CC BY
141
[Электронный ресурс] URL: http://www.unece.org/ceci/publications/kbd r.pdf (Дата
обращения: 23.02.2011).
5. Малое и среднее предпринимательство в России. 2010: Стат.сборник. М.: Росстат, 2010. 172 с.
6. Направления деятельности ОАО «Российская венчурная компания» [Электронный ресурс] URL: http://www.rusventure.ru/ru/company/brief/ (Дата обращения: 23.02.2011).
7. Национальная инновационная система и государственная инновационная политика Российской Федерации. Базовый доклад к обзору ОЭСР / Министерство образования и науки Российской Федерации. М., 2009. [Электронный ресурс] URL: http://mon.gov.ru/files/materials/6333/09.11.11-bd-rus.pdf (Дата обращения: 23.02.2011).
8. Обзор рынка прямых и венчурных инвестиций за 2008 год / Российская Ассоциация Прямого и Венчурного Инвестирования (РАВИ). СПб.: Феникс, 2009. 152 с.
УДК 339.138
РОССИЙСКИЙ БРЕНД-КАПИТАЛ:
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Хотинская Анастасия Викторовна, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Brand capital is a complete, though specific, kind of capital. Since the late XX century brand capital is a key tool for corporate management in foreign companies. Until now Russia has not developed financial management technology of brand capital that does not allow fully realize its advantages for the owner company.
Бренд-капитал - полноценная, хотя и специфическая, разновидность капитала. В зарубежных компаниях с конца ХХ века бренд-капитал - ключевой инструмент корпоративного менеджмента. В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии управления бренд-капиталом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.
Keywords: brand capital, management, financial technologies
Ключевые слова: бренд-капитал, управление, финансовые технологии
Бренд - одно из ключевых понятий маркетинга, применяемый в этом качестве более 100 лет. За этот период трансформировались само понятие «бренд» (от «продукта плюс» до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров) [3, с. 34]. Эволюция бренда и развитие с 80-х годов ХХ века его финансовой составляющей, обусловили появление концепции капитала бренда [1] и дефиниции «бренд-капитал». По мнению автора, бренд-капитал - это совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых:
- принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;
- вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;
- возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости.
В современных финансовых практиках бренд-капитал в стоимостном измерении -предмет повышенного интереса компаний-владельцев, а также рекламных, консалтинговых, исследовательских, брендинговых и др. компаний, многие из которых работают по авторским методикам и используют оригинальные технологии. Результаты стоимостных оценок в динамике отражают прогресс или регресс той или иной торговой марки, а также характеризуют рынки и расстановку сил на них.
Для оценки российского бренд-капитала, его динамики и значимости на национальном и международном рынках автором проанализированы следующие источники эмпирических данных:
- «Superbrands - Official top-500»;
- «BrandFinance Global 500» компании Brand Finance;
- «Best Global Brands» компании Interbrand;
- «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» исследовательской компании Millward Brown Optimor (подразделение коммуникационной группы WPP);
- «The World's Most Valuable Brands», представляющий собой top-50 мировых брендов по версии журнала Forbes;
- Top-40 российских брендов консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand);
- Top-50 российских брендов в оценке журнала Forbes;
- Top-100 российских брендов по версии MPP Consalting в рамках проекта «Ру.Бренд-2010».
В международных сравнениях Российский бренд-капитал представлен лишь в двух рейтингах:
- «BrandFinance Global 500» компании Brand Finance, в котором бренды ранжированы по системе Brand Value Added; в 2010 году минимальная стоимость бренда top-500 составила $1,9 млрд, а максимальная стоимость - $41,4 млрд; в top-500 за 2010 год вошли восемь российских брендов (Сбербанк, Газпром, Билайн, ЛУКОЙЛ, МТС, Роснефть, Магнит, Северсталь) суммарной стоимостью $34 млрд [4].
- «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» исследовательской компании Millward Brown Optimor (подразделение коммуникационной группы WPP); в списке, опубликованном в газете «Finantial Times», минимальная стоимость бренда в 2010 году составила почти $7,3 млрд; наиболее дорогой бренд «Google» в 2010 году стоил $114,3 млрд; российских бренд-капитал представлен в top-100 двумя брендами (МТС и Билайн) суммарной стоимостью $18 млрд [5].
На фоне глобального бренд-капитала на долю наиболее сильных российских брендов в обоих случаях приходится около 1%, т.е. суммарный российский бренд-капитал практически неразличим в международных сравнениях. Более того, он уступает зарубежному бренд-капиталу во многих сегментах национального рынка.
В последние годы зарубежные агентства стали привлекать внимание российского менеджмента к бренд-капиталу и финансовым технологиям, позволяющим работать с бренд-активами. Этому, в частности, способствовали исследования консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand), которая с 2005 года оценивает и ранжирует 40 наиболее сильных российских брендов, принадлежащих информационнооткрытым компаниям. С 2006 года работу по оценке российских брендов на внутреннем рынке и их ранжирование проводит журнал Forbes, методология которого ориентирована на розничные продажи под тем или иным брендом. В 2010 году агентство MPP Consulting запустило проект оценки национальных брендов, в рамках которого был составлен список «Ру.Бренд-2010», ставший первым в серии национальных рейтингов.
Обобщая оценки российских брендов на внутреннем рынке, можно сформулировать несколько особенностей национального бренд-капитала:
- практически все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами;
оценки российских агентств носят единичный характер, выполняются, главным образом, на коммерческой основе и не размещаются в открытом доступе; это свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии традиций работы с бренд-активами в стране;
наиболее полный список (top-100) национальных брендов «Ру.Бренд-2010» составлен агентством MPP Consulting; согласно этим данным суммарная стоимость ста российских брендов составила в 2010 году $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вхождения в top-100 - $35 млн («Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») - $7 552 млн;
для российского бренд-капитала характерна высокая динамика суммарной стоимости в докризисный период (80% за три года)1; по мнению автора, это характеризует начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста - следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра;
российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: если в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров, то в России 35 % от суммарной стоимости бренд-капитала приходится на пятерку лидеров (Билайн, МТС, Балтика, Зеленая марка, Лукойл) - стоимость каждого из этих брендов превышает $1 млрд; российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), оцененные по разным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consalting (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительные оценки российских брендов, 2010 г.__________________
Наименование бренда Стоимость бренда, млн. долл.
BrandFinance Global 500 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Ру.Бренд-2010
Билайн 4 116 8 160 7 552
МТС 2 869 9 723 6 115
Сбербанк 11 729 - 299
ЛУКОЙЛ 3 161 - 1 040
Роснефть 2 324 - 319
Магнит 2 063 - 111
1 По данным за 2006-2008 годы. В 2009 году вследствие финансового кризиса резко сократились все рыночные оценки, включая оценки брендов. Наметившаяся в 2010 году положительная динамика в большинстве случаев не позволила выйти на докризисный уровень национального бренд-капитала.
Северсталь 2 032 - 155
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что российский бренд-капитал - явление весьма противоречивое. Это во многом объясняется начальным этапом его формирования и несовершенством финансовых технологий работы с бренд-активами.
На развитых рынках в совокупности финансовых технологий важнейшая роль отводится бренд-капиталу. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-капиталом позволяет позиционировать его в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке. Помимо этого бренд:
- создает возможность продажи товара по премиальным ценам (как отмечалось ранее, по оценкам компании Interbrand, вложения в бренд способны увеличить стоимость товара или стоимость акций более чем на 50%);
- упрощает дистрибуцию (намного легче предлагать розничным сетям товар под известной торговой маркой) и обеспечивает дополнительную прибыль;
- создает возможность расширения границ использования марки (успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории; например, швейцарская компания Swatch теперь успешно производит не только часы, но и телефонные аппараты, Gillette — это уже не только лезвия, а еще и косметика);
- создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);
- снижает риск в конкурентной борьбе и зависимость компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.).
Перечисленное выше в полной мере работает на развитых рынках. В России же бренд-капитал выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными
проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией. Последняя в силу сложившихся учетных стандартов амортизируется и постепенно нуллифицируется.
Даже при наличии стоимостной оценки бренда в России отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компаний, поскольку в национальных учетных стандартах такой актив не предусмотрен. В этих условиях бренд-активы крайне сложно позиционировать, тогда как зарубежные компании активно их используют в финансовой отчетности для популяризации своей деятельности и создания привлекательного образа бизнеса. Парадокс заключается в том, что бренд в России отсутствует не только в отчетности, составленной в стандарте РСБУ с его жесткими регламентами, но и в зарубежных стандартах, в том числе в стандарте МСФО, который исходит из необходимости наиболее полного отражения в учете и отчетности всех подконтрольных компании активов.
В числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить:
- несовершенство учетных процедур, поскольку стандарты учета и отчетности (РСБУ) не позволяют отражать бренд-активы в структуре имущества;
- несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов;
- отсутствие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в результате чего они практически не оказывают влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.
Таким образом, бренд — общеизвестный источник конкурентного преимущества, но российские компании не используют его для собственного финансового позиционирования. Отражение бренд-капитала в составе нематериальных активов позволяет увеличить внеоборотные активы в частности и имущество компании в целом. Бренд-капитал, сформированный благодаря собственным источникам финансирования, позволяет компании прирастить капитал в балансе за счет прибыли или добавочного
капитала. Кроме абсолютного приращения долгосрочных финансовых агрегатов, бренд-капитал позволяет улучшить пропорции баланса, характеризующие стабильность компании, в частности соотношение собственных и заемных источников финансирования.
Недооценка российским менеджментом бренд-капитала и финансовых технологий работы с ним не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компаний-владельцев. Это обусловливает необходимость поиска новых, прежде всего, финансовых, инструментов работы с бренд-активами, приемлемых для российской хозяйственной среды.
Управление активами в целом и бренд-активами в частности - наименее развитая область российской теории и практики, нуждающаяся в дальнейших исследованиях и методических разработках. По мнению автора, в этих целях может использоваться финансовая технология балансового моделирования. Модифицированная автором применительно к бренд-капиталу технология означает моделирование финансовых агрегатов баланса с учетом основных правил балансоведения. Алгоритм такого моделирования предполагает:
- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (р1); это приведет при прочих равных условиях (неизменность агрегата «Оборотные активы» -р2) к увеличению актива баланса (£А);
- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (р3); это объясняется тем, что бренд-капитал - нематериальный актив, созданный компанией в прошлых периодах, следовательно, в качестве его покрытия в пассиве будет выступать не заемный (р4 и р5), а собственный капитал (р3);
- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал); последнее предпочтительней, поскольку впоследствии бренд разумнее периодически (ежегодно) переоценивать, балансируя добавочным капиталом; в противном случае он будет рассматриваться как амортизируемый актив с неизбежной при этом нуллификацией;
- увеличение пассива баланса (£П) за счет роста агрегата р3 и в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).
В формализованном виде алгоритм балансового моделирования на основе бренд-капитала (БК) может быть представлен балансовыми уравнениями:
- до моделирования: £А (р1 + р2) = £П (р3 + р4 + р5);
- после моделирования: £А’ [(р1+ БК) + р2] = £П’ [(р3 + БК) + р4 + р5].
Описанный выше алгоритм балансового моделирования протестирован автором на статистических данных крупных российских публичных монобрендовых компаний, размещающих финансовую информацию в свободном доступе - ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром». В качестве стоимостной оценки бренд-капитала вышеперечисленных компаний использованы данные агентства MPP Consulting - проект «Ру.Бренд-2010».
Расчеты показали, что во всех анализируемых компаниях в случае отражения бренд-капитала в балансе и моделирования на этой основе финансовых агрегатов наблюдается [2]:
• рост совокупного капитала,
• абсолютное и относительное увеличение основного капитала,
• приращение собственного капитала,
• улучшение соотношения собственный/заемный капитал.
Изменения оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей. Анализ полученных результатов позволил сделать вывод, что в отраслевом аспекте работа с бренд-капиталом по описанной выше технологии наиболее актуальна для финансовых институтов, где оборотные активы абсолютно доминируют в структуре имущества. Дооценка их имущества за счет бренд-активов позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал, а его балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что весьма значимо в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.
Литература
1. Мерзликина Г.С., Шалаева Т.О. Бренд в кошельке (развитие современной концепции бренд-капитала). // Креативная экономика. 2008. № 10.
2. Хотинская А.В. Финансовое управление бренд-капиталом. // Бренд-менеджмент. 2009. № 2.
3. Хотинская Г.И., Хотинская А.В. Маркетинговый и финансовый аспекты капитала бренда. // Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу «Маркетинг и современность» (декабрь 2009). М.: Финакадемия. 2010.
4. www.brandfinance.com/uploads/pdfs/BrandFinanceGlobalReport2010.pdf. (Дата
обращения: 23.04.2011).
5. www.millwardbrown.com. (Дата обращения: 23.04.2011).
