CC BY
51
Ефимов А.М. Определение интенсивности распределения продукции в канале
распределения Дата: 30/04/2011 Номер: (28) УЭкС, 4/2011
Аннотация: В статье рассмотрены проблемы определения интенсивности распределения продукции на заданном уровне и персонального состава посредников. Для указанных целей предложена матрица ABC-VEN анализа и математическая модель оптимизации состава участников, применимость которой подтверждена приводимыми расчетами.
Ключевые слова: распределение, интенсивность, посредники, моделирование,
оптимизация.
Abstract: The article deals with the problem of determining the intensity distribution of output at a given level and resellers structure. The ABC-VEN analysis matrix and mathematical modeling are proposed for optimizing the structure of the participants, which confirmed the applicability by the calculations.
Keywords: distribution, intensity, resellers, modeling, optimization.
Ефимов Алексей Михайлович старший преподаватель Санкт-Петербургский государственный политехнический университет
а1ехеу. efimov@gmail.com
Выходные данные статьи: Ефимов А.М. Определение интенсивности распределения продукции в канале распределения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 4 (2В). - № гос. рег. статьи 0421100034/0103/. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
В условиях существующих для конкретной организации предложений и возможностей сотрудничества с посредниками по вопросам распределения продукции возможна ситуация, при которой качественный состав потенциальных участников не позволит выбрать единственного наиболее привлекательного по совокупности проведенного анализа посредника, позволяющего достигнуть запланированные показатели распределения, такие как охват потенциальных потребителей, объем выручки в натуральном и стоимостном выражении, объем валовой или чистой прибыли и т.п. Также возможна ситуация, когда достижение плановых значений показателей по выбранным факторам требует отказа от сотрудничества с посредником с лучшим показателем привлекательности для обеспечения требуемых значений показателей. Вышеперечисленные рассуждения подтверждают необходимость построения моделей оптимизации процесса выбора участников канала распределения.
Если по ьму фактору привлекательности участников канала распределения производитель определяет плановое значение совокупного результирующего показателя канала Ш, то условие достижения плановых показателей можно записать в виде:
где rki - величина возможности k-ro посредника по i-му фактору привлекательности (k=1, K; i=1, ..., I); uk - отношение объема реализации продукции производителя k-го посредника к его возможности реализации, ед. количества/ ед. количества; xk - булева переменная, принимающая значение 0, если посредник не используется и 1, если используется.
Также следует учитывать тот факт, что у каждого посредника есть минимальная величина приемлемого уровня заказа rki min по i-му параметру, которая определяет согласие посредника на сотрудничество
Также приемлемый уровень заказа можно определить с помощью показателя uk, по которому определяется минимально допустимое значение
Uk * Utenrn
Одновременно необходимо учитывать ограниченность возможностей самого производителя через максимальную возможную величину i-го показателя Ri max, которую способен обеспечить производитель
Таким образом, мы получаем (K+2)*I+K ограничений и решаем оптимизационную задачу программирования с целевой функцией максимизации интегрального показателя привлекательности выбранной группы посредников по всем факторам, рассчитанного как сумма индивидуальных привлекательностей (Ak), , нормированных по объему реализации k-му участнику
В приведенном выражении знаменатель, как величина постоянная и не зависящая от индекса k, можно вынести за пределы суммы
Упростим выражение целевой функции, исключив постоянную величину
Z -> шах
Однако в этом случае итоговое значение целевой функции будет зависеть от объемов реализации участникам. С другой стороны показатель Ak является относительным показателем привлекательности и в большей степени зависит от значений объектов парных сравнений, чем от абсолютных значений участника k, следовательно, его абсолютное значение уже не имеет объективного смысла.
Решение данной задачи определяет состав участников канала и их загрузку на выбранном уровне распределения, что и требовалось для организации или реструктуризации канала распределения.
Текущий анализ разработанного состава участников подлежит мониторингу и анализу в процессе дальнейшей деятельности канала. Однако для снижения трудоемкости и упрощения текущего анализа при условии сохранения допускается проведение качественного анализа работы посредников.
В этом случае целесообразным видится проведение АВС-анализа работы посредников с одновременным применением VEN-анализа (табл.1). Совместное применение указанных методов позволяет определить приоритетные группы посредников в соответствии с делением на:
• жизненно важные (Vital, V) - посредники, отсутствие которых повлечет за собой несостоятельность канала распределения, т.е. это посредники, с которыми необходимо сотрудничать, даже если взаимодействие недостаточно рентабельно. Такие посредники могут обеспечивать достижение таких стратегических целей, как доля рынка и снижение нагрузки постоянных затрат на продажи товаров прочим посредникам;
• необходимые (Essential, E) - посредники, которые приносят основной доход, либо которые пользуются высоким спросом у потребителей при наличии посредников предыдущей группы;
• второстепенные (Non-essential, N) - посредники, наличие или отсутствие которых не оказывает сильного влияния на товарооборот организации. Данные посредники не формирует значительный спрос потребителей и не оказывает существенного влияния на обороты компании, как при его наличии, так и отсутствии.
Таблица 1 - Предлагаемая матрица АВС-VEN анализа
A B С
V VA, УВ, ЕА - приоритетное сотрудничество, активная поддержка контактов, бюджет на развитие отношений значителен, первостепенное VC - поддержание необходимого минимума бюджета для удержания
E внимание сопровождению и поддержке этих посредников EB - рациональное сотрудничество, ре-гулярная поддержка ЕС - ежеквартальный сплошной мониторинг, ежемесячный выборочный
N NA - стратегическое сотрудничество очень маловероятно, но поддержка текущих объемов продаж NB - мониторинг необходимой под-держки, совместные NC - полное перекладывание затрат и внимания на поддержание контактов на посредников
Отметим, что если в процессе исследования какая-то группа посредников попала одновременно и в группу С (АВС-анализ) и в группу N (УЕ№анализ), то от данных посредников необходимо избавиться. Умение вымвить такую группу посредников и отказаться от излишнего сотрудничества позволяет организациям высвободить значительный объем оборотных средств, снизить издержки на логистику и перенаправить менеджеров на работу с более рентабельными важными посредниками. Исключение составляет только посредники, с помощью которых организация только начинает выход на новый для себя рынок. Особенно важно понимание ключевого состава посредников, приносящего основной доход и в итоге формирующего привлекательное для потребителей товарное предложение. В большинстве случаев данное понимание приводит к повышению качества обслуживания клиентов, их удовлетворенности от работы с продавцами и к увеличению общей доходности организации.
Рассмотрим основные преимущества использования обоих методов совместно:
• АВС- и УЕ№анализы позволяют пересмотреть структуру контактов с посредниками с учетом ограниченности бюджета в сторону увеличения доли особенно важных и необходимых посредников;
• результаты АВС- и УЕ№анализов можно использовать как с целью обоснования проведения более детального анализа качества посредников и выполняемых ими функций, так и для текущей корректировки и распределения ресурсов между существующими контрагентами;
• расширение интенсивности распределения влечет за собой рост издержек, и как результат возможное снижение прибыли. Использование в практической деятельности указанных методов позволит дополнительно к проведению количественного анализа предложить рекомендации по формированию интенсивности и персонального состава структуры участников распределения.
Определим персональный состав участников канала распределения пил ООО «Производитель пил». Исходные данные для расчетов представлены в табл.2.
Таблица 2 - Исходные данные для выбора участников канала распределения ООО «Производитель пил»
Наименование Место нахождения Статус участ-ника Привле- катель- ность, дол.ед. Возмож-ный объем продаж, шт. усл. пил/ Требова-ние по загруз-ке, %
А1 а иі тіп
ООО «Карельские пилы» Петрозаводск теку-щий 0,278 6333 80
ООО «Красноярские пилы» Красноярск теку-щий 0,265 5128 80
ООО «Архангельские пилы» Архангельск теку-щий 0,142 4956 90
ООО «Вологодские пилы» Вологда теку-щий 0,057 2721 70
ООО «Нижегородские пилы» Нижний Новгород теку-щий 0,049 3916 70
ООО «Псковские пилы» Псков теку-щий 0,047 2704 70
ООО «Воркутинские пилы» Воркута претен-дент 0,073 3683 60
ООО «Екатеринбургские пилы» Екатерин-бург претен-дент 0,088 3430 60
Кроме этого, производитель (ООО «Производитель пил») предполагает плановое увеличение годового объема продаж как минимум на 10% (с 25,8 тыс. шт. условных пил до 28,3 тыс. штук в год, при ограничении максимального выпуска в 30,1 тыс. штук условных пил в год). Требований по прочим параметрам привлекательности ни производителем, ни текущими, ни потенциальными участниками не предъявлялось.
Решение задачи оптимизации возможно с помощью последовательных приближений метода Ньютона, например, с помощью программы нелинейной оптимизации Generalized Reduced Gradient*, используемой в инструменте «Поиск решения» Microsoft Office Excel.
В этом случае система уравнений принимает указанный ниже вид.
Исходные показатели и решение данной задачи представлено в табл.3.
f5333ulxl- 5128u2x2-4956u3x3 - 2721u4x4- 3916u5x5 - 2704u6x6 -3683ux7-3430u8x8 > 28333
6333ulxl-5128u2x2-4956u3x3-2721u4x4-3916u5x5-2704u6x6-3683ux7—3430uSx8 < 30100 XiE'Z XiE[0; 1]
ще[0:8; 1] u2e[0,8; 1] u3e[0:9; 1] ще[0,7-1] u3e[0J-1] u*e[0,7; 1] u?e[0,6; 1] uge[0,6; 1]
6333*0I278ulxl - 5128*0^65112x2- 4956*0Д42иЗхЗ +
- 2721 *0,057u4x4 - 3916*0,04945x5 - 2704*0,047u6x6-\+ 3683*0..073u7x7 - 3430*0.088u£x8 -»max
Таблица 3 - Исходные показатели и решение задачи выбора участников канала
Наименование
Обьем продаж Si,
Текущее состояние
Решение задачи оптимизации
шт. усл. пил Загруз-ка иі, % использо-вание посре-дника хі Загруз-ка иі, % использо-вание посредника хі
ООО «Карельские пилы» 6333 100 1 100 1
ООО «Красноярские пилы» 5128 100 1 100 1
ООО «Архангельские пилы» 4956 100 1 100 1
ООО «Вологодские пилы» 2721 100 1 100 1
ООО «Нижегородские пилы» 3916 100 1 070 0
ООО «Псковские пилы» 2704 100 1 077 1
ООО «Воркутинские пилы» 3683 000 0 100 1
ООО «Екатеринбургские пилы» 3430 000 0 100 1
Итоговый объем продаж, шт. усл. пил в год 25758 28333
Результат оптимизации интересен тем, что оптимизированный состав участников обладает удовлетворенностью несколько ниже (0,164) чем первоначальный (0,167). Это связано с тем, что привлекательность новых участников значительно ниже привлекательности отдельных существующих.
В связи с этим необходимость увеличения объемов продаж приводит к использованию посредников с более низкой привлекательностью, что приводит к снижению общей привлекательности канала. В случае же оптимизации при отсутствии требований о приросте продаж на 10% удовлетворенность найденного решения выросла с 0,167 до 0,176, т.е. на 5,2% что подтверждает работоспособность предлагаемого решения.
Следует заметить, что в канале не всегда используются посредники с более высокой привлекательностью (ООО «Нижегородские пилы» с привлекательностью 0,049 был исключен, но оставлен ООО «Псковские пилы» с привлекательностью 0,047). Это может быть объяснено более важным значением удельной привлекательности единицы продаж отдельным посредником, чем его привлекательности при максимальной загрузке (табл.4, рисунок).
Таблица 4 - Сравнение абсолютной и удельной привлекательности посредников
Наименование Привлекательность, дол.ед. Удельная привле-кательность, дол.ед./ 1000 шт.
А1 А1/&
ООО «Карельские пилы» 0,278 0,044
ООО «Красноярские пилы» 0,265 0,052
ООО «Архангельские пилы» 0,142 0,029
ООО «Вологодские пилы» 0,057 0,021
ООО «Нижегородские пилы» 0,049 0,012
ООО «Псковские пилы» 0,047 0,017
ООО «Воркутинские пилы» 0,073 0,020
ООО «Екатеринбургские пилы» 0,088 0,026
Достоинствами предлагаемого подхода являются последовательность применения качественных (УЕ^анализ) и количественных методов анализа, что позволяет одновременно использовать трудно и легко формализуемые данные для получения оптимального состава участников. В качестве недостатка можно обозначить
неоднозначность определения коэффициентов привлекательности посредников и разделения посредников на VEN группы.
Рисунок. Сравнение абсолютной и удельной привлекательности посредников
Таким образом, используя коэффициенты привлекательности посредников, возможно математически обоснованное определение интенсивности распределения продукции на заданном уровне дистрибуции.
Библиографический список:
1. Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами распределения. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 248 с.
2. Маркетинговые каналы / Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 624 с.
3. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции / Кеннет Ролницки; пер. с англ. -М.: Издательство «Добрая книга», 2006. - 368 с.
* Leon Lasdon, University of Texas at Austin; Allan Waren, Cleveland State University
№ гос. рег. статьи 0421100034/0103
Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный журнал
http://uecs.mcnip.ru
ЦКЬ этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=427
