CC BY
99
аутсорсинг маркетинговых услуг в сфере строительного предпринимательства
_Аннотация
Перед сектором строительного предпринимательства стоит множество актуальных задач, включая: подготовку профессионалов строительной индустрии, освоение внешних сегментов мирового рынка, повышение имиджа строительных организаций Это связано с тем, что отсутствует механизм использования интегрированных маркетинговых технологий продвижения на рынок результатов их инновационных разработок и они весьма затратны без привлечения внешних организаций, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг. Автором рассмотрены ситуации и обоснованы решения в таких ситуациях, как если фирма ставит перед собой задачу максимизировать доходы, оптимизировать затраты, создать достойный имидж, в этом случае ей необходимо на практике внедрять технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Показано, что в случаях, когда коммерческая структура не в состоянии самостоятельно оценить целевой сегмент при выходе на новые географические рынки сбыта, компания вынуждена прибегать к аутсорсингу маркетинговыхуслуг. Автором предложена к рассмотрению структурная модель взаимодействияучастников аутсорсингамар-кетинговыхуслуг. В логической последовательности представлены специфика маркетинга сферы предпринимательства, виды услуг аутсорсинга с иллюстрацией модели аутсорсинга маркетинговыхуслуг и её основных блоков.
В результате исследования автором были выявлены главные задачи механизма взаимодействия строительных организаций и поставщиков маркетинговых услуг на аутсорсинг и показано, что в целях повышения рыночной устойчивости и создания достойного
Синяев
Василий
Владимирович
д-р экон. наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, генеральный директор ФСК «ВАЛЕКС», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации s.514@yandex.ru.
образован
имиджа участники рыночного оборота вынуждены комплексно учитывать и использовать на практике современные концепции маркетинга не только для максимального учета запросов клиентов, но и для эффективной реализации многообразных логистических процессов.
Ключевые слова: рынок, маркетинг, предпринимательство, строительство, услуга, аутсорсинг, аутсорсер
JEL L26, L74, Ь84
«Если есть способ делать лучше...
найдите его» Томас Эдисон
_услуга в области
_строительного
предпринимательства как товар
многообразный процесс полезной _деятельности
Строительство как самостоятельная отрасль национальной экономики, на долю которой приходится 10% ВВП, выполняет социальную миссию, объединяя деятельность общестроительных и специализированных организаций, проектно-изыскательских предприятий и НИИ, а также организаций, выполняющих строительно-монтажные работы хозяйственным способом.
Работы под заказ...
Рыночные отношения в строительном комплексе имеет особенности, общие для всех отраслей капитального строительства: все заточено под земельные участки, длительные сроки создания и ремонта объектов, большие затраты капитальных вложений, наличие множества юридических барьеров и т.д. Специфика строительного предпринимательства заключена в многоотраслевом характере. В нем принимают участие более 70 отраслей национальной экономики, обеспечивающие материально-технические ресурсы: металл, цемент, лес, строительные машины, транспорт, топливо, энергию. В отрасли используется более 50% продукции промышленности строительных материалов, 20 % металлопроката, около 10 % пиломатериалов, более 10% продукции машиностроения. В отрасли функционирует около 140 тысяч строительных предприятий и свыше 11 тысяч проектно-изыскательских организаций. Услуга в области строительного предпринимательства как товар представляет собой многообразный
л_
российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014
процесс полезной деятельности, который может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости. Это могут быть различные операции по производству готового здания, строительной конструкции и строительных материалов. Этот многообразный процесс сопровождают про-ектно-изыскательные, научно-исследовательские, архитектурно-дизайнерские и строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. Перед сектором строительного предпринимательства стоит множество актуальных задач, включая подготовку профессионалов строительной индустрии, освоение внешних сегментов мирового рынка, повышение имиджа строительных организаций. Эти направления трудно успешно выполнить без помощи внешних аналитических организаций— поставщиков маркетинговых услуг.
Путь к аутсорсингу
Согласно открытым источникам можно сформировать информационную базу исследования, которая представляет следующие данные.
1. Третичный сектор экономики в США обеспечивает 83 % ВВП, ЕС - около 73 %, Японии - 60% ВВП. Одновременно сфера услуг предоставляет рабочих мест 77 % в США, 72 % в ЕС, 66 % в Японии.
2. Предполагается, что в ближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать 90% всех новых рабочих мест в развитых странах. Доминирование третичного сектора в развитых странах привело к снижению доли первичного и вторичного секторов и их постепенному вытеснению в структуре ВВП.
По данным российской компании Келис Консалтинг, доля услуг в ВВП России в 2012 году составила более 55%. По мнению независимых аналитических агентств, в ближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать до 90% новых рабочих мест в развитых странах. В нашей стране, по прогнозам Росстата, сфера услуг будет обеспечивать до 50-60% новых рабочих мест. Рост сферы услуг происходит в России в секторе деловых услуг, в том числе провайдерских, финансовых, страховых, ремонтно-строительных и прочих профессиональных услуг [1]. Известно, что преимущественная доля услуг выполняется в рамках договора на аутсорсинг.
образованиеинаука
Сегодня, если фирма ставит перед собой задачу максимизировать доходы, оптимизировать затраты, создать достойный имидж, то ей необходимо на практике внедрять технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций [2, с. 141]. В случаях, когда коммерческая структура не в состоянии самостоятельно оценить целевой сегмент при выходе на новые географические рынки сбыта, компания вынуждена прибегать к аутсорсингу маркетинговых услуг. При выборе аутсорсе-ра важно определить, какая функция дороже у вас, чем в компании аутсорсера, и что эта компания делает лучше вас [3, с. 124].
В стране основными игроками рынка аутсорсинга строительных услуг являются девелоперские компании, реализующие масштабные проекты в столице и на присоединенных к Москве территориях: «Интеко», СК «Донстрой», «Баркли Строй», «Главмосстрой», «Пионер Инвест», «ЮИТ Ситистрой», «МИЦ-Инвест» и др. Аутсорсинг в строительстве — это стратегические решения компании девелопера о передаче на исполнение сторонней организации отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени исполнения [4, с. 82].
Сетевая интеграция
Для современного рынка аутсорсинга строительных услуг характерна сетевая интеграция. Сеть различных компаний аутсорсеров представляет организационную форму межотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе. Примером успешной сетевой интеграции может быть отечественная инвестиционно-девелоперская компания Clover Group с разветвленной сетью строительных фирм по всей территории России. Практика сетевой кооперации выделяет современные формы межфирменного взаимодействия: партнерство; оболочечная компания; квази-фирма; аутсорсинговая сеть; альянс; кластер; сеть ассоциированных членов; франчайзинговая сеть, аффилированная сеть[5, с. 310].
l^/l
российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014
_если фирма ставит
_перед собой задачу
_максимизировать
_доходы,
_то ей необходимо
_на практике
внедрять технологии
_интегрированных
_маркетинговых
_коммуникаций
юиш
чаше.
Аутсорсинг маркетинговых услуг подразумевает превращение важнейших процессов из неэффективных, ограничивающих конкурентоспособность, в те, что позволяют организации получить значительные преимущества. Руководители строительных организаций должны работать с партнером по аутсорсингу, чтобы совместно разрабатывать новые пути создания строительных объектов через измененные процессы, технологии и профессиональные кадры с учетом механизма бенчмаркинга. Аутсорсинг в России активизировался с 90-х годов прошлого столетия. В России аутсорсинг маркетинговых услуг находится в начальной стадии развития и спрос на эти услуги только начинает формироваться. Основными поставщиками услуг аутсорсинга по маркетингу являются консалтинговые (аналитические) компании. Это, в первую очередь, обусловлено необходимостью выполнения аналитических функций по оценке следующих параметров:
1) доли сегмента на рынке; показатель темпов роста сегмента в год;
2) доли прибыльности (в динамике за несколько лет);
3) интенсивности конкуренции;
4) воздействия окружающей среды;
5) социальных, политических и правовых аспектов.
Аутсорсеры маркетинговых услуг
Согласно теории, аутсорсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using — использование внешних источников) предполагает передачу базовой организацией отдельных бизнес-процессов или функций маркетинга на исполнение другой компании, специализирующейся в аналитической области, внешнему аналитику. В свою очередь поставщики маркетинговых услуг аутсорсеры - в оптимальном режиме совокупных затрат, на качественном уровне и в установленные сроки выполняют комплексную оценку внешнего рынка сбыта, возможного конкурентного окружения, потенциального спроса с учетом возможностей «таинственных покупателей» («mystery shopping»).
Аутсорсеры маркетинговых услуг в большинстве своем консалтинговые компании имеют более
аутсорсинг строительных
услуг являются
девелоперские
компании
образован,
юит
—примером успешной сетевой интеграции
отечественная
инвестиционно_девелоперская
компания
Clover Group
широкий доступ к информационным данным. Консалтинговые компании аутсорсеры (от англ. «consulting» — консультирование, предоставление консультации) предоставляют платные услуги заказчикам в области:
- исследования рынка; оптимизации и актуализации корпоративного бизнеса за счет успешной организации PR и рекламных кампаний;
- использование масс-медиа за счет публикаций и комментарий в прессе;
- искусства обеспечения эффективных коммуникаций с целевыми группами потребителей — система CRM;
- организации ярмарочно-выставочного бизнеса;
- обучения торгового персонала и проведения тренингов для специалистов. Диапазон аутсорсинга маркетинговых услуг достаточно объемный и включают в себя помимо анализа маркетинговых возможностей и конкурентных преимуществ:
- формирование имиджа;
- раскрутку бренда;
_ - передовые технологии стратегического планирова-
_ ния с выделением разработки маркетингового плана;
Ё- комплексную оценку эффективности и обоснование экономической целесообразности исполь-^зования аутсорсинга.
_ Этот сложный механизм рыночного взаимодейс-
_ твия в сфере аутсорсинга предполагает (обязы-
_ вает) стыковку интересов поставщиков услуг аутсорсинга, заказчика и конечных пользователей
_ строительной продукцией [6, с. 57].
_ Основными участниками механизма взаимодейс-
_ твия рыночного оборота являются девелопер,
строительная организация, организации власт-
_ ных структур, проектные организации, которые
заинтересованы в эффективном результате стро-_ ительного проекта за счет использования профессиональных знаний, умений и навыков поставщика маркетинговых услуг
Структурная модель взаимодействия участников аутсорсинга маркетинговых услуг приведена на рис. Маркетинг в сфере строительных услуг
Маркетинг в сфере строительных услуг — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок.
^ ^_
российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014
Современная система управлением маркетингом включает в себя органическое единство многообразных концепций - концепцию производства, товара, сбыта, маркетинга [8, с. 181]. Необходимо отметить, что процесс исполнения аутсорсером маркетинговых услуг отличается своей трудоемкостью и высокой клиентоориентированностью. Аутсорсинговые услуги по маркетингу предоставляются в основном крупным международным компаниям. Поставщиками аутсорсинга маркетинговых услуг являются лидирующие мировые консалтинговые компании McKinsley & Company, Boston Consulting Group, A.T. Kearney и большая четверка - PricewaterhousCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche, имеющая большой географический охват по всему миру. Список крупнейших консалтинговых групп России по итогам 2012 года составляли 182 компании. Из них в первую десятку вошли: IBS, ЛАНИТ, КРОК, PwC, Компьюлинк Групп Москва, Ай - Теко, Интерком -Аудит, КПМГ , Эндвижн Груп, Энерджи Консалтинг. По итогам 2012 года выручка в сегменте аутсорсинга маркетинговых услуг суммарно составила 5,07 млрд рублей, а ее прирост оказался наибольшим среди остальных секторов консалтинговых услуг и составил 33% [8, с. 35].
в России аутсорсинг маркетинговых услуг
находится_
в начальной стадии развития и спрос на эти услуги только начинает формироваться_
Рис. Структурная модель взаимодействия участников аутсорсинга маркетинговых услуг
образованиеинаука
_процесс исполнения
_аутсорсером
маркетинговых услуг
_отличается своей
_трудоемкостью
_и высокой
_клиентоориен-
_тированностью
Выводы
Выявлены главные задачи механизма взаимодействия строительных организаций и поставщиков маркетинговых услуг на аутсорсинг. К ним относятся:
- выявление неудовлетворенного спроса на объекты недвижимости;
- обоснование экономической целесообразности использования маркетинговых услуг с привлечением внешних организаций;
- внедрение эффективных технологий логистики в строительстве;
- использование принципов бенчмаркинга для освоения передовых форм и методов лидирующих компаний строительной индустрии, формирование достойного имиджа и популярности компании-заказчика.
В настоящее время участники рыночного оборота вынуждены комплексно учитывать и на практи-е использовать современные концепции марке-нга не только для максимального учета запросов клиентов, но и для эффективной реализации многообразных логистических процессов в целях повышения рыночной устойчивости и создания достойного имиджа [9, с. 315.]
1. Россия в цифрах. 2013: Крат. Стат. Сб. - М.: Росстат, 2013.
2. Синяев В.В., Вусик И.В. Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов// Бизнес, Менеджмент и Право, 1/ 2013. - с. 141-145. (0,4 п.л.)
3. Синяев В.В. Система контроллинга — резерв эффективного аутсорсинга // Экономика, бизнес, банки. - № 4 октябрь-ноябрь. - 2013.- с.124-132.
4. Синяев В.В. Развитие маркетинга аутсорсинга в сфере девелопмента. Сборник докладов научной конференции «Управленческие науки в современной России», 2 том. - М.: Финансовый университет при Правительстве РФ, 2014. - С.82-87.
5. Синяев В.В. Технологии маркетинга в сфере интеграции строительного аутсорсинга // Труды Вольного экономического общества России. - Том 179. - с.309-316 - 2013.
6. Синяев В.В. Логистика аутсорсинга услуг - ключевой элемент коммерческого успеха // Экономика и управление в машиностроении. - 2014. - №2(32). - с.57-59.
российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014
7. Специфика управления маркетингом в сфере сетевого аутсорсинга строительной индустрии. Сборник научных статей «Маркетинг и современность»под редакцией С.В. Карповой - М.: Инфра-М, 2014. - С. 181-196.
8. Рынок консалтинговых групп по итогам 2012 года: застой в «стране советов», 22 мая 2013 года, Эксперт РА. - 43с.
9. Синяев В.В. Современная концепция маркетинга в сфере строительных услуг // Сборник научных статей «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» под редакцией С.В. Карповой. Финансовый университет при Правительстве РФ. - М.: Палеотип, 2013. - С.315-324.
Vasiliy V. Sinyaev
Associate professor of the Chair of Marketing and Logistics, Candidate of Science, Economics, Financial University under the Government of the Russian Federation; Director general of Finance and Construction Company "VALEKS"
Outsoursing of marketing in the area of construction enterprise
_Abstract
The sector of construction enterprise faces a lot of actual tasks including: training of professionals in the building industry, the development of the outer segments of the global market, image improvement of the construction companies. It is connected with the absence of mechanism of using integrated marketing technologies for the promotion results of their innovations on the market as it is very costly without the involvement of external companies which specialize in providing marketing services. The author analyzes situations and justify the decisions in such situations as: if a company sets a task to maximize income, optimize costs, create a respectful image, it needs in practice to implement technologies of integrated marketing communications. It is shown that in cases when a commercial entity is not able to estimate a target segment when opening up new geographical markets, the company has to outsource marketing services. The author offers the structural model of cooperation of participants of outsourcing marketing services. In a logical sequence it is presented the specifics of marketing in the sphere of entrepreneurship, types of outsourcing services with the illustration of outsourcing model of marketing services and its basic blocks. In the result of researches the author identified the main tasks of mechanism in cooperation of construction companies and suppliers of marketing services for outsourcing and it is shown that with an aim of increasing marketing stability and creation of respectful image, participants of marketing turnover have to consider and use in practice modern conceptions of marketing not onlyfor maximum account of clients' requests but for effective realization of varied logistics processes.
Keywords: market, marketing, entrepreneurship, building, service, outsourcing, outsourcer
