н.А., Гапоненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. - Москва, 2018.
5. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Бо-сич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков В.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А.Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - Москва, 2017.
6. Международные экономические отношения: реалии, вызовы и перспективы // Ревен-ко Л.С., Перская В.В., Холопов А.В., Абрамова А.В., Адамчук Н.Г., Алексеева С.А., Безвербная Н.А., Босич С., Бровкин А.В., Винокурова О.С., Воинов А.И., Галищева Н.В., Гаранина О.Л., Гилилов И.Р., Гончаров Ю.А., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Демчук Д.В., Ефимова Н.В. и др. - М., 2019.
7. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. - 2009. -№3 (106). - С. 3-14.
8. Стратегии развития международных компаний // Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. Под редакцией Ноздревой Р.Б. - Москва, 2013.
9. Vidya C.T. & Prabheesh K.P. Implications of COVID-19 Pandemic on the Global Trade Networks. Emerging Markets Finance and Trade, Volume 56, 2020 - Issue 10. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1540496X.2020.1785426 (дата обращения: 07.10.2020).
10. Кравцун Е. Мода переоделась. Спец выпуск Коммерсант. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://special.kommersant.ru/pandemic/moda_pereodelas.html (дата обращения: 07.10.2020).
11. Попова Н. Inditex закроет до 1200 магазинов к 2021 году: компания впервые получила убытки. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/inditex-zakroet-do-1200-magazinov-k-2021-godu-kompaniya-vpervye-poluchila-ubytki/2020061029107 (дата обращения: 07.10.2020).
12. Inditex invests in technology to merge online with in-store shopping. Reuters* June 10, 2020. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://finance.yahoo.com/rn/7fe8f2f8-61bc-3def-859b-5924a9e10e6e/zara-owner-inditex-sees.html (дата обращения: 07.10.2020).
13. Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sanchez Altable, and Cyrielle Villepelet. (2020) Fashion's digital transformation: Now or never. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never (дата обращения: 07.10.2020).
14. Lisa Du and Grace Huang, Bloomberg News. Uniqlo owner sees return to pre-pandemic profit on Asia rebound. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bnnbloomberg.ca/uniqlo-owner-sees-return-to-pre-pandemic-profit-on-asia-rebound-1.1508456 (дата обращения: 09.10.2020).
IMPACT OF ABRUPT CHANGES IN THE EXTERNAL BUSINESS ENVIRONMENT ON THE ACTIVITIES OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS IN THE FASHION
INDUSTRY
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. This article examines the factors of the indirect business environment of the global fashion industry, which plays an important role in the global economy. A complex of business environmental factors of indirect impact is described in detail, including trends in economic development, globalization, scientific and technological progress, digitalization. The impact of the COVID-19 pandemic on changes in the business environment was analyzed. The study revealed the relationship between falling demand and disruptions in the functioning of global value chains in connection with a pandemic with a deterioration in the performance of TNCs in the fashion industry. As a result, it was concluded that radical changes in the business environment accelerated the digital transformation of TNCs in the fashion industry.
Keywords: transnational corporations, fashion industry, external business environment influence, business environment factors, globalization, digital transformation, global production system, pandemic, COVID-19, consumer preferences, digitalization.
