CC BY
118
Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 5 (259).
Филология. Искусствоведение. Вып. 63. С. 104-108.
Р. З. Назарова, З. Ю. Пальгова
ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ВКРАПЛЕНИЙ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Статья посвящена выявлению основных путей интерпретации англоязычных вкраплений в рекламных текстах. В исследовании анализируются основные способы употребления англоязычных вкраплений, доминирующие в современных русскоязычных рекламных текстах, а также определяются прагматически релевантные факторы, оказывающие воздействие на интерпретацию англоязычных вкраплений.
Ключевые слова: англоязычные вкрапления, рекламный текст, интерпретация, приращение
смысла.
Исследование феномена рекламного текста является одним из наиболее актуальных вопросов современной лингвистики. Являясь неотъемлемой частью современного информационного пространства, рекламные тексты представляют собой особую разновидность текстов средств массовой информации, предназначенных для оказания суггестивного воздействия на целевую аудиторию с целью побудить её к нужным рекламодателю выбору и поступку. Неудивительно, что в последнее время количество исследований, посвященных изучению различных аспектов рекламного текста, неуклонно растет как среди российских, так и среди зарубежных лингвистов (Е. П. Гаран, Т. Г. Добросклонская, М. М. Донская, Е. И. Медведева, Л. В. Минаева. Ю. К. Пирогова, Л. В. Полубиченко, А. Bell. G. Cook, A. Goddard и др.).
Изучение рекламы приобретает особую важность в настоящее время, в эпоху тотальной информатизации, когда возникает необходимость нахождения путей адекватной интерпретации рекламных текстов, созданных в определённой языковой и культурной среде и распространяемых далеко за границами страны-производителя. В свете сказанного актуальной исследовательской задачей представляется выявление и описание культурозначимых компонентов в составе рекламного текста. Проведённый сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов позволил выделить в русскоязычных рекламных текстах значительный пласт таких культурообусловленных элементов, как англоязычные вкрапления. Под англоязычными вкраплениями мы понимаем лексические единицы, использующиеся в русскоязычных рекламных текстах на английском языке. В
соответствии с целью проводимого исследования релевантным представляется выявить, какие англоязычные вкрапления доминируют в современных рекламных текстах, и определить, каковы особенности интерпретации этих элементов в русле русскоязычной линг-вокультуры.
Анализ эмпирического материала позволил выделить следующие способы употребления англоязычных вкраплений в русскоязычных рекламных текстах.
1. Рекламные тексты, в которых название марки товара и / или самого товара представлены на английском языке.
Анализ практического материала показал, что данная группа является самой многочисленной. Установлено, что при передаче рекламных текстов с английского языка на русский практически во всех случаях название марки товара и / или наименование самого зарубежного товара сохраняются на английском языке.
Особую группу составляют названия всемирно известных компаний: Prada, Calvin Klein, Levi’s, Marlboro, Hugo Boss и др. Чаще всего рекламные тексты этих компаний состоят только из названия фирмы, а также сайта компании и / или реквизитов магазинов, где продают рекламируемую продукцию. Считается, что данные бренды известны настолько, что для их рекламы достаточно использовать лишь название марки товара. Такие рекламные тексты носят напоминающий характер:
Hugo Boss
www.hugoboss.com
Calvin Klein
Россия. Москва: АТРИУМ;
«Европейский» ТРЦ, галерея “Pret-a-
Porter”
Проведённое сопоставительное исследование позволяет сделать вывод, что подобные рекламные тексты имеют стандартизированный характер, т. е. унифицированы для англоязычного и русскоязычного потребителя.
2. Рекламные тексты, в которых наряду с названием марки товара и / или наименованием самого товара также используется англоязычное вкрапление - слоган на английском языке:
Subaru Legacy. Эталон управляемости.
Think. Feel. Drive.
Subaru
(Реклама автомобиля Subaru)
Be delicious
аромат для женщин
DKNY
(Реклама туалетной воды Donna Karen New York)
Паронормальное приготовление пищи. Panasonic . Ideas for life
(Реклама микроволновой печи Panasonic)
Использование слоганов на английском языке в русскоязычных рекламных текстах способствует повышению экспрессивности, и соответственно, усилению прагматического воздействия рекламного текста, является дополнительным средством привлечения внимания адресата. В рассмотренной рекламе микроволновой печи Panasonic «Паронормальное приготовление пищи. Panasonic. Ideas for life», помимо слогана и названия товара на английском языке, внимание адресата также привлекается путём использования языковой игры: выделения первой части слова Паронормальное и написания его через букву о. Таким образом обыгрывается новая усовершенствованная функция печи
- Steam plus - приготовление с паром.
3. Параллельное использование англоязычного и русскоязычного рекламных текстов.
Англоязычное вкрапление в виде параллельного использования англоязычного и русскоязычного рекламных текстов является одним из распространённых путей презентации англоязычных рекламных текстов для русскоязычной целевой аудитории. В ходе исследования были выявлены следующие пути передачи рекламных текстов.
А) Рекламный текст, в котором на русском языке передана только часть текста.
В качестве примера можно привести рекламу туалетной воды 212 VIP:
212 VIP
Are you on the list?
The new feminine fragrance Carolina Herrera New York
212areyouonthelist.com Новый женский аромат Подобный рекламный текст представляется ярким примером стандартизированной рекламы, в котором, как показывает анализ, вербальный и визуальный ряды передаются без изменений как для англоязычной, так и для русскоязычной целевых аудиторий. Единственное отличие русскоязычного текста составляет - наличие перевода разновидности товара - «новый женский аромат».
Б) Рекламные тексты, которые полностью параллельно представлены на английском и русском языках.
Исследование показало, что, как правило, русскоязычный вариант текста либо представлен в виде сноски, либо происходит параллельное развёртывание двух текстов - на английском и русском языках:
Osis+
Kill routine*
*долой рутину
(Реклама косметики Schwarzkopf professional)
What Becomes A Legend Most? Blackglama Меховой салон Blackglama Что становится легендой?
(Реклама мехового салона Blackglama)
Ricci Ricci. Nina Ricci
The new mischievous Fragrance
Новый озорной аромат
(Реклама туалетной воды Nina Ricci)
4. Использование языковых смешений в рекламных текстах.
Анализ эмпирического материала показывает, что явление смешения языков, больше известное как code-switching (термин предложен немецкими исследователями В. Гроссером и К. Хумбайером), широко распространено в рекламных текстах, использующих англоязычные вкрапления. Оно представляет особый интерес с языковой точки зрения. Проведённый анализ позволяет выделить в русскоязычных рекламных текстах следующие виды смешения: смешения английского и русского языков на уровне предложения и смешения на уровне слова.
А) Смешение английского и русского языков на уровне предложения.
Смешение английского и русского языков на уровне предложения является распространённым явлением для русскоязычных рекламных текстов:
Utopia. Эксклюзивно в Mercury (Реклама украшений Utopia)
Кто станет первой Miss Pantene? (Реклама конкурса Miss Pantene Pro-V) Adonia Stemulift Serum. Не имеющая аналогов anti-age сыворотка на основе уникального сочетания органических эфирных масел, растительных стволовых клеток и продуктов биотехнологий. Уже после первого применения сыворотки ощущение «пробуждения» кожи, повышение её тонуса и упругости. (Реклама косметики Adonia Organics)
Let your style blossom. New Glamour Aroma* * Пробуждение стиля. Новые Glamour Aroma
(Реклама сигарет Glamour Aroma)
Как показывает исследование, согласование в предложениях, в которых использованы лексемы на английском языке, как правило, происходит по правилам русского языка. Например, в рекламном тексте косметики Adonia Organics определяемое anti-age используется перед определяющим словом сыворотка. В рекламе сигарет Glamour Aroma Новые Glamour Aroma слово новые сочетается в числе и падеже со словом сигареты, которое является означаемым для названия Glamour Aroma.
Б) Смешение английского и русского языков на уровне слова.
Смешение английского и русского языков на уровне слова можно, на наш взгляд, отнести к разновидности языковой игры, где за счёт замены в русском слове части слова на англоязычное происходит двойная актуализация смысла. В результате рекламный текст приобретает дополнительное значение. Подобная игра слов рассчитана, как правило, на адресата, владеющего в той или иной степени английским языком.
В качестве примера рассмотрим смешение английского и русского языков в названии паба ЛиBeerти. В языковую игру вовлечены два слова: англоязычное заимствование либерти, означающее слово «свобода» и английское слово beer - пиво. В результате словос-мешения слово ЛuBeermu приобретает следующую семантическую нагрузку: во-первых, ЛuBeermu - это паб, где можно выпить пиво; во-вторых, это паб, где предлагается преиму-
щественно зарубежное пиво, о чём свидетельствует англоязычное вкрапление beer - пиво; в-третьих, посетителю предоставлена полная свобода выбора (англ. liberty от лат. libertas
- свобода); в-четвёртых, паб ЛuBeermu - это место, где «вы сможете ощутить вкус свободы, отведав нашего» пива.
5. Рекламные тексты, в которых русскоязычные названия представлены на английском языке.
Исследование показало: англоязычные
вкрапления используются не только для рекламирования зарубежных товаров для российской целевой аудитории, но и для передачи в рекламных текстах русских слов. Достаточно часто в русскоязычных рекламных текстах названия российских магазинов, компаний и др. транслитерируются и передаются на английском языке: ЦУМ - TSUM, ГУМ - GUM др. Подобная презентация русскоязычных названий в рекламных текстах, во-первых, является результатом так называемой «глобализации». Крупные компании сотрудничают со многими зарубежными организациями; магазины, находящиеся в центрах мегаполисов, посещаются сотнями туристов из разных стран. Английский язык, получивший широкое распространение в средствах массовой информации, облегчает понимание рекламного текста.
Особый интерес представляют тексты с двойной актуализацией смысла. Так, в рекламе магазина одежды S-Klad языковая игра строится на основе внутренней формы слова. Выделение семы Klad передаёт дополнительный смысл того, что магазин является настоящей находкой для покупателя, в ассортименте представлены товары лучших производителей, т. е. «то, что Вы давно искали и, наконец, нашли». Использование английского языка (транслитерация русского слова «склад») служит, на наш взгляд, дополнительным средством привлечения внимания.
Интересно, на наш взгляд, происходит актуализация смысла в названии кафетерия Ponch & Coff С помощью языковой игры -членения русскоязычного слова на три части и передачи их на английском языке - булочная Пончиков превращается в кафетерий, где можно попробовать выпечку (Ponch) и (&) выпить чашечку кофе (Coff).
6. Использование в рекламных текстах смешения вышеназванных способов в процессе передачи англоязычных рекламных текстов на русский язык.
Проведённый анализ показал, что достаточно часто в русскоязычных рекламных текстах с англоязычными вкраплениями используется смешение различных рассмотренных выше способов. В качестве примера рассмотрим рекламу холодильника Sumsung: Немного холода для домашнего тепла. Новая премиальная серия холодильников SmartTouch*, оснащённых сенсорными дисплеями, синей подсветкой ручек, а также всеми новейшими разработками для лучшего охлаждения и хранения продуктов. SmartTouch
- это больше чем образец технического совершенства. Мы предлагаем Вам новое качество жизни.
Sumsung. Turn on tomorrow** *интеллектуальное прикосновение **Навстречу будущему.
(Реклама холодильников Sumsung)
В приведённом тексте название марки товара (Sumsung), наименование самого товара (SmartTouch) и слоган (Turn on tomorrow) даны без изменения на английском языке. В виде сноски оформлен перевод наименования товара и слогана. В тексте происходит языковое смешение на уровне предложения (SmartTouch). Полная передача всех компонентов, представленных на английском языке, на русский язык облегчает понимание текста для целевой аудитории, не владеющей английским языком. Рекламный текст, содержащий точное описание характеристик товара и передачу на русский язык всех иностранных слов, напоминает по форме текст инструкции. Подобная подача информации в рекламе технологической новинки-холодильника способна создать доверительную атмосферу и усилить прагматический потенциал рекламного текста в целом.
Проведённый анализ эмпирического материала позволяет сделать вывод, что очень часто для достижения ёмкого по содержанию, экспрессивности и, соответственно, усиленного прагматического воздействия на потребителя в русскоязычных рекламных текстах широко используются англоязычные вкрапления.
Кроме того, как показывает исследование, многие компании намеренно не переводят англоязычные рекламные тексты на русский язык, они предпочитают использовать один образ, звук и одинаковое вербальное наполнение, аргументируя это необходимостью создания единой стандартизированной рекламы во
всём мире. На наш взгляд, это позволяет говорить об англоязычном экспансионизме, оказывающем непосредственное воздействие на всеобщее распространение английского языка во всём мире. Релевантным представляется отметить, что отношение к явлению англоязычного экспансионизма среди исследователей неоднозначно. Многие, и на наш взгляд небезосновательно, считают, что его стандартизирующий и унифицирующий характер несёт поглощение национальных культур, оказывая негативное воздействие на развитие национальных языков. Ещё В. Г. Костомаров, используя термин с более положительной коннотацией «интернационализация», отмечал, что это «прогрессивный процесс до тех пор, пока он не затрагивает этнической само-бытности»1. Проведённое исследование позволяет утверждать, что процесс англоязычного экспансионизма оказывает существенное воздействие на русскоязычный рекламный дискурс и на русский язык, в частности,
о чём свидетельствует огромное количество англоязычных вкраплений, используемых в русскоязычных рекламных текстах.
Англоязычные вкрапления оказывают значительное влияние на интерпретацию русскоязычных рекламных текстов. Во-первых, они повышают экспрессивность рекламного текста, выполняя аттрактивную функцию, служат дополнительным средством привлечения внимания целевой аудитории. Иностранные слова, а особенно словосмешения, требуют больших усилий и времени для понимания, следовательно, они дольше остаются в памяти реципиента. Отметим, англоязычные вкрапления обладают высокой степенью привлечения внимания, даже если сам рекламный текст не был полностью понят. Однако перенасыщение русскоязычного текста англоязычными лексемами может привести к непониманию текста реципиентом. Во-вторых, англоязычные вкрапления способствует идентификации адресанта, указывая на страну-производите-ля. Многие реципиенты ассоциируют наличие иностранных слов именно с зарубежным товаропроизводителем. Данное положение является ключевым для понимания ещё одного важного вывода. Для русскоязычного реципиента англоязычные вкрапления становятся свидетельством знака качества согласно насаждаемому в русскоязычной лингвокультуре представлению - «зарубежный производитель, высокое качество, высокая цена, элитар-
ное потребление». Это позволяет говорить о том, что в русскоязычном рекламном тексте англоязычные вкрапления семантически обогащаются и, соответственно, при интерпретации англоязычных вкраплений можно говорить о приращении данными лексическими единицами дополнительного культурологического смысла согласно насаждаемому среди представителей русскоязычного культурноязыкового сообщества представлению о высоком качестве зарубежной продукции.
Вышесказанное позволяет сделать вывод, что англоязычные вкрапления являются куль-
турообусловленными элементами, которые имеют различные толкования в англоязычной и русскоязычной лингвокультурах, что представляется важным при интерпретации рекламных текстов.
Примечания
1 См.: Костомаров, В. Г. Языковой вкус эпохи. М., 1994.
