CC BY
9
исследования следующие: 1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер; 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; 4) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей». Суммируя вышеизложенное, надлежит сделать следующие выводы: 1) маркетинговая среда, реально сложившаяся вокруг российского сегмента рынка медицинских услуг, трансформирует непосредственные функции маркетолога, который выступает в качестве гаранта взаимоприемлемых (для производителя, поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медицинского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий; 2) в действующей системе на российском поле медицинских услуг маркетолог перестает быть простым посредником, т.е. является полноправным субъектом названного сегмента рынка, а среди его инструментария сегодня превалирует организация интерактивных еженедельных Интернет -конференций.
Литература
1. Данков А. Д. Теории маркетинга рынка в сфере здравоохранения.// Блокнот практического маркетолога.-2009.- №1.- С.33-39.
2. Еременко Е.Г. Ценовая политика в области лечебно-профилактического процесса.// Рынок столицы.- 2011.- №1.- С.18-24.
3. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований.// Занимательный маркетинг.- 2009.- № 2.- С. 57-59.
Югансон А.А.
Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах
Говоря о теории рекламно-информационного обеспечения деятельности предприятий, осуществляющих автомобильные грузоперевозки, необходимо подчеркнуть, что на автотранспортном рынке достаточно широко используется баннерная и институциональная реклама. В России эти термины впервые адаптировались как реализация маркетингового приёма в середине 70-х годов прошлого столетия (П.С.Завьялов, 2000), а в западно-европейских рекламных кампаниях этот методологический прием активно использовался с середины 5046
х годов прошлого столетия. Как указывают Б. А.Райзберг и соавт. (2001), подобный тип рекламы больше направлен на улучшение репутации фирмы и прямо не связан с рекламой каких-либо конкретных продуктов или услуг. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности и надежности того или иного направления в бизнесе и направлена на установление коммуникативных связей на каком-либо сегменте рынка. Однако по свидетельству Б. Л. Винокурова (2003), на рубеже XIX и XX веков как баннерная, так и институциональная реклама перестала существовать в рафинированном виде, все больше перемежаясь с рекламой, ориентированной на индивидуального потребителя. Следует указать, что полноправным ингредиентом рекламной продукции на автомобильных трассах является сама информация о большегрузной автомобильной технике. Рассматривая особенности российского рынка большегрузной техники следует подчеркнуть, что отечественный сегмент названного рынка находится в почти абсолютной зависимости от поставок автотранспортных средств российскими производителями. Согласно статистике Государственного таможенного комитета РФ, импорт грузовых автомобилей существенно сократился после августовского кризиса 2008 года. Сегодня доля реализуемых официально на рынке импортных автомобилей не превышает 12-15%. При этом, три четверти ввозимых в Россию машин - подержанные. 45% импорта составляют малотоннажники (до 3,5 т), около 16% - среднетоннажники (до 8 т) и около 40% - большегрузы (свыше 8 т). Основная причина низкого спроса на современную импортную технику - ее высокая стоимость. Цена определяется не столько таможенной пошлиной, а скорее ценой, выставляемой заводом-производителем. Она превышает стоимость отечественного грузового транспорта с аналогичной функциональностью в 3-4 раза. Таким образом, можно утверждать, что низкий объем грузовой техники иностранного производства, поставляемой российскому потребителю, не оказывает существенного влияния на рынок. Разумеется, почти полная закрытость рынка не может способствовать качественному развитию отечественной автомобильной промышленности, но зато дает возможность крупным предприятиям стабилизировать производство - сохранить материальную, научно-техническую базу и квалифицированный персонал, необходимые для последующего развития. Специалисты Госкомстата России, в целом, отмечают наращивание темпов производства в отрасли. Объем продаж спецтехники и грузового автотранспорта начал расти уже в 2009 году. При этом сократилось количество бартерных сделок, расширился ассортимент запасных частей, динамика цен на грузовые автомобили характеризовалась незначительными колебаниями при сохранении общей тенденции роста. В 2010 году ситуация еще больше выровнялась - индекс производства продукции в отрасли «Машиностроение и металлообработка» за 2010 год составил 108,4% по сравнению с 2001 г. Наибольшие темпы роста в 2001-2005 годах показали АО «УралАЗ» и ОАО «КАМАЗ». Оба предприятия расширяют сотрудничество с другими российскими заводами по изготовлению специализированной техники, в частности, при реализации
маркетинговых программ для нефтегазового комплекса, дорожных строителей, коммунальных служб, а также автомобильной техники для пассажирских служб.
Разработанная в рамках исследования методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения баз исследования позволила определить категории востребованности придорожной рекламы, а также конкретизировать предмет маркетинговой аналитики при установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах, что изложено в таблице 1. Обсуждая данные названной таблицы, следует подчеркнуть, что предложенная нами методология экспертного анализа качества маркетинга фирм по обустройству автомобильных дорог предусматривала разделение многообразных форм придорожной рекламы по трем направлениям стратегического маркетинга: 1) по классу функционального предназначения; 2) по типу технического исполнения рекламных материалов; 3) по особенностям маркетинговой конструкции щитовой придорожной рекламы. Вышеизложенное обязывало четко представить в рамках исследования предмет маркетинговой аналитики, в выделении которого первоочередно выступало качество исполнения маркетинговых программ по установке различных видов дорожных знаков и сигналов, регулирующих движение: а) со световозвращающей поверхностью; б) с внутренним освещением; в) с внешним освещением рекламно-информационных дорожных знаков. В этой связи надлежит подчеркнуть, что допустимые пиктограммы и примеры надписей для рекламно-информационных дорожных знаков регулируются введенным в июле 2008 года Национальным Стандартом Российской Федерации «Дороги автомобильные общего пользования» по разделу «Элементы обустройства федеральных и межмуниципальных автомобильных трасс». При этом, Федеральное Агентство по техническому регулированию и метрологии надлежащим образом сформулировало термин «дорожный знак», под которым понимается устройство в виде панели определенной формы (по ГОСТ 52290)с обозначениями или надписями, информирующими участников дорожного движения о режимах следования по автомобильной трассе, расположении населенных пунктов и т.д. Названный ГОСТ предусматривает градацию элементов обустройства автомобильных дорог, в т.ч. по типу технического исполнения размещенных на них рекламных материалов. При этом, определенный нами предмет маркетинговой аналитики включал в себя особый методологический подход, обозначенный в рамках настоящего исследования как маркетинговый контроль за безопасностью параметров (чрезмерной яркостью или раздражающей цветностью, др.) установленных вдоль автомобильных трасс рекламных табло с изменяющейся сеткой информации (экранной, строчной, символьной или комбинированной).
Таблица 1. Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах.
Категории рекламы: Предмет собственной маркетинговой аналитики:
1. По классу фуи к ционал ьно ло предназначения. 1.1, Ка 4 ос i но исполнения маркегишоишх программ но усгашшке различных видов дорожных знаков н сигналов, регулирующие движений': а) со с вето возвращаю щей поверхностью; о) с внутренним освещением; в) с внешним освещением рекламно-информационных дорожных знаков.
2. Пи 1 илу технического пополнения рекламных материалов. 2.1. Маркетинговый контроль ъг. о«опасностью ларямстров (чрезмерной яркое ыо или раздражающей ттвстностькх др.) уешюиленпых u jo ль автомобильных ipstee рекламных табло С ШМАЛЯЮЩЕЙСЯ СЕТКОЙ информации (экранной, С'фОЧЛОЙ. символьной или комбинированной).
По особенностям маркетинговой конструкции щи'1 оно й 11 |.i и; юрож 11 о й рекламы 3.1. Рекомендуемый методологический инструментарий: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный го пар); m реклама рубричная (крат кис цитиые об ьятшения); и) реклама илечшуциопа......(о ......очном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных потребительских качествах товара.
К тому же, к сущностным особенностям разработанных нами маркетинговых конструкций щитовой придорожной рекламы относился следующий инструментарий стратегического маркетинга услуг фирм, занимающихся обустройством автотрасс: а) реклама увещевательная (формирование спроса на конкретный товар); б) реклама рубричная (краткие щитовые объявления); в) реклама институциональная (о рыночном престиже фирмы); г) реклама, напоминающая о сезонности и иных качествах товара. При этом, наши рекомендации основывались на собственном толковании вышеназванных видов придорожной информации, когда под термином «реклама увещевательная щитовая» понималась системная сбытовая деятельность по формированию избирательного потребительского спроса на тот или иной вид товара какой-либо организации. Одновременно термин «институциональная реклама» позволял направить внимание потенциального потребителя на подтверждение высокого уровня репутации фирмы (вне зависимости от какого-нибудь одного или нескольких производимых ею рыночных продуктов). Подобная реклама освещала сбытовую стратегию рекламируемого предприятия, его направления в бизнесе и вклад в общественное благосостояние. Товарный аспект рекламы наиболее ярко проявлялся при установке щитов с рекламой, напоминающей потребителю о сезонной востребованности конкретного товара, что было необходимо для контингента водителей, осуществляющих (в условиях длительных командировок) автомобильные грузоперевозки как в жаркое, так и в холодное время года. Кроме этого, сегодня многими известными маркетологами (И.Ф. Рокитский, 2009; А. Л. Кантиков, 2010; Н.Н. Бунчужный, 2011; и др.) подчеркивается, что «многие автомобилестроительные компании заинтересованы в российском рынке. Так, например, ассоциация корейских автомобильных промышленников констатирует, что Южная Корея к 2012-му году станет четвертой
в мире страной-изготовителем легковых автомобилей (в 1996 году она была шестой). Но мировые рынки уже поделены, и самые выгодные регионы оккупированы японскими компаниями, а Россия и Восточная Европа пока представляют собой широкое поле для продажи легковых машин. Поэтому в Польше, Румынии, Узбекистане, на Украине и в России корейские фирмы заинтересованы в сбыте, сборке и производстве по лицензии своих машин. Цель корпорации "General Motors" ("GM") в России - стремление к длительному присутствию компании на российском рынке. А этого, как и во всем мире, можно добиться только через налаживание производства. В России в прошлом году продали около 2000 американских автомобилей "GM", 2000 автомобилей "Opel" и 2000 "Саабов". Если раньше продавцов марки "Citroen" справедливо критиковали за вялую маркетинговую политику, то теперь ситуация резко изменилась - новинка появилась в России раньше, чем в Швеции, Норвегии и Финляндии. Импортер ("САВВА Кар Ленд"), намерен реализовать в автосалонах дочернего ЗАО "Торгтранс" в 2012 году около 2000 " ситроенов". Задача очень сложная, но вполне выполнимая — в ближайшем будущем открываются салоны в Петербурге, Екатеринбурге, Калуге и Нижнем Новгороде. Базы исследования активно подключаются в маркетинговые программы продажи россиянам новой продукции концерна «VolksWagen», в частности, автомобиля «Passat». Мировая премьера автомобиля прошла осенью в Париже — а всего через полгода он был официально представлен в Москве, в Старом цирке, и представлен с невиданной помпой. "Passat" для России предлагается с двигателями в 1,6 л (101 л.с.), 1,8 л с наддувом (150 л.с.) по цене 21 — 33 тыс. долларов. Не мало, но вот что любопытно — чтобы купить автомобиль за эти деньги, придется пару месяцев подождать. По словам представителей концерна, заводы не справляются с лавиной заказов на новый "Passat", поэтому у официальных дилеров образовалась очередь. Итак, у нас снова возник автомобильный дефицит, но в данном случае мы ему рады. Вообще же VW рассчитывает в 2012 году продать в России 2500 автомобилей — против 1200 в 2011 году "Ford" активно продвигает свои модели в России. В присутствии прессы со всей России глава московского представительства компании объявил о новых розничных ценах: "Escort" теперь стоит от 12950 долларов, а "Transit" — от 17450. Самый популярный американский автомобиль "Ford Taurus", разошедшийся по всему миру в количестве 3,5 млн. экземпляров, теперь официально продается и в России. Японская корпорация "Mitsubishi Motors" подвела итоги своей деятельности в России за 2011 год. Через сеть официальных дилеров в шести российских городах, а также торгуя напрямую, эта корпорация реализовала более 2000 машин, а общее количество проданных в нашей стране за последние пять лет автомобилей марки "Mitsubishi" уже превысило пять тысяч. Первые машины начали поступать в Россию в январе 1992 года через "Rolf Company Limited". Продуманная политика "Mitsubishi Motors" обеспечила рост дилерской сети, а вместе с ней — объема продаж. Клиентам предлагают не только автомобили, но и первоклассный сервис. Почти у всех дилеров — собственные станции техобслуживания. Есть свой склад запчастей. В результате москвичам
гарантировано столь же быстрое и качественное обслуживание, как и жителям западноевропейских столиц. Планы "Mitsubishi Motors" на 2012 год предусматривают расширение объемов продаж на целых 25 процентов — до 2500 машин. Корпорация рассчитывает привлечь новых покупателей за счет обновления гаммы предлагаемых автомобилей. В этом году в Россию будут поставляться все модели, производимые корпорацией на ее заводе в Голландии. Ближе к осени можно ожидать новый "Galant", завоевавший титул автомобиля года на Японских островах, новый пикап L200 и фургон на базе минивэна "Space Gear". Тогда же состоится российская премьера обновленной модели популярного внедорожника "Pajero". Однако основным хитом должен стать "Lancer" нового поколения, впервые показанный россиянам в августе прошлого года на Московском международном автосалоне. Не исключено, что именно на него придется основная доля продаж автомобилей "Mitsubishi Motors" в России. Многие западные бизнесмены уже поняли, что наступила новая фаза в отношениях с Россией. Появились благоприятные условия для инвестиций не только в торговлю или сферу обслуживания, но и в промышленность. Высокие пошлины на импортные автомобили, повышающие розничную цену на новые автотранспортные средства на 50%-80%, подтолкнули ведущих производителей автомобилей к разработке различных инвестиционных проектов в России.
Литература
1. Винокуров Б. Л. Маркетинговые аспекты потребительской направленности институциональной рекламы.//Реклама и маркетинг.-2003.-№7.-С.16-18.
2. Кантиков А. Л. Цели корпорации «General Motors» в России.// Научный вестник автомобильной промышленности РФ.-2010.-№3.-С.31-34.
3. Райзберг Б. А. и др. Современная экономика России. - М.: Инфра, 2007. -388 с.
4. Рокитский И.Ф. Деятельность корейских автомобильных промышленников на российском автомобильном рынке.// Русский джип.-2009.-№4.-С.20-22.
Языджян А.З.
Экономическая экспертиза уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья
Реализованные нами инновационные методологические подходы к экономической экспертизе эффективности маркетинговой функции наблюдаемых строительных организаций позволили не только выявить критерии их сбытовой активности, но и дать авторскую трактовку сущности наполнения, так называемой, маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта этих
