CC BY
43
Ефимов А.М. Моделирование ценообразования в канале распределения с ориентацией на справедливое распределения прибыли между участниками канала
Дата: 30/04/2011 Номер: (28) УЭкС, 4/2011
Аннотация: В статье рассмотрены проблемы ценообразования в группе
взаимосвязанных участников с позиций равной эффективности осуществляемой деятельности. В качестве базы для распределения торговой наценки выбраны себестоимость, коммерческие затраты, собственные средства организации и нормативная чистая продукция. Распределение наценки предлагается осуществлять с использованием поправочного коэффициента, учитывающего рыночную силу участника канала распределения.
Ключевые слова: распределение, ценообразование, посредники, эффективность, рыночная сила.
Abstract: The article deals with the problem of pricing in a group of related parties from positions of equal efficiency of activities. Costs, commercial expenses, equity and standard net production are chosen as a base for the distribution of trade margins. The distribution of markups are encouraged to implement using the correction factor takes into account the market power party distribution channel.
Keywords: distribution, pricing, resellers, efficiency, market power.
Ефимов Алексей Михайлович старший преподаватель Санкт-Петербургский государственный политехнический университет
а1ехеу. efimov@gmail.com
Выходные данные статьи: Ефимов А.М. Моделирование ценообразования в канале распределения с ориентацией на справедливое распределения прибыли между участниками канала // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 4 (28). - № гос. рег. статьи 0421100034/0102. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Ценообразование в группе взаимосвязанных участников канала распределения является неким аналогом трансфертного ценообразования в холдингах. С одной стороны, трансфертное ценообразование в канале позволит обеспечить меньшую налоговую нагрузку на канал в целом и соответственно на его участников, с другой - контроль над ценами сделок, применяемыми для целей минимизации налогообложения.
Преимущества этого подхода заключается в том, что денежные средства довольно продолжительное время находятся внутри канала распределения. Также возможна минимизация платежей по налогу на прибыль организации через минимизацию базы налогообложения. Однако, следует помнить, что отклонение от рыночной цены не должно превышать 20%, в противном случае налоговые органы могут начислить налог
на разницу между фактической и рыночной ценами.
При обмене товарами внутри канала распределения могут использоваться трансфертные цены. Трансфертные цены являются расходами для организации, принимающей продукцию (работы, услуги); доходами для организации, поставляющей продукцию (выполняющей работы, оказывающей услуги). Следовательно, рентабельность организаций, входящих в канал распределения, будет находиться в прямой зависимости от уровня трансфертных цен.
Рассмотрим простейший вариант, когда распределяется один вид конечного товара при последовательной схеме его передачи от одного участника другому, т.е. от производителя через оптовика розничному продавцу.
На рис.1 приняты следующие обозначения: Спр - себестоимость производства товара, руб.; Ц3 - рыночная цена товара (цена продажи товара конечному потребителю розничным торговцем), руб./шт.; Ц2 и Ц1 - внутренние цены на товар участника 2 и 1 (оптовика и производителя) соответственно, руб./шт.; Зi - затраты >го участника канала распределения, связанные с распределением товара в количестве X, руб.; И - наценка ьго участника канала на товар в количестве X для покрытия своих затрат (разница между закупочной и продажной ценой товара), руб.
( |1|П
з, Л,
ХхЦ
Н
Производитель
Оптовый
торговец
Хх] □ Із
Зз Н3
Розничный
торговец
Рис.1. Последовательная схема передачи товаров
Общее выражение, характеризующее распределение наценки на товар между участниками канала выглядит как (1).
Ц3-Спр=Н1+ Н2+ Н3, (1)
Или в общем случае для I участников (2):
I
Ч1-С.*=ХН4
і=і
где I - количество участников канала.
Таким образом, задача состоит в определении наценок каждого из участников, которые наряду с величинами затрат определяют размер прибыли участников.
Для условно-справедливого распределения наценки между участниками требуется определить некоторое базовое значение каждого участника, отражающее степень его усилий по продвижению товара к конечному потребителю.
Возможными вариантами являются себестоимость каждого участника (С), величина коммерческих расходов (К), величина собственных средств участника (СС), нормативная чистая продукция (НЧП). Однако следует понимать, что использование предлагаемого подхода в условиях независимости принятия решений отдельными участниками канала распределения может привести к завышению уровня затрат для получения большего объема наценки. А снижение уровня затрат за счет более экономичной организации деятельности или использования систем управления затратами приведет к снижению уровня наценки. Для ликвидации указанного недостатка предлагается использование не непосредственно величины показателя участника, а нормативное значение каждого показателя: нормативная себестоимость каждого участника (С), нормативная величина коммерческих расходов (К), нормативная величина собственных средств участника (СС), нормативная чистая продукция (НЧП).
Нормативная себестоимость в качестве базы для распределения наценки между участниками обеспечивает равновеликое значение рентабельности основной деятельности, что для предприятий некоторых видов деятельности является наиболее важным. Кроме того, определение нормативного значения себестоимости не представляет особых сложностей, так как несложно получить величины себестоимостей аналогичных организаций из официальных источников (Форма 2. Отчет о прибылях и убытках).
Таким образом, величина наценки ьго участника при нормативной себестоимости в качестве выбранной базы определяется как (3).
Для характеристики усилий, прилагаемых для продвижения продукции по каналу распределения, себестоимость явно не подходит. В этих целях можно использовать величину коммерческих расходов (расходов на сбыт товаров), которая также может быть подтверждена официальной отчетностью, не являющейся коммерческой тайной организаций (Форма 2. Отчет о прибылях и убытках) (4).
В представленных вариантах мы рассматривали равновеликое значение эффективности деятельности организаций канала через рентабельность продукции (рентабельность текущих затрат) и рентабельность коммерческих расходов, что явно не всегда целесообразно ввиду действия следующих факторов:
;=і
(3)
(4)
• деятельность организации, входящих в канал распределения от производителя к потребителю требует разного объема инвестиции, что следует учитывать;
• текущие затраты финансируются за счет текущих входящих денежный потоков, в то время как предприниматель заинтересован окупить свои инвестиционные вложения.
В этом случае, когда организации, входящие в канал распределения, значительно отличаются по капиталоемкости, эффективность деятельности посредника должна определяться с учетом равновеликого значения рентабельности инвестиции, для чего необходимо учесть объем инвестиции в бизнес каждого участника канала. Одновременно в ходе хозяйственной деятельности объем первоначальных инвестиции уже не так важен, как объем собственных средств предприятия, отражающии накопленный объем собственный инвестиции в предприятие (5).
(5)
Для исключения влияния сумм материальнык затрат на размер определяемой наценки предлагается в качестве базы для ее распределения между участниками выбрать объем нормативной чистоИ продукции (НЧП, иногда называемый нормативной стоимостью обработки или трудоемкостью). Под НЧП понимают часть оптовоИ цены, состоящая из заработнои платы, отчислении на социальные нужды и прибыли. Выбор НЧП в качестве базы для распределения наценки между участниками целесообразен в случаях, когда рынок труда не характеризуется дефицитом рабочеИ силы и вознаграждение специалистов одного уровня на рынке отличается незначительно. С одноИ стороны, НЧП устраняет заинтересованность в завышении объема себестоимости или коммерческих расходов для получения более высокои наценки в канале распределения. С другоИ - снижает влияние внешних факторов на показатели работы предприятия. Таким образом, ввиду маловероятного завышения величины фонда оплаты труда этот показатель может являться адекватным отражением вклада участника в распределение продукции (6).
(6)
КаждыИ из представленный четырех вариантов распределения наценки между участниками канала (3 - 3.6) может быть востребован в тоИ или иноИ ситуации, что показывает необходимость их совместного использования. Для даннык целеИ предлагается ввести коэффициенты использования показателеИ (а, Ь, с, d), определяющие сравнительную важность для конкретного канала распределения указанный показателеИ (7).
(7)
где а, Ь, с, d - весовые коэффициенты важности базы для распределения наценки между
участниками канала,
а+Ъ+с+ё=1, а: Ь, с, сі є [0:1 ]
Вместе с тем принцип справедливого распределения прибыли между участниками канала должен учитывать рыночную силу или влияние участника системы распределения. Например, в случае взаимодеИствия неизвестного конечному потребителю производителя с крупноИ торговоИ сетью гипермаркетов безусловно условия взаимодеИствия, в том числе стоимость закупки товара и условия поставки, определяются сетью гипермаркетов, что является следствием высокоИ заинтересованности неизвестного производителя в указанном сотрудничестве. В критическом случае цена поставки товара может обеспечивать минимальную рентабельность производства товара, одновременно с весомоИ рентабельностью гипермаркета.
В этом случае факторами привлекательности указанного взаимодеИствия производителя с сетью гипермаркетов можно назвать:
- значительное увеличение объема продаж продукции, что может позволить уменьшить бюджет маркетинга и сбыта;
- повышение уровня узнаваемости торговоИ марки продукции производителя;
- повышение уровня лояльности потребителеИ к торговоИ марке производителя;
- снижение удельноИ величины постоянный затрат при увеличении объемов продаж и производства;
- прочие.
Указанные факторы способны в дальнеИшем увеличить объем продаж продукции производителя, даже если взаимодеИствие с данноИ сетью прекратится. Кроме того барьеры на вход в другую торговую сеть уже будут меньше, так как продукция уже имеет своих потребителеИ.
Для учета указанноИ разницы в привлекательности взаимодеИствия с конкретным контрагентом рекомендуется учитывать сравнение доли рынка участника по поставляемоИ ассортиментноИ группе со среднеИ долеИ рынка. Также необходимо отметить, что на практике разница в доле рынка участника и среднеИ в 10 раз не означает разницу в рентабельности инвестициИ в 10 раз. Соответственно, необходимо ввести в рассмотрение некоторую постоянную величину, обеспечивающую при расчетах минимально-приемлемыИ уровень рентабельности для участника с незначительноИ долеИ рынка. Если Дi - доля рынка >го участника канала распределения по анализируемоИ группе товаров, то рыночную силу или влияние ьго участника Вi можно рассчитать по формуле (8).
где н - коэффициент, учитывающий степень, неоднородности конкурентной среды,
Графически качественную зависимость рыночноИ силы от доли рынка при н=0,2 и Дср=0,1 можно представить визуально (рис.2).
(8)
н = ОЛ
ооооооооо ооооооооо оооооо
Рис. 2. Зависимость рыночной силы от доли рынка (н=0,2; Дср=0,1)
Выбор гиперболического тангенса в качестве аппроксимирующей функции обусловлен тем, что при больших значениях аргумента значение гиперболического тангенса асимптотически «снизу» приближается к единице, что соответствует экономическому смыслу роста рыночной силы посредника при увеличении его доли рынка. Следовательно, формулу (7) можно доработать до вида (9).
Я, = (Д^^+Ь +с ,ссд +<1-ЕША )(ц[ - с^)
ТСА У*А 2 ССЛ
^=1 ^=1 j=1 j=1 , (9)
где Вi - рыночная сила или влияние ьго участника.
Определенная таким образом величина наценки позволяет рассчитать трансфертную цену реализации товара, предусматривающую справедливое распределение прибыли между участниками канала распределения (10).
(10)
Таким образом, представленное выражение (10) позволяет определить величину цены отгрузки товара каждым участником канала распределения исходя из предпосылки справедливого распределения наценки, а следовательно и прибыли, между участниками.
Библиографический список:
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
2. Маркетинговые каналы / Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 624 с.
3. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции / Кеннет Ролницки; пер. с англ. -М.: Издательство «Добрая книга», 2006. - 368 с.
4. Управление продажами: Учебник / Д.И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - 908 с.
5. Невес, М.Ф. Модель процесса планирования каналов дистрибуции / М.Ф. Невес, П.Цуурбиер, М.К. Кампомар // Управление каналами дистрибуции. -2006. -№02(06). - С.132-149.
№ гос. рег. статьи 0421100034/0102
Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный
журнал http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=428
