CC BY
206
АКТУАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОКОНКУРЕТНОЙ СРЕДЫ
О.И. Иконникова, магистрант
Балтийский федеральный университет им. И. Канта (Россия, г. Калининград)
Аннотация. Статья посвящена различным методам ценообразования и практике их применения на предприятии. В исследовании перечислены существующие методы ценообразования. Цель исследования - выявить наиболее актуальные ценовые методы для современных экономических условий. Также обосновано, почему методы стимулирования рынка сбыта самые подходящие для рыночной экономики в условиях высококонкуретной среды, а расчетные методы в современных условиях можно использовать лишь для основы формирования цены сделки купли-продажи.
Ключевые слова: ценообразование, ценовая политика, рыночная экономика, конкурентоспособность, продажи.
Цены в условиях рыночной экономики имеют огромную значимость для отдельных экономических субъектов. Так, цены определяют производственную структуру, воздействуют на материальные потоки, оказывают влияние на распределение продукции, формируют производственные объемы, а в конечном итоге влияют прибыль и рентабельность.
Ценовая политика является важным элементом финансовой политики компании. Благодаря грамотно устанавливаемым ценам руководство предприятия обеспечивает его экономическую эффективность, прибыль, конкурентоспособность и спрос на продукцию. Устанавливая определенные цены, предприятие достигает коммерческих целей и эффективности работы производственно-сбытовых звеньев.
В том случае, если цена товара или услуги не включает в себя определенный уровень рентабельности, в процессе кругооборота капитала предприятие будет располагать всё меньшим объёмом денежных средств. В результате установленные цены, в которых заложен неверный уровень рентабельности, негативно повлияют на объемы производства и финансовое состояние предприятия. Однако иногда с целью победы в конкурентной борьбе и захвату большей доли рынка допустимо устанавливать заведомо убыточные цены. Руководство предприятий сознательно снижает выручку от продаж товаров или услуг, чтобы в дальнейшем за счет увели-
чения и переориентации спроса на свою продукцию компенсировать прошлые потери.
В отличие от себестоимости выпускаемой продукции, на которую руководство предприятия может влиять лишь в ограниченных пределах (гибкость себестоимости ограничена ценами на сырье, материалами, производительностью рабочей силы и мощностями предприятия), цену при выборе ценовой политики руководство предприятия может действовать гораздо более свободно при отсутствии каких-либо законодательных ограничений.
Таким образом, при выборе определенных методов ценообразования руководство предприятия стремится решить дилемму между высокой ценой сбыта и большими объемами реализации.
Существует несколько групп методов ценообразования. Рассмотрим те группы, которые наиболее актуальны для рыночной экономики.
Методикой ценообразования считают совокупность правил формирования цены, которые отражают особенности отрасли, производства, продукции. Методика расчета цен на товары или услуги обычно включает в себя несколько этапов:
1. определение задач ценообразования;
2. выявление спроса;
3. оценка издержек;
4. проведение анализа конкурентных товаров и цен на них;
5. выбор метода ценообразования;
6. определение цены реализации.
В рыночной экономике специфика ценовой методики в том, что цена на подавляющее большинство товаров или услуг формируется под влиянием конъюнктуры рынка, а не под нормативно-правовыми ограничениями.
Ценовыми методами называют методы формирования цен на продукцию согласно принятой ценовой стратегии [5]. Ценовые методы, которые применяются в современной практике, связаны между собой и образуют систему методов ценообразования. Представим наглядно систему методов на рис. 1.
Рисунок 1. Система методов ценообразования [1]
Расчетные методы ценообразования базируются с учетом внутрипроизводственных условий предприятия. Все группы и подгруппы расчетных методов являются почти единственным способом сформировать цену при административно регулируемой экономике, так как в таких условиях нет нужды ориентироваться на рыночную конъюнктуру. В то время как, при рыночной экономике цена, которую рассчитал продавец - это лишь основа формирования цены сделки купли-продажи. Когда продавец реализует товар в условиях высокой конкуренции на рынке сбыта, то расхождение между расчетной ценой и ценой реализации может быть существенно. В связи с этим представляется актуальным более подробно остановиться на ценовых методах стимулирования сбыта.
При конкурентной борьбе в рамках разной ценовой политики и разных стратегий большое значение приобретают методы
стимулирования сбыта продукции. Данная группа методов ставит перед собой основными целями ускорение процесса реализации продукции, и тем самым максимизацию прибыли.
Современная практика применения на предприятиях предполагает использование несколько методов стимулирования сбыта: методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса, методы максимизации продаж с учетом ценовых скидок и методы психологического ценообразования.
Определим специфику метода максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе рычагом стимулирования сбыта является понижение цены, а при неэластичном - повышение. Эластичный спрос является особенностью таких видов продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного использования, кото-
рые быстро устаревают морально. Рост цен на такие товары может существенно снизить спрос в связи с наличием выбора. Неэластичный спрос - особенность таких товаров, повышение цен на которые не вызывает значительного снижения объема покупок. К таким товарам можно отнести слабо или вовсе незаменяемые товары: табачные изделия, сахар, соль, алкоголь.
Следующий метод в рассматриваемой группе - метод максимизации продаж с учетом ценовых скидок. Перечислим главные типы скидок:
1. Скидки за увеличение объема покупок. Чем более эластичнее спрос, тем более эффективны скидки такого типа. Например, разновидность таких скидок - это сезонные распродажи.
2. Скидки при использовании такой формы оплаты, которая наиболее удобна или выгодна для продавца. Например, оплата сразу наличными, а не покупка товара в кредит - снижается риск и присутствует гарантия оплаты товара для продавца.
3. Скидки при длительном сотрудничестве с покупателем за лояльность.
4. Специальные скидки, предоставляемые покупателям, которые обеспечивают товару рекламу или выгодные заказы продавцу.
5. Экспортные скидки, предоставляемые покупателям при реализации товаров на внешних рынках с целью повышения узнаваемости товара на них.
Группа методов психологического ценообразования пользуется популярностью в целях стимулирования сбыта. Данные методы основываются на психологии покупателей, а точнее на тех особенностях психологии, которые могут подтолкнуть покупателя совершить выгодное для продавца действие или приобретение.
В качестве примера одного из таких методов можно привести метод расчленения цен: продавец устанавливает на определенный товар не одну, а несколько цен [2].
Изначально продавец называет ту цену, которая наиболее устроит покупателя. Так, при продаже мебели на ценнике указана цена за сам предмет мебели. Когда покупатель решает приобрести мебель и заключает договор, то продавец сообщает
ему цены за сопутствующие услуги: сборку, доставку. Чем больше количество ценовых показателей, тем сложнее покупателю выяснить окончательную цену. Метод расчленения цен на практике применяют при реализации сложных товаров, которым обязательно сопутствуют дополнительные услуги.
В качестве еще одного показательного примера психологического ценообразования можно привести метод ценовых подарков [5]. На практике предприятия применяют мнимые и действительные подарки. Действительные подарки - это скидка с цены и применяются при угрозе резкого сокращения объемов реализации товара из-за его морального устаревания. Однако более распространены мнимые подарки: при продаже главного и более дорого товара продавец предлагает более дешевый товар как подарок. Стоимость более дешевого товара уже включена в стоимость основного товара. Такой метод ценообразования используется при реализации товаров, спрос на которые продавец хочет оживить.
В современной практике методам психологического ценообразования отведено особое место. Несмотря на то, чтобы их использовать не нужно совершать сложные вычисления и осуществлять большие капиталовложения, эффект от их применения, как показывает практика, получается ощутимым.
Таким образом, на основе изученной информации о методах ценообразования и практики их применения предприятиями в современных рыночных условиях, можно сделать вывод, что существует множество методов формирования цен. Однако применение того или иного метода ценообразования зависит от тех целей, которые преследует продавец, а также тех инструментов и информации, которой располагает продавец в момент формирования цены. Рыночная конъюнктура и тип экономики также влияют на выбор ценового метода. Следовательно, грамотно проводимая ценовая политика учитывает множество аспектов, которые прямо или косвенно влияют на предприятие.
Библиографический список
1. Библиотека экономиста Grandas [Электронный ресурс] : Ценообразование / Основы ценообразования URL: http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenoobrazovanie.htm
2. Ценообразование: теория и практика [Электронный ресурс]: Приемы психологического ценообразования URL: http://pricinginfo.ru/publ/teorija/metody_cenoobrazovanija/priemy_psikhologicheskogo_cenoobr azovanij a/10-1-0-12
3. Юридический репозиторий [Электронный ресурс] : Основы ценообразования / Метод потребительского эффекта URL: http://xn--80aatn3b3a4e.xn--p1ai/book/5291/234154/%D0%9C%D0%B5%D1 %82%D0%BE%D0%B4%20%D0%BF%D0% BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B50/oD00/oBB%D1%8C% D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D 1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5% D0%BA%D1%82%D0%B0.html
4. AUP.Ru Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]: Экономика предприятия: конспект лекций, Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2015. URL: http://www.aup.ru/books/m203/8_3.htm
5. VC.ru [Электронный ресурс]: Психология ценообразования: 30 тактик по формированию цены продукта URL: https://vc.ru/p/price-psychology
TOPICAL METHODS OF PRICING IN A MARKET ECONOMY IN A HIGHLY COMPETITIVE ENVIRONMENT
O.I. Ikonnikova, graduate student Immanuel Kant Baltic federal university (Russia, Kaliningrad)
Abstract. The article is devoted to methods ofpricing and practice of their application in the business. The study lists the existing methods of pricing. The purpose of the study is to reveal the most relevant price methods for the current economic conditions. It is also justified why the methods of stimulating the market are the most suitable for a market economy in a highly competitive environment, and settlement methods in modern conditions can only be usedfor the basis for the formation of the price of a purchase-sale transaction.
Keywords: pricing methods, pricing policy, market economy, competitiveness, sales.
