CC BY
283
УДК 338.516.8 ББК 65.051 Ч 49
ОЦЕНКА ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВЫБОРА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ И СКИДОК
(Рецензирована)
Чернявская Екатерина Юрьевна,
кандидат социологических наук, доцент кафедры финансово-экономических дисциплин Волгоградского института бизнеса, г. Волгоград. Тел.: (960) 870 87 28, e-mail: [email protected]
Плужникова Полина Андреевна,
студентка Волгоградского института бизнеса, г. Волгоград. Тел.: (961) 691 24 68, e-mail: [email protected]
Татаренко Анастасия Александровна,
студентка Волгоградского института бизнеса, г. Волгоград. Тел.: (960) 870 87 28, e-mail: [email protected]
Аннотация. В статье авторы рассматривают процесс ценообразования на разных фирмах, где используются ценовые стратегии и скидки для привлечения потенциальных покупателей и максимизации прибыли. Авторы дают оценку наиболее распространенным видам ценовых стратегий и скидок, примеряя их к анализируемым компаниям.В качестве методологической основы исследования выступили такие общенаучные методы, как сбор и анализ экономических категорий, логический подход к оценке экономических явлений, сравнение изучаемых показателей. Авторы статьи оценивают существующие ценовые стратегии, которых достаточное количество, соответственно, фирмам для того, чтобы не запутаться с выбором, необходимо конкретное их изучение.Различные виды ценовых стратегий позволяют при рыночных ситуациях выбрать наиболее оптимальный вариант, необходимый в конкретных условиях. В свою очередь, предоставление продавцом скидок, продвигает продажи, что, неотъемлемо, несет влияние на объем получаемой выручки и создает привлекательность компании, фирме или иному объекту, именно поэтому формирование скидок - не только главный элемент ценовой политики, но и метод, который используется при создании финансовой политики организации.
Ключевые слова: рынок, скидки, ценовая стратегия, спрос, предложение, фирма, дискриминация цен, конкуренция, ценовая политика фирмы, ценообразование, дискриминация цен, стимулирование сбыта.
EVALUATION OF THE PROCESS OF PRICING WITH THE USE OF THE SELECTION OF THE PRICING STRATEGY OF THE FIRM AND DISCOUNTS
(Reviewed)
Chernyavskaya Ekaterina Yuryevna,
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor of the Department of Financial and Economic Disciplines, Volgograd Business Institute, Volgograd. Ph.: (960) 870 87 28, e-mail: [email protected]
Pluzhnikova Polina Andreevna
Student of the Volgograd Business Institute, Volgograd. Ph.: (961) 691 24 68, e-mail: [email protected]
Tatarenko Anastasia Alexandrovna
Student of the Volgograd Business Institute, Volgograd. Ph.: (960) 870 87 28, e-mail: [email protected]
Summary. In the article the authors consider the pricing process at different firms, where price strategies and discounts are used to attract potential buyers and maximize profits. The authors evaluate the most common types of pricing strategies and discounts, trying them on the analyzed companies. As a methodological basis for the study, federal-wide general scientific methods have emerged, as the collection of important economic categories analysis, the year the logical approach is essential to the assessment of the economic year of phenomena, the comparison factors of the studied indicators. The authors of the article evaluate the existing price strategies, which are sufficient number, respectively, for firms to not get confused with the choice, they need a specific study of them. Different types of price strategies allow in market situations to choose the most optimal option, which is necessary in specific conditions. In turn, the seller gives discounts, promotes sales, which, inherently, has an impact on the amount of revenue and creates an attractiveness of the company, firm or other object, that is why the formation of discounts is not only the main element of price policy, but also the method used for creation of financial policy of the organization.
Keywords: market, discounts, price strategy, demand, supply, firm, price discrimination, competition, firm pricing policy, pricing, price discrimination, sales promotion.
Рынок - это место, где осуществляется процесс купли-продажи товара или услуг, очевидно, что каждая из сторон (продавец и покупатель) пытается удовлетворить свои интересы и потребности. Следует учесть, что рыночная экономика, в первую очередь, подразумевается как система, основанная на частной собственности, свободе выбора и конкуренции, она опирается на личные интересы, ограничивает роль правительства. Но как при условиях конкуренции, производителю не потерять, или, же завоевать своего потребителя? Или же существует такой способ ценообразования, который способен удовлетворить потребности обеих сторон? Для этого продавец начинает вести ценовую политику. Он снижает цену на товар, тем самым формируя спрос, а так же предлагает разнообразные и манящие акции, опираясь на скидки. Тем самым он влияет на покупателей, ведь данный процесс привлекает и манипулирует сознанием - покупатель автоматически хочет купить то, что идет со скидкой и, неважно, нужно ему это или нет.
Каждая современная фирма нуждается в правильном выборе той или иной стратегии ценообразования, чтобы обеспечить лидирующее положение на рынке. В настоящее время все экономические процессы подвержены изменению, соответственно фирмам постоянно необходимо вносить коррективы в свою деятельность, чтобы выдерживать конкуренцию и сложные финансово-экономические ситуации.
Для выбора ценовой стратегии необходимо провести анализ результатов маркетинговых исследований: спроса, предложения, конкуренции, расходов, эффективности бизнеса. В зависимости от конкретной задачи выбирается та или иная стратегия ценообразования:
Различные виды ценовых стратегий позволяют
при рыночных ситуациях выбрать наиболее оптимальный вариант, необходимый в конкретных условиях, например, когда предприятие приступило к производству новой продукции, или предприятие реализует продукцию на внутреннем, внешнем рынке, а также предприятие реализует продукцию в условиях насыщенности рынка однородной продукции, и предприятие продолжает сбыт своей продукции, в условиях падения цен конкурентов.
Также существуют классификации разнообразных ценовых стратегий, которые объединяются в группы по различным признакам:
по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя - стратегия «цена-ценность»;
по поведению в отношении конкурентов - конкурентные стратегии ценообразования;
по товарному ассортименту - ассортиментные стратегии ценообразования;
по характеристикам потребителей - стратегии дифференциации потребителей;
по ценовой дискриминации - стратегии дифференциации цен;
по планируемой прибыли от продаж - стратегии «прибыль»;
по стабильности цен - стратегии «стабильность»;
по гибкости изменения цен - стратегии «гибкость».
Фирме необходимо использовать конкретный план по разработке ценовой стратегии, который может быть представлен в виде следующей схемы(см. рис. 2)
Для оценки выбора ценовых стратегий на конкретных примерах, авторами были выбраны такие крупные магазины бытовой техники как: «М-Видео», «Эльдорадо», «Ме^аМагкЬ.
Стратегии ценообразования
установление цен на новый товар;
установление цен в рамках товарной номенклатуры;
установление цен: ориентированных на потребителя;
установление цен: ориентированных на конкуренцию;
установление цен при вертикальном и горизонтальном делении
рынка:
установление цен для стимулирования сбыта:
установление цен со скидками:
установление цен по географическому принципу;
установление дискриминационныхцш.
Рисунок 1. Стратегии ценообразования^]
При оценке процесса ценообразования в рассматриваемых магазинах, было выяснено, что «М-Видео» и «Эльдорадо» используют одинаковые ценовые стратегии, такие как: Стратегия высоких цен; Стратегия дифференцированных цен; Стратегия неокругленных цен. В «MediaMarkt» используется: Стратегия «снятия сливок»; Стратегия прочного внедрения на рынок. Теперь детально разберем каждую из вышеперечисленных ценовых стратегий. Стратегия высоких цен
Стратегию высоких цен также называют стратегией «снятия сливок». Цель данной стратегии заключается в получении более высокой прибыли, путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар играет важную роль и которые готовы заплатить за данное изделие больше обычной рыночной цены. Применяют ее в том случае, если фирма убеждена, что имеется достаточное количество покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Использование стратегии осуществляется в следующих случаях:
новые, впервые появившиеся на рынке товары, защищенные патентом, и не имеющие аналогов, то есть те товары, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
товары, ориентированные на богатых покупателей, которых волнует качество, уникальность товара, то есть если спрос не зависит от динамики цен.
новые товары, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.
После некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания может постепенно снижать цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:
часть рынка должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной была незначительной;
при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;
разница междуустанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком высокой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок.
Стратегия дифференцированных цен Эта стратегия применима для возможности установления скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их покупателей, его местоположения и других характеристик.
Данная стратегия включает сезонные скидки, скидки постоянным партнерам, скидки, направленные на количество товара, установление разнообразного уровня цен. Она используется в следующих случаях:
Рынок поддается сегментации;
При учете благоприятных и неблагоприятных
Рисунок 2. Этапы ценовой стратегии [2]
восприятий потребителями дифференцированных цен;
При невозможности продажи товаров по низким ценам в тех местах, где он продается по высоким ценам;
При возмещении издержек за счет дополнительных поступлений в результате проведения стратегии.
Стратегия дает возможность к стимулированию или к сдерживанию продажи разных товаров на рынке. К видам стратегии дифференцированных цен можно отнести стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия неокругленных цен
Рассматриваемая стратегия предполагает установление цен ниже круглых цифр, что позволяет привлечь внимание покупателей. Полученные цены покупатели воспринимают как тщательный анализ фирмой своих цен и желания их установления на минимальном уровне. Помимо этого, они считают цены более низкими по сравнению с округленными. В некоторых случаях стратегия помогает снизить расходы на выплату налогов.
Например, фирма устанавливает цену на уровне 29,9 руб. вместо 30 руб. Данное значение оказывает психологическое воздействие на человека тем, что полученная цена будет казаться ниже реальной. Стратегия прочного внедрения на рынок Стратегия предполагает установление низкой цены для привлечения большего числа покупателей и завоевания большой доли на рынке. Если рассматривать с финансовой точки зрения, то положение фирмы, использующей данный способ, может быть как увеличение прибыли и дохода на вложенный капитал, так и резким падением рентабельности. Поэтому фирма должна детально рассчитать возможные последствия, реакцию конкурентов и другие важные факторы. Также при составлении прогноза фирме необходимо учитывать, что размер снижения цен на продукцию должен быть существенным, то есть на 30-50%, при том, что качество товара может быть высокое.
В случае, когда товар признан на рынке, фирма может прибегнуть к постепенному увеличению цен.
Существуют положительные условия для установления низких цен:
1) если рынок весьма чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки по распределению продукции сокращаются;
3) низкая цена является непривлекательной для конкурентов.
Поскольку «М-Видео» и «Эльдорадо» являются конкурентами, возможно, поэтому стратегии у них одинаковые. Также обефирмы занимают лидирующее положение на рынке, что свидетельствует о том, что выбранные стратегии в данный момент действуют и используются правильно.
«MediaMarkt» на российском рынке существует не так давно (с 2006 года), поэтому стратегии несколько отличаются от рассмотренных выше компаний. Однако и в этом случае ценовые стратегии выбраны правильно, поскольку магазин с каждым годом более внедряется на рынок и считается довольно таки известной и популярной компанией, несмотря на европейское происхождение.
Таким образом, ценообразование в магазинах, торгующих техникой,является весьма сложной задачей, так как техника быстро обновляется, и необходимо постоянно пересматривать цены на старые товары, ориентируясь на постепенное снижение цен. Правильный выбор стратегии позволяет стать фирме популярной на рынке и даже выдвинуться в лидеры или стать им.
Следует отметить, что в представленных магазинах широко используются всевозможные акции и скидки.
Скидки (англ. discounts) - это суммы, уступаемые продавцом товара различным покупателям, с целью расширения рынка сбыта и увеличения объемов продаж, покрытия отдельных затрат. Изменение цены товара после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законом порядке (п. 2 ст. 424 ГК РФ).
Появление скидок произошло много веков назад. Они пользовались большим успехом среди продавцов уличной торговли, когда покупатель приобретал большое число товара, торговец предоставлял ему скидку.
Предоставление продавцом скидок, конечно же, заставляет продвигать продажи, что, неотъемлемо, несет влияние на объем получаемой выручки и создает привлекательность магазину, фирме или иному объекту, именно поэтому формирование скидок - не только главный элемент маркетинговой политики, но и метод, который используется при создании финансовой политики организации.
Скидки классифицируются на плановые и тактические. Плановые - формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "за-
маскированные". Именно к такому роду скидок можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки [3].
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.
Для стимулирования спроса обычно выпускают купоны, делают рекламу, предоставляют приобретателям с цены премии и скидки, демонстрируют предметы торговли в местах продаж, проводят всяческие лотереи или игры, организовывают специальные мероприятия и иные мотивы. Всё это делается, чтобы пробудить интерес потребителя к приобретению товара или услуги.
Самый знаменитый метод стимулирования сбыта - издание купонов, которое направляется на возрастание объема продаж посредством предоставления покупателям скидок при помощи системы возвратных купонов. В различных ситуациях купоны могут представляться как чрезвычайно действенный способ - они необходимы для формирования предварительного сбыта новейших товаров, завлечения новых покупателей, стимулирования вторичного приобретения товаров и одностороннего уменьшения цены без вовлечения розничных торговцев. Тем не менее, у купонов есть заметные недостатки:
1) купоны стимулируют отложенный спрос, т.е. многие покупатели откладывают покупку товара, в ожидании издания купонов.
2) возникают дополнительные траты на рекламу и недополученные прибыли.
3) некоторые привыкают к купонам, именно поэтому будут искать все возможные скидки, тем самым прибавлять значимость низким ценам.
4) распространение купонов влияет на снижение престижности торговых марок, т.к. товары начинают дешеветь[4].
Стимулирование предложения - деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев. Как правило, «приманкой» именуется
I >
Плюсы:
-
* 1) Покупатель может приобрести товар по выгодной ему цене
* 2) Продавец имеет возможность заработать на продаже товаров или услуг.
* 3) Помогают продать товар, на который в какой-то момент времени упал спрос.
* 4) Продавец имеет возможность прорекламировать новый товар.
* 5) Могут привлечь новых покупателей
* 6) Хорошая возможность выразить «любовь» к постоянному покупателю [ Минусы:
* 1) в большинстве случаев: продавцы применяют психологическую тактику ценообразования. Например, продавец назначает цену 999$. Следовательно, покупатель видит не 1000S, а 900S, что может повлиять на его выбор в сторону покупки товара.
* 2) Могут заставить покупать тот товар, который первоначально не планировал покупать.
* 3) Вызывают привыкание т.е. покупатель может перестать покупать товары, на которые не распространяются скидки
Рисунок 3. Плюсы и минусы скидок/5]
скидка с цены товара, которая называется торговой скидкой, и дает шанс посреднику или розничному торговцу завлекать покупателей скидками и уценками. Большинству производителям желательно-не часто предоставлять торговые скидки, т.к. последние могут снизить их прибыль. По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых имеются скидки, используются в 100% случаев. Так как для первого производителя, который согласился бы отречься от торговой скидки, это значило бы утерю собственной части рынка, все они продолжают данную стратегию. Кроме того предоставление торговых скидок вызывает противоречащую практику предварительных закупок, при помощи которой розничный продавец получает выгоду из скидки, запасая товар по низкой цене.
Каждый человек в силу своей природы ищет очень качественный и недорогой товар, именно поэтому его привлекают «красные ценники» на которых обещают снизить цену товара до, якобы, минимально возможной суммы. При этом можно сформулировать ряд плюсов и минусов политики скидок.
Рассмотрим использование фирмой политики скидок на примере компании STEAM.STEAM - есть сервис законного раздачи цифровых копий игр, созданный американской компанией-разработчиком Valve, который включает в себя функции игровой платформы, сетевого сообщества и,самое главное, магазина.
STEAM является самым популярным сервисом среди молодежи 21 века, которая увлекается компьютерными играми. А свою популярность данный сервис заслужил своей стабильностью и быстротой, системой защиты, а также тем, что содержит в себе магазин с самым большим ассортиментом игр и регулярными акциями и скидками.
Сервис славится своими летними распродажами, которые начинают старт в середине июля. Они предоставляют скидки, которые временами досягают 90%., на новые, а также и старые игры.
Скидки на распродаже классифицируются по трем типам:
общие (store-widediscount) - являются самыми маленькими, но распространяются на все игры, выпущенные за последние полгода.
ежедневные (dailydeals) - внушительные скидки на различные игры на 24-48 часов
мгновенные (flashsales) - самые большие скидки, которые длятся не более 12 часов.
Таким образом, чтобы сэкономить, рекомендуется приобретать игры именно в день продаж, которые длятся не больше 12 часов.
Как и любой другой сервис цифровой организацией сбыта товара, STEAM присваивает себе определённый процент от продаж продукции. В данной ситуации этот показатель насчитывает 30%. Это - слишком большой процент, особенно в использовании к объёмам продаж игр. Распродажи, которые устраиваются на данном сервисе, дозволяют продать больше единиц товара.
Здесь также главную роль играет человеческий фактор: увидев низкую цену на ту или иную игру, человек способен приобрести её только ради выгодной покупки. И именно, в большинстве случаев это может привести к тому, что 37% купленных в Steam игр никогда не запустятся и не будут проиграны. Но при этом, владельцы платформы и не против, т.к. деньги от сделки в любом случае поступают к ним на счёт.
По данным сайта steamspy.com, STEAM за 2016 год в апреле месяце было продано 34 443 569 копий игр, средняя цена за игру составляла 11.15$, а средняя скидка была 13.51%, а доход от продаж составил 411 360 280$.В декабре того же года был период новогодних распродаж, в итоге чего было продано 60 710 295 копий игр, средняя цена за игру составляла 6.14$, средняя скидка 56%, а доход с продаж составил 436 138 345$.
Следовательно, из этого можно сделать вывод, что скидки в данном случае хорошо повлияли на привлечение покупателей, на доход самой компании. Т.е. и потребитель, и продавец остались довольны - потребитель - покупкой игры по недорогой цене, а продавец - доходом с продаж.
Таким образом, на основании вышесказанного, можно сделать вывод, что скидки - это, в первую очередь, мощный инструмент в рыночных отношениях, который способен привести любую фирму или предприятие к процветанию, за счет увеличения доходов и прибыли.
ИСТОЧНИКИ:
1. Моисеенко Ж.Н., Семилякова К.В. Виды ценовых стратегий и их роль в политики предприятия // Новая наука: проблемы и перспективы. - 2016. -С. 164-166.
2. Михайлова Е.В. Использование теории опционного ценообразования для оценки инвестиционно-строительных проектов // Российское предпринимательство. - 2012. - № 1. - С. 136-142.
3. Чернявская Е.Ю., Крылова Т.А. Оценка предпринимательской деятельности в производственной сфере на примере волгоградской области // Экономика. Образование. Право. Научные исследования состояния и развития современного общества. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 201-207.
4. Экономика малого и среднего бизнеса: учебное пособие /Е.В. Беликова, Е.Г. Горбунова, О.Г. Зубова, О.Н. Изюмова, О.С. Калачева, Е.В. Михайлова, Е.Ю. Чернявская - Саратов: АМИРИТ, 2016. -228с.
5. Кудряшова И.В. Роль отечественного финансового рынка в процессе интернационализации денежных функций российского рубля // Финансы и кредит. - 2013. - № 42 (570). - С. 54-59.
