CC BY
221
УДК 81'373.4
Т. И. Черемисина, А. В. Бондаренко
Черемисина Т. И., кандидат филологических наук;
доцент кафедры лексикологии английского языка факультета английского языка;
Московский государственный лингвистический университет;
е-таН: с[email protected]эm
Бондаренко А. В., кандидат филологических наук;
доцент кафедры лексикологии английского языка факультета английского языка; Московский государственный лингвистический университет; е-таН: [email protected]
иноязычная лексика в рекламе как средство маркетинговой коммуникации
(на примере европейских языков)
В статье рассматриваются историко-культурологические особенности влияния англоязычной рекламы на основные европейские языки в рамках англо-европейского культурно-языкового взаимодействия на примере изучения рекламного дискурса. Основное внимание уделяется характеристике и описанию особенностей заимствования посредством рекламы англоязычной лексики в ведущие современные европейские языки (немецкий, французский, итальянский, испанский, русский) и тенденциям развития указанного процесса.
Ключевые слова: лингвокультурология; межкультурная коммуникация; рекламный дискурс; языковое взаимодействие; иноязычные заимствования; ассимиляция.
T. I. Cheremisina, A. V. Bondarenko
Cheremisina T. I., PhD (Philology), Associate Professor; Department of English Lexicology, Faculty of English; Moscow State Linguistic Unuversity; e-mail: [email protected]
Bondarenko A. V., PhD (Philology), Assistant Professor; Department of English Lexicology, Faculty of English; Moscow State Linguistic Unuversity; e-mail: [email protected]
BORROWINGS IN ADVERTISING DISCOURSE AS MARKETING COMMUNICATION MEANS (on the material of European languages)
The article attempts to describe historical and cultural peculiarities of English advertising influence on the main European languages in the framework of the Anglo-European cultural and linguistic interaction on the material of advertising discourse.
The focus is on describing some features of borrowing EngLish vocabulary into main modern European languages (German, French, Italian, Spanish, Russian) through advertisement as well as modern trends of the given process.
Keywords: linguoculturology; intercultural communication; advertising discourse; language interaction; borrowing; assimilation.
Введение
Исторически сложившиеся многовекторные культурные и языковые контакты между странами получили закрепление в национальных языках, а заимствование слов из одного языка в другой является одним из наиболее древних процессов лингвокультурологического взаимодействия. Причины, вызывающие этот процесс, многочисленны. Исторически - это открытие теми или иными этносами новых для них земель и их завоевание, войны и военные конфликты; развитие торговых и экономических связей; языковые контакты, возникающие вследствие миграции или географического соседства; распространение религии, культуры, науки, образования и множество других.
В контексте глобальных политических, экономических, социальных и культурологических процессов в современную эпоху огромную роль в распространении иноязычной лексики играют средства массовой информации, Интернет, а также на протяжении последних веков реклама как существенная и неотъемлемая часть современной массовой культуры.
Общеизвестно, что в рекламной деятельности, как в разновидности современной языковой коммуникации, копирайтерами создаются и распространяются в широкие массы населения не только моноязычные информативно-образные и экспрессивно-окрашенные тексты и слоганы, способные побудить аудиторию к нужному рекламодателю выбору и покупке, но и широко используются эффективно функционирующие механизмы многоязычных заимствований.
В работе предпринята попытка исследования и первичного сравнительного анализа использования иноязычных и, в первую очередь, англоязычных заимствований в текстах западноевропейской и российской рекламы.
Реклама и рекламный дискурс, в частности, были и остаются, как известно, основными и наиболее значимыми и яркими видами вербальной и невербальной коммуникации современного общества, которые постоянно пополняются различными способами и из разных
источников. Одним из них является заимствование иностранной лексики. Данный лексический пласт не раз подвергался исследованию, особенно в рамках рассмотрения использования иностранных слов как в российской, так и зарубежной рекламе (M. Dardano 1986, T. Domzal, Ch. Pratt 1972-73, J. Hunt, and J. Kernan 1995, D. Schütte 1996, H. KellyHolmes 2004, А. Патрикеева 2008, А. Дедюхина 2011 и многие другие).
Однако практически не достаточно изученной остается вариативность процесса проникновения англоязычных заимствований именно в рекламное творчество с их последующим закреплением в сознании и памяти воспринимающих рекламу и ее полиязычные тренды жителей Западной Европы и нашей страны. В этой связи новаторской представляется осуществленная на материалах именно рекламного дискурса и подкрепленная аутентичными примерами попытка осмысления и описания в сравнительном аспекте функционирования в российской и западноевропейских речевых культурах иноязычной, преимущественно англоязычной лексики.
Основной целью настоящей работы является рассмотрение процесса проникновения иноязычной лексики в ведущие европейские (немецкий, французский, испанский, итальянский) и в русский языки на примере рекламных текстов, вывесок и слоганов, а также анализ функциональных особенностей использования англоязычных неасси-милированных заимствований в рекламе на данных языках, направленных на повышение вероятности достижения наилучшего конечного результата воздействия рекламного текста на объект рекламы посредством усиления мультиязыковой и мультикультурной экспрессивности и неординарности.
Из истории заимствований в западноевропейской и российской рекламе
Известный итальянский лингвист Маурицио Дардано отмечал, что главной задачей языковой политики ЕЭС является укрепление связей между народами, населяющими Европу. Граждане, проживающие в Евросоюзе, должны владеть, по крайней мере, двумя языками. Таким образом, взаимное влияние языков друг на друга становится неизбежным [Dardano 1986]. Необходимо отметить, что как правило интенсивность процесса заимствования обусловлена, прежде всего, престижем наций, говорящих на языке-«доноре». Английский язык в этом контексте занимает привилегированное положение.
Парадоксально, но, как представляется, и состоявшийся Брексит не способен существенно повлиять на данный процесс заимствования из английского языка в странах ЕЭС, замедлить и сузить его.
В России английский язык является наиболее распространенным, востребованным и изучаемым из всех иностранных языков. Этому в немалой степени способствует, как известно, то, что в многолюдных местах (транспортные хабы и транспорт в целом, публичные и достопримечательные места, музеи, театры, рестораны, гостиницы и т. п.) объявления и вывески дублируются преимущественно на английском языке. Примеры использования других языков к настоящему времени носят фрагментарный характер и мало распространены. Именно поэтому большое количество англоязычной лексики органично, плавно и как бы незаметно заимствуется в западноевропейские и русский языки из английского, который уже давно считается языком международного общения. Общепризнано, что открытый к изменениям, гибкий и экспрессивный английский язык в любой рекламной кампании эффективно справляется с задачей привлечения внимания потенциального потребителя и становится залогом ее успеха.
Активное проникновение заимствований из английского в западноевропейские языки начался достаточно давно и актуализировался в середине прошлого столетия. С одной стороны, в тот период США постепенно стали самой влиятельной экономической державой мира и навязали европейцам свои стереотипы и образ жизни, а влияние Великобритании на континенте сохранялось. С другой стороны, многократно усиливались роль и значение всех видов рекламы: наружной, в различных СМИ, а в последующем и в Интернете.
Немецкий профессор Дагмар Шутте, проанализировав немецкие рекламные объявления за период 1951-1991 гг., отмечала резкий рост англицизмов в немецкой рекламе в 1981-1991 гг., объясняя это глобализацией мировой экономики [Schütte 1996]. Действительно, именно в это время известные американские фирмы начали продвигать свою продукцию на европейский рынок, используя в своих рекламных кампаниях английский язык, что, в свою очередь, приводило к проникновению в европейские языки не только отдельных слов и словосочетаний, но и целых фраз.
Эту тенденцию подхватили многие компании по всему миру. Как результат широкое распространение получили нижеприведенные выражения, ставшие известными слоганами в различных областях:
- телевидение и телефония: Nokia - «Connecting People»; Vodafone - «Life is now!»; Panasonic - «Ideas for life»;
- спорт: Adidas - "Impossible is nothing"; Nike - "Just do it";
- еда и напитки: Coca cola - "Welcome to the Coke side of life"; Mc Donald's - "I'm loving it!"; Heineken - "Sounds Good"; Bounty -"A taste of paradise" и многие другие.
Использование англицизмов в рекламе объясняется многими факторами: появлением новой терминологии в области экономики, финансов, компьютерных технологий; отсутствием соответствующего наименования (слова, понятия) в своем собственном языке (спичрайтер, спрей); краткостью и одновременно емкостью заимствований, а также престижем и всевозрастающей популярностью английского языка. Поскольку основная роль рекламы заключается не только в продвижении товаров и стимулировании их дальнейшего приобретения, но и в формировании у объекта воздействия нужного рекламодателю мировоззрения и действенности императива следования определенному образу жизни или, по крайней мере, причислении себя к нему, постольку эффективность прилагаемых копирайтерами усилий привела к расширению исследуемого нами явления по всему миру, и, в частности, в рассматриваемом в настоящей статье ареале распространения.
Отметим, что Россия как страна, расположенная географически и в Европе, и в Азии, в историческом, культурном, религиозном, ментальном, языковом дискурсах является неотъемлемой частью Европы, и все основные тенденции, характерные для европейских рекламных кампаний, актуальны и для нашей страны. Наряду с этим, существуют и некоторые присущие исключительно России особенности, большая часть которых лежит в маргинальном разрезе использования латиницы и кириллицы и креативном подходе не только профессиональных копирайтеров, но и широкого круга российских бизнесменов к творческому и не всегда уместному, поэтому часто не понятному потребителям использованию заимствований.
На рубеже тысячелетий наблюдалось массовое распространение иноязычных заимствований во всех типах массовой коммуникации и, в первую очередь, в рекламном дискурсе, а реклама служила, пожалуй, одним из основных источников англицизмов в русском языке. Это обусловлено как традиционно английским, так и всевозрастающим американским влиянием. В представлении русскоязычных покупателей
иностранные товары обладали лучшим качеством, были более привлекательны и престижны. Однако перенасыщенность англицизмами вызвала, как и в других европейских странах, негативную реакцию части населения, не владеющей английским языком.
Так, например, вряд ли без перевода или пояснения можно понять остроумный слоган «Superfood is my best boyfriend» (в рекламе магазина), и смысл его для среднестатистического потребителя, не знающего английский, теряется. Не могут не вызывать раздражение объявления, такие как: «Требуется мерчендайзер или менеджер по клинингу», «Выполняем интерьер / экстерьер-клининг», а также слова «валидатор», «секьюрити» и т. п., особенно если за этими громкими названиями «скрываются» простые дворники, уборщицы, охранники или товароведы.
Похожие настроения наблюдаются и в стремящихся отстоять свой язык и национальную культуру широких слоях населения Франции, Германии, Италии, Испании и некоторых других европейских стран. Напуганные перспективой потерять собственную языковую идентичность и столкнувшись с появлением в своих странах таких языковых гибридов, как Denglish (немецкий + английский), Franglais (французский + английский), Anglitaliano (итальянский + английский), а также огромного количества англицизмов в испанском языке1, многие европейские страны запустили кампании по предотвращению того, что они называют «английским вторжением».
Для того чтобы показать насколько абсурдным иногда бывает увлечение иностранными словами, в Испании был создан видеоролик с рекламой духов «Swine», в котором сладострастный женский голос убеждает зрителей купить их, называя аромат магическим. Затем ролик демонстрируется еще раз уже с комментариями на испанском языке, поясняющими, что если вы используете эти духи, то и пахнуть будете, как свинья, так как английское слово swine, каким бы красивым голосом его не произносили, именно это и обозначает (www. thelocal.es/20160524/spain-launches-campaign-to-stop-invasion-of-english-words-languages).
Тем не менее нельзя отрицать тот факт, что иностранные слова в рекламе - это крайне эффективное средство привлечения
1 Термин «spanglish», как привило, относится к языковой ситуации в США и Мексике, а не в Испании.
внимания [Domzal 2013]. Во-первых, целевому иноязычному адресату рекламного воздействия требуется больше времени на их обработку, и в результате они глубже укореняются в сознании. Во-вторых, такому объекту совсем необязательно понимать значение того или иного слова, гораздо важнее ассоциации, которые оно вызывает, и его связь с языком-«донором» [Kelly-Holmes 2000]. Если представление потенциального потребителя об образе той или иной страны не совпадает с традиционно рекламируемыми товарами или услугами, и, например, французский язык будет использоваться для рекламы пива, русский - для рекламы духов, а английский - для рекламы оливкового масла, то подобные рекламные кампании с высокой степенью вероятности не будут иметь успеха.
Необходимо отметить, что сам английский язык на две трети состоит, как известно, из ассимилированных заимствований, и этот процесс обогащения английского языка продолжается и в настоящее время. Основными причинами появления иноязычной лексики в английском языке в целом и в рекламе, в частности являются:
- появление новых терминов, понятий и обозначений;
- сохранение национального колорита: сюда, например, можно отнести названия блюд и напитков, хорошо известных во всем мире и ассоциирующихся с определенной страной (pizza, prosecco, jamon, ravioli, vodka и т. д.);
- повышение престижа, причем здесь необходимо упомянуть особую значимость заимствований из французского языка, которым владеют, прежде всего, люди образованные, принадлежащие к более состоятельной части населения Великобритании.
В развитие последнего тезиса напомним, что образ Франции для британцев имеет огромное значение, так как две великие европейские культуры - французская и английская - представляют собой полную противоположность и всегда соперничали. Все французское - априори живое, пикантное, легкомысленное - совершенно не соответствует национально ценностным ориентирам британцев, и именно поэтому им так нужны подобные заимствования, относящиеся к высокой моде (haute couture), высокой кухне (haute cuisine), умению жить и наслаждаться жизнью (joie de vivre), изящным искусствам (Beaux Art) и т. п., т. е. всё то, с чем Франция обычно ассоциируется в их сознании.
Особенности употребления заимствований в западноевропейской, российской и британской рекламе
Язык рекламы ярок и очень динамичен. Лексика рекламных текстов характеризуется разносторонним использованием обширных групп как разговорных, так и книжных лексических единиц. Для поддержания высокой привлекательности рекламных текстов и слоганов копирайтеры используют максимально экспрессивные возможности словообразования соответствующего языка на стыке перехода смысловых, стилистических, этнически окрашенных и привлекающих внимание адресатов возможностей языков в паре «донор» - реципиент.
Рассматривая основные тенденции использования иноязычной лексики в европейской и российской рекламе, необходимо отметить, что, продвигая тот или иной товар на иностранный рынок, рекламодатель должен учитывать национально-культурные особенности аудитории, которой адресован его продукт. В данной статье нас будут интересовать только неассимилированные или частично ассимилированные заимствования, в которых иностранное происхождение слова намеренно подчеркивается, а не иноязычная лексика, полностью освоенная языком-реципиентом.
В ходе исследования было проанализировано более 200 образцов рекламы, в том числе телевизионные рекламные слоганы, рекламные объявления в журналах и газетах, а также наружные рекламные вывески Германии, Франции, Испании, Италии, а также России и Великобритании. В процессе данного изучения репрезентативного массива выявлены следующие тенденции:
1. В настоящее время в телевизионной рекламе количество заимствований сильно сократилось. Это объясняется ориентированностью данного вида рекламы на среднего потребителя, который не всегда хорошо владеет иностранными языками. Рекламодатели рассчитывают на то, что зрители понимают примерно треть иностранных слов, особенно заимствований из английского языка. Естественно, что английский язык в рекламе имеет свои особенности, направленные на то, чтобы эффективность рекламы не страдала. Например, можно отметить тенденцию употреблять простые, хорошо известные глаголы, такие как be, go, do, keep, open и т. п. в повелительном наклонении. Например, в испанской рекламе чая, которую проводила компании «Homimans», звучит слоган «Be natural. Be Hornimans».
Часто заимствования заменяют эквивалентами в соответствующем языке, используются лексические кальки или перевод. В российском рекламном ролике «Турецких авиалиний» в качестве восторженной реакции на путешествие в Турцию звучит русское «Ух ты!», заменяющее часто не к месту употребляемое английское восклицание «Wow!». В итальянской рекламе кока-колы английский слоган «Welcome to the Coke side of life» продублирован его итальянским переводом «Vivi il Lato Coca Cola della vita». В немецкой рекламе McDonald's вместо известного на весь мир слогана «I'm Lovin' It» звучит его немецкий перевод «Ich Liebe Es». В рекламе средства для стирки «Ласка» для российского потребителя на экране виден слоган «Rethink Fashion with Ласка», а голос за кадром поясняет: «Переосмыслите моду с Лаской!».
2. Если иностранные слова всё же используются в слоганах телевизионной рекламы, то они объясняются или обыгрываются копирай-терами так, чтобы их значение было понятно. Например, в российской рекламе новинки J7 Fresh Taste 2019 хоть и звучит слоган «Keep fresh», однако мы слышим повторение слова «свежий» (свежее утро, свежие фрукты, свежий вкус и т. д.) и видим перевод fresh taste - свежий вкус.
В испанской рекламе «Hornimans» звучит не только слоган «Be natural. Be Hornimans», он сопровождается испанским «Hornimans Fresh, refréscate naturalmente. Lo más fresh del verano con sabor 100 % natural», где испанское naturalmente (естественно, непринужденно), а полное совпадение на письме английского и испанского вариантов слова «natural», помогают понять игру слов и суть слогана благодаря цепочке из английских и испанских слов «natural (англ.) - naturalmente -natural (исп.)», которые ведут потребителя рекламы в запрограммированном копирайтерами направлении: «веди себя естественно (natural), пей естественный / натуральный напиток (refréscate), пей чай Hornimans, натуральный (natural) на 100 %».
3. Особое место занимает телереклама парфюмерии и косметики. В сознании обывателя качественные духи и косметика ассоциируются с Францией, и это является своеобразным залогом их качества. Именно поэтому реклама парфюмерии на телевидении часто звучит на французском языке, например: «J'adore Dior», и в ней встречается множество заимствований из французского и итальянского языков, таких как eau de toilette, eau de parfum, mascara и т. п., что, с одной стороны, придает рекламе определенный шик, а с другой - не вызывает никаких трудностей понимания у потенциального покупателя, как правило, знакомого с этими названиями.
4. Названия магазинов и иностранных компаний преимущественно не переводятся: например, McDonald's, KFC, United Colours of Benetton, Top shop, Etam, Uniqlo и многие другие, так как это обычно всемирно известные марки и компании. К этой же категории относятся названия отделов магазинов и некоторых товаров, которые становятся понятны в контексте витринного оформления: for men/menswear, for women/womenswear, for kids, sportswear, T-shirts и т. п. Исключение здесь составляет Россия, где заимствование иногда просто записывается кириллицей: Иль де Ботэ, Рив Гош, Л'Этуаль, Л'Окситан и т. п.
5. В плакатах / проспектах или газетной / журнальной рекламе иноязычная лексика появляется намного чаще, чем в телерекламе. Это объясняется тем, что в письменном тексте легче распознать заимствование (оно, как правило, выделяется) и понять его значение. При этом копирайтеры часто дают его толкование или перевод на родной для потребителя язык. Например, в рекламе французского магазина Galeries Lafayette мы видим смешение английского и французского, но под рекламой есть перевод англицизма: Je peux pas, j'ai plage. Out of office*. *out of office = hors de bureau (букв. 'Я не могу, я иду на пляж. Не в офисе'). В слогане рекламы французских авиалиний Air France более образованный и лингвистически подкованный потребитель способен, в отличие от среднестатистического, распознать игру слов: Air France - «France is in the Air».
6. Иноязычные заимствования в наружной рекламе и вывесках пользуются наибольшей популярностью у рекламодателей. Текстовая или графическая информация может быть размещена как на зданиях, так и на специально инсталлированных рекламных конструкциях практически на любой открытой местности. Тем самым обеспечивается наибольший охват аудитории в целях информирования потенциальных потребителей о существовании той или иной продукции. Однако многообразие видов подобной рекламы и большой объем информации рассеивают внимание пользователя. Перед копирайтерами, таким образом, стоит сложная задача создания такой рекламной продукции, которая бы выделяла ее на фоне других. И иноязычная лексика здесь -один из самых распространенных приемов привлечения внимания. Необходимо отметить, что в западноевропейской, как и в российской наружной рекламе, преобладают англицизмы. Вне всякого сомнения, при этом задействуются все экспрессивные возможности английского языка. Способы их введения в рекламный текст различны
в западноевропейских и русском языках, прежде всего из-за русской кириллицы, которая диверсифицирует возможности копирайтеров на русскоязычном направлении деятельности. Так, например, для российской наружной рекламы характерны следующие тенденции:
- полное или частичное написание русских слов латинскими буквами: Lomonosov, Tinkoff, Sumochka;
- использование иностранных слов в рекламе без перевода: Sale -50 % off, Superfood is my best boyfriend;
- название учреждения на русском языке дублируется уточняющим переводом на английский для привлечения иностранцев: Прайм Стар Natural food;
- название компании (магазина, кафе, салона и т. п.) может быть полностью написано на иностранном языке с пояснением ее специализации на русском:
Studio Line - Фитнес,
Nota Bene - Салон автомобилей,
Chin up - Мужская парикмахерская,
Rendez-Vous - Обувь. Сумки. Аксессуары,
La Casa - Домашнее кафе,
British Bakery - Кофейня-кондитерская,
Babyland - Магазин детских товаров,
C.O.C.S. Come On Catch Success - Фитнес-клуб;
- нередко надписи в рекламе на русском языке не соответствуют английскому содержанию: SECOND HAND - МАГАЗИН ОДЕЖДы, например, и хотя понятие «секонд-хенд» широко распространенов русском языке, копирайтеры намеренно прячут от русского глаза точный перевод и никогда не пишут «поношенная одежда», а информируют: «магазин одежды» или «одежда из Европы»;
- могут использоваться «вкрапления» латиницы в словах на русском языке: Zeлeнoпарк, Эльдoраdo, Лада Deталь, Бeрёzка, Территория shoppinga, бе$платно;
- используются «вкрапления» кириллицы в словах, написанных латиницей (чаще других это буквы, отсутствующие в латинице: Б, Г, Д, Ё, Ж, Й, Л, Ф, Ц, Ч, Ш, Щ, Э, Ю, Я) - Эstetica, Oлimpic; имеет место также псевдоследование нормам дореволюционной орфографии с произвольным добавлением Ъ в конце написанных на латинице слов BazaгЪ, Traktitä;
- русское слово записывается латиницей и густой суп превращается в GUSTO SOUP;
- название на иностранном языке записывается кириллицей: Cтар Хит Кафе, Принт сайд копи центр, Гуд-шуз;
- название содержит частично русские слова, а частично - слова на иностранном языке и записывается и кириллицей, и латиницей: БлинStreetБлинная, SuperДетка^;
- заимствования обыгрываются в оригинальных словосочетаниях, создаются слова-«гибриды»:
Меххмальное удовольствие (реклама Mexx), Spaсение души и тела (реклама СПА-салона), УдоVolvoствие» (реклама Volvo).
Для европейской наружной рекламы характерны, как показало проведенное исследование, также следующие особенности:
- слоганы на английском языке или отдельные слова вывески часто дублируются переводом на соответствующий язык, например: Sensing Chicago ^ Sentir a Cicago, Craft Now Open ^ Craft Maintenant Ouvert;
- опирайтеры смешивают англицизмы с национальным языком, иногда замещая им слова родного языка:
Menu Speciale: Fish & Frites Fraiches, T.G.I. vendredi!, C'est Cool!,
Parking für Mitarbeiter only, Lebkuchen & more, Dirt-free Reiningung, Drei, Wetter, tough, We kehr for you,
Keep tranquilo and habla Spanglish,
L 'atelier du pressin.
В рекламе Великобритании, язык которой служит «донором» для многих других европейских языков, заимствования появляются намного реже. Это может объясняться, прежде всего, традиционным нежеланием средних британцев учить иностранные языки. Французские неассимилированные и частично ассимилированные заимствования встречаются в рекламе модных журналов, таких как Vogue или Cosmopolitan. Для британцев французские слова создают неповторимую атмосферу, заставляют быть причастными к «высокой моде»,
«высокой кухне» и тому неповторимому шику, с которым обычно ассоциируется Франция. Именно поэтому копирайтеры намеренно подчеркивают иностранное происхождение слов, даже если они уже частично ассимилированы и закреплены в словаре, например: boutique, brasserie, maison, deluxe, chic и др.
Что касается других языков, то в британской рекламе часто используются иностранные слова, передающие национальный колорит другой страны и то, что обычно с ней ассоциируется: prosecco, panettone, qualitet, ordnung, siesta, serrano и др. Британцы также заимствуют понятия, которые содержат характеристику или образ жизни другой страны, например, как какая-либо культура понимает «счастье» и «искусство жить и наслаждаться жизнью», объясняя значение того или иного термина на английском языке: sobremesa и tapeo в Испании, tarab в Сирии,
turangawaewae и haka в Новой Зеландии, pura vida в Коста-Рике, dolce far niente в Италии, Wabi sabi в Японии,
Azart, posidelki, razgovory v poezde в России и т. д. Так, с помощью туристической рекламы британцы приобщаются к другой культуре, что, в свою очередь, не только расширяет их кругозор, но и способствует развенчанию некоторых существующих стереотипов.
Интересным аспектом проникновения англицизмов в русский язык является приобретающее всё более широкое распространение внедрение муниципальными властями и владельцами хозяйствующих субъектов дублирования вывесок и табличек в общественных местах, в транспорте, в торговых центрах и других местах массового пребывания людей (Do not lean on door, Tap your card, Exit, Entrance). Отметим, что доминировавший до недавнего времени в подобных надписях так называемый Ринглиш или РУнглиш, т. е. пиджин Russian English или русский в английском стиле, отразивший на определенной этапе данного процесса малограмотное перенесение прямых лексических русизмов на основе русской грамматики в англоязычную латинизированную оболочку, постепенно уходит в прошлое. Но, к сожалению, это явление окончательно свои позиции пока не сдает. Примерами являются часто встречающиеся на улицах российских городов таблички Way
out, No way out и многочисленные нелепые переводные надписи, имитирующие английский язык и вызывающие смех у носителей языка. Приведем для пояснения данного тезиса и для наглядности несколько одиозных примеров: Clinic them. Pirogov - «Клиника им. Н. И. Пиро-гова»; Dom youth - «Дом молодежи»; Oblast arts center - «Областной центр изобразительного искусства».
Отметим, что западные исследователи делают основной акцент на нелепостях и ошибках россиян в использовании английского языка как в устной, так и в письменной речи. Параллельно они критикуют российских авторов, стремящихся показать позитивные элементы заимствования английских слов посредством калькирования и транслитерации и регулярно обновляющих словари этого «пиджин» языка, многие неассимилированные элементы которого появились в последние десятилетия, в том числе и под воздействием направленной на русскоговорящую аудиторию англоязычной рекламы.
Выводы
В результате анализа репрезентативного материала было выявлено достаточно большое количество слоганов на английском языке, которые привносят в рекламу чувство успешности и повышают ее престиж. Часто английский язык выступает в качестве международного коммуникатора и используется компаниями как англоязычных, так и других стран. Активное использование в западноевропейской (немецкой, французской испанской и итальянской) и в российской рекламе слоганов со смешением английского и национальных языков наглядно свидетельствует о продолжении процесса заимствования этими языками англицизмов. Пропорциональное присутствие других иностранных языков в рекламе невелико и используется в рекламном дискурсе преимущественно для подчеркивания национальной специфики.
Часто копирайтеры используют параллельные слоганы или разъясняют значение англицизма, что связано с недостаточно высоким уровнем владения английским языком национальной целевой аудиторией. Однако необходимо отметить, что по сравнению с другими сферами функционирования языка степень ассимиляции англицизмов в языке западноевропейской и российской рекламы незначительна, что может быть объяснено стремлением рекламодателей привлечь внимание потребителя к своим товарам.
В британской рекламе, в основном, встречаются французские заимствования, которые по сложившейся традиции повышают статус рекламируемых товаров, делая их более привлекательными для потребителя. Заимствования из других языков используются, как правило, преимущественно для введения в язык слов, являющихся названиями предметов или определением понятий другой культуры, а также для сохранения привносимого национального колорита.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Дедюхина А. Г. Англоязычные заимствования в Российской рекламе: лингво-семиотические характеристики : дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2011. 169 с. [Dedjuhina, A. G. (2011). Anglojazychnye zaimstvovanija v Rossijskoj reklame: lingvosemioticheskie harakteristiki (English Borrowings in Russian Advertising: linguo-semiotic characteristics): dis. ... kand. filol. nauk . Krasnodar. (In Russ.)]. Патрикеева А. А. Англицизмы в немецком языке: на материале языка рекламы : дис. ... канд. филол. наук. М., 2008. 183 с. [Patrikeeva, A. A. (2008). Anglicizmy v nemeckom jazyke: na materiale jazyka reklamy (Anglicisms in German: on the material of the language of advertising): dis. ... kand. filol. nauk. Moscow. (In Russ.)]. Dardano M. The influence of English on Italian. Virveck / Bald, 1986. P. 231-252.
Domzal T., Kernan J. Mirror, Mirror: Some Postmodern Reflections on Global Advertising // Journal of Advertising 22. 2013. P. 1-20.
Domzal T. J., Hunt J. M., Kernan J. B. Achtung! The information processing of foreign words in advertising // International Journal of Advertising 14 (2),
1995. P. 95-114.
Kelly-Holmes H. Advertising as Multilingual Communication. Palgrave Macmillan UK, 2004. 206 p.
Pratt Ch. El lenguaje de los medias de communicacion de masas: algunas aspectos.
Filologia Moderna 46 / 47, 1972-1973. pp 63-87. Shutte D. Das Schone Fremde. Anglo-Americanische Einflusse auf die Sprache der Deutschen Zeitschriftenwerbung (1951-1991). Westdeutscher Verlag.
1996. 383 p.
Wendel A. T. Anglicisms in German Advertising Slogans. Munich : Grin Publishing, 2013. 20 p.
