CC BY
31
УДК 339.188: 339.178:681.518
А.М. Ефимов
Выбор участника канала распределения
методом парных сравнений
Сущность канала распределения - в ликвидации разрыва между товаром, произведенным производителем, и местом потребления этого товара покупателем. Поэтому минимальный состав канала распределения - это производитель и потребитель, т. е. канал нулевого уровня. Однако большинство каналов включает дополнительных участников - посредников, принимающих на себя часть обязанностей производителя и получающих, соответственно, часть вознаграждения канала. Возникновение дополнительных участников всегда должно быть экономически обосновано. Канал распределения, являясь сложной системой, требует учета всех достоинств и недостатков привлечения посредников, что часто приводит к следующим проблемам: нестабильности состава участников распределения, дублированию функций канала распределения, нарушению выполнения разработанного плана маркетинга ввиду несогласованности стратегий развития производителя и посредника, невысокой лояльности участников канала распределения, и многому другому.
Часто производитель ввиду многих причин, таких как ограниченность собственных ресур-
сов, особенности процесса приобретения товара, географическая удаленность от конечного потребителя и т. п., готов уступить часть работы по сбыту своей продукции или часть прочих функций канала посредникам. Это означает, что он отчасти теряет контроль над тем - как, кому и по какой цене осуществляется продажа товара. Существует большое количество аргументов как в пользу, так и против привлечения посредников в канал распределения (см. схему). Тем не менее, часто производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
При привлечении посредников возникает проблема выбора участника канала распределения среди существующих альтернатив.
Для решения поставленной задачи требуются следующие этапы:
- формирование состава критериев, определяющих ценность потенциального участника канала распределения;
- определение степени важности выявленных критериев;
- определение возможных значений показателей определенных критериев;
Преимущества и недостатки привлечения посредников в канал распределения
^НаучнО-Технические^^ведомости^СПбГПу
- обеспечение возможности совместного учета разнотипных характеристик согласно определенным критериям (в том числе формализация данных и перевод качественных показателей в количественные);
- получение объективных значений критериев привлекательности анализируемых альтернативных участников;
- формирование комплексной оценки привлекательности участника.
Для выполнения большинства из перечисленных этапов в основном предлагают применять экспертные методы. Однако они обладают рядом значимых недостатков: субъективизмом полученных результатов, сложностью поиска квалифицированных экспертов, довольно высокими затратами на проведение и др. Экспертные методы используются как самостоятельно, для определения привлекательности участника, так и в качестве инструмента в более сложных методах - методе рейтинговых оценок, методе совместного анализа или методе доминирующих характеристик, также не лишенных недостатков.
В целях повышения валидности методов оценки привлекательности посредников и достоверности полученных оценок требуется разработать предложения по усовершенствованию указанных этапов выбора посредника.
Одним из основных препятствий для решения выявленных проблем является наличие трудностей, связанных с влиянием качественных и количественных характеристик на результат. Посредники характеризуются набором противоречивых свойств: по одним параметрам предполагаемый участник может выгодно отличаться, а по другим - снижать свою привлекательность. Проблема может решаться использованием метода совместного анализа, в рамках которого исследователь может столкнуться с логической несовместимостью значений анализируемых параметров, выраженных в разнотипных шкалах, что существенно затрудняет проведение дальнейшей математической обработки данных. В организациях стратегические решения по вопросу определения состава посредников осуществляются одним лицом, чаще всего единоличным исполнительным органом - генеральным директором. Это объясняется отсутствием у подавляющего большинства сотрудников необходимых компетенции и опыта
взаимодействия с текущими и потенциальными контрагентами. Так, менеджеры по продажам при эксклюзивной или даже селективной интенсивности распределения продукции фактически осуществляют сопровождение заключенных сделок и обслуживание новых заявок от уже имеющихся посредников. Для принятия решения о выборе того или иного посредника требуется знание различных аспектов деятельности анализируемой организации (бухгалтерия, снабжение, продажи, маркетинг и т. п.).
Для формирования состава критериев, определяющих привлекательность посредника, можно пользоваться как существующими мнениями специалистов, так и сформировать их или дополнить методами фокус-групп или глубинного интервью, которые подробно описаны в [2].
Отдельные авторы [1, 4-6] предлагают следующие характеристики деятельности посредников, которые представляют интерес для производителя: охват рынка; оформление и сопровождение транзакций; поддержание товарных запасов; обработка заказов; сбор информации о рынке; поддержка клиентов; обеспечение доступности товара; обеспечение удобства ассортимента; дробление партий товаров; финансирование; кредитование покупок; обслуживание покупателей; принятие риска, предоставление консультаций и технической поддержки; разработка и поддержка программы мерчандайзинга; формирование новых потребителей и т. п.
Кроме указанных характеристик деятельности посредников следует указать ряд характеристик, определяющих качество выполнения этих функций, таких как надежность посредника, согласованность стратегий, качество менеджмента посредника и т. п., и показателей экономической характеристики деятельности посредника (уровень цен, рентабельность основной деятельности и др.).
Определение коэффициентов важности выявленных критериев и комплексной оценки привлекательности анализируемых посредников, которые выразили согласие на участие в канале распределения, предлагается осуществлять методом парных сравнений, подробно описанном в [3]. Этот метод позволяет проводить сравнение как качественных, так и количественных показателей, что значительно повышает его ценность для решения обозначенных задач. Объектив-
ность значений критериев привлекательности альтернативных участников подтверждается значительным упрощением задач, стоящих перед экспертом: требуется попарно сравнивать посредников по очередному критерию привлекательности, в то время как наиболее часто используемый метод рейтинговых оценок требует давать оценки, учитывая все выбранные параметры и сравнивая показатели очередного посредника с идеальными значениями, которые в реальности могут быть даже недостижимы. Также при использовании метода парных сравнений проблема определения фактических значений посредников по выбранным критериям исчезает сама собой, так как эксперт оценивает различие или относительную привлекательность по очередному фактору, что приемлемо для разномасштабных данных разного типа. Одновременно метод парных сравнений допускает участие узкоспециализированных экспертов для оценки посредников по некоторому критерию.
Особенностью применимости метода парных сравнений является ограниченность количества факторов оценки привлекательности посредника, так как с увеличением их числа резко увеличивается трудоемкость метода, что определенно ведет к уменьшению точности полученных результатов. Вопрос выбора посредника в канале распределения носит скорее стратегический характер и требует учета большого количества факторов.
Проверка согласованности матриц парных сравнений (по Т. Саати [3] степень согласованности до 10 % считается хорошей, до 20 - терпимой, свыше 20 % - неприемлемой) является одним из наиболее трудоемких процессов метода. Для согласованной матрицы достаточно значений одной из строк, чтобы можно было рассчитать оставшиеся. Для снижения общей трудоемкости названного подхода предлагается эксперту в случае несогласованности текущей оценки с уже введенными скорректировать либо ранее введенное значение, либо текущее, что существенно упростит применимость метода и повысит вероятность получения согласованной матрицы.
Для снижения трудоемкости учета большого числа параметров предлагается следующий алгоритм действий.
1. Определение п групп факторов привлекательности посредника.
2. Установление коэффициентов важности факторов ^ (г = 1, ..., п) методом парных сравнений с проверкой согласованности матрицы парных сравнений.
3. Определение т г факторов, формирующих г-ю группу факторов привлекательности посредника.
4. Установление коэффициентов важности wу ( г = 1, ..., п; / = 1, ..., т) /-го параметра г-й группы факторов методом парных сравнений с проверкой согласованности матрицы парных сравнений.
5. Расчет коэффициентов привлекательности анализируемых К посредников ак/ (к = 1, ..., К; г = 1, ..., п; / = 1, ..., тг) по каждому _/-му фактору -й группы факторов привлекательности.
6. Расчет итоговой привлекательности посредников Ак (к = 1, ..., К) с учетом весов важности групп факторов ^ ^ ( г = 1, ., п) и весов важности w/ факторов г-й группы методом иерархий.
Покажем применимость метода парных сравнений для выбора участников канала. Предположим, что производитель определенного продукта получил предварительное согласие от четырех посредников - П1, П2, П3, П4.
Привлекательность каждого посредника решено оценить по следующим группам факторов.
1. Экономическая привлекательность: уровень цен закупок посредником; объем закупок; условия оплаты; период закупки; размер торговой наценки.
2. Надежность посредника: количество нарушений срока оплаты в год; степень эксклюзивности закупки посредником; опыт посреднической деятельности; динамика объемов продаж.
3. Охват рынка: количество точек отгрузки; удаленность от потребителя; доля географического рынка; степень дистрибуции.
4. Качество менеджмента: участие учредителей/участников в управлении организацией; активность участия в планировании распределения; квалификация управленческого персонала; качество системы управления организацией.
Таким образом, четыре приведенные группы объединили 17 факторов привлекательности посредника.
Для сравнения двух альтернатив будем применять шкалу Саати [3]: 1 - отсутствие предпочтительности между альтернативами; 3 - слабое превосходство параметра строки над параметром столбца; 5 - умеренное превосходство; 7 - силь-
ное превосходство; 9 - абсолютное превосходство параметра строки над параметром столбца (соответственно определяются обратные числа, например, 1/9 - абсолютное превосходство параметра столбца над параметром строки); четные числа соответствуют промежуточным значениям.
В рассматриваемом примере данные эксперта относительно важности групп факторов выражены следующим образом:
- экономическая привлекательность немного важнее надежности посредника;
- характеристика «экономическая привлекательность» важнее характеристики «охват рынка»;
- превышение важности экономической привлекательности над важностью качества менеджмента между «сильно» и «абсолютно»;
- надежность то ли так же важна, то ли немного важнее охвата рынка;
- надежность немного важнее качества менеджмента;
- охват рынка немного важнее качества менеджмента.
Соответственно элементы Шц (I = 1, ..., 4; Ц = 1, ..., 4) матрицы Ш парных сравнений для вычисления коэффициентов важности групп параметров будут иметь следующий вид:
_ 1 3 5 8
1/3 1 2 3
1/5 1/2 1 3
1/8 1/3 1/3 1
Ш =
и с
Согласованность матрицы Ш означает, что н'уИЦр = wip для всех г, Ц, р. Для идеальной согласованности матрица должна была иметь следующий вид:
1 3 5 8 0,333 1 1,667 2,667 0,2 0,5 1 1,6 0,125 0,333 0,333 1
С учетом полученной матрицы эксперт предпочел скорректировать свои ответы следующим образом:
Ш =
скор
В этом случае вектор средних геометрических строк составил Шс г = [3,310 1,189 0,669 0,380]г, следовательно элементы Шц вектора предпочтений по группам факторов Ш' определяются нормированием полученных средних геометрических:
Ш. = -
У ш
¿—I сг „
Ц = 1
Ш' = [0,597 0,214 0,121 0,068]г.
Далее аналогично получаем векторы w' веса параметров внутри г-й группы:
w1' = [0,493 0,265 0,077 0,050 0,114]г; w2' = [0,417 0,058 0,418 0,108]г; wз' = [0,095 0,048 0,460 0,397]Т; w4' = [0,052 0,163 0,480 0,305]Т.
Аналогично, используя метод парных сравнений, проводится сравнение К анализируемых посредников по каждому параметру каждой группы. Используя полученные веса wij параметров, можно определить привлекательность к-го посредника по ц-му фактору г-й группы факторов акц, что фактически формирует матрицы А\ показателей привлекательности к посредников по ц-му фактору г-й группы факторов. В рассматриваемом примере получили:
0,286 0,262 0,483 0,231 0,088"
0,100 0,597 0,088 0,231 0,272
0,056 0,068 0,157 0,077 0,483
0,558 0,073 0,272 0,462 0,157
А' =
А =
0,100 0,569 0,156 0,498"
0,558 0,074 0,082 0,148
0,286 0,224 0,455 0,249
0,056 0,133 0,307 0,105
1 3 5 8" 0,095 0,068 0,097 0,088
0,333 1 2 3 0,278 0,313 0, 474 0,528
. А =
0, 2 0,5 1 2 0,160 0,121 0,199 0,046
0,125 0,333 0,333 1 0,467 0, 498 0, 230 0,338
0,558 0,186 0,239 0,165
0,129 0,532 0,239 0,293
А4 =
0,084 0,097 0,088 0,479
0,229 0,186 0,433 0,064
Объединяя полученные значения привлекательности к-го посредника ак / по /-му фактору -й группы факторов с весами соответствующих критериев в группе получаем матрицу А' привлекательности к-го посредника по -й группе факторов:
0,270 0,193 0,092 0,224"
А' =
0,257 0,287 0,469 0,297 0,117 0,349 0,131 0,209 0,357 0,171 0,308 0,269
А = АЖ = [А1, А2, А3, А4, А5]Т.
(2)
По последней формуле произведем расчет итоговых значений привлекательности анализируемых посредников, представленных в векторе А:
А = [0,229 0,292 0,175 0,305] Т.
Таким образом, в предлагаемом примере среди кандидатов следует выбрать четвертого с максимальным индексом привлекательности 0,305.
В заключение следует отметить, что полученный результат обладает более высоким уровнем достоверности по сравнению с методом рейтинго-
вых оценок или доминирующих характеристик, так как, несмотря на использование экспертных оценках, сам механизм оценки значительно отличается:
- значительно снижаются ошибки перевода качественных характеристик в количественные, так как эксперт оперирует имеющимися значениями сравниваемых объектов в исходном виде;
- в ходе оценки эксперт осуществляет сравнение двух конкретных объектов по конкретному параметру, что, с одной стороны, значительно упрощает задачу, а с другой - повышает достоверность;
- отсутствует необходимость поиска одного эксперта, обладающего достаточными знаниями по всем анализируемым параметрам.
Представленный метод имеет и недостаток -в случае рассмотрения достаточно большого количества параметров эксперту требуется совершить значительное количество парных сравнений. Так, в представленном примере при оценке четырех кандидатов по 17 факторам эксперту пришлось построить 22 матрицы парных сравнений, которые также были оценены на согласованность. Однако данный недостаток можно ослабить путем построения заведомо согласованных матриц, т. е. заполнением экспертом одной строки и автозаполнением всех оставшихся строк с использованием свойства согласованности элементов матрицы парных сравнений.
список литературы
1. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] : пер. с англ. / Ж.-Ж. Ламбен; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
2. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования [Текст] : практ. руков. : пер. с англ. / Нэреш К. Малхорта. - 3-е изд.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 960 с.
3. Саати, Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий [Текст] / Т. Саати. - М.: Радио и связь, 1993. -320 с.
4. Управление каналами распределения [Текст] /
Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2005. - 248 с.
5. Управление цепями поставок: справочник изд-ва Ос^ег : пер. с 5-го англ. изд. / под ред. Дж. Гатторны : [ред. Р. Огулин, М. Рейнолдс]. - М.: Инфра-М, 2010. -670 с.
6. Штерн, Л. Маркетинговые каналы [Текст] : пер. с англ. / Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан. - 5-е изд. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 624 с.
