CC BY
153
УДК 339.138
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ АУТСОРСИНГА НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Я. А. КУЛАКОВА,
аспирант кафедры маркетинга E-mail: kulakova@mail. com Всероссийский заочный финансово-экономический институт
В статье раскрывается суть методологии маркетингового исследования услуг аутсорсинга с учетом особенностей рынка строительных материалов. Рассматриваются применение механизма бенчмаркинга при проведении маркетингового исследования услуг аутсорсинга и основные методы маркетингового исследования услуг.
Ключевые слова: аутсорсинг, маркетинговое исследование, маркетинговая информация, аудит, бенчмаркинг, методы маркетингового исследования.
В последние годы рынок строительных материалов характеризуется ростом конкуренции, а также изменением ориентиров в сторону клиентоориентированности, что потребовало от руководства предприятий узкой специализации для повышения качества обслуживания.
Глубокое исследование внешней рыночной и внутренней среды предприятия, формирующее информационную основу, в этом случае является необходимым для разработки и внедрения успешной стратегии предприятия.
Рынок строительных материалов обладает достаточно динамичным характером, помимо этого на развитие рынка сильное влияние оказывает
развитие экономической и политической жизни. В связи с этим проведение маркетингового исследования является неотъемлемой частью успешной деятельности.
Активное развитие услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов в силу увеличения спроса в последние годы способствовало росту потребности в проведении маркетинговых исследований рынка услуг аутсорсинга.
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) 1
При переходе к стратегии аутсорсинга маркетинговые исследования являются важным этапом и предшествуют этапу выбора аутсорсера.
Задачей маркетингового исследования являются выявление и определение информационной потребности и обеспечение лиц, принимающих решение, необходимой информацией.
Как инструмент маркетинга маркетинговые исследования должны отвечать основным при-
1 СиняеваИ.М., СиняевВ. В., КаменеваН. Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативного эффекта: монография. М., 2010.
нципам методологии исследовательской деятельности, таким как:
1. Системность — охватывать весь рынок и всю динамику рыночных процессов и фактов.
2. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
3. Комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.
4. Целеполагание — проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации — сбор рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
В рамках стратегии аутсорсинга маркетинговые исследования позволяют получить руководству компании-заказчика консолидированную информацию как о самой услуге и о работе аут-сорсеров, так и о требованиях, предъявляемых на рынке к той или иной услуге. Данная информация необходима при составлении спецификации и брифа на проведение конкурсного отбора аут-сорсеров.
Объектами маркетингового исследования в рамках стратегии аутсорсинга являются: внутренняя и внешняя среды предприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает:
— анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке;
— изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;
— оценку технологического уровня производства.
В последние годы усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.
Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого он позволяет ответить на вопрос, что необходимо сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре. В рамках стратегии аутсорсинга это выявление и определение бизнес-процессов, которые целесообразно передать на аутсорсинг, а также готовность предприятия в целом к переходу к данной стратегии.
Анализ внешней среды предприятия в рамках стратегии аутсорсинга включает в себя следующее:
— исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельности компаний-конкурентов, которые уже используют стратегию аутсорсинга;
— позиционирование предприятия на рынке;
— долю предприятия.
Помимо этого, к исследованию внешней среды предприятия относится анализ рынка услуг аутсорсинга. После определения компанией-заказчиком бизнес-процессов, которые будут переданы на аутсорсинг, основным объектом исследования становится рынок услуг аутсорсеров по интересующему предприятие направлению.
Цель данного исследования — сбор и анализ информации о том, какие аутсорсеры присутствуют на данном рынке услуг, а также определение основных критериев отбора потенциальных аутсорсеров, формирование требований для проведения конкурсного отбора.
Одним из эффективных направлений маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов, по мнению автора, является бенчмаркинг.
Согласно классическому определению бенч-маркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного
Рис. 1. Этапы бенчмаркинга
функционирования компании с целью улучшения собственной работы2.
По мнению автора, бенчмаркинг — это комплексный анализ и оценка эффективности деятельности ведущего конкурента на рынке в целях повышения результатов работы предприятия на рынке строительных материалов.
Благодаря системе бенчмаркинга предприятия рынка строительных материалов имеют возможность проанализировать и оценить эффективность деятельности не только предприятий-конкурентов, пользующихся услугами аутсорсинга, но и предприятий, успешно реализующих свою деятельность без стратегии аутсорсинга, с целью определения тех бизнес-процессов, которые необходимо передать на аутсорсинг.
Процесс бенчмаркинга должен быть четко спланирован. Выделяют шесть этапов бенчмар-кинга (рис. 1).
Одним из важнейших и в то же время сложных этапов в процессе бенчмаркинга является сбор информации. Это в первую очередь обусловлено закрытостью компаний-конкурентов. Среди основных источников информации для предприятий рынка строительных материалов можно выделить:
— выставки и конференции;
— СМИ;
— Интернет;
— личные контакты;
— клиенты.
Главным преимуществом бенчмаркинга как направления маркетингового исследования услуг аутсорсинга является многогранность данного процесса. При проведении бенчмаркинга производится как внутренний анализ предприятия, так и внешний.
Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды предприятия может проводиться силами как самого предприятия, так и сторонними
2 М1р://га. wikipedia. о^.
специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетинговых исследований.
Субъекты маркетингового исследования классифицируются на внутренние и внешние.
К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия. В последние годы на предприятиях рынка строительных материалов стали появляться подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Так, в настоящее время на многих строительных предприятиях появились такие специалисты, как маркетологи-аналитики.
В функциональные обязанности маркетолога-аналитика входит:
• построение эффективной системы маркетинговой информации;
• анализ внутренней информации;
• анализ продаж по категориям, продуктам, каналам сбыта;
• оценка динамики и тенденций продаж;
• анализ внешней информации;
• организация мониторингов и их обработка;
• поиск информации в открытых источниках;
• разработка и ведение базы данных о рынке (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы);
• подготовка аналитических отчетов, маркетинговых обоснований и рекомендаций по внутренней и внешней информации;
• организация и анализ исследований. Данные изменения говорят о понимании руководством строительных предприятий важности маркетинговых исследований и их роли в процессе принятия управленческих решений.
Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независимые компании по маркетинговым исследованиям. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований чаще всего привлекаются маркетинговые и консалтинговые фирмы. Между ними существуют следующие различия:
• Маркетинговые фирмы проводят исследования без углубленного анализа (такой вид больше подходит для исследования более простых товаров массового потребления).
• Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более углубленным анализом. Чаще всего консалтинговые фирмы работают на более сложных рынках.
В свою очередь компании по маркетинговым исследованиям делятся на компании:
— универсального профиля;
— компании с ограниченным набором услуг. Компании универсального профиля оказывают полный набор услуг, начиная с выявления проблемы, выбора метода для анализа, сбора и интерпретации данных с выводами и рекомендациями. Они классифицируются на синдицированные и заказные услуги.
Компании с ограниченным набором услуг предлагают в основном следующие услуги:
— кодирование и ввод данных;
— аналитические;
— анализ данных;
— фирменные маркетинговые исследования. Рассмотрим более подробно следующие виды
исследований в рамках услуги аутсорсинга.
Синдицированные услуги — это сбор информации с дальнейшей ее продажей по инициативе самой исследовательской компании. Одним из важных преимуществ данного вида услуг является его относительная доступность по цене по сравнению с более дорогостоящими видами маркетинговых исследований.
В настоящее время на российском рынке наибольший авторитет в области синдицированных исследований в сфере услуг аутсорсинга имеют такие маркетинговые компании, как РБК, Рестко Холдинг, Экспресс-обзор.
Структура синдицированных исследований обычно представлена следующими основными блоками:
— определение и характеристика услуги аутсорсинга;
— особенности аутсорсинга в той или иной сфере, например в области бухгалтерских, логистических и информационных услуг;
— конкурентный анализ;
— основные количественные характеристики.
При принятии управленческого решения о переходе к стратегии аутсорсинга синдицированные исследования позволяют получить общую информацию о развитии рынка и его тенденциях. Здесь важна роль специалиста, который будет проводить интерпретацию данных и модифицировать ее из реалий самого предприятия.
Заказные услуги включают в себя широкий спектр услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных специально по запросу клиента. Структура и содержание заказного исследования различны и находятся в прямой зависимости от требований заказчика и целей исследования.
В настоящее время предприятия рынка строительных материалов при проведении маркетинговых исследований чаще отдают предпочтения таким маркетинговым компаниям, как Most Marketing, Step by Step, РБК. Это обусловлено в первую очередь:
— большим опытом работы компаний со строительными организациями;
— знанием рынка строительных материалов;
— проведением исследований услуг аутсорсинга. К услугам по кодированию и вводу данных
относятся:
— редактирование заполненных анкет;
— разработка схемы кодирования;
— запись данных на цифровых носителях для ввода в компьютер.
К аналитическим услугам относятся:
— разработка и апробация анкет;
— разработка эффективных методов сбора информации;
— другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований.
Услуги по анализу данных — это статистический анализ количественных данных, который проводится фирмами, в основном специализирующимися на компьютерном анализе и владеющими современными статистическими методами.
Фирменные маркетинговые исследования — это специализированные методы сбора и анализа информации, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы и продаются.
Таким образом, по мнению автора, маркетинговое исследование услуг аутсорсинга на
Рис. 2. Механизм проведения маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов
рынке строительных материалов — это получение оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а также анализ и представление данных в форме, необходимой для принятия адекватных управленческих решений.
В связи с тем, что переход к стратегии аутсорсинга является серьезным стратегическим решением для предприятия, это и определяет механизм проведения маркетингового исследования услуги аутсорсинга на рынке строительных материалов. Механизм проведения представлен на рис. 2.
На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ информации, которая должна соответствовать следующим требованиям:
• актуальность — информация должна соответствовать текущему моменту времени для конкретного исследования;
• релевантность — информация должна соответствовать поставленным целям исследования;
• адекватность — это соблюдение научных принципов сбора и обработки информации, отсутствие тенденциозности;
• полнота — определяется качеством и достаточностью информации.
По-нашему мнению, исходя из практики исследования услуг аутсорсинга, необходимо добавить такое требование, как эргономичность, которое отражает удобство формы или объема информации с точки зрения заказчика исследования.
Так как переход к стратегии аутсорсинга является для предприятия стратегическим решением, то в связи с этим важно, чтобы информация, на основании которой будет принято данное управленческое решение, была эффективной.
Эффективная информация — это информация, преобразованная в знания. Иными словами, проводя маркетинговое исследование услуг аутсорсинга, руководство предприятия должно получить знания об услуге и о перспективах применения ее в рамках своего предприятия.
Источники информации могут быть различны. Как известно из теории маркетинга, источники информации делятся на первичные и вторичные. Исходя из механизма маркетингового исследования услуги аутсорсинга на рынке строительных материалов, на первом этапе проводится внутренний аудит компании, т. е. на первом этапе исследования проводится анализ вторичных данных — внутренних источников. К ним относятся:
— отчеты предприятия о прибылях и убытках;
— учетные ведомости товарно-материальных ценностей;
— отчеты о предыдущих исследованиях.
На базе этой информации формируется цель исследования, а также ее объекты. Субъекты исследования определяются также исходя из внутренних источников предприятия. Если предприятие принимает решение о проведении маркетингового исследования сторонней организацией, то на этапе выбора субъекта исследования проводится анализ информации из вторичных источников. В частности это:
— отраслевые издания;
— профессиональные справочники;
— отраслевые и тематические сайты;
— публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
— сайты исследовательских компаний;
— устные рекомендации.
Важным этапом маркетингового исследования является выбор маркетинговой компании. При выборе маркетинговой компании руководство предприятия должно разработать критерии отбора компании.
К общим критериям выбора маркетинговой компании относятся:
— репутация компании;
— соблюдение сроков исполнения проекта;
— качество маркетинговых исследований;
— стоимость исследования.
Под репутацией маркетинговой компании понимается позитивный имидж предприятия — представления партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности.
Определение уровня позитивного имиджа предприятия осуществляется через расчет среднего показателя имиджа по формуле
п т
1 = (1/ш.п) I I Ь. .,
j=l ¡=1
где 1 — средневзвешенная оценка имиджа маркетинговой компании;
т — число рассматриваемых параметров; п — количество экспертов; Ь. . — балльная оценка .-го эксперта степени соответствия -го параметра позитивному имиджу.
Следующим немаловажным показателем при выборе маркетинговой компании является оценка качества маркетинговых исследований. Оценка данного параметра осуществляется на базе расчета коэффициента обслуживания:3
К =
Е х1 +Е х2~Е:
Е х+Е х2+Е хз +Е:
где К — коэффициент оценки качества обслуживания;
х1 — оценка «отлично»; х2 — оценка «хорошо»; х3 — оценка «удовлетворительно»; оценка «неудовлетворительно».
х
4
3 СиняеваИ.М., СиняевВ. В., КаменеваН. Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативно-
го эффекта: монография. М., 2010.
Если К в интервале (0,8; 1), то это говорит об отличном качестве обслуживания, если К в интервале (0,6; 0,8), то качество обслуживания является хорошим, если К в интервале (0,4; 0,6), то качество обслуживания является удовлетворительным и если К в интервале (0; 0,4), то качество обслуживания является неудовлетворительным.
К специальным критериям при выборе маркетинговой компании относятся:
— работала ли компания с предприятиями рынка строительных материалов;
— есть ли опыт проведения исследований услуг аутсорсинга.
На этапе проведения маркетингового исследования также проводится анализ информации из первичных и вторичных источников. Наиболее часто используемым источником первичной информации является экспертный опрос, суть которого заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентами являются руководители предприятий, которые уже пользуются услугами аутсорсинга, а также консалтинговые компании, предлагающие услуги аутсорсинга.
Помимо этого, реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата.
Так как проведение маркетингового исследования является одним из этапов принятия управленческого решения о переходе предприятия к стратегии аутсорсинга, то основная задача исследования — это получение информации не только о текущей ситуации, но и о прогнозных тенденциях.
Наиболее распространенными методами, применяемыми для прогнозирования конъюнктуры рынка и тенденций развития, являются метод экспертных оценок «Дельфи» и метод корреляционно-регрессивного анализа.
Суть метода экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.
Метод корреляционно-регрессивного анализа раскрывает причинно-следственный механизм и связь между экономическими явлениями. Под корреляционным анализом понимается связь между явлениями, а под регрессивным анализом — ее форма.
з
4
Схема корреляционно-регрессивного анализа подразумевает следующие шаги:
1) определение связи между изучаемыми признаками;
2) формирование уровня регрессии;
3) расчет показателя связи.
Немаловажным аспектом для проведения
маркетингового исследования должно быть правовое регулирование получения и исследования информации. В рамках российского законодательства оно обеспечивается разд. VII. «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» ч. 4 Гражданского кодекса Российской Федерации и Федеральным законом от 20.02.1995 N° 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».
Таким образом, проведение маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов является важнейшим этапом для принятия управленческих решений, и от качества которого во много зависит успешность внедрения стратегии аутсорсинга на предприятиях рынка строительных материалов.
Список литературы
1. Аникин Б. А. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций. М.: Инфра-М, 2003.
2. СиняеваИ. М., Синяев В. В., КаменеваН. Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативного эффекта: монография. М., 2010.
3. http://ru. wikipedia. org.
