CC BY
953
ЭКОНОМИКА
тия решений и квалификацию специалистов в компании.
3.2. При подписании документов, сопровождающих лизинговую сделку, придирчиво изучить условия договоров. Особое внимание необходимо уделить срокам и порядку платежей, составу платежей, условиям возмещения дополнительных расходов лизинговой компании, возможности досрочного выкупа, причинам и порядку расторжения договора и изъятия имущества.
3.3. При просрочке уплаты лизинговых платежей не следует затягивать ситуацию, нужно постараться держать ее под контролем.
3.4. Если при общении с лизинговыми компаниями возникли ситуации, описанные выше, нужно быть настойчивее, писать официальные запросы и обязательно сохранять переписку: если дело дойдет до судебного процесса, она сослужит хорошую службу. Кроме того, не избегать встреч и общения лицом к лицу с представителями лизингодателя.
Здравый смысл, понимание не только проблем, но и возможностей стороны спора могут служить прекрасной основой для выхода из проблемной ситуации с наименьшими потерями для каждой из сторон и способствовать сохранению нормальных партнерских отношений, что в такой ситуации немаловажно для каждой из сторон.
Экономический кризис внес серьезные коррективы в деятельность компаний, все не только увидели, но и почувствовали на себе ошибки, быстрые необдуманные решения. Именно поэтому в период восстановления финансового положения и ситуации в стране мно-
гие компании стали уделять больше внимания выбору партнера, иностранным производителям, их услугам, рискам, урегулированию просроченной задолженности и изменению внутренних бизнес-процессов.
Модернизация отрасли с помощью международного лизинга в докризисный период показала эффективность, несмотря на отрицательные моменты, которые проявились в более сложный период. Как видим, все проблемы, с которыми столкнулись участники лизинга, в большей степени связаны с простыми просчетами и неопытностью в данных вопросах. Поэтому выбор не только в пользу какой-либо лизинговой компании, иностранного партнера и оборудования, но и в пользу лизинга как такового должен быть взвешенным и оправданным.
Но мы все понимаем, что модернизация с помощью только своих сил, кредитов, лизинга имеет не столь большой эффект, которого можно достичь при привлечении иностранных и государственных инвестиций. Поэтому как предприятия, так и государство должно стремиться к развитию отраслей, снижению рисков и увеличению выгод как для иностранного, так и отечественного инвестора.
Библиографический список
1. Организация и финансирование инвестиций в лесопромышленном комплексе: учеб. пособие / Н.А. Бурдин, А.Г. Гукасян. - М.: МГУЛ, 2008. - 210 с.
2. http://www.gks.ru
3. http://www.rbc.ru
4. http://www.leasingportal.ru
5. http://www.wwf.ru
6. http://www.expert.ru
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ
Е.В. ЖИДКОВА, доц. каф. экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса МГУЛ, канд. экон. наук,
А.Н. ЖИДКОВ, с. н. с. вед. науч. сотр. ВНИИЛМ, канд. биол. наук
Ценообразование - это процесс установления цен в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
zhidkova@mgul.ac.ru Основными принципами ценообразования являются следующие:
1) цена товара должна быть выше его себестоимости;
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
101
ЭКОНОМИКА
2) цена определяется возможностями
рынка;
3) реализация товара по данной цене должна принести максимальную прибыль за определенный период времени.
Основной целью ценообразования в рыночных условиях является обеспечение своевременной и достаточной ценовой реакции для того, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей доходности единицы товара.
Экономическое значение цен выражается в выполнении ими учетной, стимулирующей и распределительной функций.
Функция учета и измерения затрат общественного труда вытекает из сущности цены как денежного выражения стоимости товара. Однако рыночная цена может отклоняться от издержек производства, поскольку признание общественной значимости затрат происходит путем столкновения экономических интересов продавцов и покупателей. Продавцы стремятся к максимизации цены, а покупатели - к ее минимизации.
Стимулирующая функция цен заключается в повышении эффективности использования материальных ресурсов, улучшения качества продукции. Стимулирование осуществляется путем применения надбавок и скидок к цене, влияющих на уровень прибыльности продаж.
Распределительная функция цен состоит в разделе доходов между участниками рынка. На уровне конечных потребителей продукции происходит перераспределение доходов при установлении высоких розничных цен на престижные товары и предметы роскоши. На уровне производителей продукции происходит перелив капитала в секторы экономики с более высокой нормой прибыли на капитал.
Для предотвращения и смягчения негативных последствий рыночного ценообразования применяется государственное регулирование. Государственное регулирование осуществляется путем применения антимонопольного законодательства, установления правил ценообразования, системы налогообложения.
В рыночной экономике формирование цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции.
Ценообразование на уровне производителя заключается в установлении цены на конкретный товар, исходя из себестоимости его производства и получения определенной величины прибыли с учетом конъюнктуры рынка.
Общая структура цены в современных условиях выглядит следующим образом.
На первом уровне определяется цена изготовителя. Она складывается из издержек производства (себестоимости) и прибыли изготовителя.
На втором уровне формируется отпускная цена, которая складывается из цены изготовителя и косвенных налогов, включаемых в структуру цены.
На третьем уровне складывается продажная цена оптового посредника. Для ее определения к отпускной цене нужно добавить издержки посредника, связанные с транспортировкой, хранением, погрузкой, выгрузкой товара, его частичной переработкой (например, расфасовка в более мелкую упаковку), прибыль оптового посредника и уплаченные им косвенные налоги.
На четвертом уровне определяем розничную цену. Она складывается из продажной цены оптового посредника плюс торговая надбавка. Торговая набавка складывается из издержек обращения, прибыли розничного посредника и косвенных налогов, которые тот уплатил.
В современных условиях при установлении цен важно отслеживать активность клиентов и анализировать отклонения в их поведении, определять частоту покупок, успешность ценового предложения, популярность и сезонность товара.
Существующие методы ценообразования позволяют определять цену товара на основе принципиально разных подходов. Далеко не полный перечень методов ценообразования включает:
- затратный метод;
- параметрический метод;
- рыночный метод потребительской оценки;
102
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
ЭКОНОМИКА
- рыночный метод следования за лидером;
- метод удельных показателей;
- метод корреляционно-регрессионного анализа;
- балловый метод;
- аукционный метод;
- тендерный метод;
- метод структурной аналогии;
- агрегатный метод;
- психологическое ценообразование.
Наиболее разработан затратный метод ценообразования. Согласно этому методу цена формируется на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу изделия. Главное достоинство этого метода в его простоте, а также в возможности установить нижний предел цены. Недостатками этого метода являются, во-первых, ориентация исключительно на производство без учета рыночного спроса, во-вторых, невозможность выявить резервы снижения затрат и учесть все факторы, влияющие на цену.
Параметрический метод используют при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом, состоящим из нескольких показателей. Цена на каждый новый продукт рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.
Рыночный метод потребительской оценки применяется для установления цен на взаимозаменяемую продукцию, то есть удовлетворяющую одинаковые потребности, хотя и различающуюся физико-химическим составом.
Метод удельных показателей строится на формировании цены по одному из главных параметров качества товара.
Метод корреляционно-регрессионного анализа состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества.
Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров.
В условиях современного рынка очень популярны методы психологического ценообразования. Ценообразование с учетом психологических факторов - маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Методы данной группы основаны на активном использовании особенностей психологии покупателей для стимулирования сбыта своего товара. Подобные методы наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и рассматриваются в системе маркетинга.
Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.
Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются скидками с цены и используются в случае возникновения угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Конкретный выбор прямой скидки с цены зависит от особенностей психологии покупателей.
Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изде-
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
103
ЭКОНОМИКА
лия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко применяется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.
Метод ценовых подарков применяется при соблюдении следующих условий.
1. В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, применявшийся в советское время, в условиях рынка не работает.
2. Подарок должен быть ориентирован одновременно на потребителя, на покупателя и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента и наоборот. Это вызвано тем, что наиболее дорогостоящие (то есть нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние, как правило, являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Родители покупают этот товар под давлением детей. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы. Дети в этом случае являются не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Подарок ориентирован именно на них.
Организации розничной торговли применяют метод объявления «фальшивых» скидок. При этом они вывешивают на фасаде магазина яркие рекламные щиты о предоставлении существенных скидок (20-50 % от первоначальной цены), но фактически никаких скидок не вводят. По сути это метод простого заманивания покупателей: если покупатель войдет в магазин, то, возможно, что-то купит.
В России в первом десятилетии XXI века в розничной торговле стал применять-
ся метод психологического ценообразования на основе объявления ложных скидок. При этом на ценнике товара проставляется новая зачеркнутая более высокая цена, а прежняя цена объявляется новой пониженной ценой. Покупатели, которые до этого не приценивались к данному товару, не заметят подвоха и, обрадовавшись «существенному снижению цены», купят товар.
В крупных супермаркетах на многие товары ценники вообще не вывешиваются. Цена такого товара с неуказанной ценой, как правило, завышена в 2-3 раза. Расчет здесь строится на том, что покупатель, испытывая необходимость в данном товаре, не будет искать дополнительной информации и, ориентируясь на средний уровень цен по остальным товарам, приобретет данный товар. Не всякий покупатель найдет в себе силы отказаться от пробитого по кассе товара, даже узнав его реальную завышенную цену.
Метод установления «некруглых» цен также основан на интуитивном подходе. Розничные цены часто бывают «нечетными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95J. Такие цены не обязательно являются математически нечетными, ведь они могут быть равны 2.98. Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок. Психологическое ценообразование - это одна из причин формирования нескольких уровней цен.
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7 % - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в 3 % рассмотренных в исследовании цен. В Великобритании перед изъятием монеты в полпенни в 1984 г. цены часто заканчивались на 99S. Сегодня такая закономерность все еще отмечается в ценах на нефть и бензин, которые заканчиваются 9/10 наименьшей местной денежной единицы. Так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$, например, 3,289 US$.
Применение психологического ценообразования в данном случае обосновано следующими причинами:
104
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
ЭКОНОМИКА
1) потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом. Это срабатывает даже, когда у покупателей есть понимание истинной стоимости и относительной ценности товара, то есть они ведут себя рационально;
2) некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных;
3) потребители привыкают к «психологическим» ценам, другие цены кажутся им завышенными;
4) когда товары перечисляются с разбивкой на отдельные ценовые диапазоны (как, например, при поиске недвижимого имущества), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешевой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей;
5) суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам. Это поведенческое явление объясняется эффектом левосторонней привязки. Люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре;
6) некруглые цены используются как способ контроля за воровством служащих. При совершении наличных сделок с круглой ценой есть вероятность, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с «нечетной» ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат, который регистрирует продажу и уменьшает риск воровства среди кассиров.
Практика применения психологического ценообразования возникла в конце XIX столетия в процессе установления цен на газеты.
В Чехословакии люди назвали эту оценку «batovska cena» по имени Tomas Bata, чешского изготовителя обуви. Он на-
чал в 1920 г. широко использовать практику психологического ценообразования, пытаясь создать впечатление, что он продает по гораздо меньшим ценам, чем его конкуренты, в то время как фактически цена снижалась незначительно.
Маркетинговые исследования, проведенные в университете Чикагского центра, показали, что, когда цена маргарина была понижена с 89 центов до 71 цента, объем продаж увеличился только на 65 %, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объем продаж увеличился на 222 %.
Другое исследование показало разную степень восприятия ценности чисел от 1 до 100. Самую низкую воспринимаемую ценность относительно ее фактического значения имело число 77.
Уровень такой цены, как 4,99$, может оставаться устойчивым в течение длительного периода времени, и вместо повышения цены компании начинают медленно сокращать количество продукта в пакете, пока потребители не начинают это замечать. Затем цена увеличивается незначительно (до 5,05$), и в течение исключительно короткого промежутка времени возрастает до следующего ценового уровня (5,99$).
Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.
Библиографический список
1. Большая экономическая энциклопедия. - М.: Экс-мо, 2008. - С. 742-746.
2. Большой экономический словарь: 6-е изд. / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 2004. - С. 1299-1300.
3. Слепов, В.А. Ценообразование: учебное пособие. 3-е изд. / В.А. Слепов, Т.Е. Николаева. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - С. 57-59.
4. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под ред. А.Г. Грязновой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 1067-1068.
5. Экономический словарь / Сост. А.Ф. Никитина. - М.: ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2006. - С. 637.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
105
