CC BY
19
УДК 553.98:553.044(47) К.Ю. Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН, Новосибирск
НЕФТЕГАЗОВЫЕ БРЕНДЫ РОССИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
В статье приводятся основные тенденции и опыт выхода российских нефтегазовых брендов на потребительский рынок.
K.Y. Kazantsev
Institute of economics and organization of industrial production of Siberian Branch
Russian Academy of Science (IE OIP SB RAS)
17 Ak. Lavrientyeva Ul., Novosibirsk, 630090, Russian Federation
RUSSIAN OIL-GAS BRANDS AT THE CONSUMER MARKET
The article provides the main trends and experiences of Russian oil-gas brands output to the consumer market.
В последнее десятилетие на розничные ранки России выходит все больше брендов, принадлежащих отечественным энергетическим гигантам. Особенно четко это проявляется на отечественных рынках автомобильного топлива и моторных масел. Данный процесс стал неизбежен из-за остро вставшего вопроса потребительского доверия по отношению к отечественным производителям.
Среди проблем, с которыми столкнулся российский розничный рынок нефтепродуктов с 2000 по 2010 гг., можно выделить следующие:
1) Низкая эффективность российских нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ). Российские НПЗ менее эффективны с технологической точки зрения, чем НПЗ других стран [1]. В то же время, высокая доля низкокачественных нефтепродуктов заставляет потребителей ориентироваться на продукцию предприятий или сбытовых сетей, получивших признание не только на российском, но и на международных рынках (в частности, особенно остро данный вопрос стоит для рынка моторных масел);
2) Низкая эффективность и ненадежность сбытовой сети. Большинство каналов сбыта нефтепродуктов до недавнего времени находились в ведении мелких компаний или частных предпринимателей (около 70% в 2005 г.) И были разобщенными. Данный момент существенно усложнял контроль над этими каналами сбыта, позволяя проникать на рынок некачественной и контрафактной продукции под брендами крупных предприятий;
3) Монополизированная система оптовой реализации нефтепродуктов внутри страны (около 75% сбыта контролируются 5 компаниями), которая
характеризуется непрозрачным ценообразованием и закрытостью хозяйственных отношений между участниками рынка.
4) Недостаточные усилия по продвижению и сбыту нефтепродуктов на розничном рынке как со стороны производителей, так и со стороны участников сбытового канала;
5) Наличие на рынке России недобросовестных компаний, которые наносят вред брендам производителей, незаконно используя их имя и символику, вводя в заблуждение потребителя;
6) Недостаточная реализация маркетинговых проектов в сфере сбыта нефтепродуктов (подробнее см. В [2]).
Перечисленные проблемы рынка нефтепродуктов заставили российские ВИНК пойти на решительные меры по стабилизации своего положения в рознице. Наиболее крупными из нефтегазовых компаний было принято решение о выведении на розничный рынок продуктов и сбытовых сетей под собственными товарными брендами. Данному процессу поспособствовала также «Энергетическая стратегия России до 2030 года» (принятая в 2009 г).
Выход крупных нефтегазовых компаний на розничные рынки нефтепродуктов привел к качественным изменениям, которые обеспечили им следующие преимущества:
1. Устойчивый рост рынка нефтепродуктов, качественное изменение его структуры (доля мелких и независимых игроков на рынке за последние 5 лет снизилась с 70 до 50%) [3];
2. Преобразование парка автозаправочных станций на базе появления станций нового поколения - современных автозаправочных комплексов (азк), предоставляющих расширенный ассортимент услуг для потребителей;
3. Увеличение присутствия вертикально-интегрированных компаний на розничном рынке;
4. Усиление конкуренции между вертикально-интегрированными компаниями на региональных рынках нефтепродуктов;
5. Развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающей увеличение присутствия винк на розничном рынке нефтепродуктов;
6. Повышение эффективности функционирования сбытовой сети за счет повышения прибыльности продаж;
7. Развитие комплекса дополнительных услуг на автозаправочных комплексах, позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими операторами розничного рынка [4].
Рассмотрим подробнее розничные бренды представленных выше нефтегазовых гигантов.
Наиболее яркими и интересными компаниями (с точки зрения данного исследования), создавшими собственные розничные бренды и сбытовые каналы, стали «Газпром», «ЛУКОЙЛ» и «Роснефть».
«Газпром». Еще до недавнего времени «Газпром» был чисто корпоративным брендом. Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно
охватывают все товары или услуги компании, представляют все предложения компании, имеют сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней.
В 2009 г. «Газпром» запустил рекламную кампанию по выводу розничного зонтичного бренда сети АЗС - «Газпром нефть». В бренде-зонтике делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гаранта качества [5].
Фактически бренд был создан для того, чтобы объединить в себе все АЗС, приобретенные ОАО «Газпром нефть» в период с 2005 по 2009 гг. Таким образом, ребрендинг коснулся заправочных комплексов «Сибнефть», «Славнефть», «EPetrol», «Новосибирскнефтепродукт», «Нефтяная компания Альянс». На создание бренда и ребрендинг, который пройдет с 2009 по конец 2011 гг., планируется потратить 7 млрд руб. [6].
В 2007 г. началась разработка системы визуальной идентификации розничного бренда компании «Газпром нефть». В результате проведенных исследований маркетинговой компанией Mildberry для розничного бренда АЗС было принято решение сохранить в названии и элементах визуальной идентификации прямые ассоциации с материнским брендом «Газпром», имеющим широкую известность и пользующимся доверием потенциальных потребителей. Согласно исследованиям Mildberry, учитывая медийный вес, который компания «Газпром» имеет в России, под этим брендом можно продаваться не только нефть и нефтепродукты, но и продукты абсолютно несмежных рынков, ведь в случае с «Газпромом» бренд символизирует государственный надзор за качеством [7].
По мнению брендингового агентства BrandLab Moscow, «Газпром нефть» только за счет ребрендинга сможет увеличить продажи на 15% по отношению к небрендированным сетям АЗС.
Одновременно с «Газпром нефтью» в 2007 г. было создано дочернее предприятие ООО «Газпромнефть - смазочные материалы», которое производит и продает 90 наименований масел, реализуемых под брендами «Газпром нефть» и SibiMotor.
Стоимость бренда «Газпром нефть» в 2010 г. составила 2 235 млн. руб., а стоимость бренда материнской компании «Газпром» составила 190 500 млн. руб.
Бренд «ЛУКОЙЛ» - один из двух российских брендов (наряду с «Балтикой»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный британской газетой Financial Times. Как и большинство нефтегазовых брендов, он является корпоративным и на данный момент имеет наиболее мощный розничный бренд среди российских ВИНК, а также представляет собой наиболее известный российский B2C бренд за рубежом.
На данный момент сбытовая сеть группы «ЛУКОЙЛ» охватывает 26 стран, включая Россию, страны ближнего зарубежья, США и государства Европы, и насчитывает 199 объектов нефтебазового хозяйства с общей резервуарной
-5
емкостью 3,13 млн м и 6 620 автозаправочных станций (включая АЗС, работающие по договорам франчайзинга).
Розничная продажа нефтепродуктов осуществляется по большей части под торговой маркой «ЛУКойл» («LUKOIL» - за рубежом). В США часть заправочных станций компании работает под торговыми марками Getty и Mobil [8].
В России розничная сеть компании «ЛУКОЙЛ» на данный момент насчитывает 2 170 АЗС (включая франчайзинговые) и 118 объектов
-5
нефтебазового хозяйства емкостью 1,37 млн м . Операторами автозаправочных станций и нефтебаз являются 7 организаций нефтепродуктообеспечения, осуществляющих свою деятельность в 62 субъектах РФ.
Стоит отметить, что «ЛУКОЙЛ» - один из лидеров российского рынка смазочных материалов, его доля в производстве масел в стране составляет около 44% [9]. Бренд «ЛУКОЙЛ» на протяжении 6 лет входит в десятку самых дорогих брендов России, его стоимость в 2010 г. составила 32 252 млн руб.
«Роснефть» - еще один корпоративный бренд среди российских ВИНК. В 2007 г. компания вошла в ежегодный список ста самых уважаемых фирм и компаний мира по версии еженедельника Barron's, заняв 99-е место.
Наиболее интересным моментом в формировании розничного бренда «Роснефти» является скупка активов ЮКОСа (в числе которых и заправочные станции компании-банкрота). В 2007 г. «Роснефть» декларировала в своей стратегии ребрендинг этих АЗС и намерение увеличивать свое присутствие на розничном рынке [10].
На данный момент география розничного бизнеса компании охватывает 39 регионов России, сеть действующих АЗС компании включает в себя 1 690 собственных и арендуемых станций, а также 72 АЗС, действующие под торговой маркой НК «Роснефть» по лицензионным договорам.
НК «Роснефть» активно развивает производство масел. На данный момент компания занимает второе место в России по объему производства этой продукции [11]. «Роснефть», как и «ЛУКОЙЛ», шестой год подряд входит в десятку самых дорогих брендов России, в 2010 г. ее бренд был оценен в 10 161 млн. руб.
Основные выводы
Подытоживая все вышесказанное, стоит отметить, что российские ВИНК проделали огромную работу по выходу на потребительский рынок и формированию положительного образа потребительского бренда. Однако пока лишь единицы из них, в частности, компании рассмотренные выше, могут составить реальную конкуренцию иностранным нефтегазовым компаниям, мощно продвигающим свою продукцию на международных рынках. Принятие новой рыночно- и брендингово- ориентированной концепции ведения бизнеса российскими нефтегазовыми предприятиями является достаточно долгим процессов и требует больших усилий. Можно сформулировать некоторые принципы, придерживаясь которых, российские нефтегазовые компании смогли бы улучшить свои позиции на потребительском рынке:
1. Необходима разработка, введение и соблюдение стандартов качества, соответствующих международным требованиям;
2. Существует необходимость создания четкой рыночно-ориентированной программы для сбытового блока нефтегазовой компании в целом;
3. Нужна программа развития розничной сети и нефтебазового хозяйства в каждом регионе сбыта;
4. Следует придерживаться единого формата маркетингового и медиапланирования;
5. Вводить программы развития дополнительных услуг на автозаправочных комплексах (услуги магазина, гостиницы, кафе, сауны, автомоек, автосервиса, банкоматов и т. Д.);
6. Вводить в использование программы лояльности для постоянных и корпоративных клиентов;
7. Предусмотреть меры по усилению контроля за качеством в каналах сбыта, работающих по франшизе;
8. Планировать развитие и продвижения айдентики бренда винк.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Проблемы рынков нефтепродуктов. - Режим доступа: http://www.opec.ru/1237563.html.
2. Казанцев К.Ю. Место бренда в системе международных нефтегазовых отношений // Социально-экономическое пространство России: инновации и современность: сборник тезисов докладов Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. - Новосибирск : «Альфа-Порта», 2010. - С. 2830.
3. Анализ ФАС рынка нефтепродуктов в России - Режим доступа: http://www.au92.ru/msg/20081105_8110510.html.
4. Маркетинговые и инвестиционные проекты. Нефтегазовая промышленность - Режим доступа: http: //www. mipr.ru/solutions/oil. htm?print_version= 1.
5. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. - М.:Вершина, 2007. - 423 с.
6. «Газпром» выводит розничный бренд. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/news/comnews/5112009gazprom.
7. Розничное «лицо» корпоративного бренда «Газпром нефть». - Режим доступа: http://promoplanet.ru/ru/icons/roznichnoe-lico-korporativnogo-brenda-gazprom-neft.
8. История бренда «ЛУКОЙЛ». - Режим доступа: http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=207.
9. ЛУКОЙЛ - Сбыт нефтепродуктов. - Режим доступа: http: //www.lukoil .ru/static_6_5id_2226_.html.
10. Казанцев К.Ю. Нефтегазовые бренды России в мировых и отечественных рейтингах // Бурение и нефть. - 2010. - № 6. - С. 64-66.
11. Роснефть - Розничная сеть. - Режим доступа: http://www.rosneft.ru/Downstream/servicestations.
© К.Ю. Казанцев, 2011
