CC BY
183
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 37 (252). Филология. Искусствоведение. Вып. 61. С. 52-56.
О. А. Ксензенко
ОСНОВЫ И ПРИНЦИПЫ ЛИНГВОКОГНИТИВНОГО АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В центре внимания современных лингвистических исследований находятся, в числе прочих, вопросы эффективной организации профессиональной коммуникации, разработки принципов и методов расчета степени успешности коммуникативных процессов. Существенную роль в определении потенциальной эффективности рекламной коммуникации играют языковые и социокультурные факторы. Настоящая статья посвящена рассмотрению подобного рода факторов, выделению принципов и описанию методов их анализа с учетом данных лингвокогнитивных и психолингвистических исследований.
Ключевые слова: картина мира, когнитивная база и когнитивное пространство, рекламная коммуникация, фоновые знания, функциональная установка, целевая аудитория.
Одной из наиболее актуальных задач в области изучения рекламной коммуникации и анализа рекламного дискурса как особого типа институционального дискурса является разработка принципов и методов исследования, которые были бы, с одной стороны, адекватны с точки зрения практической целесообразности и теоретической значимости данных исследований, с другой стороны, релевантны общим тенденциям развития лингвистической науки.
Обсуждая тенденции развития современной лингвистической науки, исследователи подчеркивают, что «при всем внешнем разнообразии представлений о языке современной лингвистике все же свойственно следование определенной системе общих установок» [7. С. 46]. В качестве отличительных парадигмальных характеристик современной лингвистики выделяются: экспансионизм, антропоцентризм, функционализм (неофункционализм) и экспла-наторность [7]. Сложно отрицать наглядность проявления указанных характеристик в сфере лингвистического изучения массовых и маркетинговых коммуникаций, в комплекс которых входит рекламная коммуникация, являющаяся непосредственным объектом данного исследования.
Собственно говоря, онтологические характеристики исследуемого объекта и обусловливают необходимость рассмотрения вопросов о сути языковой личности в профессиональной коммуникации, о воздействии рекламы на языковую норму и на нормы социального поведения, об особенностях восприятия и интерпретации рекламных сообщений, - то есть вопросов, связанных с антропоцентрическим принципом в лингвистике.
Изучение лингвистических особенностей рекламной коммуникации означает изучение особенностей использования языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи. Это предполагает основополагающую роль утверждения о том, что языковая форма определяется и мотивируется языковыми функциями. Именно функциональные особенности того или иного сообщения определяют его форму и закономерности использования лингвистических приемов.
Соответственно, возможно выделить ряд условий обеспечения теоретической достоверности исследований в сфере рекламной коммуникации. В числе таких условий следующие. Во-первых, понимание законов функционирования соответствующей сферы человеческой деятельности, которые, в свою очередь, как определяют особенности использования языковых единиц в данной коммуникативной ситуации и в определенной степени оказывают влияние на развитие языка, так и сами нередко формируются и изменяются под влиянием языковой политики и тенденций развития языка. Во-вторых, включение в состав необходимых теоретических оснований обсуждаемого научного направления исследований в сфере областей, в фокусе которых находится обозначенный объект исследования: теории массовых коммуникаций и теории маркетинговых коммуникаций. В-третьих, необходимость применения интегрированного подхода к изучению рекламы, необходимость обращения к различным отраслям научного знания (психолингвистике, когнитивистике,
психологии, социолингвистике, лингвокуль-турологии и др.).
Крайне важным при изучении любого типа текстов, в том числе и текстов рекламных, представляется понимание сущности, природы этих текстов, доскональное знание той сферы, в которой эти тексты функционируют. Необходимо понимать, что рекламный текст -это не текст, созданный в качестве объекта научного анализа или являющийся результатом чьей-либо личной творческой реализации. У рекламных текстов есть чёткая целевая установка и определённые границы их функционирования. Понимание этого и знание характерных признаков указанной сферы являются залогом теоретической достоверности и практической ценности исследований в области изучения рекламы.
Рекламная коммуникация является элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Соответственно, рекламную коммуникацию характеризуют все признаки интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые можно определить как родовые. Подобными признаками являются следующие: целенаправленность коммуникации; повторяющийся характер сообщений; интегрированное воздействие на целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации строго ориентированы на определенную целевую аудиторию; особенности подобной ориентированности рассчитываются в соответствии с данными медиапланирования [2]. Ориентированность рекламной коммуникации на определённый сегмент аудитории и чёткая целенаправленность рекламной коммуникации являются существенными факторами, определяющими особенности ее построения.
Исследования в области рекламы, в том числе и анализ рекламной коммуникации, так или иначе носят междисциплинарный характер и предполагают обращение к различным областям знаний. Для получения достоверных научных результатов необходимо совокупное использование данных маркетинговых исследований, достижений психолингвистики, лингвистических методов анализа. Поэтому представляется возможным говорить скорее не о междисциплинарном, а об интегрированном подходе к анализу рекламной коммуникации. Так, например, для выяснения того, насколько эффективным с коммуникативной точки зрения является использование в рекламном тексте того или иного приёма, необходимо пони-
мание целого ряда факторов: задач рекламной кампании, частью которой является данный текст, особенностей целевой аудитории и тех методов, которые использовались при её анализе, особенностей взаимодействия различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Сейчас одним из наиболее авторитетных направлений является когнитивная лингвистика, позволяющая проводить разностороннее исследование интересующего вопроса [1]. Как и любое научное направление, когнитивная лингвистика характеризуется разнообразием подходов. Тем не менее, основные её принципы - такие, как утверждение о том, что язык является неотъемлемой частью познания и отражает взаимодействие между психологическими, коммуникативными и культурными факторами - имеют несомненную научную ценность и должны учитываться при исследовании текстов современного типа.
Так, например, общепринято и широко известно, что основные задачи рекламной коммуникации выражаются формулой AIDA, что означает следующее: основной задачей рекламного текста является привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание и побудить к действию [10; 11; 15].
Понятие «внимание» в когнитивной науке определяется как «одна из когнитивных способностей человека, ярко проявляющаяся в процессах обработки информации и заключающаяся в возможности сосредоточиться при этом на одном из типов поступающей информации и / или определённом объекте, явлении, процессе, области знания. Обработка информации зависит от воли и эмоций человека, от его установок, от предыдущего опыта, зафиксированного как в эпизодической, так и в тематической памяти» [5. C. 15-16]. Таким образом, понятие «внимание» тесно связано с двумя другими важными понятиями, используемыми при анализе рекламы: понятием «информация» и понятием «память» [5. C. 35].
Нередко привлекательность рекламных текстов, их «способность останавливать внимание» (stopping power) базируется на использовании таких языковых единиц, для адекватной интерпретации которых необходимо наличие определенных фоновых знаний у представителей целевой аудитории. В числе таких единиц следует упомянуть, прежде всего, социокультурно маркированные единицы, которые подразделяются на собственно социокультурно маркированные
единицы (обычаи, традиции, явления действительности) и социокультурно маркированные языковые единицы - аллюзии, цитаты, пословицы, поговорки, имена известных личностей, строки из наиболее известных литературных произведений, популярных песен.
Так, например, экспрессивность целого ряда рекламных текстов базируется на использовании пословиц, поговорок и идиоматических выражений. Компании Debenhams и Cessna обыгрывают в своих рекламах поговорку «wolf in sheep’s clothing»: A fox in sheep’s clothing (Debenhams); Wolf in wolf’s clothing (Cessna). В рекламе духов Alexandra de Markoff, как и в рекламном тексте компании LG, обыгрывается идиоматическое выражение «because life is too short»: Because life is too short to waste time. LG.
Авторы книги «Языковая игра. Введение в лингвистику», профессора университета Аризоны Эллин и Дон Л. Ф. Нильсен называют создателей рекламных текстов «поэтами современной поп-культуры» [13]. Действительно. создание рекламы требует изобретательности, способности к творческим поискам, к так называемой «креативности». Однако, отдавая должное творческому началу в рекламной деятельности - утверждению, ставшему, по сути, штампом, следует признать, что, в отличие от произведений словесного творчества, рекламные тексты имеют совершенно четкую функционально-прагматическую установку: со-
действовать успешности маркетингового процесса. Таким образом, ключевым оказывается обеспечение условий успешной рекламной коммуникации.
Исследование факторов, влияющих на успешность коммуникативных процессов, вполне оправданно оказывается в центре внимания многих современных работ, в том числе лингвистического цикла. В частности, понятие «успешная коммуникация» было подробно рассмотрено в исследовании В. В. Красных [4]. В разделе «Условия успешной коммуникации» отмечается, что «одним из важнейших факторов, обуславливающих адекватность коммуникации ... является наличие общего фонда знаний коммуникантов» [4. C. 99].
При построении рекламной коммуникации одной из первичных задач является оценка адекватности восприятия рекламного сообщения. В целях обеспечения подобной адекватности создателям рекламы необходимо принимать во внимание особенности картины мира и языковой картины мира целевой аудитории.
Обращение к литературным, культурным и историческим традициям, существующим в том или ином языковом или культурном сообществе, является очень «мощным оружием» создателей рекламы и позволяет значительно повысить запоминаемость и эффективность текста. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста, поскольку требуют наличия у реципиентов определенных фоновых знаний. Эффективность и успешность рекламного текста (т. е. его перлокутивный эффект) зависит от того, насколько успешно данный текст ориентирован на целевую аудиторию. Именно поэтому крайне необходимым представляется предварительный анализ характерных признаков потенциальной целевой аудитории с опорой на данные когнитивных исследований.
В этой связи следует обратиться к понятиям когнитивной базы и когнитивного пространства. Согласно концепции, разработанной В. В. Красных, Д. Б. Гудковым и И. В. Захаренко. выделяются: индивидуальное когнитивное пространство («определенным образом структурированная совокупность знаний и представлений, которыми обладает любая (языковая) личность, каждый человек говорящий»), коллективное когнитивное пространство («определенным образом структурированная совокупность знаний и представлений, которыми необходимо обладают все личности, входящие в тот или иной социум») и когнитивная база («определенным образом структурированная совокупность необходимо обязательных знаний и национально-детерминированных представлений того или иного национально-лингво-культурного сообщества, которыми обладают все носители того или иного национально-культурного менталитета») [4. С. 61]. Очевидно, что создателям рекламных текстов (особенно при использовании таких языковых единиц, адекватная интерпретация которых требует наличия определенного набора знаний) необходимо принимать во внимание особенности когнитивного пространства и когнитивной базы реципиентов (т. е. целевой аудитории).
Каждый тип рекламы рассчитан на определенный сегмент рынка и на конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей. В этом плане необходимо рассмотреть различные факторы, обусловливающие наличие определенных характеристик у целевой аудитории - как социальные, так и национальные. Особую значимость подобные факторы приобретают в
рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.
Так, например, в заголовке рекламы Royal Mail используется аббревиатура ХХХХ: It’s guaranteed to go down well when you send your love with lots of XXXX. Для корректной интерпретации данной рекламы нужно знать, что, во-первых, указанная аббревиатура означает «множество поцелуев», во-вторых, что она была использована в рекламе австралийской пивоваренной компании: Australians wouldn’t give a XXXXfor any other lager. Задачей создателей рекламы Royal Mail было убедить потенциальных клиентов в том, что рекламируемая компания является самым эффективным и надежным партнером, осуществляющим пересылку из Австралии в Великобританию.
В плане изучения эффективности рекламной коммуникации заслуживают внимания также результаты сопоставительного анализа использования знаков препинания в рекламных текстах, созданных на разных языках и ориентированных на различные аудитории. Именно этот аспект зачастую остается в стороне от внимания исследователей и копирайтеров. Это касается, например, использования вопросительного и восклицательного знаков и точки. В исследованиях, посвященных вопросам межкультурной коммуникации, было доказано существенное различие в плане как использования, так и восприятия подобных знаков носителями различных культур. В книге «Язык и межкультурная коммуникация» С. Г. Тер-Минасова отмечает следующее: «В русском языке восклицательный знак употребляется гораздо чаще, чем в английском, что свидетельствует, возможно, о большей эмоциональности и, очевидно, о более открытом проявлении эмоций» [9. C. 155]. Нередко в рекламных текстах восклицательному знаку в русском варианте соответствует либо точка, либо вопросительный знак в англоязычном варианте. Например:
Specially formulated to attract attention.
Wella Vitality strengthens and vitalizes your hair. It contains Protein formulas that are especially developed for individual hair types.
Vitality - блестящая жизнь Ваших волос!
Vitality - новый шампунь от Wella - содержит специально разработанные для каждого типа волос протеины, питающие и укрепляющие их структуру.
В случае использования восклицательных знаков в англоязычных текстах их количество значительно меньше по сравнению с русскоязычными аналогами, например:
New! Triplelipstick Lipcolor perfect. Protected. And also unexpected!
It’s the ultimate 3 in 1 lipstick. It’s one fabulous lipstick. Or is it 3 fabulous lipstick in one?
Easy breezy beautiful.
Революция! Triplelipstick Бунт цвета! Феноменальная защита! Новая уникальная губная помада 3 в 1! Одна помада вместо трех! Остальное - уже в истории!
Легка, свежа, красива COVERGIRL Все достижимо!
Что касается использования социокультурно маркированных языковых единиц в рекламе, анализ показывает, что они используются в рекламных текстах, созданных на различных языках, с практически равной степенью частотности [6; 12; 14]. Относительно средств распространения рекламы, в которых размещаются рекламные тексты, содержащие различные виды социокультурно маркированных единиц, необходимо отметить следующее. Поскольку, как отмечалось выше, эффективность подобного рода приемов обусловливается рядом факторов, в том числе наличием у целевой аудитории определенного набора фоновых знаний, тексты, размещенные в так называемых «качественных изданиях», с одной стороны, и в «глянцевых журналах», с другой, апеллируют к различным пластам фоновых знаний. Аналитические наблюдения показывают, что в рекламе, распространяемой в «качественной прессе», более целесообразным оказывается использование аллюзий к художественным произведениям, историческим фактам, литературе: уровень образованности представителей целевой аудитории данной категории прессы позволяет им адекватно интерпретировать подобного рода экспрессивные приемы. В рекламных текстах, размещённых в «глянцевых» и «популярных» изданиях, подобного рода приемы могут «не работать». Поэтому более эффективно обращение к знаниям «общего фонда»: пословицам, поговоркам, фактам из жизни популярных личностей и их творчества [6; 8; 12].
Приведу пример. Для адекватной интерпретации текста, рекламирующего компанию AT&T, необходимо понимание значения фразы No woman is an island unless she wants to be, которая является аллюзией на строку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII»: No man
is an island, entire of itself. Данная фраза означает, что ни один человек не может находиться в абсолютной изоляции от других, а ее аллюзив-ное использование в рекламном тексте помогает убедить потенциальных клиентов в том, что именно компания AT&T, предоставляя услуги связи, поможет людям стать ближе друг к другу. Как, очевидно, предполагают создатели текста, подобные знания являются составляющей когнитивного пространства среднестатистических представителей целевой аудитории журналов Forbes и The Economist, в которых было размещено данное рекламное сообщение. Вряд ли можно рассчитывать на то, что упомянутые сведения входят в совокупность знаний и представлений, которыми необходимо обладают среднестатистические представители целевой аудитории глянцевых журналов.
В данной связи необходимо сделать две существенные оговорки. Во-первых, целевая аудитория того или иного рекламного сообщения в значительной степени должна совпадать с целевой аудиторией средства массовой информации, посредством которого распространяется данное сообщение. Именно поэтому в маркетинговых исследованиях столь значительное внимание уделяется правилам медиапланирования.
Во-вторых, в данном случае речь идёт о стереотипизации целевой аудитории, а именно: о её идеализации. Очевидно, не все читатели качественной прессы обладают достаточными знаниями в области, например, искусства или литературы и могут не знать некоторых фактов, предполагаемых очевидными. Противоположная ситуация наблюдается в отношении аудитории «глянца», которой нередко отказывают в признании её достаточно информированной. Вопрос о стереотипах в рекламе и стереотипизации рекламы является крайне актуальным, особенно если речь идёт о национальных и интернациональных рекламных кампаниях. Этот вопрос заслуживает отдельной дискуссии и отдельной статьи.
При оценке степени успешности рекламной коммуникации необходимо принимать во внимание весь спектр факторов, обусловливающих коммуникационные процессы и влияющих на них - социальные, культурологические, психологические, языковые. В числе таких факторов - различные характеристики представителей целевой аудитории: возраст, пол, образование, социальный статус, и т. д. Эти факторы обусловливают возможность адекват-
ной интерпретации языковой игры и влияют на эффективность рекламной коммуникации.
Список литературы
1. Александрова, О. В. Когнитивнодискурсивная парадигма в изучении языка // Филология как средоточие знаний о мире. М. ; Краснодар, 2008. С. 117-121.
2. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия : опыт теоретического исследования. М. : ИМА-пресс, 2001. 264 с.
3. Залевская, А. А. Психолингвистические исследования : слово : текст : избр. тр. М. : Гнозис, 2005. 543 с.
4. Красных, В. В. «Свой» среди «чужих» : миф или реальность. М. : Гнозис, 2003. 375 с.
5. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина ; под общ. ред. Е. С. Кубряковой. М., 1997. 245 с.
6. Ксензенко, О. А. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Мова i культура. Вып. 12. Т. IX (134). Киев, 2009. С. 202-208.
7. Кубрякова, Е. С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века : опыт парадигмального анализа // Актуальные проблемы современной лингвистики : учеб. пособие. М. : Флинта, 2010. 416 с.
8. Реклама : язык, речь, общение : учеб. пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М. : Инфра-М, 2008. 288 с.
9. Тер-Минасова, С. Г. Язык и межкультур-ная коммуникация. М. : Слово, 2000. 260 с.
10. Уэллс, У. Реклама : принципы и практика. = Advertising : Principles and Practice / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. Е. Алюшинской, Т. Виноградовой, О. Карповой, В. Кузина, Л. Царук. СПб. : Питер, 2001. 800 с.
11. Bovee, K. L. Contemporary Advertising / К. L. Bovee, W.F. Arens. Homewood (IL), 1982. 808 c.
12. Goddard, A. The Language of Advertising. London, 1998.
13. Nilsen, Don L. F. Language Play : аn Introduction to Linguistics. / Don L. F. Nilsen, A. P. Nilsen. Rowlew (Mass.) : Newberry House, 1978.
14. Vesterdaard, T. The Language of Advertising. / Т. Vesterdaard, К. Schroder. Blackwell Publishers Ltd., 1985. 182 c.
15. Wells, W. Advertising. Principles and Practice / W. Wells, J. Burnett , S. Moriarty. Prentice Hall Int., Inc. 1998.
