CC BY
26
УДК 339.1; 330.4; 658.i
МОДЕЛЮВАННЯ РЕКЛАМНИХ ВИТРАТ НА ЕЛЕКТРОННОМУ ТОРГОВЕЛЬНОМУ РИНКУ
© 2015
ПУРСЬКИЙ о. I., ГРИНЮК Б. в., ШЕСТОПАЛ Д. а.
УДК339.1; 330.4; 658.6
Пурський О. I., Гринюк Б. В., Шестопал Д. А. Моделювання рекламних витрат на електронному торговельному ринку
У статт'1 виконано моделювання рекламних витрат в електроннш торгШ. Здшснено модиф/кацю класичноi модел'> Селопа до врахування впливу 1нтернет-продав^в на вподобання споживачвзарахунокне'шформативноiреклами. Умодиф'жованшмоделiрекламнвитрати енеявним параметром функцИ споживчоi корисностi, що безпосередньо змiщуе криву попиту i сприяе зб'шьшенню споживчоi кориснот та готовнот споживачiв здшснювати кутвли Дослджено залежтсть рекламних витрат вiд ^mmi продавав та розмiрiв електронного торговельного ринку. Показано, що i3 розширенням торговельного ринку витрати Ытернет-продавщв на рекламу зростають експоненщально. Зб'шьшення ^mmi 1нтернет-продав^в сприяе зменшенню витрат на рекламу, як наслдок, зменшуеться i споживча кориснсть одиниц товару для кожного покупця, що, у свою чергу, знижуер'юень максимально: цни, якуможе встановлювати продавець. Увипадку сталоirnbmmi споживачiв на ринкузростання рекламних витрат при досягнент меж'> насичення не приводить до зб'шьшення цльовоi аудитора та р'юня готовностi купувати розрекламовану продущю. Розширення електронного торговельного ринку при досягненн певних значень призводить до зменшення ^mmi 1нтернет-продавщв на ринку, оскльки, у цьому випадку, зростаючi витрати на рекламу починають перевищувати отримуван продавцями прибутки вiд розширення ринку. Ключов'! слова: електронна торгiвля, моделювання, рекламн витрати, розширення торговельного ринку. Рис.: 4. Формул: 16. Ббл.: 26.
Пурський Олег 1ванович - доктор ф'вико-математичних наук, професор, кафедра економiчноi юбернетики та '¡нформацшних систем, Ки/вський нацональний торговельно-економ'нний утверситет (вул. Кото, 19, Ки:в, 02156, Украна) E-mail: Pursky_O@ukr.net
Гринюк Богдан Васильович - астрант, кафедра економiчноi юбернетики та '¡нформацшних систем, Ки/вський нацональний торговельно-економiчний утверситет (вул. Кото, 19, Ки:в, 02156, Украна)
Шестопал Денис Андрйович - астрант, кафедра економiчноi юбернетики та '¡нформацшних систем, Ки/вський нацональний торговельно-економiчний утверситет (вул. Кото, 19, Ки:в, 02156, Украна)
УДК 339.1; 330.4; 658.6 Пурский О. И., Грынюк Б. В., Шестопал Д. А. Моделирование рекламных затрат на электронном торговом рынке
В статье выполнено моделирование затрат на рекламу в электронной торговле. Осуществлена модификация классической модели Селопа к учету влияния Интернет-продавцов на предпочтения потребителей за счет неинформативной рекламы. В модифицированной модели рекламные затраты являются неявным параметром функции потребительской полезности, которая непосредственно смещает кривую спроса, содействует увеличению потребительской полезности и готовности потребителей осуществлять покупки. Исследованы зависимости рекламных затрат от количества продавцов и размеров электронного торгового рынка. Показано, что с расширением торгового рынка затраты Интернет-продавцов на рекламу возрастают экспоненциально. Увеличение количества Интернет-продавцов способствует уменьшению затрат на рекламу, как следствие, уменьшается и потребительская полезность единицы товара для каждого покупателя, что, в свою очередь, снижает уровень максимальной цены, который может устанавливать продавец. В случае постоянного количества потребителей на рынке рост рекламных затрат при достижении границы насыщения не приводит к увеличению целевой аудитории и уровня готовности покупать разрекламированную продукцию. Расширение электронного торгового рынка при достижении определенных значений приводит к уменьшению количества Интернет-продавцов на рынке, поскольку, в этом случае, возрастающие затраты на рекламу начинают превышать получаемые продавцами прибыли от расширения рынка. Ключевые слова: электронная торговля, моделирование, рекламные затраты, расширение торгового рынка. Рис.: 4. Формул: 16. Библ.: 26.
Пурский Олег Иванович - доктор физико-математических наук, профессор, кафедра экономической кибернетики и информационных систем, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: Pursky_O@ukr.net
Грынюк Богдан Васильевич - аспирант, кафедра экономической кибернетики и информационных систем, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) Шестопал Денис Андреевич - аспирант, кафедра экономической кибернетики и информационных систем, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина)
UDC 339.1; 330.4; 658.6
Pursky O. I., Grynjuk B. V., Shestopal D. A. Simulation of Advertising Costs on Electronic Trade Market
In the article, a simulation of advertising costs in electronic commerce is carried out. A modification of the classical Salop model to correct for the influence of Internet sellers on consumer preferences by means of non-informational advertising has been implemented. In the modified model, advertising costs are implicit function parameter in consumer utility, which shifts the demand curve immediately, increases the consumer utility and the willingness of consumers to make purchases. Relationships of amounts of advertising expenses, number of sellers and volumes of electronic trading market have been explored. It has been displayed that with expansion of trade market advertising costs of on-line sellers are exponentially increasing. The increase in the number of on-line sellers helps to reduce the advertising costs, and consequently, consumer utility of items for each customer is reduced, which in turn lowers the maximum price level, which can be set by a seller. With a permanent number of consumers in the market, growth of advertising costs when reaching the limit of saturation does not increase the target audience and the level of readiness to purchase advertised products. Expansion of electronic trade market after reaching certain values leads to a decrease in the number of on-line sellers in the market, in this case, increasing advertising costs begin to exceed the sellers profit from the market expansion.
Key words: e-commerce, simulation, advertising costs, expansion of trade market.
Pic.:4. Formulae: 16. Bibl.: 26.
Pursky Oleg I. - Doctor of Sciences (Physics and Mathematics!, Professor, Department of Economic Cybernetics and Information Systems, Kyiv National University of Trade and Economy (vul. Kioto, 19, Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: Pursky_O@ukr.net
Grynjuk Bogdan V. - Postgraduate Student, Department of Economic Cybernetics and Information Systems, Kyiv National University of Trade and Economy (vul. Kioto, 19, Kyiv, 02156, Ukraine)
Shestopal Denys A. - Postgraduate Student, Department of Economic Cybernetics and Information Systems, Kyiv National University of Trade and Economy (vul. Kioto, 19, Kyiv, 02156, Ukraine)
Сучасш шформащйно-комушкацшш технологи глобально! мережi забезпечують широкi можли-востi для використання реклами на електронно-му торговельному ринку. Головною перевагою рекламно! кампанГ! в Iнтернетi е можливiсть автоматизацГ! процедур обробки даних, пов'язаних з процесами поширення шформацГ! про товари i послуги, що також дозволяе ви-користовувати отриманi даш для рiзних маркетингових дослiджень електронного торговельного ринку. Характерною особливктю електронних торговельних ринюв е високе вГдношення рекламних витрат до отриманого прибутку. Висои витрати на електронний маркетинг вказують на бГльш важливу роль реклами на електронних ринках, у порiвняннi з традицшними. Ефект мож-на пояснити одночасним впливом деюлькох факторiв. По-перше, розширення електронного торговельного ринку, або, шшими словами, збГльшення числа корис-тувачiв глобально! мережi, сприяе пiдвищенню при-вабливостi ринку для Iнтернет-продавцiв i приводить до зростання рекламних витрат. По-друге, у зв'язку з тим, що ефект вГд 1нтернет-реклами спостерiгаеться протягом певного перюду часу, збитки за рахунок великих рекламних витрат на побудову привабливого для покупця iмiджу 1нтернет-продавця можуть вГдповГдати оптимальнiй торговельнiй стратеги продавця, оскГльки в майбутньому щ витрати окупляться за рахунок збГль-шення частки продавця на електронному ринку.
Зважаючи на вищезазначенi обставини, виникла необхiднiсть розробки вiдповiдних моделей, яю б забез-печували ефективне використання рекламних витрат в електроннiй торгiвлi. ДослГдженням ролi реклами в економiчнiй д1яльносп займалася значна кiлькiсть як закордонних, так i вiтчизняних науковцГв, зокрема: Сет-хi С. П. [1], Басс Ф. М. [2], Баттерс Г. Р. [3], Гроссман Г. М. [4], Соргер Г. [5], ВГдаль М. Л. [6], Шатро К. [7], Фаварет-то Д. [8], Нколс Л. М. [9], Меерер М. [10], Ержсон Г. М. [11], ФрГдман Л. [12], Ромат 6. [13], Вплшський В. В. [14], Дем'яненко В. В. [15], ЛихолГт С. В. [16], Лук'янець Т. I. [17], Лисенко Ю. Г. [18]. Водночас, практично вГдсутш роботи з дослГдження впливу реклами на електронному торговельному ринку.
Метою дано! стати е моделювання рекламних витрат в електроннш торпвлЬ
За наявност електронного шформацшного середо-вища витрати, пов'язанi з одержанням шформацГ! про цiни на той або шший товар в Iнтернет-магазинi, практично вцсутш. У такiй ситуацГ! роль iнформативно'! реклами (тако!, що повiдомляе про iснування магазину г про цГни в ньому) досить обмежена. Тобто, переважна частина реклами найбГльших 1нтернет-продавщв - це маншулятивна реклама, яка збГльшуе готовшсть спо-живачГв платити. Тому, на вГдмшу вГд вГдомих моделей рекламних витрат у традицшнш торгГвлГ [3, 4], вважа-емо, що реклама не е шформативною, е доступною на електронному торговельному ринку Г служить тГльки для змши прюритейв споживачГв.
У даному дослГдженнГ здшснюеться модифжац1я класично! моделГ Селопа [19] до врахування можливостГ впливу 1нтернет-продавщв на вподобання споживачГв за рахунок нешформативно! реклами. У модифГкованГй мо-
дел1 вважаемо, що рекламн1 витрати е неявним параметром функци споживчо! корисност1, що безпосередньо змщуе криву попиту i сприяе збГльшенню споживчо! корисност1 та готовностi споживачiв здiйснювати кушв-лi. Стосовно електронно! торгiвлi, можна говорити про умовну вГддалешсть покупцiв в просторi характеристик товарiв i послуг. Тому вважаемо, що залежно вiд сво'!х вподобань покупщ надають перевагу тому або шшому 1нтернет-продавцю, тобто умовна вГдстань до найбГльш привабливого продавця менша, нiж до iнших.
Припустимо, що на лшшному електронному торговельному ринку кнуе l Iнтернет-продавцiв та n покуп-цiв, якi рiвномiрно розподiленi на вiдрiзку [0, 1]. Будь-який споживач на такому ринку знаходиться на вГдсташ х е (0, 1/ l) до найближчого продавця (рис. 1).
E-shopping Customer 4 1 1 2 3 1 4 1 1 ill .........
l - 1 ...... 1 l 1
: н^ : i X i i i
0 0,5 i 1
Рис. 1. Розподт lнтернет-продавцiв (E-shopping) та вщстань х покупця (Customer) до найближчого продавця в моделi «лшшного MicTa»
Купуючи товари в 1нтернет-магазинах, покупцi сплачують повну цГну товару [20], що включае в себе, окрГм цiни товару, ще й трансацшш витрати. У роботi [21] було показано, що трансакцшш витрати споживачГв в електроннiй торгiвлi функцiонально залежать вiд числа переглядiв 1нтернет-магазинГв з метою купiвлi товару, середньо! завантаженостi кожного з каналш збуту товарiв, числа адрес покупщв на маршрутi доставки това-рш, загально! дистанцГ! маршрутiв доставки, ваги товару i коефщента тарифкацГ!. У загальному виглядГ трансакцшш витрати покупщв в електроннш торггвлГ можуть бути представлен у виглядГ квадратично! функци [21]:
TP = tx2, (1)
де t - вартГсть трансакцГйно! одиницГ, х - мкцезнахо-дження покупця на лГнГйному торговельному ринку.
При врахуванш рекламних витрат повну щну Pr, яку платить покупець при кушвлГ товару, можна запи-сати як функцГю вГд цГни товару Р, трансакцГйних ТР i рекламних R витрат [22, 23]:
Pr = f (P, TP, R). (2)
Граничш витрати при продажу одиницГ товару кожному покупцевГ для всГх продавщв постГйнГ i дорГв-нюють С. ОкрГм граничних витрат, 1нтернет-продавцГ несуть додатковГ постГйнГ витрати С0 на входження в торговельний ринок. Торговельний ринок забезпечуе кожному покупцевГ реалГзацГю його попиту (кгльюсть товарГв е достатньо великою, щоб гарантовано забез-печити купГвлю для кожного з покупцГв принаймнГ од-нГе! одиницГ товару), за рахунок чого вш отримуе свою споживчу кориснГсть вГд споживання купленого товару. У данш моделГ вважаемо, що кожен Гз l 1нтернет-продавцГв може рекламувати свш електронний магазин, що, безпе-
речно, викликае шдвищення попиту i повно1 ц1ни продажу товару. Мехашзм рекламних вплив1в на вподобання споживач1в побудований таким чином, що для забезпе-чення найвищо1 споживчо'1 корисност товару j-й прода-вець повинен здшснювати рекламн1 витрати R . У цьому випадку Prj представляе собою максимальну цшу, яку по-купець готовий сплатити за одиницю товару j-го продав-ця, при в1дпов1дних рекламних витратах R [3,23]:
Prj (R) = qRjg, (3)
де q - коефщент, що характеризуе 1нформован1сть спо-живачш (вважаемо сталою величиною, осюльки в елек-тронному торговельному середовищ1 реклама в основному е не шформативною, а ман1пулятивною); g - коеф1ц1ент в межах в1д 0 до 1, пов'язаний з кнуванням певно'1 границ1 насичення рекламних швестицш, що пояснюеться змен-шенням приросту охоплення i вичерпанням готовност1 покупц1в купувати розрекламовану продукцiю.
В електроннш торгiвлi влив рекламних витрат на цiновi показники товарiв можна представити у виглядi рiзницi:
Infi(R) = Prj (R) - P - TP. (4)
При врахуванш формул (1) i (3) отримуемо, що в сташ рiвноваги при симетричнiй диференщаци товару споживач, розташований на вiдстанi х вiд продавця j, або на вцсташ (1 / l - х) вiд його сусiда, не надае н1яко'1 переваги купiвлi одиницi продукщ! найближчих до ньо-го в просторi лiнiйного торговельного ринку 1нтернет-продавцiв (див. рис. 1), якщо:
\2
qR , g - P. - tx2 = qRg - P-
■ir
(5)
Розв'язавши рiвняння (5) вцносно х, отримуемо, що за наявност рiвноважних цiн та n споживачiв на торговельному ринку j-й продавець мае такий попит на одиницю товарно'1 продукщ! [24]:
Demj = nl
qR . g - qRg - P. + P + -y
2t
(6)
V /
Для збкьшення прибутюв продавець може варш-вати щни Р. i витрати на рекламу Rj . Максимальний при-буток j-го продавця може бути визначений такою функ-цiею [24]:
nl(Р. -C) X
Ж (P, R)=,
qR . g - qRg - P. + P + -y
X
-Rj -C0
j l2
2t
. (7)
Вважаемо, що ва Iнтернет-продaвцi рiшення сто-совно щн i витрат на рекламу приймають одно-часно. Також вважаемо, що ва Iнтернет-продaвцi несуть незмiннi граничш витрати С та одинaковi додат-ковi постiйнi витрати С0 на входження в торговельний ринок. Умова максимуму прибутку отримуеться дифе-
ренщюванням рiвняння (7) i прирiвнювaнням похцно! до нуля. Згiдно з рiвновaгою Неша [25], у послiдовнiй одноперюдичнш грi прийняття рiшень, умови першо-го порядку оптишзацшно! зaдaчi продавця виглядають таким чином:
дж ,■
— = qR g
др q j
дж .■
- 2P + P + 4 + C = 0
j
l
2
dR,
nl(Pj -C) 2t
-gqR j
g-1
-1 = 0.
(8)
(9)
У класичнш теора олиополи для однопер юдично! моделi [24, 26], у сташ симетрично'1 рiвновaги Неша [25], продавщ встановлюють одинaковi щни Pj i витрати на рекламу Rj. ТодГ при симетричнiй диференщаци това-рiв, можна визначити рiвновaжнi значення цiни PE i рекламних витрат Re:
PE --
Пiдстaвивши (10) в (' чення рекламних витрат:
re
4+C.
l2
(10)
, отримаемо рiвновaжне зна-
2l
gqn
1
г-1
(11)
Для оцiнювaння впливу на рекламш витрати збкьшення кiлькостi продaвцiв i покупцiв на електрон-ному торговельному ринку потрiбно визначити вцпо-в1дш похiднi вiд рiвняння (11):
dRE
~дТ
dRE
1
21
gqn
2l
-1
-1
<0
(12)
дп
1
\—1+1 g-1
gqn
>0
З формули (12) слiдуe, що збкьшення илькосй Iнтернет-продавцiв сприяе зменшенню витрат на рекламу. Як наслцок, зменшуеться i споживча кориснiсть одиницi товару для кожного покупця, що, у свою чергу, знижуе рiвень максимально! щни Рт^на одиницю товару, яку може встановлювати продавець. Цей факт пояснюеться тим, що зi збкьшенням илькост 1нтернет-продавцiв зменшуеться вiдсоток кожного продавця на електронному торговельному ринку i його потенцшний прибуток вц збкьшення рекламних витрат. Водночас, рекламш витрати зростають зi збкьшенням числа по-купцiв, що пояснюеться збкьшенням прибутковостi вiд рекламних витрат, за рахунок шдвищення попиту на то-варну одиницю при сталш пропозици.
Аналiз нерiвностей (12) з точки зору залежност рекламних витрат вц коефiцiента g показуе, що вони мо-жуть як зменшуватися, так i збкьшуватися, при цьому залежшсть дЯЕ(g). На рис. 2 показан кривi, що описують вплив змши значення коефiцiента g на рекламш витрати. Видно, що рекламш витрати зi збкьшенням гранищ насичення спочатку збкьшуються, стають максималь-ними в областi g = 0,5 i починають зменшуватися.
Також залежшсть дЯЕ(^) зменшуеться зi збкьшен-ням кiлькостi продавцiв I на електронному торговельно-
0 0,25 0,5 0,75 1
£
Рис. 2. Залежнкть рекламних витрат вщ значення границ насичення д та кiлькостi продавцiв
му ринку. Варто зазначити, що залежнiсть дЯЕ(£) надае нам дуже важливу характеристику рекламних швести-цiй, зокрема, шформацш про досягнення оптимального рiвня рекламних витрат. 1з збкьшенням рекламних витрат, у певний момент часу, електронний торговельний ринок стае насиченим шформащею про товари продав-ця, i кожен потенцшний покупець мае певну готовшсть до купiвлi одинищ товару, подальше збкьшення рекламних витрат не приводить до шдвищення защкавленост покупцiв, тобто при значеннях g ~ 0,5 можна говорити про оптимальний рiвень або максимальну ефективнiсть рекламних витрат при сталш кiлькостi споживачiв. Водночас, зменшення рекламних витрат при g > 0,5 говорить про те, що швестици в рекламу досягли потрiб-ного ефекту i в подальшому можуть зменшуватися без втрати готовност покупцiв купувати розрекламовану продукцiю. У цьому полягае основна вцмшшсть в1д тра-дицiйного торговельного ринку, в якому для шдтримки необхiдного рiвня прибутковостi, при вск рiвних шших витратах, потрiбно або збкьшувати, або шдтримувати постiйними рекламнi витрати.
В
яДР, Я) /
- = п(РЕ - С) - ЯЕ - С0 = 0.
(13)
При значенш g = 0,5 для рекламних витрат в умо-вах рiвноваги отримуемо:
ЯЕ =1 дп
2
2 2 д п
п(РЕ -С)-ЯЕ
Со = - "
2 2 д п
I2 16/2
■Со = 0. (15)
Звцси отримуемо безпосереднш вираз кiлькостi 1нтернет-продавщв Iе при вкьному входi на торговельний ринок за умови рiвноваги:
/Е=4
\16nt - д2п2
С
(16)
важаемо, що 1нтернет-продавщ можуть вiль-но входити на торговельний ринок. При цьому кожний новий продавець несе вцповцш витрати С0 на входження в торговельний ринок. Ккьюсть Iнтернет-продавцiв на ринку визначаеться з умови ну-льового прибутку (7):
В електроннш торгiвлi збкьшення торговельного ринку пов'язано з двома аспектами: територiальним розширенням мiсцезнаходження покупцш i продавщв та збкьшенням цкьово! аудитора. В Iнтернет-просторi про перший аспект можна говорити ткьки як про неявний параметр функцп трансакцiйних витрат, що може коре-лювати з в1дстанню доставки товару до покупця. Другий аспект функщонально залежить вiд рекламних витрат продащв. Тобто, про розширення торговельного ринку будемо говорити в контекст притоку на ринок нових покупцiв. З виразу (16) для юлькост Iнтернет-продавцiв при врахуваннi рекламних витрат i вкьному входi на торговельний ринок за умови ршноваги слцуе, що зв'язок мiж кiлькiстю продавцiв i покупцiв на ринку електронно! торгiвлi може бути як позитивний, так i негативний.
На рис. 3 показано графж залежностi мiж юльюс-тю продавщв i покупцiв на ринку електронно! торгiвлi. Видно, що Iе = /(и) спочатку збкьшуеться, проходить максимум i потiм зменшуеться. З аналiзу формули (16) нескладно побачити, що функц1я Iе = /(и) буде зростати
16/
з1 збкьшенням и поки п < ——, у точцi п : 2д
16/ 2д2 16/
мати-
, 2 • (14)
Л/) 16/2 Тод^ при врахуваннi (10) i (14), кiлькiсть продавцiв при вкьному входi на торговельноий ринок за умови рiвноваги визначаеться таким рiвнянням:
ме максимум, i буде зменшуватися при п > ——.
2д
Таким чином, для електронно! торгiвлi отримано досить неочжуваний результат - кiлькiсть 1нтернет-продавцiв не завжди буде збкьшуватися iз розширенням торговельного ринку i збкьшенням числа покупцiв. Отриманий результат викликаний тим, що збкьшення електронного торговельного ринку впливае на продав-цiв у двох аспектах. По-перше, збкьшення числа покуп-цiв на ринку п1двищуе обсяги продажу товарiв. По-друге, одночасно зi зростанням обсяпв продажiв загострюеть-ся конкуренц1я мiж 1нтернет-продавцями за клiента, що призводить до значного зростання рекламних витрат.
n
Рис. 3. Зв'язок мiж кмькктю продавцiв i покупцiв на ринку електронноТ торгiвлi за умови piBHOBarn
при вpaхувaннi рекламних витрат
З умови рiвноважноï KÎAbKOCTi Iнтернет-продавцiв при вкьному входi на торговельний ринок (15) слiдуe, що прибуток кожного з продавцш зростае пропорцiйно до числа покупщв n, у той час як витрати на рекламу зроста-ють пропорцiйно до n2. У результату з розширенням торговельного ринку, зростаючi витрати на рекламу зменшу-ють прибутки 1нтернет-магазишв, як насл1док, скорочу-еться i ршноважна кiлькiсть продавцiв. Аналiз формули (14) показуе, що рекламнi витрати повинш зростати
П 16t
пропорцшно до —г-, при цьому l, у випадку n > —г-, Г 2q
зменшуеться з ростом n. Тому для моделювання рекламних витрат при розширенш торговельного ринку за умови рiвноважноï кiлькостi 1нтернет-продавщв та вкьному входi на торговельний ринок (рис. 4) викорис-таемо отриману залежшсть lE = f(n) (див. рис. 3), шдста-вивши ïï у формулу (14).
З рис. 4 видно, що сумарш витрати на рекламу 1нтернет-продавщв зростають з розширенням ринку навiть швидше, нiж n2. Побудова тренда функца рекламних витрат показуе найвищу достовiрнiсть апроксимаци
при використаннi для ix опису експоненцiальноl залеж-ност Re = 0,07e°'16n (див. рис. 4).
ВИСНОВКИ
У просторi електронного торговельного ринку не можна говорити про рекламш витрати в контекст вцсташ охоплення рекламними повiдомленнями, про ккьюсть реклами на одиницю площi проживання спо-живачiв, про залежшсть ефектившсть рекламних витрат вiд розмщення реклами в тiй або шшш частинi мiста. В електроннiй торгiвлi необxiдний рiвень рекламних витрат визначаеться шформовашстю споживачiв i границею насичення рекламних швестицш, що залежать вiд вiдвiдуваностi потенцiйними покупцями Web-сайтш з рекламою (як сайтiв 1нтернет-продавщв, так i iншиx сайтiв, де може бути розмщена реклама продавця). Тобто, у випадку стало'1 ккькосп споживачiв на ринку збкьшення рекламних витрат, при досягненш певно-го значення границi насичення, може не приводити до збкьшення цкьово'1 аудитора та рiвня готовностi купу-вати розрекламовану продукцш, або, iншими словами, до шдвищення прибутку.
<С m
2
о
=г
т-1-1-1-г
5 10 15 20 25 30 35
Рис. 4. Вплив розширення торговельного ринку на рекламш витрати в електроншй тоpгiвлi
О
О
<
О ш
0
n
AHaAi3 запропоновано! моделi рекламних витрат в електроннш торгiвлi показав, що i3 розширенням тор-говельного ринку витрати 1нтернет-продавщв на рекламу зростають експоненцiально. За умови рiвноваги та вкьному входi на торговельний ринок розширення
16t
ринку, при досягненш значень n >——, призводить до
2q
зменшення кiлькостi Iнтернет-продавцiв на ринку. Це пов'язано з тим, що зростаючi витрати на рекламу почи-нають перевищувати отримуванi продавцями прибутки вц розширення ринку, за рахунок чого зменшуються за-гальна прибутковiсть 1нтернет-магазишв i, як наслiдок, скорочуеться i рiвноважна кiлькiсть продавцiв. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Sethi S. P. Deterministic and Stochastic Optimisation of a Dynamic Advertising Model / S. P. Sethi // Optimal Control Applications and Methods. - 1983. - № 4. - Р. 179 - 184.
2. Bass F. M. Advertising competition with market expansion for finite horizon firms / F. M. Bass, А. Krishnamoorthy, А. Prasad, S. P. Sethi // Journal of Industrial and Management Optimization. - 2005. - № 1(1). -Р. 1 - 19.
3. Butters G. R. Equilibrium Distribution of Sales and Advertising Prices / G. R. Butters // Review of Economic Studies. - 1977. -№ 44. - P. 465 - 491.
4. Grossman G. M. Informative Advertising with Differentiated Products / G. M. Grossman, С. Shapiro // Review of Economic Studies. -1984. - № 51. - P. 63 - 81.
5. Sorger G. Competitive dynamic advertising: a modification of the case game / G. Sorger // Journal of Economic Dynamics and Control. - 1989. - № 13. - P. 55 - 80.
6. Vidale M. L. An operations research study for sales response to advertising / M. L. Vidale, H. B. Wolfe // Operations Research. - 1957. -№ 5. - P. 370 - 381.
7. Shapiro C. Advertising and Welfare: Comment / С. Shapiro C. // Bell Journal of Economics. - 1980. - № 11. - P. 749 - 752.
8. Favaretto D. A single season production and advertising control problem with bounded final goodwill / D. Favaretto, В. Vis-colani // Journal of Information and Optimization Sciences. - 2000. -№ 21. - P. 337 - 357.
9. Nichols L. M. Advertising and Economic Welfare / L. M. Nichols // American Economic Review. - 1985 - № 75. - P. 213 - 218.
10. Meurer M. Informative Advertising and Product Match / М. Meurer, O. S. Dale // International Journal of Industrial Organization. - 1984. - № 12. - P. 1 - 19.
11. Erickson G. M. An oligopoly model of dynamic advertising competition / G. M. Erickson // European Journal of Operations Research. - 2009. - № 197. - P. 374 - 388.
12. Friedman L. (1958). Game-theory models in the allocation of advertising expenditures / L. Friedman // Operations Research. -1958. - № 6(5). - P. 699 - 709.
13. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга / Е. Ромат. - Харьков : НВФ «Студцентр», 1995. - 229 с.
14. Вгглшський В. В. Економiчний ризик: irpoBi моделi : навч. noci6. / В. В. Вплшський, П. I. Верченко, А. В. Огал, Я. С. Нако-нечний. - К. : КНЕУ, 2002. - 446 с.
15. Дем'яненко В. В. Моделювання процесу фшансування рекламних проек™ з урахуванням ризику / В. В. Дем'яненко, С. Д. Потапенко // Маркетинг в Укра'У. - 2002. - № 4. - С. 39 - 42.
16. Лихолет С. Серьезно о рекламном бюджете / С. Лихолет // Менеджмент и менеджер. - 2003. - № 3. - С. 43 - 47.
17. Лук'янець Т. I. Рекламний менеджмент : навч. поаб. / Т. I. Лук'янець. - 2-ге вид., доп. - К. : КНЕУ, 2003. - 440 с.
18. Лысенко Ю. Г. Эффективное управление рекламным бизнесом / Ю. Г. Лысенко, С. В. Дынчев, В. В. Гнатушенко и др. ; под ред. Ю. Г. Лысенко. - Донецк : ДонНу, 2003. - 228 с.
19. Salop S. C. Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolisti-caliy Competitive Price Dispersion / S. C. Salop, E. S. Joseph // The Review of Economic Studies. - 1977. - № 44(3). - Р. 493 - 510.
20. Dixit А. К. Theory of international trade: A dual, general equilibrium approach / А. К. Dixit, V. D. Norman // Journal of International Economics. - 1982. - Vol. 12. - № 3/4. - P. 385 - 388.
21. Пурський О. I. Моделювання трансакцмних витрат споживачiв в електроннм торгiвлi / О. I. Пурський, Б. В. Гринюк, Д. П. Мазоха // Проблеми економ^и. - 2014. - № 4. - С. 466 - 473.
22. Основи економiчноí теорп : шдручник / За заг. ред. Л. С. Шевченко. - Х. : Право, 2008. - 448 с.
23. Dixit А. К. Advertising and Welfare / А. К. Dixit, V. D. Norman // Bell Journal of Economics. - 1978. - № 9(1). - Р. 1 - 17.
24. Хэй Д. Теория организации промышленности / Д. Хэй, Д. Моррис. - СПб. : Экономическая школа, 1999. - Т. 1, 2. - 976 с.
25. Nash J. F. Non-cooperative Games / J. F. Nash // Annals of Mathematics. - 1951. - № 2. - P. 286 - 295.
26. Wang J. The Theory of Games / J. Wang. - New York : Oxford University Press, 1988. - 176 р.
REFERENCES
"Advertising and Welfare". Bell Journal of Economics, no. 9 (1) (1978): 1-17.
Bass, F. M. et al. "Advertising competition with market expansion for finite horizon firms". Journal of Industrial and Management Optimization, no. 1 (1) (2005): 1-19.
Butters, G. R. "Equilibrium Distribution of Sales and Advertising Prices". Review of Economic Studies, no. 44 (1977): 465-491.
Dem'ianenko, V. V., and Potapenko, S. D. "Modeliuvannia protse-su finansuvannia reklamnykh proektiv z urakhuvanniam ryzyku" [Simulation of financing promotional projects based on risk]. Marketynh v Ukraini, no. 4 (2002): 39-42.
Dixit, A. K., and Norman, V. D. "Theory of international trade: A dual, general equilibrium approach". Journal of International Economics, vol. 12, no. 3/4 (1982): 385-388.
Erickson, G. M. "An oligopoly model of dynamic advertising competition". European Journal of Operations Research, no. 197 (2009): 374-388.
Favaretto, D., and Viscolani, V. "A single season production and advertising control problem with bounded final goodwill". Optimization Sciences, no. 21 (2000): 337-357.
Friedman, L. "Game-theory models in the allocation of advertising expenditures". Operations Research, no. 6 (5) (1958): 699-709.
Grossman, G. M., and Shapiro, S. "Informative Advertising with Differentiated Products". Review of Economic Studies, no. 51 (1984): 63-81.
Khey, D., and Morris, D. Teoriia organizatsii promyshlennosti [The theory of industrial organization]. St. Petersburg: Ekonomicheskaia shkola, 1999.
Likholet, S. "Serezno o reklamnom biudzhete" [Seriously about the advertising budget]. Menedzhment i menedzher, no. 3 (2003): 43-47.
Luk'ianets, T. I. Reklamnyi menedzhment [Advertising management]. Kyiv: KNEU, 2003.
Lysenko, Yu. G. Effektivnoe upravleniereklamnym biznesom [Effective management of the advertising business]. Donetsk: DonNu, 2003.
Meurer, M., and Dale, O. S. "Informative Advertising and Product Match". International Journal of Industrial Organization, no. 12 (1984): 1-19.
Nichols, L. M. "Advertising and Economic Welfare". American Economic Review, no. 75 (1985): 213-218.
Nash, J. F. "Noncooperative games". Annals of Mathematics, no. 2 (1951): 286-295.
Osnovy ekonomichnoi teorii [Basic economic theory]. Kharkiv: Pravo, 2008.
Romat, E. Reklama vsistememarketinga [Advertising in the marketing system]. Kharkiv: Studtsentr, 1995.
Salop, S. C., and Joseph, E. S. "Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolisticaliy Competitive Price Dispersion". The Review of Economic Studies, no. 44 (3) (1977): 493-510.
Sorger, G. "Competitive dynamic advertising: a modification of the case game". Journal of Economic Dynamics and Control, no. 13 (1989): 55-80.
Shapiro, C. "Advertising and Welfare: Comment". Bell Journal of Economics, no. 11 (1980): 749-752.
Sethi, S. P. "Deterministic and Stochastic Optimisation of a Dynamic Advertising Model". Optimal Control Applications and Methods, no. 4 (1983): 179-184.
Vitlinskyi, V. V. et al. Ekonomichnyi ryzyk: ihrovi modeli [Economic risk: game model]. Kyiv: KNEU, 2002.
Vidale, M. L., and Wolfe, H. B. "An operations research study for sales response to advertising". Operations Research, no. 5 (1957): 370-381.
Wang, J. The Theory of Games: Clarendon Press, 1988.
