Маркетинговый аутсорсинг инструмент обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинговый аутсорсинг - инструмент обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий

О.Н. Петрова, к.э.н., Великолукский филиал Санкт-Петербургского ГУ сервиса и экономики

Рыночные реформы и обусловленные ими экономические процессы сделали невозможным достижение конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий без интенсивной маркетинговой деятельности. В современных условиях маркетинг в агропродовольственной сфере — это комплексная система организации производства сельскохозяйственной продукции и доведение её до потребителя с учётом заготовки, переработки, хранения и транспортировки, направленная на удовлетворение платёжеспособного спроса и получение прибыли на основе изучения конъюнктуры и прогнозирования рынка. В условиях действия рыночного механизма процесс принятия стратегических и тактических управленческих решений сельскохозяйственными предприятиями невозможен без использования маркетинговой информации, проведения целенаправленных маркетинговых исследований. Так, реализация принятого стратегического решения требует разработки, принятия и выполнения соответствующих маркетинговых решений: сегментирования рынка; выбора целевых сегментов и позиционирования товара; решений по продукту; его распределению и рекламе [1].

Отсутствие у сельскохозяйственных предприятий эффективной службы маркетинга, информации о каналах реализации товара, конъюнктуре рынка, прогнозах цен приводит сельскохозяйственные предприятия к потере прибыли, т.к. они вынуждены реализовывать сельскохозяйственную продукцию по ценам, предлагаемым посредником с целью срочного получения и пополнения оборотных средств.

В то же время большинство сельскохозяйственных предприятий Псковской области не имеет собственной маркетинговой службы. Если на предприятии и создаётся служба, называемая маркетинговой, то она выполняет лишь функции отдела сбыта, так как не ведёт маркетинговых исследований рынка, не изучает потребностей потенциальных покупателей. Это во многом связано с отсутствием в штате сельскохозяйственных предприятий квалифицированных специалистов в сфере маркетинга, недостатком финансовых ресурсов для ведения маркетинговой деятельности собственными силами.

В связи с этим актуальным является использование системы маркетингового аутсорсинга

для обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий региона.

В переводе с английского аи18ога^ означает «пользоваться внешними решениями». Аутсорсингом принято называть «перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия и всех связанных с ними активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определённого времени по оговорённой цене» [2]. При этом экономия на умении достигается за счёт обеспечения высокого качества и конкурентоспособной цены товара, а экономия на масштабе связана с тем, что крупные аутсорсеры предоставляют своим заказчикам услуги по цене не выше, а зачастую и значительно ниже, чем стоимость использования собственных ресурсов. В отличие от отношений, построенных на стандартных подрядных договорах, при использовании аутсорсинга осуществляется параллельное делегирование полномочий и ответственности.

Существует несколько видов аутсорсинга. Маркетинговый аутсорсинг представляет собой осуществление на договорной основе совокупности действий и операций по ведению маркетинговой деятельности, выполняемых фирмой-аутсорсером в целях выполнения обязательств по договору аутсорсинга.

При этом маркетинг в широком смысле рассматривается как «своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры», а в узком смысле — как «деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров и услуг и одновременно по приспособлению к его запросам» [3]. Таким образом, маркетинговая деятельность и аутсорсинг имеют общую стратегическую цель: обеспечение конкурентоспособности деловых структур, к которым, в частности, можно отнести и сельскохозяйственные предприятия, на основе использования передовых бизнес-технологий для завоевания и удержания конкурентных преимуществ в условиях обостряющейся конкурентной борьбы среди хозяйствующих субъектов рынка.

Практика аутсорсинга отмечает, что многие зарубежные сельскохозяйственные товаропроизводители активно привлекают специалистов-аутсорсеров для выполнения отдельных функций маркетинга. В агропродовольственной сфере России такая форма ведения маркетинговой деятельности получила распространение недавно,

однако данный сегмент рынка имеет тенденцию к увеличению. Это объясняется рядом преимуществ, которые даёт использование системы маркетингового аутсорсинга сельскохозяйственными предприятиями.

Привлечение организации-аутсорсера для предоставления услуг в сфере маркетинга имеет ряд преимуществ для сельскохозяйственных предприятий:

1. Сельскохозяйственное предприятие имеет возможность сконцентрировать свое внимание на основной (сильной) стороне деятельности организации, связанной с непосредственным осуществлением производства сельскохозяйственной продукции.

2. Услуги специализированной организации-аутсорсера дешевле, чем осуществление маркетинговых исследований и организация маркетинговой деятельности собственными силами, что связано с большими затратами при осуществлении функций маркетинга. Использование аутсорсинга даёт возможность снижения издержек и соответственно цены реализуемого товара, что является важным фактором обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственного предприятия.

3. При отсутствии собственных специалистов в штате сельскохозяйственного предприятия предоставляется возможность использовать высококвалифицированных, опытных работников сторонней специализированной организации и их ресурсы.

4. Специализированная организация-аутсорсер имеет возможность использовать самые современные информационные технологии, в частности, систему электронной коммерции, позволяющей обмениваться информацией с деловыми партнёрами, ускорять доставку агро-продовольственной продукции, что особенно важно в связи с ограниченными сроками её реализации.

5. Компетентные специалисты организации-аутсорсера способны правильно идентифицировать потребности покупателей и немедленно реагировать на изменения, выбирая в соответ-

ґ

Формирование аутсорсинг-заказа на выполнение маркетинговых функций

ч_________________________________________

/

Оценка эффективности применения маркетингового аутсорсинга

сельскохозяйственными предприятиями ч_________________________________________

Рис. 1 - Процесс принятия решения сельскохозяйственным использования маркетингового аутсорсинга

ствии с рыночной конъюнктурой те или иные инструменты маркетинга, объективно оценивая возможности сельскохозяйственного предприятия.

6. Специализированная фирма способна обеспечить надёжность и качество предоставляемых услуг. У сельскохозяйственных предприятий возникает возможность передачи ей ответственности за выполнение маркетинговых функций, уменьшения рисков.

В то же время использование сельскохозяйственными предприятиями маркетингового аутсорсинга имеет и недостатки. Передача всех маркетинговых функций в аутсорсинг нецелесообразна для крупных предприятий, так как может привести к снижению оперативности в управлении. Негативное отношение к аутсорсингу возникает при разногласиях сельскохозяйственного предприятия и аутсорсера, вызванных неразвитой культурой взаимодействия. Очень часто в сельскохозяйственном предприятии отсутствуют специалисты, которые могут осуществлять надлежащий контроль за действиями аутсорсера.

Сельскохозяйственные предприятия могут поручить фирме-аутсорсеру:

— планирование маркетинговой деятельности;

— проведение маркетинговых и других аналитических исследований;

— осуществление текущей PR-поддержки деятельности компании;

— PR-консалтинг;

— проведение всех видов пресс-мероприятий;

— подготовку и проведение рекламных кампаний;

— поддержку партнёрских программ;

— поддержку сайта компании;

— разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции;

— координацию маркетинговой деятельности в целом — от разработки стратегии до привлечения в случае необходимости специализированных организаций [4].

Сельскохозяйственное предприятие может передать аутсорсеру как часть маркетинговых

предприятием о возможности

функций, так и большинство функций маркетинга, используя полный или выборочный аутсорсинг.

Процесс принятия решения сельскохозяйственным предприятием о возможности передачи маркетинговых функций организации-аутсорсеру состоит из нескольких этапов (рис. 1).

На первом этапе сельскохозяйственное предприятие определяет, какие функции маркетинга целесообразнее передать на аутсорсинг. На втором этапе проводится оценка потенциальных аутсорсеров с учётом предполагаемых затрат, своей ресурсообеспеченности, деловой репутации, квалифицированности специалистов. Желательно, чтобы поставщик аутсорсинговой услуги был выгодно расположен по отношению к сельскохозяйственному предприятию. На третьем этапе при разработке договора аутсорсинга следует учесть такие аспекты, как конфиденциальность полученной информации, ответственность исполнителя, порядок осуществления контроля за выполнением договора, качеством выполняемых работ. На четвёртом этапе осуществляется оценка эффективности аутсорсинга.

Эффективность системы аутсорсинга зависит от принятой стратегии взаимодействия, которая должна обеспечить долгосрочное сотрудничество аграрной организации с аутсорсером на основе взаимовыгодного партнёрства, при условии соблюдения правил деловой этики и сохранения в тайне информации, которую сельскохозяйственная организация считает конфиденциальной. Важно разработать такую систему отчётности аутсорсера перед клиентом, которая позволяла бы аграрной организации контролировать процесс в той мере, в которой это нужно. При этом аутсорсер должен быть материально заинтересован в обеспечении качества маркетинговой деятельности, получая фиксированные суммы вознаграждения по факту.

Для расчёта экономической целесообразности маркетингового аутсорсинга в агропродоволь-ственной сфере можно, используя методику В.В. Синяева, определить коэффициент экономической целесообразности аутсорсинга Кэца, который можно рассчитать по формуле:

К _ 1 РУа /1Ч

Кэца I з (1)

РУо

где 1руа — индекс рыночной устойчивости предприятия с учётом аутсорсинга;

1руо — индекс рыночной устойчивости организации без учёта аутсорсинга.

Индекс рыночной устойчивости предприятия с учётом аутсорсинга (1руо) за весь период осуществления бизнес-операции (1) можно определить по формуле:

г

РУа _ í ’ (2)

1002 (*,+ Ра, )

1 _1

где £ — годовой объём продаж бизнес-проекта; Б' — доля чистого дохода от продаж, %;

Ж — вероятность успеха бизнес-операции, варьируется в пределах шкалы успеха от 0 до 1;

I = 1, 2 ....

? — длительность расчётного периода на осуществление бизнес-операции;

Яа. — расходы на осуществление бизнес-операции;

Ра. — совокупные возможные рыночные потери с учётом и без учёта аутсорсинга [5].

Чем выше коэффициент экономической целесообразности аутсорсинга, тем привлекательнее фирма-аутсорсер для сельскохозяйственных предприятий.

На рисунке 2 представлена система маркетингового аутсорсинга, которая отражает взаимозависимость между запросами потребителей, сельскохозяйственных предприятий и фирм-аутсорсеров. Главной компонентой представленной системы является обратная связь, отражающая степень удовлетворённости конечного потребителя в сельскохозяйственной продукции.

Эффективность аутсорсинга зависит от принятой стратегии взаимодействия, которая должна обеспечить долгосрочное сотрудничество сельскохозяйственного предприятия с аутсорсером на основе взаимовыгодного партнерства. При этом аутсорсер должен быть материально заинтересован в обеспечении качества реализации маркетинговой программы в гарантированные сроки, получая фиксированные суммы вознаграждения.

Распространению аутсорсинга, и в частности, аутсорсинга маркетинговых функций в России препятствует неразработанная законодательная база. В Гражданском кодексе РФ отсутствует норма, регулирующая взаимоотношения между заказчиком и организацией-аутсорсером по уровню сервиса, не существует типовых договоров предоставления аутсорсинговых услуг. Всё это затрудняет эффективное взаимодействие аутсорсера и клиента, не обеспечивает подробного описания границ полномочий и обязанностей сторон.

Развитие маркетингового аутсорсинга и его использование сельскохозяйственными предприятиями Псковской области сдерживается и недостаточной развитостью рынка аутсорсинговых услуг. В регионе только две фирмы предоставляют услуги по маркетинговому аутсорсингу: агентство маркетинговых исследований «Ма-трунич консалтинг» и «Юридический департа-

Фирма-аутсорсер

Сельскохозяйственная организация

Сельскохозяйственная

продукция

Продвижение

Комплекс

маркетинга

Распределение

Цена

Паблик Рилейшнз

Реклама

Рис. 2 - Система маркетингового аутсорсинга сельскохозяйственного предприятия

мент», расположенные в городе Пскове. В связи с этим, на наш взгляд, следует использовать п отенциал инф ормаци онно - консультативных центров, расположенных в районных центрах, реорганизовав их за счёт предпринимателей и государственных структур, заинтересованных в повышении конкурентоспособности местных сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Литература

1. Колпаков В.М. Теория и практика принятия управленческих решений. Киев: МАУП, 2004. С. 274-275.

2. Хейвуд Дж.Б. Аутсорсинг. В поисках конкурентных преимуществ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 9.

3. Михайлов Д.М. Аутсорсинг. Новая система организации бизнеса: учеб. пособие. М.: Кнорус. С. 124-125.

4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник. М.: НОРМА, 2005. С. 16.

5. Синяев В.В. Стратегия аутсорсинга в строительстве. М.: ИТК «Дашков и К°», 2005. С. 131.