CC BY
98УДК 658.8:338.439.5
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ С ПОЗИЦИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО " МОГИЛЕВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ")
А. Д. ЦЕВАН, ассистент УО "Белорусская государственная сельскохозяйственная академия"
THE MANAGEMENT OF CHANNELS OF DISTRIBUTION FROM POSITIONS OF MARKETING LOGISTICS (ON THE EXAMPLE OF OJSC "MOGILEV MEAT-PROCESSING PLANT")
A. D. TSEVAN, assistant The Education Establishment "Belorussian State Agricultural Academy"
В статье проведено подробное исследование существующего состояния каналов распределения мясной продукции ОАО "Могилевский мясокомбинат", представлен АВС-анализ клиентской базы предприятия, предложены и экономически аргументированы направления рационализации управления каналами распределения мяса и мясопродуктов, разработана модель маркетинг-логистического управления каналами распределения.
In given article a detailed research of an existing condition of channels of distribution of meat production of OJSC "Mogilev Meat-Processing Plant" is carried out, there are ABC-analysis of client base of the enterprise, directions of rationalization of management are offered and given economically reason by channels of distribution of meat and meat products, developed the model of marketing-logistical of management by channels of distribution.
Введение. Всеобъемлющие тенденции глобализации, объективная необходимость процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности белорусской продукции. В рейтинге таких факторов эффективные каналы распределения занимают ведущее место. Форма и структура каналов распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности организаций. Не случайно в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости предприятий в современной рыночной экономике сегодня выступает создание собственных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим, в связи с чем вопросы управления каналами распределения приобретают актуальность.
Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались такие уче-
ные, как Г. Ассель, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Маккамон, Л. Стерн, Дж. Эванс и др.
В работах М. Кристофера, Х. Пэк, С. Жабиной, А. Колобова, Д. Кос-тоглодова, А. Репьева и других исследователей изучаются аспекты взаимодействия маркетингового и логистического подходов к системе управления каналами распределения.
Признавая достаточно высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что потенциал маркетинговой логистики в формировании эффективных систем распределения продукции мясоперерабатывающих предприятий и управлении ими использован далеко не полностью. Нуждается в дальнейшем развитии и методический аппарат, применяемый в процессе анализа систем распределения. Все вышеизложенное определило выбор темы исследований.
Основная часть. Прежде чем попасть к конечному пользователю, часто товар проходит через сложную цепь, состоящую в общем случае из следующих звеньев:
производитель ® дистрибьютер ® оптовик ® розничный продавец ® потребитель
Цепь, разумеется, может быть как длиннее, так и короче. Чем длиннее цепь, тем труднее ее контролировать и тем больше вероятность ее разрыва. И здесь ослабление любого звена нарушает всю товаропроводящую схему.
На создание эффективной товаропроводящей сети уходят годы. Это кропотливая работа, требующая больших затрат. Наличие этой сети учитывают при оценке стоимости предприятия в графе "нематериальные активы", "неосязаемый капитал", или " гудвилл". Иногда эта часть превышает материальную часть активов [1, с. 21].
Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность мяса и мясопродуктов при их доставке от производителей к конечным потребителям. Поэтому решение о выборе каналов распределения и управлении ими -одно из важнейших в логистике.
Общепризнанным определением канала распределения в экономической литературе является определение Ф. Котлера, согласно которому под каналом распределения понимается "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю" [2, с. 399].
С позиций логистики и маркетинга канал распределения мяса и мясопродуктов представляет собой частично упорядоченное множество
целесообразно организованных звеньев маркетинг-логистической системы мясного продовольственного комплекса, включающее в себя все логистические цепи или их участки, проводящие потоки мяса и мясопродуктов от их производителей до конечных потребителей.
Управление каналами распределения мясной продукции с позиций маркетинг-логистической интеграции нацелено на наиболее полное удовлетворение потребности конечных потребителей в товарах и услугах с наименьшими затратами ресурсов по всей логистической цепи [3, с. 83].
В зависимости от количества звеньев выделяют однозвенные и многозвенные логистические цепи; по составу участников - внутренние и внешние; по времени действия - постоянные (долговременные), дискретные (периодического действия) и разовые; по обслуживаемым рынкам - глобальные, региональные и локальные логистические цепи [4, 5].
Особенностями логистических цепей в мясном продовольственном комплексе являются их многозвенность (практически отсутствуют од-нозвенные логистические цепи), неустойчивость и противоречивость взаимоотношений между отдельными звеньями и, как следствие, уменьшение количества долговременных цепей, преобладание цепей периодического и разового действия [5, с. 137].
Модель управления каналами распределения продукции предприятий мясной промышленности с позиций логистики и маркетинга включает в себя несколько этапов, которые схематично представлены на рисунке.
В связи с вышеизложенным представляется целесообразным рассмотреть основные аспекты формирования каналов распределения мяса и мясопродуктов ОАО "Могилевский мясокомбинат" с использованием принципов маркетинговой логистики.
Из всей широкой номенклатуры выпускаемой комбинатом продукции наиболее примечательным является анализ политики распределения таких товарных групп, как мясо и субпродукты 1 категории и колбасные изделия.
В настоящее время ОАО "Могилевский мясокомбинат" выделяет следующие каналы распределения продукции:
• фирменная торговля - 24 фирменных магазина (канал нулевого уровня);
• розничная торговля - предприятия розничной торговли г. Могилева, Могилевской и других областей (одноуровневый канал);
• оптовая торговля - оптовые базы и предприятия товаропроводящей сети Минсельхозпрода Республики Беларусь за рубежом (двухуровневый канал).
Выбор каналов распределения во многом определяется географией сбыта продукции. Продукция мясокомбината реализуется на четырех
Рисунок - Модель управления каналами распределения продукции предприятий мясной промышленности с позиций логистики и маркетинга
видах рынков: местный, областной, республиканский, внешний. Предприятие действует на международном рынке посредством реализации шкур КРС, эндокринно-ферментного сырья, замороженного мяса в тушах и полутушах, колбасных изделий. Анализ объемов продаж основных товарных групп по рынкам сбыта представлен в таблице 1.
Как видно из таблицы 1, в 2007 г. продажи на республиканском и внешнем рынках занимали низкую долю в общем объеме сбыта продукции комбината. В 2008 г. произошел рост удельного веса продаж мяса и субпродуктов 1 категории и колбасных изделий за пределы Могилевс-кой области, что положительно характеризует политику распределения продукции предприятия с точки зрения стратегии захвата рынков и максимизации рыночной доли ОАО "Могилевский мясокомбинат".
Динамика объема продаж по каналам распределения за 2007-2009 гг. представлена в таблице 2. Как видно из таблицы 2, наибольшая доля мяса и субпродуктов 1 категории (96,4 % объема продаж за год) реализуется оптом на региональные рынки. В рознице и фирменном магазине объе-
Таблица 1 - География сбыта продукции ОАО «Могилевский мясокомбинат» в 2007-2009 гг.
Показатели 2007 г. 2008 г. 2009 г.
объем продаж, т % объем продаж, т % объем продаж, т %
Местный рынок (г. Могилев и Могилевский район)
Мясо и субпродукты 1 категории 1784 47,2 1872 44,7 2020 28,5
Колбасные изделия 5562 42,8 6111 39,2 6279 41,7
Областной рынок
Мясо и субпродукты 1 категории 1386 36,8 1814 43,3 3256 45,9
Колбасные изделия 5627 43,4 6853 44,0 6679 44,3
Республиканский рынок
Мясо и субпродукты 1 категории 112 2,9 317 7,5 1017 14,3
Колбасные изделия 1543 11,9 2141 13,7 1815 12,0
Внешний рынок
Мясо и субпродукты 1 категории 496 13,1 189 4,5 803 11,3
Колбасные изделия 240 1,9 479 3,1 294 2,0
Всего
Мясо и субпродукты 1 категории 3778 100 4192 100 7096 100
Колбасные изделия 12972 100 15583 100 15067 100
Таблица 2 - Динамика продаж продукции ОАО «Могилевский мясокомбинат» по каналам распределения различных уровней в 2007-2009 гг.
2007 г. 2008 г. 2009 г.
Продукция прода- уд. вес, прода- уд. вес, прода- уд. вес,
жа, т % жа, т %0 жа, т %0
Фирменная торговля
Мясо и субпродук- 1171 31,0 1546 36,9 1118 14,7
ты 1 категории
Колбасные изделия 3217 24,8 7350 47,2 6300 41,8
Розничная торговля
Мясо и субпродук- 996 26,3 1140 27,2 2648 34,8
ты 1 категории
Колбасные изделия 9398 72,4 7590 48,7 8049 53,4
Оптовая торговля
Мясо и субпродук- 1611 42,7 1506 35,9 3843 50,5
ты 1 категории
Колбасные изделия 357 2,8 643 4,1 718 4,8
мы продаж данной товарной группы составили 1,8 % общего объема реализации за год.
Данные таблицы 2 свидетельствуют, что наибольшая доля мяса и субпродуктов 1 категории (42,7; 35,9; 50,5 % в 2007, 2008, 2009 гг. соответственно) реализуется оптом на областном, республиканском и внешнем рынках. В фирменных и розничных магазинах в 2009 г. объемы продаж данной товарной группы составили 14,7 и 34,8 % соответственно. Можно отметить тенденцию роста объема оптовых продаж. Это обусловлено, в первую очередь, присоединением к товаропроводящей сети Минсельхозпрода на территории республики и за рубежом.
Колбасная продукция практически в полном объеме реализуется через фирменную торговлю, розничную сеть продуктовых магазинов и предприятия общественного питания.
Основными каналами распределения продукции ОАО "Могилевский мясокомбинат" являются одноуровневые каналы распределения. Двухуровневые каналы и каналы нулевого уровня используются в меньшей степени.
Что касается ширины данных каналов, то самым узким из них является канал нулевого уровня (24 фирменных магазина), самым широким - одноуровневый канал распределения колбасных изделий (порядка 1200 розничных магазинов в Могилевской области и на республиканском рынке). Число оптовых посредников в двухуровневых каналах распределения колеблется от 35 (по мясу и субпродуктам) до 17 (по колбасным изделиям).
В настоящее время есть все основания полагать, что сформированная подобным образом структура каналов распределения продукции ООО "Могилевский мясокомбинат" является вполне адекватной реализуемой продукции, а также рыночной конъюнктуре, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынки сбыта (особенно в других регионах).
Очевидно, что одним из важнейших факторов, влияющих на экономическую эффективность тех или иных каналов распределения, является уровень логистического сервиса, в том числе расходов на доставку продукции клиентам. В настоящее время с целью удержания и расширения своей доли рынка ОАО "Могилевский мясокомбинат" оказывает бесплатные услуги по доставке крупных партий колбасных изделий. При отсутствии детализированного учета издержек транспортировки продукции (данная информация обрабатывается лишь в совокупности для нужд внешнего бухгалтерского учета) в настоящий момент на предприятии нет возможности оценить эффективность предоставления данных услуг логистического сервиса, а также рентабельность отдельных каналов распределения. Однако имеющиеся показатели долей различных каналов распределения в общем объеме продаж в натуральном и стоимостном выражении (обороте) позволяют косвенно судить об эффективности сформированных каналов распределения.
Эффективность управления каналами распределения во многом зависит также от работы с клиентской базой.
В данном случае для анализа клиентской базы ОАО "Могилевский мясокомбинат" использован метод АВС.
Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа В. Па-ретто: " за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило - 20 на 80" [7, с. 217].
Данный метод анализа получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
В ходе АВС-анализа были выделены три группы покупателей в зависимости от объемов продаж колбасных изделий: группы А, В и С. В группу А попали 17 % клиентов (89 клиентов), на долю которых приходится 80,2 % общего оборота продаж в 2009 г. Из них 3 5 оптовых клиентов и 30 региональных мелкооптовых организаций, 24 фирменных магазина ОАО " Могилевский мясокомбинат", на которые в совокупности приходилось 21,5 % товарооборота 2009 г. Среднемесячный объем продаж данных 17 % клиентов составляет порядка 6 т. В группу В вошли 10 % промежуточных
клиентов (42 торговые структуры), обеспечивших 14,8 % объема продаж колбасных изделий. Самой крупной является группа С (73 %, или 317 клиентов), однако, ее доля в общем объеме продаж составила лишь 5 %. Ежемесячно приобретают в среднем 0,37 т колбасных изделий в ассортименте 83 % клиентов, составивших группы В и С. Наибольший удельный вес среди групп контрагентов В и С занимают именно розничные торговые точки. Оптимум В. Паретто: "80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей" в анализируемом случае соблюден.
Проводя дифференциацию посреднических коммерческих структур методом АВС-анализа, предприятие может выделить наиболее значимые из них с целью снижения логистических затрат за счет проведения целевых мероприятий [8, с. 314].
Заключение. Таким образом, на основании проведенного АВС-ана-лиза можно утверждать, что наиболее перспективными, с точки зрения логистики и маркетинга, для ОАО "Могилевский мясокомбинат" являются такие каналы распределения, как фирменная, оптовая и мелкооптовая торговля. Клиенты, формирующие данные каналы, должны быть отнесены к категории привилегированных (по срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара и другим составляющим маркетинговой логистики), так как они приносят предприятию наибольшую прибыль.
В целях повышения эффективности управления каналами распределения продукции предприятий мясопереработки АПК Республики Беларусь можно порекомендовать формирование трехуровневых каналов распределения в городской дистрибуции путем передачи части неперспективных розничных торговых точек, обеспечивающих невысокие объемы продаж и прибыли, дилерам. В связи с этим актуальным вопросом является контроль деятельности дилеров и оценка эффективности их работы. Комплексная оценка эффективности работы дилеров предполагает создание по ним информационной базы данных и отслеживание таких показателей, как динамика продаж каждого дилера, изменение клиентской базы, информация о размере торговой наценки, скидках, предоставляемых дилерами, уровень сервисных услуг, проведение единого мерчандайзинга, возможность использования транспорта дилеров как рекламоносителей, участие в маркетинговых программах предприятия, степень выполнения договорных обязательств.
Концентрация внимания на важнейших для предприятия промежуточных клиентах и формирование трехуровневых логистических цепей значительно увеличат эффективность управления каналами распределения.
Список литературы
1. Репьев, А. Работа с промежуточным клиентом / А. Репьев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - №№ 7 - С. 21-23.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. - М.: Прогресс, 2005. - 736 с.
3. Борисова, В.В. Проблемы логистики межрегионального товарообмена / В.В. Борисова. - Ростов н/Д: РГЭУ "РИНХ", 2001. - 175 с.
4. Костоглодов, Д.Д. Распределительная логистика / Д.Д. Костоглодов, Л.М. Харисова; под ред. Д.Д. Костоглодова. - Ростов н/Д: Экспертное бюро, 2003. - 127 с.
5. Christopher M., Peck H. Marketing Logistics. Second edition - Kidington: Elsevier Sciance Ltd, 2009. - 200 р.
6. Логистикоориентированное управление организационно-экономической устойчивостью промышленных предприятий в рыночной среде / И.Н. Омельченко [и др.]; под ред. А.А. Колобова. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2003. - 204 с.
7. Альбеков, А.У Коммерческая логистика / А.У Альбеков, О.А. Митько; под. ред. А.У Альбекова. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 327 с. - Серия "Учебники и учебные пособия".
8. Сергеев, В.И. Логистика в бизнесе / В.И. Сергеев. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 608 с.
Информация об авторе
Цеван Алеся Дмитриевна - ассистент кафедры организации производства в АПК УО "Белорусская государственная сельскохозяйственная академия". Информация для контактов: тел. (моб.) 8(029) 137-03-85. E-mail: [email protected].
Дата поступления статьи - 8 октября 2010 г.
УДК 330.43:636
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА ПРЕДЕЛЬНЫХ ВЕЛИЧИН В АНАЛИЗЕ РЕСУРСОВ В ЖИВОТНОВОДСТВЕ
И.В. ШАФРАНСКАЯ, кандидат экономических наук, доцент УО " Белорусская государственная сельскохозяйственная академия"
THE USAGE OF THE METHOD OF LIMITING SIZES IN THE ANALYSIS RESOURCES IN LIVESTOCK SECTOR
I.V SHAFRANSKAYA, Candidate of Economics, associate professor The Education Establishment "Belarussian State Agricultural Academy"
На базе производственных функ- On the basis ofproduction functions
ций проведен анализ формирования the analysis offormation of a gain from
выручки от реализации продукции realisation of production of livestock sector
животноводства сельскохозяйствен- of the agricultural organisations of the
