CC BY
73Гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право НАРУШЕНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЗАНАГОВА Маргарита Константиновна,
кандидат юридических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права юридического факультета Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. E-mail: dzanagova.margarita@mail.ru;
БЕТЕЕВА Мадина Майрамовна,
кандидат исторических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права юридического факультета Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. E-mail: madina.beteeva@mail.ru;
БОЛОТАЕВА Мзевинар Джумберовна,
магистрант юридического факультета Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. E-mail: bolataeva.mzia@yandex.ru
Краткая аннотация: в данной статье рассматриваются вопросы нарушения авторских прав в рекламной деятельности. Приведены и проанализированы примеры. Дано объяснение принципов действия рекламодателей и рекламопроизводителей.
Abstract: This article addresses copyright infringement issues in advertising. Examples are given and analyzed. An explanation of the principles of operation of advertisers and advertising producers is given.
Ключевые слова: реклама, авторские права, интеллектуальная собственность, рекламодатели, рекламопроиз-водители.
Keywords: advertising, copyright, intellectual property, advertisers, advertising producers.
На сегодняшний день сложно представить нашу жизнь без рекламы. Активное усиление мировой глобализации, рост темпов мировой торговли, а также развитие способов рекламирования продукции приводят к тому, что вопрос об охране и использовании объектов авторского права в рекламе приобретает всё большее значение. Создание рекламы часто бывает неразрывно связано с использованием интеллектуальной собственности третьих лиц, что порой приводит к нарушению авторских прав. Однако лица, отвечающие за создание рекламной продукции, не всегда это осознают. Поэтому при создании рекламы важно разобраться в том, как не нарушить чужое авторское право и избежать наказания, а также защитить в дальнейшем созданный рекламный продукт от его незаконного копирования. На сегодняшний день ФЗ «О рекламе» не затрагивает напрямую вопрос об охране и использовании интеллектуальной собственности в рекламной продукции, что усложняет её регулирование. В ч. 11 ст. 5 ФЗ «О рекламе» лишь указано, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации [2.] Тем не менее, принципы регулирования данной сферы описаны в ч. 4 ГК РФ, положения из которой должны быть перенесены в ФЗ «О рекламе» и систематизированы.
Как известно, конечной целью любой рекламы является потребитель. Поэтому многие производители пытаются создать такую рекламу, конечным результатом которой бы стало увеличение продаж. Такое стремление, в конечном итоге, нередко приводит к использованию в рекламе объектов интеллектуальной собственности третьих лиц, в связи с чем возникает сразу несколько актуальных проблем: проблематика, включающая в себя неопределённость по поводу принадлежности авторских прав на соз-
данные рекламные продукты; проблематика законности использования в рекламном продукте чужих произведений и иных объектов интеллектуальной собственности (таких, как фирменное наименование, товарные знаки, и т.д.).
Рассматривая первую проблематику, следует отметить, что результаты рекламного творчества могут выступать объектами смежных (театральные постановки, видеозаписи, фонограммы, и т.д.), авторских (произведения искусства) прав, а также иных исключительных прав. В этой ситуации следует разобраться с тем, кому будут принадлежать права на рекламный объект, а также с категорией исключительных прав, под которую подпадает рассматриваемый объект рекламы. На этой почве нередко возникают вопросы, связанные с правильной организацией передачи прав на сам рекламный объект заказчику, с правильной и юридически грамотно составленной документацией, а также с отношениями между рекламодателем и рекламопроизводителем.
Анализ законодательства позволяет выделить следующий перечень продуктов рекламы, которые обладают авторскими правами после своего создания: рекламные бил-борды (рекламные афиши, печатная продукция), фотографии, этикетки, логотипы, знаки и т.д.; рекламные видео- и аудиоро-лики; рекламные статьи; рекламная музыкальная продукция, слоганы, рекламные позывные, «рингтоны» и т.д. [5 С.1] Авторские права не возникают благодаря какой-то регистрации созданного произведения, а их осуществление и охрана не требуют каких-либо форм оформления или соблюдения прочих формальностей. Уже сам факт создания произведения обусловливает наличие авторских прав у создателя. Но в практике юриспруденции именно этот факт часто становится камнем преткновения, поскольку авторство ещё нужно доказать. В ст. 1257 ГК РФ есть такая норма, как презумпция авторства, которая гласит: «Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором,
Гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право
если не доказано иное» [1.] Однако в сфере рекламы это не способствует решению проблемы в полной мере, т.к. обычно, при создании рекламных объектов, редко указывается имя автора, а это усложняет процесс доказательства авторства.
Ссылаясь на ту же статью (1257 ГК РФ), автором произведения науки, литературы или искусства признаётся гражданин, творческим трудом которого оно создано. Получается, что автором считаться лишь физическое лицо, создавшее рекламу, тогда как рекламная фирма, которая является юридическим лицом, не может выступать в качестве автора произведения. В целом, авторские права можно разделить на две категории: имущественные права, к которым относятся право на воспроизведение, переработку, распространение и т.д., личные неимущественные права, включающие право на авторство, на имя, на неприкосновенность произведения, на защиту репутации и т.д. В отличие от личных неимущественных прав, которые принадлежат лишь автору произведения и не могут от него отчуждаться, имущественные права можно свободно передавать третьим лицам на основе авторского договора [3 С.27.]
Конкуренция в сфере рекламы приводит к созданию рекламного продукта, обладающего такими признаками творческого труда, как неповторимость и оригинальность. При этом следует сразу же отметить, что возникает необходимость различать понятия «интеллектуальная деятельность» и «реклама». Разница состоит в том, что реклама выражается в виде определённого произведения, тогда как интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации могут входить в рекламу в качестве одного из её составных элементов. Если же смотреть на такие объекты, как место происхождения товара и товарный знак, то можно заметить, что в них имеется рекламная цель, и поэтому они будут являться частью и функцией рекламы.
Далее рассмотрим вторую проблему рекламного бизнеса - нарушение авторских прав при изготовлении и распространении рекламного продукта. Среди основных проблем данной сферы можно выделить следующие: нарушение прав авторства работника рекламного агентства (право на имя), использование произведения без согласия правообладателя (автора), нарушение способов использования произведения (размеров тиража и условий договора), несогласованная с автором переработка произведения, нарушение личных неимущественных прав автора.
Право использования чужих объектов интеллектуальной собственности регулируется ч. 4 ГК РФ. [1.] Согласно норме закона, объект рекламного бизнеса подпадает под охраняемый результат интеллектуальной деятельности и его возможно использовать только: в режиме служебного произведения (произведения литературы, науки и искусства, соз
данные автором в рамках своих служебных обязанностей по трудовому договору); на основании договора с автором (т.н. договор заказа) - наиболее предпочтительный вариант.
Нередко в рекламе для усиления влияния на потребителей прибегают к использованию известных произведений науки, литературы и искусства. Но чтобы беспрепятственно использовать в своей рекламе чужие произведения, необходимо заключить авторский договор с владельцем исключительных имущественных прав. Это привело к тому, что одним из распространённых заблуждений в рекламном бизнесе стало мнение о том, что к объекту авторского права относится лишь само произведение, хотя на самом деле отдельные части произведения также являются объектами авторского права. В результате, это часто приводит к нарушению п. 7 ст. 1259 ГК РФ: «Авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным п. 3 настоящей статьи».[1] Частичное использование произведения также необходимо согласовать с автором и узаконить согласие в виде договора или соглашения. Однако, перед заключением авторского договора следует убедиться в том, что срок действия авторских прав на произведение ещё не истёк. Срок действия имущественных авторских прав обычно равен периоду жизни автора и плюс пятьдесят лет после его смерти. [4.С.31.]
Поскольку рекламодатель использует в своей рекламе произведения, то он, в случае нарушения авторских прав, несёт большую ответственность, нежели рекламопро-изводитель, который получил вознаграждение за сделанную рекламу. Поэтому, при оформлении заказа на создание рекламного произведения, рекламодателям рекомендуется перекладывать свою долю ответственности на рекламопроиз-водителя, который в подобных условиях вряд ли станет перенимать посторонние произведения при выполнении заказа. Несоблюдение авторских прав на рекламу путём использования в рекламе третьих лиц также может привести к нарушению ст. 6 Закона «О рекламе» (недобросовестная реклама).
К сожалению, в России нарушение авторских прав в рекламе - это не редкое явление. Самым распространённым методом является обычный плагиат. И в большинстве случаев плагиаторами становятся не мелкие кампании, а крупные корпорации, которые могут использовать в своей рекламной продукции результаты творческого труда малоизвестных людей, что и приводит к нарушению авторских прав. Приведём несколько примеров нарушения авторских прав в рекламе, которые были зафиксированы в России.
Пример 1. Одним из самых распространённых примеров нарушения авторских прав в рекламе считается исто-
ПРАВО И ГОСУДАРСТВО: теория и практика. 2019. № 9(177)
рия, которая произошла между жительницей Санкт-Петербурга Юлией Григорьевой и сетью магазинов «Рив Гош». Юлия является художницей, и конфликт возник на почве того, что сеть магазинов «Рив Гош» использовала один из её рисунков в масштабной рекламной акции. Ни о каком договоре об использовании объекта авторского права не шло и речи. Поэтому художница обратилась с жалобой на незаконное использование её труда в Следственный Комитет. Согласно подсчётам адвокатов, сеть магазинов была обязана выплатить художнице сумму в размере $1,6 млн., поскольку одной лишь полиграфической продукции с её рисунком было выпущено 800 тыс. экземпляров, не говоря уже о пакетах, сувенирной продукции и прочих материалах.
В ответ адвокат «Рив Гош» заявил, что претензии Юлии ничем не обоснованы, поскольку дизайнер, который отвечал за выполнение заказа, приобрёл лицензию на этот рисунок на одном из дизайнерских сайтов (Shutterstock), так что Григорьева уже получила свои $200.
Подобное заявление сильно возмутило Юлию, которая на своём сайте выложила официальное письмо от владельцев сайта Shutterstock, на котором якобы приобрели лицензию на использование её рисунка. В письме было сказано, что лицензия действительно была приобретена, но сделано это было 4 апреля 2011 г., тогда как акция стартовала 1 февраля 2011 г., а подготовка к ней началась вообще в сентябре 2010 г. В результате Юлия Григорьева добилась того, чтобы Следственный Комитет начал изучать материалы на предмет возбуждения дела за нарушение авторских и смежных прав по статье 146 УК РФ.
Пример 2. В январе 2016 г. в нарушении авторских прав была обвинена сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. Судебный иск был выдвинут Иваном Сергеевым, внуком поэтессы Аделины Ефрон (также известной как Аделина Адалис). Конфликт начался из-за использования в одном из рекламных роликов McDonald's стихов Аделины Адалис, правообладателем которых Иван и являлся. По заявлениям Ивана, он не давал компании согласия на использование произведений своей бабушки в рекламе.
Речь шла о небольшом фрагменте из песни «Последняя поэма», который был использован в рекламном ролике McDonald's «Яйцо и каша (Это не сон)». Данная песня была написана на стихи поэта Рабиндраната Тагора в переводе Аделины Адалис. Ранее она звучала в фильме «Вам и не снилось».
За незаконное использование произведения своей бабушки Иван хотел отсудить у McDonald's 35 млн. рублей. И в целом Иван смог добиться компенсации, но лишь частично. В апреле 2016 г. Тверской суд Москвы взыскал с сети ресторанов McDonald's 200 тысяч рублей за нарушение авторских прав Ивана.
Пример 3. В качестве ещё одного примера нарушения авторских прав в рекламе можно привести недавний случай, произошедший между сетью ресторанов общественного питания KFC и двумя российскими актёрами - Артёмом Кашкиным и Ксенией Дубовицкой. Ими было подано исковое заявление в суд против головной компании бренда Yum! Restaurants International Russia & CIS за нарушение авторских прав на 31 млн. рублей.
В исковом заявлении отмечалось, что в 2018 г. в Москве в нескольких ресторанах KFC происходила демонстрация рекламных роликов с участием актёров. Загвоздка заключалась в том, что данные ролики были созданы без согласия истцов, а также без заключения договоров, а в качестве основы были взяты кадры из старых рекламных роликов с Кашкиным и Дубовицкой, которые были сняты в 2014 г. Право KFC на пользование этими роликами закончилось в 2017 г., что и стало поводом для конфликта. По словам актёров, каждый показ ролика или даже его фрагмента в каждом заведении и его трансляция в Интернете считается отдельным нарушением (п.3 ст.1252 ГК РФ). В свою очередь, компания Yum! Brands с предъявленными обвинениями не согласна и исполнять требования актёров не спешит, намереваясь выиграть дело в суде.
Приведённые выше примеры нарушения авторских прав в рекламном бизнесе наглядно показывают, что законодательство в данной сфере ещё несовершенно и требует значительных изменений - в подходе охраны объектов интеллектуальной собственности и регламентации особенностей их использования.
Как правило, при производстве рекламы используются образы публичных и узнаваемых личностей, так как это способствует росту популярности рекламируемой фирмы, а реклама вызывает большее доверие у потребителя.
Тем не менее, необходимо знать, что использование этих образов (публичных личностей) в рекламной кампании возможно только с письменного согласия самой личности. В противном случае использование образа будет незаконным.
Библиография:
1. Федеральный закон от 13.03.2006. N 38-O3 (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ., в силу с 12.05.2019) // СЗ РФ. 2006. N 12.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (ч. 1): or 30.11.1994 N 51-O3 (ред. от 03.08.2018) (с.изм.и доп. вступ. в силу с 01.01.2019) // СЗ РФ. 1994. N 32 .
3. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.: Университетская книга, 2017. 368 с.
4. Григорьев Д.А. Законы рекламы. Правовые основы рекламы в России. М.: Инфотропик, 2018. 284 с.
5. Ресурс правовой базы «Консультант Плюс». URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 6.04.2019).
