CC BY
87
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 1
О.А. Ксензенко
ГНОСЕОЛОГИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО
РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
Вопросы эффективной коммуникации, в том числе успешной профессиональной коммуникации, находятся в центре внимания современных гуманитарных исследований. В статье рассматриваются вопросы систематизации методов исследования рекламной коммуникации, подчеркивается значимость интегрированного подхода, описываются направления лингвостилистического анализа рекламы, выделяются основные принципы изучения рекламного дискурса и анализа рекламной терминологии.
Ключевые слова: интегрированный (интегративный) подход, классификация, методология, рекламный дискурс, терминология, функциональная установка.
Successful professional communication is in the focus of attention of the present-day linguistic studies. This reflects modern tendencies in the Humanities and gives impetus to the development of up-to-date methods of research. The article examines the main trends and challenges in advertology, describes different approaches to the study of advertising, underlines the importance of integrated approach. Special attention is paid to optimization of the principles and the methods of analysis of advertising discourse and the study of advertising terminology.
Key words: integrated approach, classification, methodology, advertising discourse, terminology, functional characteristics.
Тенденции развития гуманитарных наук в определенной мере отражают тенденции развития общества. Сложно отрицать, что идеологическая ситуация в обществе определяет не только тональность гуманитарных исследований, но и избираемые исследовательские методы. Столь же сложно не согласиться с тем, что появление новых общественных явлений, новых феноменов, формирование инновационных отраслей человеческой деятельности предопределяют формирование и развитие новых отраслей научного знания, особенно если речь идет о гуманитарных науках.
В современной научной литературе подчеркивается важность антропоцентрического направления в науке в целом и в лингви-
Ксензенко Оксана Александровна — канд. филол. наук, доц. кафедры теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведе-ния МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-916-685-71-53, е-maU: kseniaksen@mail.ru
стике в частности1. И это неудивительно, поскольку речь идет о гуманитарных науках (the Humanities), по своей природе и сути ориентированных на человека. Важным представляется осознание того, что с изменением окружающего нас мира — как в более быстро изменяющихся политическом и экономическом планах, так и в медленнее изменяющемся плане экологическом, в постепенно, но ощутимо изменяющихся планах социальном и культурном — неизбежно должно происходить изменение парадигмы научного знания. "Философы, филологи, культурологи, психологи, социологи, историки, то есть практически все представители гуманитарных наук объединяются, чтобы всесторонне и глубоко изучить мир человека, его материальную и духовную жизнь и деятельность, его культуру", — пишет С.Г. Тер-Минасова во введении к книге "Война и мир языков и культур. Вопросы теории и практики межъязыковой и межкультурной коммуникации"2.
Это в значительной степени объясняет и предопределяет появление целого ряда работ, посвященных вопросам интерпретации и восприятия текста, развитие интегрированного подхода к изучению языковых явлений и коммуникативных процессов, развитие когнитивных лингвистических исследований.
Проблема восприятия, понимания и интерпретации текста интересует сейчас многих ученых — представителей различных научных направлений. И в этом плане часто особую значимость приобретают вопросы, которые, казалось бы, не только рассматривались, но и непрерывно изучались с той или иной степенью интенсивности (что, безусловно, подтверждает их актуальный характер). К подобным вопросам относятся следующие: 1) особенности функционирования определенного типа дискурса; 2) специфика коммуникативного
1 См., например: Арутюнова Н.Д. Метафора в языке чувств // Язык и мир человека. М., 1999; Залевская А.А. Психолингвистические исследования. Слово. Текст: Избранные труды. М., 2005; Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2010; Он же. Язык СМИ как модель общенационального языка // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Тезисы докладов на Междунар. науч. конф. М., 2001; КрасныхВ.В. "Свой" среди "чужих": миф или реальность? М., 2003; Она же. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002; Кубрякова Е.С. Язык и знание. М., 2004; Она же. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмального анализа) // Актуальные проблемы современной лингвистики: Учеб. пособие / Сост. Л.Н. Чурилина. М., 2010; Степанов Ю.С. Эмиль Бенвенист и лингвистика на пути преобразования: Вступит. статья // Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 2002; Телия В.Н. Русская фразеология: семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996; Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2000; Она же. Война и мир языков и культур. Вопросы теории и практики межъязыковой и межкультурной коммуникации. М., 2008; Brown G., Yule G. Discourse Analysis. Cambridge University Press, 1996.
2 Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. Вопросы теории и практики межъязыковой и межкультурной коммуникации. С. 9.
поведения в определенных ситуациях; 3) значимость культурного фона того или иного коммуникативного пространства; 4) условия не только использования, но и функционирования языковых единиц и экспрессивных стилистических приемов в определенном коммуникативном пространстве и факторы, влияющие на эффективность их функционирования. С одной стороны, подобного рода вопросы и стимулируют развитие новых направлений, которые позволили бы более глубоко проникнуть в суть этих вопросов. С другой стороны, развитие новых направлений, в том числе когнитивной лингвистики и дискурсивного анализа, позволяет по-новому взглянуть как на сами вопросы, так и на применяемые методы и принципы их изучения.
Очень важными именно сейчас, когда развитие лингвистической науки происходит столь бурно и порой по различным векторам, когда формируются новые отрасли и подотрасли лингвистической науки, являются разработка методологии исследования в новых и новейших областях, решение тех новых вопросов, которые ставит перед нами меняющаяся реальность, а также разработка новых способов решения проблем не новых, но существенных, т.е. характеризующихся актуальностью и практической значимостью.
Одним из новых, активно формирующихся направлений является изучение закономерностей функционирования систем массовых и маркетинговых коммуникаций: все более пристальное внимание уделяется, в частности, исследованию различных аспектов рекламной коммуникации и выделению типологических особенностей рекламного дискурса3.
Строго говоря, рекламные тексты нельзя категорично отнести к текстам нового типа. История рекламы и соответственно рекламной коммуникации насчитывает, с точки зрения разных исследователей, от нескольких сотен до нескольких десятков лет4. Однако здесь следует сделать существенную "оговорку". Во-первых, реклам-
3 См., например: Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М., 2008; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001; Менджерицкая Е.О. Дискурс VS функциональный стиль: что есть язык СМИ? // Вестн. Челябинского гос. ун-та. Сер. Филология. Искусствоведение. 2011. Вып. 54. № 13; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. М., 2002; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М., 2000; Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь, 1997; Dyer G. Advertising as Communication. L., 1982; McLuhan M. Understanding Media: Extensions of Man. L., 1994; Rotzoll K., Haefner J., Sandage C. Advertising and Society. Columbus; Ohio, 1976; Sandage C., Fryburger V. The Roles of Advertising. IL, 1962; Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int. Inc., 1998.
4 Подробнее об истории формирования рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
ная коммуникация в том виде и в том статусе, в котором она представлена на современном нам временном отрезке, сформировалась сравнительно недавно. Во-вторых, если речь идет об изучении рекламной коммуникации, то вряд ли возможно поспорить с тем, что исследования в данной области не просто новы (особенно для отечественной лингвистики), а находятся в самом начале становления. В этом смысле, с моей точки зрения, мы наблюдаем зарождение и формирование нового направления исследований.
Было бы ошибочно как с методологической, так и с логической точки зрения полагать, что возможно создание какого-либо цикла работ, в которых будет предложено единственно возможное решение проблем современного рекламоведения. В равной степени это справедливо в отношении любой развивающейся сферы человеческой деятельности: возникновение новых условий, новых возможностей и обстоятельств коммуникации в рамках той или иной сферы не только предполагает, но и требует появления новых методов их исследования и более совершенных способов применения результатов этих исследований на практике. В свою очередь совершенствование и развитие практической деятельности вновь обусловливают необходимость дальнейшего развития теоретических исследований. Подобные эмпирические наблюдения позволяют установить неразрывную взаимосвязь между явлениями общественной жизни и тенденциями развития гуманитарных областей знания. Более того, подобные наблюдения также позволяют увидеть циклический процесс развития человеческой деятельности.
Вопрос о новизне и актуальности исследований в области рекла-моведения в целом и изучения языковых особенностей рекламной коммуникации в частности, несмотря на относительно "юный" возраст данного направления, как ни удивительно, порой оказывается достаточно дискуссионным. Тому есть причины как объективного, так и субъективного характера.
Во-первых, нельзя забывать об особенностях развития национальных научных школ изучения рекламной коммуникации. По объективным причинам развитие отечественной школы исследований в данной области проходит более скачкообразно, и очевидно, что она значительно более молодая. Это объясняется отсутствием самого объекта исследования, т.е. в данном случае рекламы: по крайней мере, если не отсутствие явления как такового (все помнят о самолетах "Аэрофлота" и магазинах Ювелирторга), то его отсутствие в первичном, основополагающем смысле — как развитой сферы человеческой деятельности.
Во-вторых, причиной субъективного характера является транспозиция внешних свойств и признаков объекта исследования на само исследование. Действительно, развитие рекламы как сферы
деятельности было обусловлено рядом факторов, прежде всего развитием системы массовой коммуникации и формированием общества потребления. Результатом стало возникновение субъективного ощущения "вездесущего" характера, навязчивости не только самой рекламы, но и исследований, посвященных ее изучению. Другим негативным "имиджевым" признаком рассматриваемого направления стали предположение об исчерпывающем характере уже имеющихся исследований и своего рода конкурентная борьба между исследовательскими направлениями за право считаться ведущими, и даже первыми или единственными.
Описанная ситуация свидетельствует как раз о том, что отечественное лингвистическое рекламоведение находится в процессе становления, формирования не только исследовательских принципов и методов, но и своего статуса, в стадии определения своего места в ряду других лингвистических наук.
Одной из актуальнейших эпистемологических проблем, появившихся как следствие упомянутых процессов, стало определение объектных границ и целевых установок формирующихся и развивающихся научных направлений. Можно сказать, что вопрос об определении объекта и предмета той или иной области научного знания является базовым, принципиальным вопросом. В то же время именно основополагающий характер данного вопроса, его значимость в плане определения правомерности выделения научной области делают его крайне дискуссионным. Как показывает практика, споры порождает не только определение предмета новых областей научных исследований. Этот вопрос не теряет своей актуальности и в сферах традиционных, характеризующихся высокой степенью четкости и систематизированности5.
Объект лингвистического рекламоведения — совокупное множество коммуникативных ситуаций и произведений профессиональной речевой деятельности в сфере рекламы.
В центре внимания исследований в области лингвистического рекламоведения находятся существенные свойства данного объекта, т.е. указанных коммуникативных ситуаций и произведений речевой деятельности, законы и закономерности их формирования и функционирования. Таким образом, важным становится исследование взаимодействия статических и динамических признаков изучаемого объекта. Принимая во внимание данное утверждение, логично обратиться к дефиниции понятия "дискурс", который определяется в том числе как "сложное коммуникативное явле-
5 Яркой иллюстрацией сказанного может служить вопрос об определении предмета философии или же об определении предмета конституционного права как одной из отраслей юридической науки (подробнее см., например: Кутафин О.Е. Предмет конституционного права. М., 2001).
ние, включающее кроме текста... экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста"6. Понимание дискурса опирается на представление о нем как о совокупности процесса и результата, как о деятельности, обладающей двумя планами — собственно-лингвистическим и лингвокогнитивным7. Сущность данного явления заключается во взаимодействии участников коммуникации в определенной ситуации и определенных социокультурных условиях общения посредством вербальных текстов и/или других знаковых комплексов8.
Предмет лингвистического рекламоведения можно, таким образом, определить как рекламный дискурс, представляющий собой единство результата языковой профессиональной деятельности в сфере рекламы и процесса осуществления данной деятельности с учетом ее социальных, культурных, прагматических особенностей и иных релевантных экстралингвистических факторов. Подобное определение предмета лингвистического рекламоведения позволяет детализировать вопросы, составляющие предметную область рассматриваемого научного направления, и проводить их систематизацию.
В области изучения рекламной коммуникации и анализа рекламного дискурса как особого типа институционального дискурса крайне актуален вопрос о разработке принципов и методов исследования, которые были бы, с одной стороны, адекватны с точки зрения практической целесообразности и теоретической значимости данных исследований, а с другой стороны, релевантны общим тенденциям развития лингвистической науки. Это является одной из актуальнейших задач лингвистического рекламоведения.
Детализируя данное утверждение и принимая во внимание, что необходимо как разработать теоретические основания исследований в области лингвистического рекламоведения, так и обеспечить практическую ценность исследования, представляется возможным выделить спектр основных векторов развития лингвистического рекламоведения и его первичных задач. Такими задачами мне видятся следующие:
1) изучение, обобщение и систематизация существующих исследований в данной области, формирование принципов изучения процессов рекламной коммуникации;
6 Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса: Вступит. статья // Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. С. 8.
7 См.: Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. С. 10—11.
8 См.: Платонова О.В., Виноградов С.И. Культура русской речи. М., 1999.
2) исследование возможностей и методов использования инте-гративного подхода, разработка принципов и методов применения данных лингвокогнитивных, лингвокультурологических, психолингвистических, этнопсихолингвистических исследований для получения научно достоверных и практически значимых результатов;
3) изучение особенностей использования языковых единиц в рекламной коммуникации с учетом разнообразных условий их употребления в данном коммуникативном пространстве;
4) определение принципов классификации рекламных текстов, выявление оснований и разработка методов классификации;
5) выявление и описание стилеобразующих и жанрообразующих факторов, разработка парадигмы рекламных жанров, описание их вариантных и инвариантных признаков;
6) изучение и систематизация рекламной терминологии, разработка метаязыка лингвистического рекламоведения;
7) разработка принципов и формирование методов лингводи-дактического исследования рекламы.
Остановлюсь подробнее на обсуждении некоторых из обозначенных задач.
Несмотря на значительное количество опубликованных материалов, очень трудно воссоздать целостное представление о принципах создания рекламы, о системе воздействия рекламы, о механизмах такого воздействия. Особенно это относится к лингвистическому аспекту рассмотрения рекламных текстов, который, в отличие от экономического или психологического, изучен в меньшей степени. Подобное положение дел легко объяснить существующей тенденцией к популяризации информации о рекламе и принципах ее функционирования. Тем не менее такое положение нельзя считать удовлетворительным, если речь идет о подготовке профессионалов в области языка рекламы и о создании отечественной школы рекламной коммуникации.
Таким образом, одна из исследовательских задач — разработать основания классификации исследований, являющихся релевантными для обсуждаемой области. К таким основаниям можно отнести следующие: предметную область, принадлежность к определенному научному направлению, формальные характеристики исследования (стилистические, жанровые).
Так, например, исследования, посвященные лингвистическому анализу рекламы, подразделяются на две самостоятельные, но тесно взаимосвязанные группы. К первой группе относятся исследования, посвященные анализу экспрессивности рекламной коммуникации, особенностям использования различных языковых приемов в рекламе, воздействию рекламы на языковую норму и т.п. Данная
группа исследований характеризуется разнообразием вопросов, рассматриваемых в научной литературе9.
Вторая группа является более узконаправленной: входящие в нее работы посвящены анализу рекламной терминологии10.
Крайне важным при изучении любого типа текстов является понимание сущности, природы этих текстов, доскональное знание той сферы, в которой эти тексты функционируют. Вдвойне справедливо данное утверждение в отношении профессионально ориентированной коммуникации, к которой и относится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Исследование той или иной сферы функционирования языка (о каком бы аспекте исследования ни велась речь) требует понимания законов, действующих в соответствующей сфере человеческой деятельности, которые в свою очередь как определяют особенности использования языковых единиц в данной коммуникативной ситуации и в определенной степени оказывают влияние на развитие языка, так и сами нередко формируются и изменяются под влиянием языковой политики и тенденций развития языка.
Изучение лингвистических особенностей рекламы, т.е. использования языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих конкретные задачи, предполагает основополагающую роль утверждения о том, что языковая форма устанавливается и мотивируется языковыми функциями.
9 К данной группе относятся, например, следующие исследования: Ксензенко О.А. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Мова i культура. Т. IX (134). Вып. 12. Киев, 2009; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2007; Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000; Прошина З.Г. Английский язык в рекламной деятельности Владивостока: К социолингвистическому портрету российского города // Динамика ценностных ориентаций: Мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. Комсомольск-на-Амуре, 2008; Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М., 2008; Розенталь Д.Э., Кох-тев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981; Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. L., 1966; Ustinоva I. English and Emerging Advertising in Russia // World Englishes. 2006. VOl. 25. N 2; Vesterdaard T., Schroder K. The Language ofAdvertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
10 Результаты исследований в данной сфере отражены, в частности, в следующих работах и словарях: Бобров В.Б. Англо-русский словарь по маркетингу и рекламе. М., 2001; Ксензенко О.А. Реклама в культурном пространстве и культура в рекламном пространстве // Связи с общественностью в деловой сфере: коммуникативные, социальные, политические аспекты. Калининград, 2009; Куренова Д.Г. Лексика рекламоведения в русском языке: прагматический аспект: Дисс. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2009; Лейчик В.М. Язык рекламного дела // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М., 2008; Он же. Пиар и другие аббревиатуры // Русская речь. 2002. № 5; Тенберг Р., Ферни Д. Деловой английский. Глоссарий: Учеб. пособие / Пер. с англ. и предисл. Т.Б. Назаровой. М., 2010.
Именно функциональные особенности того или иного сообщения определяют его форму и закономерности использования тех или иных лингвистических приемов. Поэтому условием обеспечения теоретической достоверности исследований в сфере лингвистического рекламоведения является включение в состав необходимых теоретических оснований исследований в сфере областей, в фокусе которых находится обозначенный объект лингвистического ре-кламоведения — теории массовых коммуникаций и теории маркетинговых коммуникаций.
Объектом изучения рекламного дискурса как феномена, охватывающего сознание коммуникантов и создающего в процессе общения текст (по Кибрику), сложные связи языка, культуры и со-знания11, оказываются данные целого ряда научных отраслей (от лингвостилистики до этнопсихолингвистики), спектра гуманитарных наук (социологии, психологии и др.). Особого внимания заслуживают выводы, полученные в рамках прагматических, когнитивных исследований. Необходимой предпосылкой является исследование гносеологических проблем и эпистемологических предпосылок науки.
Изложенные выше положения наглядно демонстрируют междисциплинарную природу рекламы и обусловливают необходимость в разработке принципов применения интегративного подхода. В данной связи возникает вопрос: по каким же векторам должна идти интеграция? Чем интеграция отличается от междисципли-нарности? Что касается векторов интеграции, этот вопрос является крайне многоаспектным, сложным, но тем не менее однозначно требующим внимания. Другой вопрос в силу своей актуальности (в определенной степени научной моды на него) и неоднозначности требует отдельной дискуссии в рамках не только лингвистических, но и философских исследований. Как мне видится, отличительная особенность интеграции заключается все же в более глубокой степени проникновения, в более высокой степени растворенности тех данных, которые получены в некоторых исследованиях, с одновременным соблюдением принципов и методологии отдельно взятых научных направлений, что и сохраняет их аутентичность.
При анализе рекламных текстов существенным оказывается рассмотрение тех принципов отбора средств распространения рекламы, которыми руководствуются рекламисты, и выделение тех из них, которые представляются наиболее существенными с точки зрения лингвистических особенностей рекламы. Кроме того, внимание должно уделяться различным аспектам и методам оценки
11 См.: Красных В.В. "Свой" среди "чужих": миф или реальность?; Моделирование языковой деятельности в интеллектуальных системах / Под ред. А.Е. Кибрика, А.С. Нариньяни. М., 1987.
качественных характеристик целевой аудитории и критериям подобной оценки.
Совершенно очевидно, что любой рекламный текст создается с учетом определенных характеристик целевой аудитории. Эффективность и успешность рекламного текста, т.е. его перлокутивный эффект, зависят от того, насколько удачно данный текст ориентирован на целевую аудиторию. Однако каковы критерии оценки целевой аудитории, какие принципы должны быть положены в основу классификации объектов рекламирования и типологизации реципиентов рекламных текстов, какие особенности картины мира и языковой картины мира должны быть учтены — вот те вопросы, которые требуют более пристального внимания со стороны специалистов.
Существенными факторами, обусловливающими выбор коммуникативных стратегий и способов их реализации в рекламной коммуникации, являются также структурные и типологические особенности рекламы и рекламного дискурса. Поэтому важную роль в изучении рекламного дискурса играет один из классических научных методов — метод классификации. Структурно-типологическая стратификация рекламного дискурса имеет принципиальное значение в плане научной достоверности исследований рекламного дискурса и практической ценности анализа рекламы
Учитывая методологическую значимость классификации в систематизации исследовательских данных, в частности и в процессе познания изучаемого явления действительности в целом, можно утверждать, что одной из существенных задач лингвистического рекламоведения является разработка оснований типологизации рекламы и рекламного дискурса, т.е. выявление тех признаков данных понятий, которые можно считать существенными. Не менее важным представляется также осознание того, какие из вычлененных признаков можно считать наиболее релевантными в плане изучения рекламы с лингвистических позиций.
Четкое разграничение основных типов рекламы представляется методологически необходимым для изучения природы одного из базовых предметных понятий лингвистического рекламоведения — рекламного дискурса — и соответственно для выявления его характерных признаков. Это в свою очередь является необходимым условием достижения достоверности лингвистического анализа рекламного дискурса.
Что касается лингвостилистического аспекта исследования рекламного дискурса, изучения парадигмы рекламных жанров, то особое значение приобретает целый ряд вопросов, касающихся: 1) понимания закономерностей функционирования экспрессивных стилистических единиц в данном типе дискурса; 2) вычленения
стилеобразующих и жанрообразующих факторов; 3) дальнейшей разработки парадигмы рекламных жанров и описания их инвариантных и вариантных признаков.
В отличие от дискурса, ориентированного на означаемое, на содержательную сторону речи, стиль ориентирован главным образом на означающее знака, т.е. на принятые нормы отбора и комбинаторики единиц языка12. Выявление факторов, влияющих на формирование таких норм в исследуемой сфере, является задачей, решаемой в том числе лингвостилистическими методами. Следует отметить, что решения требуют вопросы как общего (например, вопрос о функционально-стилистической принадлежности текстов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности рекламных текстов), так и частного (например, о жанровых характеристиках различных типов рекламных текстов) характера.
Что касается вопроса о функционально-стилистической принадлежности рекламных текстов, необходимо отметить, что в большинстве исследований, посвященных функциональным особенностям публицистического регистра (в том числе и достаточно авторитетных), принадлежность рекламных текстов к данному регистру речи либо принимается как положение, не требующее доказательств, либо основывается на том утверждении, что реклама — одна из областей использования средств массовой информации, что является не лингвистическим, а формальным признаком. Изучение рекламных текстов не должно проводиться в изоляции, рекламные тексты — это часть огромного стилевого разнообразия текстов. В подобном подходе видится перспектива дальнейшего развития исследований, посвященных изучению лингвостилисти-ческих особенностей рассматриваемой сферы.
Непременным условием развития научных исследований, возможности обсуждения новых объектов лингвистики является разработка и систематизация метаязыка. В этом плане очевидно, что залогом успеха лингвистических исследований становятся проработанность и систематизированность единиц метаязыка, которые, являются, с одной стороны, инструментом познания объектов той или иной отрасли лингвистики, а с другой — объектом познания металингвистики13.
В последнее время вопросы о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становятся все более актуальными. Это объясняется тем,
12 См.: Чернейко Л.О. Новые объекты и инструменты лингвистики в свете старых понятий // Лингвистическая полифония. М., 2007.
13 Данная взаимосвязь была убедительно показана в работе: Чернейко Л.О. Указ. соч.
что в настоящее время накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма активно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие14.
При обсуждении вопросов, касающихся развития рекламной терминологии и разработки способов их разрешения, представляется целесообразным выделить несколько групп подобных вопросов: 1) об определении и толковании базовых предметных понятий рекламоведения; 2) об особенностях развития и формирования рекламной терминологии как сегмента терминологического поля интегрированных маркетинговых коммуникаций; 3) об использовании и понимании профессиональных аббревиатур.
Комплексный анализ научных исследований, посвященных изучению различных аспектов языковой деятельности в сфере рекламы, изучение состояния дел в данной области и тенденций ее развития демонстрируют необходимость разработки оснований классификации вопросов, входящих в предметную область лингвистического рекламоведения. Разработка указанных оснований и построение иерархии вопросов и является одной из насущных задач любого формирующегося научного направления.
Список литературы
Арутюнова Н.Д. Метафора в языке чувств // Язык и мир человека. М., 1999.
Бобров В.Б. Англо-русский словарь по маркетингу и рекламе. М., 2001. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М., 2008. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия
(опыт теоретического исследования). М., 2001. Залевская А.А. Психолингвистические исследования. Слово. Текст: Избранные труды. М., 2005. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2010. Караулов Ю.Н. Язык СМИ как модель общенационального языка // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Тезисы докладов на Междунар. науч. конф. М., 2001. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса: Вступит. статья // Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс
лекций. М., 2002. Красных В.В. "Свой" среди "чужих": миф или реальность? М., 2003.
14 См.: Ксензенко О.А. Культура речи в рекламе и в рекламном бизнесе // Журналистика и культура на переломе тысячелетий. Рабочие мат-лы Междунар. конф. М., 2002; Лейчик В.М. Язык рекламного дела // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика.
Ксензенко О.А. Культура речи в рекламе и в рекламном бизнесе // Журналистика и культура на переломе тысячелетий: Рабочие материалы Междунар. конф. М., 2002.
Ксензенко О.А. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Мова 1 культура. Т. IX (134). Вып. 12. Киев, 2009.
Ксензенко О.А. Реклама в культурном пространстве и культура в рекламном пространстве // Связи с общественностью в деловой сфере: коммуникативные, социальные, политические аспекты. Калининград, 2009.
Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмального анализа) // Актуальные проблемы современной лингвистики: Учеб. пособие / Сост. Л.Н. Чурилина. М., 2010.
Кубрякова Е.С. Язык и знание. М., 2004.
Куренова Д.Г. Лексика рекламоведения в русском языке: прагматический аспект: Дисс. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2009.
Кутафин О.Е. Предмет конституционного права. М., 2001.
Лейчик В.М. Пиар и другие аббревиатуры // Русская речь. 2002. № 5.
Лейчик В.М. Язык рекламного дела // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М., 2008.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2007.
Менджерицкая Е.О. Дискурс УБ функциональный стиль: что есть язык СМИ? // Вестн. Челябинского гос. ун-та. Сер. Филология. Искусствоведение. 2011. Вып. 54. № 13.
Моделирование языковой деятельности в интеллектуальных системах / Под ред. А.Е. Кибрика, А.С. Нариньяни. М., 1987.
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. М., 2002.
Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.
Платонова О.В., Виноградов С.И. Культура русской речи. М., 1999.
Прошина З.Г. Английский язык в рекламной деятельности Владивостока: К социолингвистическому портрету российского города // Динамика ценностных ориентаций: Мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. Комсомольск-на-Амуре, 2008.
Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М., 2008.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пирого-вой, П.Б. Паршина. М., 2000.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь, 1997.
Степанов Ю.С. Эмиль Бенвенист и лингвистика на пути преобразования: Вступит. статья // Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 2002.
Телия В.Н. Русская фразеология: семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996.
Тенберг Р., Ферни Д. Деловой английский. Глоссарий: Учеб. пособие / Пер. с англ. и предисл. Т.Б. Назаровой. М., 2010.
Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. Вопросы теории и практики межъязыковой и межкультурной коммуникации. М., 2008.
Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2000.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
Чернейко Л.О. Новые объекты и инструменты лингвистики в свете старых понятий // Лингвистическая полифония. М., 2007.
Brown G., Yule G. Discourse Analysis. Cambridge University Press, 1996.
Dyer G. Advertising as Communication. L., 1982.
Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. L., 1966.
McLuhan M. Understanding Media: Extensions of Man. L., 1994.
Rotzoll K., Haefner J., Sandage C. Advertising and Society. Columbus; Ohio, 1976.
Sandage C., Fryburger V. The Roles of Advertising. IL, 1962.
Ustinova I. English and Emerging Advertising in Russia // World Englishes. 2006. Vol. 25. N 2.
Vesterdaard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int. Inc., 1998.
