CC BY
72
СЕМАНТИЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛИЦИЗМОВ В СФЕРЕ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
Д.Г. Куренова
SEMANTIC ADAPTATION OF ANGLICISM IN SPHERE OF ADVERTISING Kurenova D.G.
The article views the questions of forming of advertising terminological system whose component is Anglicism. The author of the article analyses thematic groups of Anglicism and examines the processes their adaptation within the limits of this system.
В статье освещаются вопросы формирования терминологической системыы рекламоведения, составной частью которой являются англицизмыы. Анализируются тематические группы! англицизмов и рассматриваются процессыы их адаптации в пределах данной системы .
УДК 801.316.31:659.1
В настоящее время в связи с расширением взаимодействия России с мировым хозяйством реклама становится предметом разносторонних исследований как узкопрагматического, так и обобщающе-теоретического плана в социологическом, экономическом, политическом и других аспектах. Обозначился круг ее главных теоретических проблем, и рекламоведение прочно вошло в систему социо-гуманитарного знания.
Действенная, эффективная реклама -всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциальную аудиторию и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Чтобы понять, как это сделать, специалисту в области рекламных технологий необходимо быть отчасти специалистом и в других областях: маркетинга, экономики, психологии, менеджмента, права, лингвистики, соционики и т.д. Таким образом, мы можем говорить о междисциплинарной интеграции рекламоведе-ния и, следовательно, о необходимости присутствия в терминологии рекламного дела лексики из других областей знания.
Поскольку реклама относится к разряду социо-гуманитарных явлений, постольку невозможно, говоря о ней, не касаться ее
языковых особенностей. Язык отражает культуру общества, его духовное состояние в данный момент времени. В период расширения международных контактов, интенсивного информационного обмена между представителями разных национальных коллективов особую остроту приобретает проблема взаимодействия языка, мышления и культуры. В современной межкультурной коммуникации постоянно возрастает роль креали-зованных текстов, как русских, так и переводных, где иконические средства наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации. В связи с этим значительный интерес представляют собой рекламные тексты и рекламные сообщения как части креализо-ванных текстов. Посредством рекламы осуществляется знакомство с чужой материальной и духовной культурой, адаптация к ее восприятию в иной национальной среде. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям. От качества рекламных продуктов, производимых рекламистами, зависит, будет ли куплен товар, будет ли принята потребителем торговая марка, сможет ли фирма-производитель выйти на новые рынки сбыта или нет. Помимо этого, реклама воздействует и на культурный уровень населения, одновременно являясь показателем социального и культурного развития общества в целом. В связи с этим интересным представляется социологический анализ лексических единиц, формирующих состав терминоси-стемы рекламного дела.
Рекламный бизнес в России - достаточно молодое явление, только начинающее свое становление и развитие, сопровождаемое появлением специальных слов для обозначения изучаемых объектов. Научный подход к созданию грамотных рекламных текстов и образов требует тщательного анализа рекламной лексики, разработки различных программ, учебников и словарей, обеспечивающих максимально полное обучение будущих специалистов в сфере рекламы. В данный момент существует большое количество учебников по рекламному делу, ме-
тодических пособий, разрабатывается специальное программное обеспечение. Однако до сих пор состав рекламной лексики изучен крайне слабо, нет полного и исчерпывающего словаря рекламных терминов, хотя имеется множество научных работ по исследованию рекламных текстов.
По А.А. Романову, существуют три основных концепции рекламной деятельности, связанные с ее целями, задачами и проблемами (1. С. 62-67):
1. Коммерческая концепция рекламы, которая заключается в стремлении рекламы оказать влияние на продажу или покупку услуг с целью привлечения к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар (услугу) было выгодно производить, в искусстве внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества людей при наименьших затратах.
2. Коммуникативно-психологическая концепция рекламы, рассматриваемая в значении коммуникационной роли рекламы и ее социальной специфики, чтобы побудить к совершению покупки.
3. Концепция универсальности рекламы, предполагающая детальный анализ различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации.
Однако в данных концепциях отсутствует фактор управления, не говорится о рекламной деятельности как о процессе, нет анализа рекламных средств. На основании рассмотренного можно сформулировать основную концепцию рекламной деятельности в оптимизированном варианте: разработка комплекса основополагающих идей, принципов и правил, раскрывающих сущность рекламы в системе целей маркетинга, позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности. Все это предполагает наличие в рекламном словаре терминов из таких областей научного знания, как экономика, маркетинг, менеджмент, психология, этика, правоведение, соционика и др. Помимо этого, лексику рекламоведения пополняют и слова общелитературного языка, а также многочисленные заимствования, обуслов-
ленные тем, что российское рекламопроиз-водство и рекламораспространение строятся в большинстве своем по образцу Америки и Европы, где подобная деятельность получила свое развитие достаточно давно.
Основные заимствования в лексике рекламоведения, придерживаясь классификации М.Ю. Семеновой, выделяющей различные этапы заимствования лексики из английского языка в русский язык, относятся к шестому этапу: с 1991 г. по настоящее время (2. С.10).
Причинами таких заимствований считаем:
1) процветание рекламного дела в США и сравнительно недавний подъем рекламной индустрии в России, а отсюда и зависимость более молодой и «неопытной» российской рекламы от более «зрелой» западной;
2) прозападная ориентация российской рекламы, рассчитанная на формирование у своих целевых аудиторий новой ценностной ориентации, имиджа «нового отечественного бизнесмена» и «потребителя нового типа».
Исследования терминологии рекламного дела показали, что в словаре встречаются заимствования из латинского, немецкого, французского и английского языков, но в количественном отношении преобладают англицизмы. В семантическом отношении выделенные нами заимствования характеризуют различные аспекты рекламной деятельности. Прежде всего, это названия разнообразных видов рекламы: наружная реклама - билборд, брандмауэр, призма-вижн, стикер; реклама в местах продажи -бликфанг, мерчандайзинг, постер, сэндвич-мэн, самплинг, промоушн; радио- и телереклама - джингл, медиабайинг, блэк-аут, пик-тайм, спот; печатная реклама - бул-марк, директ-мейл, доджер, пейпербек и другие.
Используются также заимствования из смежных с рекламоведением областей: из сферы экономики - бартер, медиабайинг, прайс-лист, профит, фикс, фифти-фифти-плэн; сферы маркетинга (сам термин маркетинг - тоже «калька» с английского варианта marketing) - зэппинг, фулл-сервис, мер-
сфере рекламоведения»
чандайзинг, брэндинг; управленческая лексика - копирайтер, экаунт-менеджер, эка-унт-экзекьютив, продакшн-менеджер; ак-ронимические инициальные элементы (аббревиатуры, возникшие в результате перевода английских слов на русский язык) -АИДА, АИДМА, АССА, ДИБАБА и другие. Помимо названных областей, используются термины-англицизмы из терминологических систем соционики, психологии, психографии, коммуникативистики.
Нетрудно заметить, что заимствования, относящиеся к различным видам рекламы, могут одновременно принадлежать к другим терминологическим пластам. Например, термин медиабайинг относится к радио- и телерекламе и одновременно является термином сферы экономики. Подобные явления подтвержают междисциплинарость лексики рекламоведения.
В написании терминов рекламного дела наблюдается графемная неупорядоченность, использование как кириллицы, так и латиницы. Но если употребление латиницы в рекламных текстах связано со стремлением рекламиста побудить адресата рекламы к действию через обращение к «модным» иностранным словам, то подобное же явление в языковой профессиональной деятельности рекламиста объясняется стремлением более узко обозначить сферу рекламной деятельности, подчеркнуть выделение ее как специальной дисциплины. В связи с данными процессами возникает вариантность произношения и написания некоторых заимствованных терминов: баннер - бэннер, мерчандайзинг - мерчендайзинг, фула-сервис -фулл-сервис и т. д.
На фоне перечисленных процессов происходит расширение парадигматического ряда и синтагматических связей некоторых понятий (например, появление «русифицированной формы» Public Relations -паблик-рилейшнз, новых значений у слов бум (массированная шумная рекламная кампания), имидж (представление покупателя о товаре), табу (запрет на рекламу отдельных продуктов (водка, наркотики) или высказываний в рекламных обращениях), использование однокоренных слову презентация
лексем презентовать, презентант, презентоваться). Как следствие - распространение смыслового дублетизма: бесплатные
образцы - сэмплы, лозунг - слоган. При этом предпочтительность отдается иноязычному представителю дублетной пары, обладающему более благоприятным ассоциатив-но-коннатативным рядом.
Всю заимствованную лексику в тер-миносистеме рекламоведения можно подразделить на следующие тематические группы:
- терминологические единицы, называющие предметы и понятия, ранее отсутствовавшие в российской действительности:
спот, бул-марк, блэк-аут, воблер, стикер и другие;
- единицы, именующие новые для русского языка или изменившиеся понятия: менеджер, маркетинг, шоуинг, зэппинг, прайм-тайм и другие;
- единицы, обозначающие предметы, не изменившиеся в российской действительности, но имевшие в русском языке сложные составные наименования: постер, медиабайинг, копирайтер, басорама и другие.
В социологическом аспекте рекламная калькированная лексика - активно развивающаяся, динамическая система, что обусловлено необычайно быстрым прогрессом рекламной индустрии. Это один из путей проникновения в русский язык англицизмов, часто совершенно неоправданного, а также перехода жаргонизмов в официальную терминологию. Большой объем лексики, употребляемой в рекламоведении и отличающейся разговорной, даже грубо-
просторечной окраской, экспрессивностью, свойственной молодежному сленгу, свидетельствует о том, что в среде рекламистов много людей молодого возраста, что еще раз напоминает нам о сравнительной «молодости» российской рекламной индустрии, а также об их неосознанном стремлении более узко обозначить сферу рекламной деятельности, подчеркнуть выделение ее как специальной дисциплины. С точки зрения определения социального статуса говорящего использование калькированной лексики гово-
рит о желании поднять и закрепить имидж профессионала в области рекламоведения, поскольку за последнее десятилетие Россия значительно расширила свои научные и профессиональные контакты с другими странами, что способствовало ускорению интеграции представителей российского лингвокультурного сообщества в единое мировое научно-деловое пространство.
Важнейшей социокультурной задачей новой российской рекламы стало формирование социальной группы, система ценностей которой соответствовала бы устремлениям рекламодателей и в дальнейшем смогла бы стать в некотором роде «эталонной» для остальных членов социума. Лексическим выражением процесса ценностного самоопределения этого общественного слоя стало появление в рекламных текстах множества наименований представителей данной группы: брокер, дилер, реселлер, менеджер и т.д.; формирование и использование лексики бизнес-обихода: бриф-кейс, органайзер, офис.
Активно употребляемые англицизмы в сфере рекламной деятельности выполняют определенные функции в пределах рекламных текстов (3. С. 116-119). Прежде всего это социо-культурная функция, заключающаяся в распространении определенных ценностных ориентиров, присущих отдельным слоям, на все общество. Данный процесс можно продемонстрировать рядом примеров «демократизации» пропагандируемой рекламодателями системы ценностей.
1. Изменения значений слов, связанные со степенью распространения и «общественного положения» называемой ими реалии (например, попытка максимально возвысить и облагородить значение нового для русского языка слова бутик, которое и во французском, и в английском языках обозначает «лавочку, небольшой магазин или отдел универмага»).
2. Популяризация и в ряде случаев детерминологизация актуальных наименований коммерческой сферы (например, бартер, инвестиции, конвертация).
На фоне данных процессов возникает графологическое двуязычие заимствованных слов (например, know-how - ноу-хау, Public Relations - паблик-рилейшнз и др.).
3. Использование в рекламе иноязычных и недавно образованных в русском языке с помощью иноязычных морфем и мор-фоэлементов названий импортных товаров, поступающих на российский рынок. Сюда можно отнести:
1) иноязычные слова, обозначающие компоненты нашего быта (леггинсы, брэйк-данс, ксерокс);
2) спорт, комплекс физических упражнений и спортивные аксессуары (шейпинг, кикбоксинг, бодибилдинг, калланетик);
3) наименования реалий международного туризма (чартер, трансфер);
4) новинки арт-бизнеса, которые, как правило, называют новые явления и не являются дубликатами русских слов; исключение здесь - слово шоу, имеющее аналог русских лексем представление, зрелище).
Процесс заимствования в терминологии рекламного дела имеет как положительные, так и отрицательные стороны. К положительным можно отнести появление терминов, не имеющих ранее аналогов в русском языке по причине отсутствия соответственных явлений в рекламной практике (например, промоушн, паблисити, свич-селлинг и др.), что ведет к обогащению тер-миносистемы, ее увеличению в рамках специализации. К отрицательным сторонам относятся неоправданные обозначения иноязычными эквивалентами хорошо знакомых русскому человеку явлений и понятий: профит - прибыль, фифти-фифти-плэн - план паритетного участия, хэлф-шоуинг - половинный показ, прайс-лист - прейскурант и т.д.
В настоящее время процесс семантической адаптации англицизмов в сфере рек-
ламной деятельности продолжается, поскольку активно продолжается использование в современных рекламных текстах как заимствованной лексики (прежде всего англицизмов), так и заимствованной профессиональной жаргонной лексики из сферы рекламной деятельности. Обозначенные процессы свидетельствуют о том, что процесс заимствования набирает силу, и рекламное дело - одна из сфер человеческой деятельности, свидетельствует об этом наиболее ярко. При этом необходимо отметить, что данные явления говорят о развитии русского языка в целом, его мобильности в поисках обозначения новых жизненных реалий, его способности освоить и приспособить заимствованную лексику к нуждам современной языковой ситуации России, об улучшении коммуникативного пространства между англоязычным и русскоговорящим населением.
ЛИТЕРАТУРА
1. Романов А.А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг, 2004. № 5.
2. Семенова М.Ю. Принципы изучения лексики англоязычного происхождения в современном русском языке (К проблеме составления словаря англицизмов): Автореф. дис... канд. фил. наук. - Ростов н/Д., 2007.
3. Проблемы прикладной лингвистики: Сборник
материалов Всероссийского семинара. -
Пенза, 2002.
Об авторах
Куренова Дария Геннадиевна, преподаватель кафедры русского языка Кубанского государственного технологического университета. Сфера нучных интересов - терминология рекламной деятельности, социально-культурные аспекты формирования терминосистемы рекламы и составления рекламного текста.
