Научная статья на тему 'Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов'

Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
380
33
Поделиться
Ключевые слова
АУТСОРСИНГ / МАРКЕТИНГ / ИССЛЕДОВАНИЕ / ИНФОРМАЦИЯ / АУДИТ / БЕНЧМАРКИНГ / МЕТОД

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Кулакова Я.А.

В статье раскрывается суть методологии маркетингового исследования услуг аутсорсинга с учетом особенностей рынка строительных материалов. Рассматривается применение механизма бенчмаркинга при проведении маркетингового исследования услуг аутсорсинга и основные применяемые при этом методы.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов»

УДК 339.138

методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке

строительных материалов

Я. А. КУЛАКОВА,

аспирантка кафедры маркетинга E-mail: kulakova@mail.com Всероссийский заочный финансово-экономический институт,

г. Москва

В статье раскрывается суть методологии маркетингового исследования услуг аутсорсинга с учетом особенностей рынка строительных материалов. Рассматривается применение механизма бенчмаркинга при проведении маркетингового исследования услуг аутсорсинга и основные применяемые при этом методы.

Ключевые слова: аутсорсинг, маркетинг, исследование, информация, аудит, бенчмаркинг, метод.

В последние годы рынок строительных материалов характеризуется ростом конкуренции, а также изменением ориентиров в сторону клиентоори-ентированности, что потребовало от руководства предприятия узкой специализации для повышения качества обслуживания. Глубокое исследование внешней рыночной и внутренней среды предприятия, формирующее информационную основу, в этом случае является необходимым для разработки и внедрения успешной стратегии предприятия.

Рынок строительных материалов обладает достаточно динамичным характером, помимо этого на его развитие оказывает сильное влияние изменение экономической и политической жизни. В связи с этим проведение маркетингового исследования является неотъемлемой частью успешной деятельности рынка.

Активное развитие услуг аутсорсинга в силу увеличения спроса на него в последние годы способствовало росту потребности в проведении маркетинговых исследований рынка услуг аутсорсинга.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [2].

При переходе к стратегии аутсорсинга маркетинговые исследования являются важным этапом и предшествует этапу выбора аутсорсера.

Задачей маркетингового исследования являются выявление и определение информационной потребности, и обеспечение лиц, принимающих решение, необходимой информацией.

Как инструмент маркетинга маркетинговые исследования должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности:

- системности - охватывать весь рынок и всю динамику рыночных процессов и фактов;

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- систематичности - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

- комплексности - изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи;

- целеполаганию - проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его потребности в конкретной аналитической информации;

- множественности источников информации -сбор рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и тем самым уточнять,

проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

- универсальности - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

- научности - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

В рамках стратегии аутсорсинга маркетинговые исследования позволяют получить руководству компании-заказчика консолидированную информацию как о самой услуге и о работе аутсорсеров, так и о требованиях, предъявляемых на рынке к той или иной услуге. Данная информация необходима при составлении спецификации и брифа на проведение конкурсного отбора аутсорсеров.

Объектами маркетингового исследования в рамках стратегии аутсорсинга являются внутренняя и внешняя среды предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия предполагает анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке, изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического уровня производства.

Усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали в последние годы от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.

Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе сильных и слабых его сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос о том, что необходимо сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре. В рамках стратегии аутсорсинга это выявление и определение бизнес-процессов, которые целесообразно передать на аутсорсинг, а также готовность предприятия в целом к переходу к данной стратегии.

Анализ внешней среды предприятия в рамках стратегии аутсорсинга включает исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельность компаний-конкурентов, которые уже

используют стратегию аутсорсинга, а также позиционирование предприятия на рынке.

Помимо этого к исследованию внешней среды предприятия относится анализ рынка услуг аутсорсинга. После определения компанией-заказчиком бизнес-процессов, которые будут переданы на аутсорсинг, основным объектом исследования становится рынок услуг аутсорсеров по интересующему направлению. Цель данного исследования заключается в сборе и анализе информации о том, какие аутсорсеры присутствуют на этом рынке услуг, и в определении основных критериев отбора потенциальных аутсорсеров, формировании требований для проведения конкурсного отбора.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Одним из эффективных направлений маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов, по мнению автора, является бенчмаркинг.

Согласно классическому определению, бен-чмаркинг - метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности [1].

По мнению автора, бенчмаркинг - это комплексный анализ и оценка эффективности деятельности ведущего конкурента на рынке для повышения результатов работы предприятия рынка строительных материалов.

Благодаря системе бенчмаркинга предприятия имеют возможность проанализировать и оценить эффективность деятельности не только предприятий конкурентов, пользующихся услугами аутсорсинга, но и предприятий, успешно реализующих свою деятельность без стратегии аутсорсинга для определения тех бизнес-процессов, которые необходимо передать на аутсорсинг.

Процесс бенчмаркинга должен быть четко спланирован. Выделяют шесть этапов бенчмаркинга, представленные на рис. 1.

Одним из важнейших и в то же время сложных этапов в процессе бенчмаркинга является сбор информации, что обусловлено закрытостью компаний-конкурентов. Среди основных источников информации для предприятий рынка строительных материалов можно выделить:

- выставки и конференции:

- средства массовой информации;

©

Выбор процесса для сравнения

©

Определение критериев оценки

®

Выбор компании-конкурента

©

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Сбор информации

©

Рис. 1. Этапы бенчмаркинга

Адаптация успешных проектов

i

® д

Анализ

полученных показателей

- Интернет;

- личные контакты;

- клиенты.

Главным преимуществом бенчмаркинга как направления маркетингового исследования услуг аутсорсинга является многогранность данного процесса. При проведении бенчмаркинга производится как внутренний анализ предприятия, так и внешний.

Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды предприятия может проводиться силами как самого предприятия, так и сторонними специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетингового исследования, которые классифицируются на внутренние и внешние.

К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия.

В последние годы на предприятиях рынка строительных материалов стали появляться подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Так, в настоящее время на многих строительных предприятиях появились такие специалисты, как маркетологи-аналитики, в функциональные обязанности которых входит:

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- построение эффективной системы маркетинговой информации;

- анализ внутренней информации: продаж по категориям, продуктам, каналам сбыта, оценка динамики и тенденций продаж;

- анализ внешней информации: организация мо-ниторингов и их обработка, поиск информации в открытых источниках;

- разработка и ведение базы данных о рынке (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы);

подготовка аналитических отчетов, маркетинговых обоснований и рекомендаций по внутренней и внешней информации; организация и анализ исследований.

Данные изменения говорят о понимании руководством строительных предприятий важности маркетинговых исследований и их роли в процессе принятия управленческих решений.

Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независимые компании по маркетинговым исследованиям. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований чаще всего привлекаются маркетинговые и консалтинговые фирмы, между которыми есть различия. Маркетинговые фирмы проводят исследования без углубленного анализа, такой вид больше подходит для исследования более простых товаров массового потребления.

Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более углубленным анализом. Чаще всего консалтинговые фирмы работают на более сложных рынках.

В свою очередь компании по маркетинговым исследованиям делятся на компании универсального профиля и компании с ограниченным набором услуг.

Компании универсального профиля оказывают полный набор услуг, начиная с выявления проблемы, выбора метода для анализа, сбора и интерпретации данных с выводами и рекомендациями. Они подразделяются на синдицированные и заказные услуги.

Компании с ограниченным набором услуг предлагают в основном услуги по кодированию и вводу данных, аналитические услуги, услуги по анализу данных и фирменные маркетинговые исследования.

Синдицированные услуги - это сбор информации с дальнейшей ее продажей по инициативе самой исследовательской компании. Одним из важных преимуществ данного вида услуги является его относительная доступность по сравнению с более дорогостоящими видами маркетинговых исследований.

В настоящее время на российском рынке наибольший авторитет в области синдицированных исследований в сфере услуг аутсорсинга имеют такие компании, как «РосБизнесКонсалтинг», ООО «Рестко», «Экспресс-Обзор».

7х"

21

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Структура синдицированных исследований обычно представлена следующими основными блоками:

- определение и характеристика услуги аутсорсинга;

- особенности аутсорсинга в той или иной сфере, например, в области бухгалтерских, логистических, информационных услуг;

- конкурентный анализ;

- основные количественные характеристики. При принятии управленческого решения о переходе к стратегии аутсорсинга синдицированные исследования позволяют получить общую информацию о развитии рынка и его тенденциях. Здесь важна роль специалиста, который будет проводить интерпретацию данных, модифицировать их, исходя из реалий самого предприятия.

Заказные услуги включают в себя широкий спектр услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных специально по запросу клиента. Структура и содержание заказного исследования различны в зависимости от требований заказчика и целей исследования.

В настоящее время предприятия рынка строительных материалов при проведении маркетинговых исследований чаще отдают предпочтения консалтинговой компании MOST Marketing, маркетинговому агентству Step by Step и РБК:исследование рынка. Это обусловлено в первую очередь серьезным опытом компаний в работе со строительными организациями, знанием рынка строительных материалов, а также проведением исследований услуг аутсорсинга.

Услуги по кодированию и вводу данных - это редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги включают разработку и апробацию анкет, разработку эффективных методов сбора информации и другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований.

Услуги по анализу данных - это статистический анализ количественных данных, который проводится фирмами, в основном специализирующимися на компьютерном анализе и владеющими современными статистическими методами.

Фирменные маркетинговые исследования представляют собой специализированные методы сбора и анализа информации, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы и продаются.

Таким образом, по мнению автора, маркетинговое исследование услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов - это получение оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а также анализ и представление данных в форме, необходимой для принятия адекватных управленческих решений.

Переход к стратегии аутсорсинга - это серьезное стратегическое решение для предприятия, что и определяет механизм проведения маркетингового исследования услуги аутсорсинга на рынке строительных материалов (рис. 2).

На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ информации, которая должна соответствовать требованиям:

- актуальности - информация должна соответствовать текущему моменту времени для конкретного исследования;

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- релевантности - информация должна соответствовать поставленным целям исследования;

- адекватности - соблюдение научных принципов сбора и обработки информации, отсутствие тенденциозности;

- полноте - качество и достаточность информации.

Рис. 2. Механизм проведения маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов

По мнению автора, исходя из практики исследования услуг аутсорсинга, необходимо добавить такое требование, как эргономичность, которое отражает удобство формы или объема информации с точки зрения заказчика исследования.

Так как переход к аутсорсингу является для предприятия стратегическим решением, в связи с этим важно, чтобы информация, на основании которой будет принято данное управленческое решение, была эффективной, т. е. преобразованной в знания. Иными словами, проводя маркетинговое исследование услуг аутсорсинга, руководство предприятия должно получить знания об услуге и о перспективах применения ее в рамках своего предприятия.

Источники информации могут быть различны. Как известно из теории маркетинга, источники информации делятся на первичные и вторичные. Исходя из механизма маркетингового исследования услуги аутсорсинга на рынке строительных материалов, первый этап - это внутренний аудит компании, т. е. на первом этапе исследования проводится анализ вторичных данных - внутренних источников. К ним относятся отчеты предприятия о прибылях и убытках, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях. На базе этой информации формируются цель исследования, а также ее объекты.

Субъекты исследования определяются также исходя из внутренних источников предприятия. Если принимается решение о проведении маркетингового исследования сторонней организацией, то на этапе выбора субъекта исследования проводится анализ информации из вторичных источников. В частности, это отраслевые издания, профессиональные справочники, отраслевые и тематические сайты, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, сайты исследовательских компаний и устные рекомендации.

Важным этапом маркетингового исследования является выбор маркетинговой компании. При выборе руководство предприятия должно разработать критерии отбора компании, к которым относятся:

- репутация компании;

- соблюдение сроков исполнения проекта;

- качество маркетинговых исследований;

- стоимость исследования.

Под репутацией маркетинговой компании понимается позитивный имидж предприятия, т. е. представления партнеров о предприятии как о субъекте определенной деятельности.

Определение уровня позитивного имиджа предприятия осуществляется через расчет среднего показателя имиджа по формуле:

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

1 п т

I=—е е/,

тп м ,=1

где I- средневзвешенная оценка имиджа маркетинговой компании;

т - число рассматриваемых параметров; п - количество экспертов; Ь.. - балльная оценка/-го эксперта степени соответствия .-го параметра позитивному имиджу. Следующим немаловажным показателем при выборе маркетинговой компании является оценка качества маркетинговых исследований, которая осуществляется на основе расчета коэффициента обслуживания [2]

К =

Е х1+Е х2 -Е;

Е х1 +Е х2+Е хз+Е х4

где К - коэффициент оценки качества обслуживания;

хх - оценка «отлично»; х2 - оценка «хорошо»; х3 - оценка «удовлетворительно»; х4 - оценка «неудовлетворительно». Если К находится в интервале 0,8^1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, если К в интервале 0,6^0,8 - качество хорошее, если К в интервале 0,4^0,6 - качество удовлетворительное, и если К в интервале 0^0,4 - неудовлетворительное.

К специальным критериям при выборе маркетинговой компании можно отнести опыт работы с предприятиями рынка строительных материалов и опыт проведения исследований услуг аутсорсинга.

На этапе проведения маркетингового исследования также проводится анализ информации из первичных и вторичных источников. Наиболее часто используемым источником первичной информации является экспертный опрос, суть которого заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентами являются руководители предприятий, которые уже пользуются услугами аутсорсинга, а также консалтинговые компании, предлагающие услуги аутсорсинга.

Помимо этого реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата.

Так как проведение маркетингового исследования является одним из этапов принятия управлен-

7х"

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

23

3

ческого решения о переходе предприятия к стратегии аутсорсинга, то основная задача исследования -это получение информации не только о текущей ситуации, но и о прогнозных тенденциях.

Наиболее распространенными методами, применяемыми для прогнозирования конъюнктуры рынка и тенденций его развития, являются методы экспертных оценок «Дельфи» и корреляционно-регрессивного анализа.

Суть метода экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.

Метод корреляционно-регрессивного анализа раскрывает причинно-следственный механизм и связь между экономическими явлениями. Под корреляционным анализом понимается связь между явлениями, а под регрессивным анализом - ее форма. Схема корреляционно-регрессивного анализа подразумевает:

- определение связи между изучаемыми признаками;

- формирование уровня регрессии;

- расчет показателя связи.

Немаловажным аспектом для проведения маркетингового исследования должно быть правовое регулирование получения и исследования информации. В рамках российского законодательства оно обеспечивается Федеральным законом от 20.02.1995 № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».

Таким образом, проведение маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов является важнейшим этапом для принятия управленческих решений, от качества которого во много зависит успешность внедрения стратегии аутсорсинга на предприятиях.

Список литературы

1. Райзберг Б. А. , Лозовский Л. Ш. , Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь: 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Синяева И. М, Синяев В. В., Каменева Н. Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативного эффекта. М.: Маркетинг, 2010.