CC BY
79
УДК 811.111’42
РОЛЬ ФОНОВЫХ ЗНАНИЙ ПРИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ РУССКОЯЗЫЧНОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ1
© Зоя Юрьевна ПАЛЬГОВА
Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского, г. Саратов, Российская Федерация, аспирант, кафедра английского языка и методики его преподавания, e-mail: [email protected]
Рассмотрена проблема изучения механизма интерпретации рекламных текстов, отправителями которых являются представители одной лингвокультуры, а получателями - другой. Фоновые знания рассматриваются как один из ключевых компонентов этого механизма. Основной акцент делается на способности фоновых знаний обеспечить интерпретатору понимание культуроспецифичных и идеологических факторов, оказывающих влияние на интерпретацию рекламного текста.
Ключевые слова: рекламный текст; интерпретация; фоновые знания.
С ростом мирового экономического пространства проблема изучения феномена рекламного текста превратилась в один из наиболее актуальных вопросов современной лингвистики. Изучение рекламы приобретает особую важность в настоящее время, в эпоху тотальной информатизации, когда возникает необходимость нахождения путей адекватной интерпретации рекламных текстов, созданных в определенной языковой и культурной среде и распространяемых далеко за границами страны-производителя.
В свете сказанного актуальным направлением проводимого исследования представляется выявление факторов, оказывающих влияние на интерпретацию рекламных текстов, поскольку создателем и отправителем рекламного текста является представитель одной лингвокультуры, а получателем и, соответственно, интерпретатором - другой.
Проведенный анализ эмпирического материала позволил выделить в качестве одного из основополагающих факторов, оказывающих влияние на интерпретацию англоязычных рекламных текстов представителями русскоязычного культурно-языкового сообщества, такой экстралингвистический компонент коммуникации, как фоновые знания.
Для целей проводимого исследования представляется релевантным выявить, каким образом фоновые знания репрезентируются в современных рекламных текстах и какое
1 Исследование выполнено при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, соглашение 14.В37.21.2126.
влияние они оказывают на интерпретацию англоязычных рекламных текстов в русле русскоязычной лингвокультуры.
Проведенное исследование показывает, что интерес к феномену фоновых знаний возник примерно в середине XX в. Несмотря на то, что сам термин «фоновые знания» можно отнести к числу одного из наиболее общеупотребительных в современной науке, он не получил однозначного толкования ни в работах российских, ни в работах зарубежных исследователей. Огромное внимание данной проблематике уделяли такие известные ученые, как Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров, В.С. Виноградов, С.Г. Тер-Минасо-ва и др. Наибольшее распространение в отечественной лингвистике получило определение О. С. Ахмановой, которая рассматривает фоновые знания как «обоюдное знание реалий говорящим и слушающим, являющееся основой языкового общения» [1]. Правомерным представляется замечание М.В. Вербицкой, что обычно под этим термином подразумевается некий набор экстралингвистиче-ских сведений, необходимых для успешного взаимопонимания коммуникантов [2]. Значение этих экстралингвистических сведений крайне велико, т. к. фоновые знания, необходимые для интерпретации, выполняют смыслопорождающую функцию. Соответственно, отсутствие определенных фоновых знаний может оказать влияние на процесс адекватной интерпретации рекламных текстов. Справедливо, на наш взгляд, отмечают И.Н. Горелов и К.Ф. Седов, что незнание действительности, которая стоит за высказы-
ванием, может стать причиной коммуникативных недоразумений [3].
Представляется существенным отметить, что, говоря о фоновых знаниях, представленных в тексте, вслед за М.В. Вербицкой [2] подразумеваем их вербальные репрезентации, способные активизировать потенциально имеющиеся в когнитивных системах коммуникантов фоновые знания, поскольку, как правомерно, на наш взгляд, отмечает исследователь, знания в общем и фоновые знания в частности являются частью человеческого сознания и недоступны прямому исследованию.
Анализ практического материала позволяет говорить о том, что фоновые знания оказывают значительное влияние на процесс интерпретации англоязычных рекламных текстов представителями русскоязычного культурно-языкового сообщества. Для того чтобы определить, какое именно воздействие оказывают фоновые знания на процесс интерпретации рекламных текстов, обратимся к анализу практического материала.
Проведенное исследование позволило установить, что достаточно часто в рекламных текстах используется такой прием, как апелляция к высокому социальному статусу. Анализ показал, что одним из наиболее распространенных средств реализации этого приема является использование авторитета знаменитых людей или т. н. «апелляция к элите». Так, в рекламных текстах обыгрывается идея, что, если рекламируемым товаром пользуется авторитетное лицо, как правило, имеющее высокий доход, высокий профессиональный статус и / или высокий уровень образования, например, известный актер, спортсмен, музыкант, ученый и т. п., то эта рекламируемая вещь является достойной, ее приобретение ассоциируется с неким приобщением к этой группе знаменитых людей, обладающих высоким статусом.
Однако особую сложность при интерпретации могут вызвать случаи, когда прием апелляции к социальному статусу вербализуется в исходном тексте посредством культурно-маркированных единиц, понимание которых и адекватная интерпретация рекламного текста в целом полностью зависят от фоновых знаний, которыми обладает целевая аудитория. Сказанное проиллюстрируем на примере рекламы одной из самых культовых марок спортивной одежды Adidas.
Рекламный ролик открывает видеоряд, который состоит из нарезки выступлений зарубежных спортсменов, певцов, законодателей моды, среди которых певица Кэти Перри, футбольные легенды Дэвид Бэкхэм и Лионель Месси, звезда баскетбола Дерек Роуз и мн. др. Ролик завершает следующая вербальная составляющая:
mehdi is all in may is all in jeremy is all in rocco is all in beckham is all in b. o. b. is all in rose is all in katty is all in messi is all in adidas is all in
В рекламном тексте происходит апелляция к социальному статусу знаменитых людей. Однако понимание этого приема и в целом адекватная интерпретация всего рассматриваемого рекламного текста предполагают наличие у целевой аудитории фоновых знаний, позволяющих узнать каждое из прецедентных имен знаменитостей, использованных в тексте. Безусловно, видеоряд в данном примере выполняет дополняющую функцию по отношению к вербальной составляющей, и, таким образом, упрощает процесс интерпретации рассматриваемого видеоролика, позволяя понять, какие именно katty, rose и др. имеются ввиду в рекламе, т. к. имена знаменитостей в вербальной части рекламного текста даны без фамилий.
Некоторые имена, такие как Дэвид Бэкхем или Лионель Месси, могут быть лучше знакомы представителям русскоязычной лингвокультуры. Однако утверждение, что они известны подавляющему большинству русскоязычной целевой аудитории, и, таким образом, носят универсальный характер, представляется спорным. Незнание имен певцов Кэтти Перри, B.o.B. или же других спортсменов и деятелей искусства, задействованных в рекламе, может привести к частичному непониманию рекламного текста реципиентом. В частности, отсутствие определенных фоновых знаний, позволяющих узнать все имена спортсменов, музыкантов и законодателей моды, т. е. знаменитостей, за-
нимающихся кардинально разными видами деятельности, но объединившихся, чтобы доказать миру уникальность и многообразие продукции Adidas, являющейся удобной и одновременно модной одеждой и на стадионе, и на сцене, и на прогулке, может привести к непониманию идеи единства, проходящей красной нитью по всему тексту.
Завершает рекламный текст ключевая, на наш взгляд, фраза в цепочке параллельных конструкций adidas is all in. В данном контексте слово adidas можно рассматривать как метонимию. Это означает, что под словом adidas подразумеваются «все люди, которые носят одежду этой фирмы». В результате в тексте слово adidas, понимаемое как «все, кто выбирает одежду марки Adidas», выстраивается в единую парадигму с представленными выше именами знаменитостей, что позволяет интерпретировать завершающую фразу - adidas is all in - как проявление эффекта «апелляция к элите» и, соответственно, как скрытый призыв: покупай Adidas и ты будешь как они, приобщайся к элите. Проследить этот эффект и адекватно интерпретировать рекламный текст позволяет, на наш взгляд, только наличие у целевой аудитории фоновых знаний, что имена собственные, использованные в тексте рекламы, принадлежат именно знаменитым спортсменам, музыкантам и законодателям моды, т. е. элите.
Все сказанное позволяет утверждать, что только обладание реципиентом определенным набором фоновых знаний позволяет проследить в рекламном тексте апелляцию к социальному статусу и интерпретировать рассматриваемый текст следующим образом: Adidas - это не только одежда, которая объединяет и сплачивает, это одежда, которую носят знаменитости, в которой они выигрывают чемпионаты мира и покоряют множество фанатов на концертах и играх. Так, покупая одежду Adidas, ты «приобщаешься» к знаменитостям, элите, поэтому будь одним из них, покупай брендовую одежду и побеждай вместе с Adidas.
Рассмотрим еще один пример, подтверждающий важность учета фоновых знаний при интерпретации рекламного текста. Проиллюстрируем сказанное на примере рекламы овсяной каши McCann's Irish Oatmeal:
After 800years of British oppression, the Irish still find the strength to wake up each morning.
There are few things Irish people hate more than the English. Missing breakfast is one of them.
That’s why, for over 200 years, McCann’s has been making oatmeal the only way they know how - the Irish way.
See, McCann’s uses only the finest steel-cut oats in the world. And where are those oats grown?
Right in Ireland’s own backyard, on the same fertile soil Irishmen have been farming for thousands of years.
There’s a reason the Irish consider McCann’s a national treasure. They know a real meal when they see one.
Give your bowl of McCann’s Irish Oatmeal.
Irish Oatmeal. Grown in Ireland by people grown in Ireland.
Рекламный текст сопровождается изображением аппетитной овсянки, поданной с яблоками.
Понимание рассмотренного рекламного текста требует от русскоязычной целевой аудитории наличия определенных фоновых знаний, связанных с фактом из истории Британской империи, а именно: с английской колонизацией Ирландии, начавшейся в XII в. и достигшей своего апогея в XVI-XVII вв. Английская колонизация Ирландии в XVI-XVII вв. сопровождалась конфискацией земли, принадлежавшей ирландцам и передачей ее колонистам из Англии. Этот факт и объясняет сохранившийся до настоящего времени характер взаимоотношения между народами, населяющими Королевство.
Весь текст буквально пронизан вербальными репрезентациями фоновых знаний, относящих к факту из истории Британской империи. Уже в рамках заголовка рекламного текста с легкостью можно проследить существующее и в наши дни разногласие между британцами и ирландцами: After 800years of British oppression, the Irish still find the strength to wake up each morning. Негативное отношение ирландцев к англичанам представлено в тексте не в скрытом, а в прямом виде: There are few things Irish people hate more than the English. Более того, указание в тексте общего количества лет (800) означает, что противостояние началось восемь столе-
тий назад и продолжается до сих пор. Это доказывает, что прошли годы, а чувство обиды и все еще продолжающегося притеснения и угнетения остается в ирландском народе и сегодня, несмотря на то, что официально это противостояние, как было указано выше, закончилось в XVII в., и в целом Королевство считается достаточно мирным государством.
Многочисленные повторения слова Ireland, его дериватов и словосочетаний с ним (the Irish way, Ireland’s own backyard, Irishmen, Irish Oatmeal) свидетельствуют об ирландском патриотическом духе, в котором написан весь текст. Презентация или т. н. «расхваливание товара» происходит через восхваление родного ирландского плодородного и благодатного края, а также его жителей (the finest steel-cut oats in the world, the fertile soil, Grown in Ireland by people grown in Ireland). Даже название каши построено по словообразовательной модели, характерной для исконно ирландских фамилий: McCann’s. Отметим, что исторически в фамилиях ирландского происхождения используются префиксы Mc и О’. В целом ирландская овсянка позиционируется не просто как лучшая каша, а как национальное достояние (a national treasure), способное придать силы и противостоять англичанам.
Проведенный анализ показывает, что понимание рассмотренного рекламного текста требует от целевой аудитории наличия определенных фоновых знаний, позволяющих объяснить современное отношение ирландцев к англичанам. Однако, учитывая, что в качестве целевой аудитории, т. е. в роли интерпретатора, выступают представители русскоязычного культурно-языкового сообщества, можно предположить, что далеко не все представители русскоязычной лингво-культуры знакомы с восьмисотлетней историей противостояния Англии и Ирландии. Подобное заключение позволяет отнести фоновые знания, необходимые для адекватной интерпретации данного рекламного текста, к категории культурно-специфических фоновых знаний, т. к. ими обладает большинство ирландцев и англичан, но которые отсутствуют у подавляющего большинства представителей русскоязычного культурно-языкового сообщества.
Говоря о возможности передачи рассмотренного рекламного текста для предста-
вителей русскоязычного культурно-языкового сообщества, в русскоязычном рекламном тексте недостаток фоновых знаний, необходимых для выведения культурно-маркированных смыслов, заложенных в исходном тексте, представляется возможным восполнить, например, сделав небольшую сноску или добавив в текст информацию об английской колонизации Ирландии. Однако возникает другой вопрос: а будет ли интересна, т. е. будет ли актуальна для русскоязычного потребителя патриотическая реклама ирландской каши, повествующая о противостоянии двух зарубежных народов. Возвращаясь к классической формуле рекламы AIDMA (Attention-Interest-Desire-Motivation-Action), можно предположить, что, возможно, подобный текст перевода данной рекламы и привлечет внимание (Attention) русскоязычной целевой аудитории, однако такая реклама вряд ли вызовет у нее интерес (Interest) или желание (Desire) купить товар.
Так, идея продвижения овсянки в России путем такого идеологического подхода, как поднятие «ирландского национального духа» и обыгрывания ситуации противостояния между двумя сотнями лет конфликтующими «чужими» для представителей русскоязычной лингвокультуры народами не представляется удачной, а именно: актуальной для русскоязычного потребителя. Однако продвижение овсянки как натурального продукта, привезенного из Ирландии, выращенного по особым технологиям на плодородных ирландских, т. е. зарубежных полях, может, на наш взгляд, иметь успех. Это можно объяснить тем, что упоминание зарубежной страны-производителя в подобном ключе может стать свидетельством знака качества согласно широко насаждаемому в русскоязычной лингвокультуре представлению - «зарубежный производитель - высокое качество, высокая цена, элитарное потребление».
Рассмотренные примеры позволяют сделать ряд важных выводов: во-первых, о необходимости учета не только культуроспецифичного, но и идеологического факторов, влияющих на интерпретационный результат. Данный вывод приобретает особую важность для настоящего исследования, т. к. оно посвящено изучению рекламных текстов, созданных представителями одного культурноязыкового сообщества, обладающего одними
идеологическими установками и подвергающихся интерпретации представителями другой лингвокультуры с другими идеологическими установками. Во-вторых, проведенное исследование позволяет сделать важный вывод относительно ключевой роли фоновых знаний при интерпретации англоязычной рекламы представителями русскоязычного культурно-языкового сообщества. Как показывает анализ эмпирического материала, именно определенный набор фоновых знаний об исторических фактах, о системе взглядов и идей и т. п., распространенных в том или ином культурно-языковом сообществе, способен обеспечить выявление в тексте рекламы культурно-маркированных и идеологически окрашенных единиц и, соответственно, обеспечить понимание культуроспецифичного и идеологического факторов, оказывающих влияние на итоговый интерпретационный результат. Отсутствие у целевой аудитории фоновых знаний, на которые рассчитывают отправители рекламы, может стать причиной непонимания рекламного текста. Так, если говорить о возможности передачи подобных рекламных текстов на русский язык, то, на наш взгляд, представляется важным учитывать культурную обусловленность фоновых знаний представителей двух лингвокультур и, соответственно, адаптировать текст перевода рекламного текста с учетом фоновых знаний представителей страны-адресата, т. е. в рамках проводимого исследования с учетом фоновых зна-
ний представителей русскоязычной лингвокультуры.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что понимание глубинного смысла рекламного текста требует от целевой аудитории определенных фоновых знаний. Именно фоновые знания, формирующиеся постепенно в процессе социализации личности, являются неотъемлемым звеном в интерпретативной цепочке, они позволяют интерпретатору верно выявить в рекламном тексте культурно-маркированные и идеологически окрашенные единицы, посредством которых эти знания репрезентируются, и обеспечить их понимание, оказывая непосредственное воздействие на адекватную интерпретацию англоязычных рекламных текстов представителями русскоязычного культурно-языкового сообщества.
1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 2007.
2. Вербицкая М.В., Игнатьева И.Г. Перевод медиатекстов и проблема формирования фоновых знаний переводчика (на материале журнала “The Economist”) // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. М., 2008. № 4. С. 46-55.
3. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М., 2001.
Поступила в редакцию 2.10.2012 г.
UDC 811.111’42
ROLE OF BACKGROUND KNOWLEDGE IN INTERPRETATION OF ENGLISH LANGUAGE ADVERTISEMENT BY REPRESENTATIVES OF RUSSIAN LINGUOCULTURAL SOCIETY
Zoya Yuryevna PALGOVA, Saratov State University named after N.G. Chernyshevsky, Saratov, Russian Federation, Post-graduate Student, English Language and Methodology of its Teaching Department, e-mail: [email protected] The study of the interpretation mechanism of advertisement, created by the representatives of one linguocultural society and interpreted by the other, is considered. Background knowledge is regarded as one of the key components of this mechanism. A special attention is drawn to the role of background knowledge in determining the culturally and ideologically specific factors relevant to the interpretation of the advertising texts.
Key words: advertising text; interpretation; background knowledge.
