CC BY
130
особенности формирования отечественного брендинга в период интеграции россии в современную мировую
экономику
т. н. якубова,
старший преподаватель кафедры маркетинга Российский университет дружбы народов
Статья посвящена проблеме формирования российской модели брендинга в условиях экономической глобализации, приведен анализ перспектив и направлений ее развития, обусловленных как социально-экономическим развитием России, так и спецификой покупательского поведения отечественных потребителей, особое внимание уделяется рассмотрению основных проблем российского брендинга.
Ключевые слова: брендинг, конкурентоспособность, бренд, экономическая глобализация.
В глобализированной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности каждой страны экспортировать товары, имеющие статус бренда, а согласно статистике Минэкономразвития в 2007 г. 65,8 % экспорта российских товаров за рубеж представляла продукция топливно-энергетического комплекса. В подобных условиях необходимо вооружить отечественных производителей самыми современными знаниями и технологиями, позволяющими добиться высокопрофессиональной организации рыночных процессов, способствующих эффективному продвижению российских товаров. Ставка на товарное производство, повышение культуры потребления товаров является реальной предпосылкой реанимации промышленности страны, восстановления ее научно-технического потенциала, активизации производственной деятельности, интенсификации экспорта и избавления от сырьевой экспортной ориентации.
В подобных условиях становится совершенно очевидным, что успешное существование обес-
печат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд. Несмотря на то, что бренды иностранных производителей фактически контролируют потребительский спрос населения России (исключая разве тех, кто входит в 20—30 % российских граждан, живущих в бедности), отечественные производители начинают понимать всю важность и актуальность проблемы создания брендов.
В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но с распадом Советского Союза в начале 1990-х гг., на фоне усиливающейся экспансии зарубежных брендов некоторые российские руководители компании осознают, что залог их будущего процветания заключается не просто в производстве качественных товаров, но и в создании сильных брендов. Однако, несмотря на то, что на отечественном рынке уже существуют отдельные заметные примеры сильных брендов — соки «J7», «Тонус», «Фруктовый сад», «Я», «Nico», «Добрый», «Дары лета», «Rich»; продукты быстрого приготовления (полуфабрикаты) «Дарья», «Царь-Батюшка» и ряд других, основной массой российских компаний концепция брендинга как эффективного средства повышения конкурентоспособности практически еще не используется. Опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат, в результате чего российские бренды в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира не представлены.
Анализируя историю становления и развития брендинга в России, можно сказать, что экономический кризис 1998 г. стал своеобразным импуль-
Таблица 1
Наиболее крупные национальные компании, которые привержены англо-американской модели брендинга
Компания-владелец Наименование наиболее популярных разработанных брендов
Wimm-Bill-Dann «Чудо-ягода», «J7», «Любимый сад», «Веселый молочник», «Чудо», «Ламбер», «Био-Макс», «Домик в деревне»
Лебедянский «Тонус», «Фруктовый сад», «Я»
Мултон «Nico», «Добрый», «Дары лета», «Rich»
Дарья «Дарья», «Царь-Батюшка», «Добрый продукт», «Солнышко», «Легкая жизнь», «Время есть», «Разогрей-ка!», Premi
Калина «Черный жемчуг», «MIA», «Чистая линия», «32», «Маленькая фея», «Сто рецептов красоты», «Аптекарь Шеллер»
Нефис Косметик «AOS», «Love»
Ударница «Мармеландия», «Шармель», «Бумба»
Источник: составлено автором.
сом для отечественных производителен: они начали занимать оставленные западными конкурентами рынки, а потребитель проявил интерес к российским товарам. Большинство российских потребителей при выборе товара стали уделять гораздо большее внимание самому качеству товара, а не только его упаковке. Также в центр внимания покупателя попадает и престиж товара.
Бренд сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, а его создание—длительный процесс, включающий собственно рекламную кампанию и предшествующие ей исследования. К сожалению, лишь немногие российские производители способны на проведение дорогостоящих исследований. Поэтому рынки товаров (пивоваренный, слабоалкогольных напитков, табачной и кондитерской продукции) практически полностью «оккупированы» брендами западных компаний и развиваются по западным канонам, но с известной долей российской специфики, которую нельзя не учитывать [1].
Анализируя отечественный опыт применения концепции брендинга, можно предположить, что в настоящее время идет процесс формирования собственной, специфической российской модели брендинга. Складывающаяся модель может по праву получить название евро-азиатской хотя бы по причине того, что наша страна географически расположена между Европой и Азией и на нее одновременно оказывают влияние обе культуры ведения бизнеса. Кроме того, название «евро-азиатская модель» объясняется еще и тем фактом, что большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (англоамериканской) модели управления брендами, но присутствуют также черты японской модели. Большинство сторонников европейской модели — компании, появившиеся на рынке уже после распада
СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей (табл. 1).
Большинство производителей, которые смогли адаптироваться к рыночной экономике и сохранить мощный положительный имидж, сформировавшийся еще во времена СССР, являются приверженцами восточной модели брендинга. К ним можно отнести «Черкизовские колбасы» и «КампоМос» и ряд других. Хотя и здесь существуют исключения, например, компания «Балтика». Сорта производимого «Балтикой» пива носят единое название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых ощутимых рекламных затрат.
Формирующаяся в нашей стране евро-азиатская модель имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием нашей страны, так и спецификой покупательского поведения отечественных потребителей1:
• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» распределяется между: страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
• бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки);
1 Изучением особенностей поведения российских потребителей в различных регионах страны занимаются такие известные исследовательские фирмы, как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), имеющий 16 региональных отделений, фонд «Общественное мнение» (ФОМ), «Комкон-2» и его региональные партнеры в 45 городах России, Центр прикладной социологии «Статус» (г. Тула), РИ-ВИТА маркетинг (г. Москва), Компания по исследованию российского рынка (Russian Market Research Company), Независимый институт «Российское общественное мнение и исследование рынка», «РОМИР» (г. Москва).
• для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака (brand name) при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;
• для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;
• вследствие стремительного насыщения отечественного рынка брендированными продуктами потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);
• необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, для российских потребителей важна «персонифицирован-ность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения. Весьма характерным для российских производителей становится их стремление создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании, в то время как остальные бренды из портфеля, наращивая силы, специализируются на выбранной товарной категории. Показателен пример концерна «Калина», который в конце 1990-х гг. инвестировал средства в развитие абсолютно новых брендов «Черный жемчуг», «Чистая линия», «32-Норма», «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Дракоша». «Черный жемчуг» превратился в один из лидирующих брендов (первоначально — категория средства для ухода за кожей) в своем портфеле, его границы расширились. Молочные бренды компании «Вимм-Билль-Данн» подтверждают данную тенденцию — развитие бренда «Домик в деревне» началось с молока, а затем на прилавках появляются кефир, сметана, ряженка, творог, сливки, простокваша. Под «зонтиком» «Веселый молочник» кроме молока, кефира, сметаны, в настоящее время предлагаются покупателям сгущенное молоко, плавленый сыр, глазированные сырки и молочные каши.
Примечательна еще одна тенденция, особо ярко проявившаяся в отечественном брендинге в
44 -
последнее десятилетие — при проектировании и продвижении бренда компании стараются дать русское название новому бренду и позиционировать его как отечественный бренд в категории продуктов питания (исключениями здесь являются сегменты кофе и чая) и сделать акцент на иностранном происхождении бренда для остальных сегментов потребительского рынка (табл. 2).
Подобное стремление производителей во многом объясняется спецификой поведения отечественных потребителей при выборе брендов. Многие зарубежные производители продуктов питания с успехом используют этот тренд. Одной из первых создала псевдорусский бренд корпорация Nestle, когда запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под брендом «Россия». Сейчас ею созданы бренды «Ш. О. К. », «Савинов», «Мишутка». Данон разработаны бренды «Волшебный» и «Причуда». Этот ряд могут продолжить бренды пива «Золотая бочка» и «Три богатыря» («South African Breveries»).
Многие из приведенных брендов конкурентоспособны и успешны на российском рынке, так как разработаны с учетом восприятия потребителями представлений о мировой специализации страны, ее образе и национальном характере.
Анализируя направления создания сильного бренда, следует упомянуть мнение российского исследователя И. В. Крылова, который утверж-
Таблица 2 Восприятие некоторых национальных брендов отечественными потребителями
Товарная категория Название бренда Восприятие бренда потребителями
Продукты питания Русское море Отечественный
Дымов Отечественный
Домик в деревне Отечественный
Сады придонья Отечественный
Исключения
Greenfield Зарубежный
Tess Зарубежный
Jardin Зарубежный
Curtis&Patridge Зарубежный
Одежда Vassa Зарубежный
Savage Зарубежный
OGGI Зарубежный
Gloria Jeans Зарубежный
Обувь Francesco Donni Зарубежный
Respect Зарубежный
Ralf Ringer Зарубежный
Бытовая техника Bork Зарубежный
Scarlett Зарубежный
Vitek Зарубежный
Источник: составлено автором
дает, что наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить стопроцентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара. Ярким подтверждением этой мысли служит политика корпорации «Довгань», выпустившей на рынок России в 1990-х гг. более 130 брендов продовольственных товаров. Довгань выдвинул программу «Защищенное российское качество» и использовал на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товаров. Он учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как символ аутентичности товара, и его слоган рекламной кампании брендов — «Довгань — защищенное качество» попал «в десятку» 2.
В моду начинают входить торговые марки — фамилии. Для мировой практики фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки — известный ход, отлично работающий не одно десятилетие. «Пионером» в России был В. Довгань, который превратил свою фамилию в торговую марку, затем его поддержал и Коркунов. В сентябре 1999 г. на отечественном рынке появилась продукция под брендом «А. Коркунов», а в 2003 г. были налажены экспортные поставки этого шоколадного бренда в США, Германию, в Японию и Китай [4]. Подобной стратегией воспользовался и отечественный предприниматель Олег Тиньков, который разработал и продвинул пивной бренд «Тинькофф». Этот успешный пивной бренд был приобретен в 2005 г. крупнейшей пивоваренной компанией в мире «InBev» для обеспечения своего присутствия на российском рынке.
Но за фамилией-брендом вовсе необязательно должен стоять реальный образ владельца бизнеса. Для повышения продаж лучше использовать в качестве марки вымышленную фамилию, главное — чтобы она была благозвучная и отражала свойства продукта. Именно в этом сейчас и заключается новое веяние отечественного брендинга.
Иногда производитель хочет показать и подчеркнуть, что у бренда есть некая традиция (родословная). Так, президент компании «Быстров», С. Выходцев, в свое время создал бренд «Инвайт». После августовского кризиса 1998 г. бизнесмен ре-
2 Бренд «Довгань» провалился. И тому были свои причины. Во-первых, компания не смогла защитить свой основной бренд — водку «Довгань Хлебная» от низкокачественных подделок, которыми был наводнен отечественный рынок в середине 1990-хгг. В. Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания под одноименным брендом, но так как компании не удалось поддержать высокое качество всей продукции, то потребители постепенно перестали доверять и самому бренду.
шил создать кашу быстрого приготовления, дав новому продукту соответствующее название — «Быстров». Так журналистский псевдоним С. Выходце-ва стал и именем товара, и названием компании. Сегодня компания «Быстров» — единственный в своем сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления. До «Быстрова» такие продукты поставляли на отечественный рынок только иностранные компании.
Поучителен пример другого бренда — «Савинов». В «Nestle Food» в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия — купца Савинова. При этом большая часть отечественных потребителей до сих пор не догадывается, что «Савинов» придуман швейцарской фирмой специально для российских потребителей.
У российского брендинга есть и еще одна специфическая черта — медленно развивается социальная активность отечественных брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточно высока. В нашей стране пока мало таких «пионеров», ориентирующихся на современные интересы общества (и его ценности), большинство брендов до сих пор ориентированы на производство. Выгоды при социальной активности бренда, исходя из мирового опыта, очевидны [5]:
1) внутрикорпоративный эффект, повышение лояльности собственных сотрудников (социальные программы, в которые вовлекаются сотрудники корпорации, например, программа «Помогать может каждый» в «РосБанке»);
2) повышение лояльности бренда (например, бренд женского белья «Liz Claiborn» выстроил свою промо-программу, используя лозунг защиты женщин, подвергающихся дома насилию, получив эффект в 10 млн долл.);
3) улучшение отношений с властями (например, Макдональдс своими акциями помощи детям заранее страхуется на случай возможных неприятностей с властями и потребителями);
4) социально ориентированный брендинг более эффективен, чем реклама (пример из российской практики — акция пивного бренда «Остап Бендер» в Новосибирске «Автопробегом по бездорожью и разгильдяйству» подняла продажи на 5 %, при этом годовой эффект составил несколько десятков миллионов рублей);
5) дистанцированность от конкурентов позволяет потребителю дифференцировать товар;
6) увеличение финансовых выгод (можно говорить о том, что существует положительная кор- 45
реляция между доходом активов и капитала и социальной активностью компании).
Несмотря на то, что в России имеется успешный опыт применения концепции брендинга, пока он весьма и весьма скромен. Сегодня брендингом в стране занимаются лишь некоторые отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому не известны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие — важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.
Основная масса отечественных производителей не рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их помощью конкурентных преимуществ. Исполнительный директор содружества «РусБренд» Алексей Поповичев констатирует, что «сегодня в России нет сильных, известных национальных брендов, поэтому следовало бы содействовать их созданию и продвижению внутри страны» [3].
Многие ученые считают, что Россия находится на пороге эпохи маркетинговых войн, хотя до западных стран в этом смысле отечественному рынку еще далеко из-за ограниченного количества брендов. Например, любой покупатель может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла, которые представлены на отечественном рынке (на рынке США потребитель знает не более 1 % всех имеющихся на рынке брендов!). В подобных условиях создание нового бренда становится не столько вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Какие факторы сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке?
Во-первых, недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (Brand Management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке, большинство отечественных предпринимателей вообще не могут сформулировать определение понятия «бренд» (в лучшем случае понимают слово «бренд» как общую стилистику рекламных буклетов, логотипа и названия), в силу чего не до конца осознают все преимущества, которые предоставляет им брендированный продукт.
Во-вторых, до сих пор наблюдается хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся
46
еще и тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор больше всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов. Продолжая разговор о российском законодательстве, необходимо сказать о его несовершенстве в области охраны товарных знаков. В отличие от зарубежных, где действует принцип «первопользования», в России до сих пор принята регистрационная система их охраны, согласно которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это осложняет защиту товарных знаков отечественных производителей от их незаконного использования другими производителями и создает благоприятную почву для появления различных подделок.
Среди факторов, препятствующих развитию брендинга в России, специалисты выделяют и некоторую неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки. Этот факт связан с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартам и под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая особого внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Анализируя российскую практику бренд-менеджмента, можно с уверенностью утверждать, что наиболее «слабым местом» для российских производителей является отсутствие разработки грамотной и эффективной бренд-стратегии, которая отвечает за создание философии бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и стратегию продвижения. Большинство разрабатываемых брендов так и остаются существовать внутри компании, не покидая кабинетов маркетолога и не находя отклика в сердцах покупателя. При разработке бренда маркетологи часто допускают грубейшую ошибку еще на первых этапах проектирования бренда, которая заключается в определении самой целевой аудитории потребителей бренда. Так, например, поражают своим однообразием описания целевых потребителей большинства российских существующих брендов на пивном рынке, которые ориентируются на «мужчин в возрасте 18-40 лет». Известный американский специалист в области маркетинга Джей Конрад Левинсон считает, что если «Ваш продукт для всех, это значит, что он нужен всем чуть-чуть,
но никому в особенности». В результате сегодня российский маркетинг адресует свои обращения трем наиболее популярным аудиториям [2]:
1) активной «прогрессивной молодежи», представители которой играют главные роли в рекламных роликах таких брендов, как «Сникерс», «Фанта» и т. д.;
2) иллюзорному «среднему классу» — возрастной группе 25—35 лет (который все ищут и исследуют, но не знают, где он находится);
3) бывшему «советскому народу» — гражданам РФ неопределенного возраста, занятий, материального положения, заселившим безликие интерьеры роликов о стиральных порошках, чистящих средствах и т. д.
Еще одной довольно распространенной ошибкой является неспособность разработчика создать и поддержать нужные ассоциации с брендом, придать ему яркую эмоциональную окрашенность, продумать его идентичность и выстроить гармоничную архитектуру бренда. Данная проблема особо характерна для старых советских брендов, которые все еще сохраняют отличную узнаваемость среди потребителей, но с ними не связаны никакие ассоциации, и если не уделить им внимание, не управлять ими, то через несколько лет такие бренды, как «Столичная», «Дружба», «Жигулевское», «Волга» и ряд других станут обычным товаром.
Кроме того, производители не всегда уделяют достаточное внимание таким важным аспектам, как оформление упаковки, размеру фасовки. Очень часто они совершенно не соответствуют не только требованиям рынка, но и даже требованиям элементарной эстетики. Недооценка упаковки приводит к тому, что продукт продается очень плохо либо вообще уходит с рынка, так и не найдя своих покупателей.
При определении стратегии продвижения производителями также допускаются ошибки. Благодаря рекламистам, пропагандирующим всесиль-ность национальных СМИ в вопросах продвижения брендов на рынок, сложилась абсолютно необоснованная практика их продвижения посредством только массированной телевизионной рекламы, и основная масса российских производителей до сих пор считает, что только телевизионная реклама может помочь вывести на рынок бренд. Но в действительности это не совсем так, хотя телевидение и остается наиболее мощным рекламно-коммуника-тивным каналом — но не оно продает бренд. Бренд продают продавцы в магазинах, а для этого необходимо, чтобы он был в этих магазинах в наличии. Поэтому начинать продвижение бренда следует не с
рекламы, а с построения сбытовой сети, что многие российские производители совершенно упускают из вида. Данное утверждение можно подкрепить конкретным примером. В 2000 г. по общенациональному телевидению прошла многомиллионная рекламная кампания бренда «Патра», но уровень дистрибуции по России был очень низким — по официальным данным сайта ТД «Патра», имелось всего лишь 30 дилеров, 11 из которых находилось в Екатеринбурге, что чрезвычайно мало, ведь в России 89 субъектов Федерации. Возникает вопрос — как долго среднестатистический потребитель будет помнить о существовании этого бренда, если его нет на полках в торговом зале.
Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос — старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование — они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Кроме того, у россиян наблюдается высокое недоверие к рекламе при продвижении бренда. Следовательно, необходимо уделять больше внимание таким способам, как сейл-промоушн и пиар. А если и прибегать к телевизионной рекламе, то необходимо строить ее с учетом российского менталитета.
Говоря о рекламных телевизионных роликах, хотелось бы особо заметить, что созданный рекламный ролик должен мотивировать потребителя на покупку, акцентировать внимание на свойствах продукта, а не просто развлекать потребителя, совершенно не помогая запомнить рекламируемый бренд. Примеры подобных роликов были созданы не только российскими производителями, но и иностранными компаниями. А. Стась, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», ссылается на следующие примеры: «Несомненным лидером здесь является «Джинс», поразивший изобилием роликов, несмешным юмором, героями сомнительной привлекательности и... полным отсутствием понимания того, а что это такое. При этом ролики представлены в нескольких сериях, каждая из которых вроде несет какую-то идею, но которая противоречит другим идеям, представленным в других роликах этого бренда. Польза от того, что делает «Джинс», для материнского бренда МТС, который дольше всех сохранял некую солидность и надежный образ, представляется сомнительной. Интересной чертой является пестрота, характерная для роликов «Джинс».
- 47
Яркий пример «истерии креативности» представляют собой последние ролики «Ментос», пришедшие к нам из-за рубежа. Хитрые овцы устраивают гонки на газонокосилках, объевшись «Ментоса». Не сразу догадаешься, какой товар рекламируется. Никогда не поймешь, почему ты должен его купить» [2].
В России пока еще недостаточно уделяют внимание маркетинговым коммуникациям, которые помогают создать положительные бренд-имиджи корпораций, товаров и услуг. Зарубежные промышленные транснациональные корпорации, на долю которых приходится львиная доля мировой торговли, тратят на маркетинговые коммуникации все большие суммы. По данным РБК, в 2006 г. в десятку лидирующих на мировом уровне рекламодателей входили Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Pepsi CO, Coca-Cola, Danon.
Наиболее распространенной ошибкой применения концепции брендинга отечественными предпринимателями является отсутствие на предприятии отлаженных механизмов управления брендами, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств. Многие производители считают, что процесс брендинга ограничивается только созданием наименования бренда, подготовкой и проведением рекламной кампании, но совершенно забывают о том, что после его внедрения на рынок для сохранения конкурентоспособности и увеличения марочного капитала брендом необходимо управлять с помощью различных мероприятий, направленных на увеличение силы бренда.
Особого внимания заслуживает тот факт, что в 2005 г., несмотря на достигнутые успехи некоторыми отечественными производителями на потребительском рынке, почти ни одна из компаний, занявшихся брендингом, не попыталась оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Данный факт лишний раз свидетельствует о том, что бренд по-прежнему не воспринимается отечественным производителем как ценный нематериальный актив, который можно наращивать и при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену.
Практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась. В последние годы предпринимались активные попытки оценить стоимость российских брендов. Так, исследовательская компания V-Ratio в 2002 г. провела оценку стоимости некоторых российских брендов по методу Discounted Cash Flow: из будущего денежного потока за год от продажи марочного товара вычитались затраты на
текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и системы дистрибуции (табл. 3).
Таблица 3
Стоимость некоторых российских брендов, млн долл.
Название бренда Стоимость бренда
Балтика 191
Бочкарев 28
Очаково 26
Солодов 14
J-7 36
Нико 11
Я 10
Чемпион 7
Источник: [6].
В 2006 г. компания V-Ratio опубликовала Международный Листинг Брендов (табл. 4).
Таблица 4
Результаты определения стоимости брендов
Brand BV*, min $ BL** BM***
Никколо М 1,11 0,91 9,6
Росбанк 288,7 0,31 9,5
РОСНО 444,6 0,81 7,00
Сбербанк 6265,1 0,57 6,15
Primex 0,6 0,59 -
Proplex 37,8 0,39 -
Savage 103 0,12 -
Примечания: BV* — Brand Value (стоимость бренда). Определяется на основе имитационного моделирования дисконтированных денежных потоков к собственному капиталу (DCF) по методу Монте-Карло.
BL** — Brand Leverage. Отношение стоимости бренда к объему продаж. Показывает, насколько бренд «дорог» (показатель BL выше) или «дешев» (показатель BL ниже) с учетом масштаба операций компании. Аналог мультипликатора доходности.
BM*** — Brand Multiplier. Отношение стоимости бренда к объему создаваемого им в настоящее время денежного потока. Чем данный показатель выше, тем в большей степени стоимость бренда определяется ожидаемым улучшением его показателей в будущем. Чем показатель BM ниже, тем в большей степени стоимость бренда определяется текущими показателями бренда. Аналог мультипликатора прибыльности.
Источник: [8].
В целом, с точки зрения автора, попытки оценить российские бренды носят разрозненный характер, так как большинство предприятий отечественного бизнеса не предоставляют открытой финансовой информации. Следовательно, об увеличении марочного капитала как стратегии бренд-менеджмента в России говорить пока не приходится.
Для преодоления этой негативной тенденции компания «Interbrand Zintzmeyer & Lux», дочерняя структура Interbrand Group Ltd, составляет Рейтинг самых дорогих российских брендов (табл. 5). «Рос-
Таблица 5
Десять самых дорогих российских брендов в 2007 г.
№ № Бренд Стоимость
в 2007г. в 2006 г. бренда, млн долл.
1 1 Билайн 7 164
2 2 МТС 5 813
3 3 Балтика 2 185
4 4 Лукойл 984
5 6 Роснефть 748
6 10 Мегафон 477
7 12 Сбербанк 397
8 11 Альфа — Банк 395
9 9 Домик в деревне 381
10 14 Пятерочка 368
Источник: [7].
сийский рейтинг — публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд — это трата, то рейтинг им покажет, что это — инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Можно надеяться, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда, а в динамике развития бренда», — полагает Ирина Соловьева, управляющий директор «Interbrand Zintzmeyer & Lux» [9].
Анализируя вышеперечисленные трудности и ошибки, которые допускают производители при создании и продвижении своих брендов, отечественные компании, за редким исключением, пока еще не способны на равных конкурировать с иностранными брендами без государственной поддержки.
Все рассмотренные нами выше факторы во многом объясняют одну из причин неконкурентоспособности отечественных предприятий на внутреннем и внешних рынках, что и приводит в итоге к перекосу в ВВП России в пользу добывающих отраслей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гребенников В. Ф. Локальные бренды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 3.
2. Стась А. Опасные заблуждения бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент, 2003, № 3(11).
3. Трофимова Ж. Нашим брендам приказано наступать // Российская газета, 19.06.2007.
4. www. korkunov. ru/mode. 1147-1. ru.
5. www. advertology. ru/artic1e517.htm.
6. www. garweb. ru.
7. www. rbc. ru.
8. www. v-ratio. ru.
9. www. retailer. ru.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ
Издательским дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также
монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.
По вопросам, связанным с изданием книг, обращайтесь в отдел монографий
(495) 721-85-75 Dost@fin-izdat.ru
