CC BY
413
Системный анализ в рекламной деятельности:опыт российских корпораций (Лукойл)
Спиридонова Г. В.
Основанием исследований конкретных рынков и выделением основ формирования рекламной стратегии с учетом специфики продуктов современных компаний в современной теории и практике рекламы и маркетинга отводится системному анализу. Системная концепция была предложена в рекламном менеджменте как основа универсального подхода к оценке коммуникационной среды, возможности исследования и сопоставления возможностей и рисков внутренней и внешней среды современных организаций. Содержание системного подхода раскрывается в особенностях подходов изучения и исследования объектов как систем, в данном случае коммуникационных социально-экономических систем. Этот подход ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта, на выявление многообразных типов связей сложного и сведение их в единую теоретическую картину.
Системный подход в рекламном менеджменте является активным направлением системного и ориентированного управления и организации продвижения брендов компаний. Изначально данная концепция разрабатывается в Сент-Галленской (St.Hallen) школе менеджмента (Швейцария) под руководством Фредмунда Малика (F.Malik). Истоки этой школы лежат в исследованиях ее основателя Ханса Ульри-ха (H.Ulrich). Последующее развитие данного направления связано с тем, что Ф. Малик, один из учеников Ульриха, воспринял идеи английского кибернетика С. Бира, объединился с ним и даже получил права на его наследие. Стаффорд Бир (S.Beer) создал собственный системный подход к менеджменту, рассматривая социальную организацию по аналогии с живым организмом. Он назвал его модель жизнеспособной системы (Viable System Model).1 Этот подход вполне актуален и может рассматриваться как перспективный. В дальнейшем был развит и преобразован как исследователями практиками менеджмента организации (Альберт , Друкер П., Мескон, Пирс Дж., Робинсон Р., Хедоури, Яккока Л. и т.п.), так и в трудах рекламистов и специалистов по управлению рекламными коммуникациями изучающими проблематику управления брендами и лояльностью потребителей компаний, изучающих рекламную деятельность и ее влияние на бизнес (Аакер Д., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райс Р, Траут Д. и т.п.).
Отдельное новое направление системного подхода в менеджменте представлено в изданной на русском языке книге соучредителя Института интерактивного управления (США) Джамшида Гараедаги (J. Gharajedaghi) «Системное мышление. Как управлять хаосом и сложными процессами. Платформа для моделирования архитектуры бизнеса» (2007). В ней изложена комплексная системная методология интерактивного моделирования, с помощью которой осуществляется объединение итеративного подхода, системной динамики (Джея Форрестера, J.Forrester) и самоорганизации социокультурных систем. Основой предложенной там платформы являются труды Рассела Л. Акоффа (R.L.Ackoff), разработавшего в 70-е годы ХХ ст. концепцию моделирования целеустремленных систем.2В русле его идей и инструментария системного моделирования написана книга консультантами-психологами Джозефом О'Коннором (J.O'Connor) и Ианом Макдермот-том (I.McDermott) «Искусство системного мышления: необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем» впервые изданной в коце 90-х (1997)3. В их работе
1. Стаффорд Бир. Мозг фирмы. М., 2012
2. Рассел Л. Акофф. «О целеустремленных системах», М., 2009
3. О'Коннор Дж., Макдермоттом И. Искусство системного мышления:
сделан особый акцент на ситуациях, возникающих в личной жизни и социальной практике.
Эффективным направлением рекламного менеджмента с использованием системного подхода в рекламной деятельности можно считать труды Э. Голдратта.4 В них исследуется проблема постановки адаптации цели организации, ее брендов, определено место и роль процесса непрерывного улучшения коммуникаций с внешней средой и поддержания политики брендинга как единого подхода системного совершенствования.
Практический опыт системного анализа в рекламной деятельности в полной мере нашел отражение в трудах практиков рекламного маркетинга и рг-коммуникаций К.Мейерса и С.Дэвиса. В них отражены полезные рекомендации для рекламных менеджеров и маркетологов, так же специалистов в сфере рг в вопросах создания адаптивной организации, возможностей ее продвижения в изменчивой внешней среде.5
Системный анализ в рекламной деятельности, например, направленный на изучение поведения потребителей устанавливает взаимосвязь между ценностными и эмоциональными аспектами их поведения. В частности, изучая поведение потребителя через призму системного подхода, выделяются два аспекта анализа взаимодействия рекламного сообщения и потребителя: рациональный и эмоциональный, анализируются способы их концептуализации в современных социологических методиках. Тогда, при организации маркетингового исследования, потребление следует рассматривать как коммуникативный процесс. Важнейшим основанием такого процесса системный взгляд на корпоративную культуру и корпоративные ценности организации. Это найдет отражение в системе а взаимосвязи факторов внутренней среды компании: фирменном стиле, понятном через рекламные образы и послания, выраженные в миссии компании и отраженные в бренде, и рг-коммуникациях, определенном в стратегии позиционирования среди конкурентов во внешней среде. Те., -это то, что выделит компанию среди множества успешных и сильных конкурентов, позволит в глазах потребителя, занять собственную «нишу», сделает ее уникальной. В ходе построения системы маркетингового исследования приобретают свое значение практические формы потребления, например стратификационный аспект коммуникации между потребителем и производителем достаточно проработан в социологических теориях и прикладных разработках, в том числе для рекламных и маркетинговых целей.6 Выделенные аспекты потребительского поведения показывают, на каких теоретических основаниях системного подхода с социологической точки зрения может разрабатываться рекламная стратегия, а с другой — открывают возможности для прикладного маркетингового исследования.
Связи с общественностью (РЯ). Когда речь идет о серьезной, конкурентоспособной компании ТЭК, то деятельность РЯ-департамента в ней просто необходима. Дело в том, что
необходимые знания о системах и творческом подходе к решению
проблем, М., 2006 г.
4. Детмер У. Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию, М., 2007 г.
5. Кристофера Мейерс, Стэна Дэвиса Живая организация. Компания как живой организм: грядущая конвергенция информатики, нанотехнологии, биологии и бизнеса. М.,2010
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потреби-
телями. - М.: ФАИР-Пресс, 2012. - 512 с.
Экономические науки
крупные топливно-энергетические компании — это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром» или ОАО «Лукойл» воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем.
На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Как уже упоминалось выше, связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний ТЭК, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами в сфере ТЭК используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концерна7.
PR крупных российских корпораций ТЭК обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.
Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по СО с множеством подразделений, к примеру, как в корпорации «Лукойл», до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками («Сургутнефтегаз»). Службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п8.
Связи с общественностью рассматриваются сегодня в ТЭК как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной компании ТЭК помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.
Управление брендом (Brand Management). Перед тем как продолжить дальнейшее исследование политики продвижения брендов российских топливно-энергетических компаний, остановимся на ежегодном рейтинге сорока самых дорогих российских брендов. И здесь важно отметить, что в последнее время торговые марки корпораций ТЭК теснят бренды финансовых организаций. Эксперты Interbrand Zintzmeyer
7. Данников В.В. Холдинги в нефтегазовом бизнесе: стратегия и управление. - М.: ЭЛВОЙС-М, 2004, с. 412.
8. Хударенко Е.А. РР технологии российских корпораций ТЭК. - М.: МГИМО-Университет, 2005, с.74.
& Lux совместно с BusinessWeek Россия, подготовившие данный рейтинг, заметили усилия компаний топливно-энергетического комплекса России по созданию позитивного имиджа. «Роснефть», к примеру, по сравнению с результатом 2006 г., поднялась с 6-го на 5-ое место (стоимость бренда составила 20,299 млрд. рублей), войдя, тем самым, в десятку самых дорогих отечественных торговых марок. Концерн «Лукойл», вытеснив «Росбанк» на 32-е место, поднялся аж на четвертую строку, значительно упрочив при этом свои позиции на российском рынке. Стоимость бренда нефтяной компании составила 26,700 млрд. рублей. Всего в рейтинг 40 самых сильных брендов, помимо компаний «Лукойл» и «Газпром», попал только РАО ЕЭС и занял лишь 22-ую строчку в рейтинге. Все остальные «голубые фишки» — «Юкос», «Славнефть», «ТНК» — существенно сдали свои позиции по сравнению с результатами 2006 г. В этой связи, важно отметить, что глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «Лукойл» и «Газпром», но оба «недотягивают» по инвестициям.9
Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, есть у компании «Лукойл», при условии, что нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда. Это является наглядной иллюстрацией того рыночного обстоятельства, что стоимость бренда не равна стоимости компании. Она определяется субъективными показателями узнаваемости компании и ее имиджа в глазах потребителя.
Однако результаты рейтинга 2007 г. наглядно демонстрируют, что бренды российских топливно-энергетических компаний дорожают с каждым днем и уверенно продолжают усиливать свои позиции.,
Следует отметить, что многие из топливно-энергетических компаний, попавших в рейтинг, не занимались специально рекламой своего бренда. Так, «Газпром» признан национальным брендом совсем недавно — только в 2004 г10. В отличие, от «Лукойл», который сознательно создавал бренд с момента своего появления. Интересно также, что в «Лукойл» не могут назвать суммы, потраченные на развитие бренда. По словам Л.Федуна, вице-президента ОАО «Лукойл», «компания имеет разветвленную сеть дочерних предприятий, работающих в регионах РФ, странах СНГ и за рубежом, работа с брендом ведется на всех территориях, и существующие на сегодняшний день методики не позволяют точно оценить объем инвестиций именно в бренд»11.
Название «Лукойл» — это аббревиатура первых букв трех западносибирских городов, в котором начиналась деятельность компании (Лангепас, Урай и Когалым) и указание на профиль деятельности на английском языке (oil). Логотип компании и ее фирменные цвета (белый и красный) были разработаны с целью создать простой и хорошо узнаваемый образ, понятный как российским, там и западным партнерам и потребителям. Этот логотип был создан и запущен в 1992 году, что не меняет его актуальности сегодня. «Лукойл», судя по всему, одна из первых российских компаний, ре-
9. Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Гамбург, Кёльн, Москва, Мюнхен, Цюрих] - консалтинговая компания, специализирующаяся на создании, управлении и оценке брендов. Принадлежит Interbrand Group, ведущей мировой бренд-консалтинговой компании.
10. http://www.gorodovoy.spb.ru/rus/news/economy/507348.shtml
11. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=15141
Всероссийский журнал научных публикаций № 2(17) 2013
23
шившая подойти к проблеме профессионально. В компании создано Управление развития бренда «Лукойл», первоначальная задача которого - формирование полноценных бренд-коммуникаций, интеграция всех типов маркетинговой активности вокруг бренда в единую систему. В конечном итоге компания планирует создать сильный глобальный бренд, обладающей высокой ценностью, которая в качестве goodwill12 ощутимо влияла бы на общую стоимость активов компании.13
Ребрендингом в России компания «Лукойл» не занималась. Но в настоящее время проводится ребрендинг около 2000 автозаправок в США: АЗС, ранее работавшие под вывесками Getty и Mobil, превращаются в заправки под брендом «Лукойл». ОАО «Лукойл» стало первой российской вертикально интегрированной нефтяной компанией, которая провела оценку своих запасов нефти по наиболее жесткой системе, принятой в США и признанной во всем мире. Тем самым, компания выполнила одну из главных задач своей стратегической программы по продвижению собственных акций на мировые фондовые рынки и приобретения имиджа нефтяной компании мирового класса.
Воздействие брэнда на экономические показатели компании находится на уровне мировых стандартов. Однако у компании продолжают оставаться значительные возможности для наращивания стоимости брэнда. В частности, объем ежегодного свободного денежного потока, генерируемого брэндом, может возрасти в 1,5-2 раза. Но для этого, прежде всего, необходимо изменение структуры инвестиций.14
При выводе новых брендов на рынок ТЭК, например, в Петербурге за основу принята схема, уже реализованная в Москве, - параллельное развитие сетей заправок «Лукойл» ориентировано, соответственно, на средний класс и класс «премиум». Различие между заправками обоих типов — в ассортименте предлагаемых видов топлива и в комплексе сервисных услуг. При этом заправки будут предоставлять более широкий сервис - вплоть до создания при каждой из них кафетерия и собственной мини-пекарни.
Как мы видим, рынок ТЭК , как в целом . та и в частных примерах, требует системного подхода при анализе рекламной деятельности. Бренды, находясь в стадии неценовой конкуренции, все более зависят от системы качества предоставляемого продукта и уровень сервиса, который потребитель воспринимает системно через призму системы фирменного стиля, корпоративной культуры и pr, выраженных в ценностях бренда «Лукойл». Сегодня заправочные станции становятся мультифункциональными: автолюбители приезжают на АЗС не только заправить машину, но и попить кофе, отдохнуть от дороги, купить продукты.
Следовательно, резюмируя рассмотренные выше примеры из практики российских корпораций ТЭК, можно выделить следующие особенности политики продвижения брендов на российском топливно-энергетическом рынке: реклама социальной ответственности в деятельности компаний ТЭК играет определяющую роль в сознании современного потребителя; современный бренд должен придерживаться определенных морально-этических и социальных принципов,
12. ги.ш1к|ре01а.огд>ш1к|/Деловая_репутация Goodwill (в пер. с англ.]
- нематериальные активы: разница между рыночной оценкой фирмы и суммой ее чистых активов; «неосязаемый капитал» (репутация, престиж, клиенты и т.д].
13. www.bestbrand.by/news/231 .html
14. http://www.lukoil.ru/
которые декларирует и активно рекламирует в годовых отчетах и своих рекламных материалах; активное использование имиджевых презентаций, с подробным описанием спонсорской помощи и социальной активности компании; презентации новой линейки продукции; активная информационная политика, основаная на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию компании «Лукойл»; создание специальных инструментов влияния на информационный поток, например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ, способных выполнять задачи «точечного» воздействия на общественное мнение для бренда «Лукойл».
В этих условиях усиления конкуренции на рынке топливно-энергетических ресурсов, стратегическими целями маркетинговых и сбытовых подразделений компаний ТЭК выступают следующий комплекс системных направлений: формирование положительного восприятия бренда; развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее увеличение доли компании на розничном рынке нефтепродуктов; повышение эффективности функционирования сбытовой сети, за счет повышения прибыльности продаж; развитие комплекса дополнительных услуг на автозаправочных комплексах (АЗК), позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими операторами розничного рынка.
Задачей маркетинга и связей с общественностью в компании «Лукойл» является создание комплексных решений увеличения прибыли сбытового блока корпорации - маркетинговых стратегий и маркетинговых программ развития бизнеса, главным образом, за счет: оптимизации сетей автозаправочных комплексов и нефтебазового хозяйства; использования комплекса маркетинговых и PR-мероприятий, отвечающего предпочтениям и потребностям потребителей; развития и продвижения бренда компании; оптимизации ассортимента предоставляемых услуг на автозаправочных комплексах, в том числе и нетопливных (услуги магазина, кафе, моек, автосервиса и т.д.).
Список использованных источников
1. Стаффорд Бир. Мозг фирмы. М., 2012.
2. Рассел Л. Акофф. «О целеустремленных системах», М., 2009
3. О'Коннор Дж., Макдермоттом И. Искусство системного мышления: необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем, М., 2006 г.
4. Детмер У. Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию, М., 2007 г.
5. Кристофера Мейерс, Стэна Дэвиса Живая организация. Компания как живой организм: грядущая конвергенция информатики, нанотехнологии, биологии и бизнеса. М.,2010
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-Пресс, 2012. - 512 с
7. Данников В.В. Холдинги в нефтегазовом бизнесе: стратегия и управление. - М.: ЭЛВОЙС-М, 2004, с. 412.
8. Хударенко Е.А. PR технологии российских корпораций ТЭК. - М.: МГИМО-Университет, 2005, с.74.
9. Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Гамбург, Кёльн, Москва, Мюнхен, Цюрих] - консалтинговая компания, специализирующаяся на создании, управлении и оценке брендов. Принадлежит Interbrand Group, ведущей мировой бренд-консалтинговой компании.
10. http://www.gorodovoy.spb.ru/rus/news/economy
11. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more
12. http://www. ru.wikipedia.org>wiki. Деловая_репутация
13. http://www.bestbrand.by/news/231.html
14. http://www.lukoil.ru/
