CC BY
332
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
«VOLKSWAGEN»
А.И. Касаткин, магистрант
Московский университет имени С.Ю. Витте
(Россия, г. Москва)
Аннотация. В данной статье рассматривается рекламная кампания Volkswagen и предлагаются направления по ее совершенствованию после дизельгейта (дизельного скандала).
Ключевые слова: маркетинг, реклама, рекламная кампания, рекламная деятельность, Volkswagen.
Volkswagen - крупнейший немецкий автопроизводитель с долей мирового рынка 7,1%. Штаб-квартира расположена в городе Вольфсбург (Германия). Volkswagen AG является основным членом концерна Volkswagen Group, в состав которого входят 11 брендов: Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Scania и MAN. Логотип компании представляет собой монограмму из букв V и W на синем фоне.
Volkswagen Group занимает первое место рекламируемых брендов среди автопроизводителей, тратя огромные денежные средства на продвижение своих брендов, что позволяет ей входить в тройку самых продаваемых автомобилей в мире.
Однако в сентября 2015 г. вокруг Volkswagen развернулся дизельный скандал (дизельгейт), вызванный тем, что власти США разоблачили махинации концерна с экологическими замерами, в связи с чем, концерн попал в список самых критикуемых брендов по версии Sigwatch. Данный факт свидетельствует о необходимости разработки новой рекламной кампании и на актуальность работы.
Цель работы - дать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании фирмы «Volkswagen».
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
- дать характеристику компании «Vokswagen»;
- изучить рекламную кампанию, проводимую фирмой «Volkswagen»;
- проанализировать эффективность рекламной кампании фирмы «Volkswagen»;
Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия, а предметом - роль рекламы в этой деятельности.
Характеристика компании
«Volkswagen»
История Volkswagen началась с идеи создания массового автомобиля для немцев. Осенью 1933 г. Адольф Гитлер выдвинул требование создать крепкий, надёжный и недорогой автомобиль. Он собственноручно набросал на бумаге эскиз, а данный автомобиль было решено назвать «Volkswagen», что в переводе с немецкого означало «народный автомобиль» [1].
Модельный ряд концерна охватывает широкий спектр транспортных средств. Модели автомобилей представлены в таблице 1
Таблица 1. Модельный ряд автомобилей Volkswagen [2]
Класс автомобилей Модель автомобилей
Легковые автомобили Polo, Jetta, Passat, Golf, Beetle, Phaeton, Scirocco, Arteon, Lupo, Bora, Corrado, Vento, Lavida, EOS, Derby
Внедорожники Touareg, Tiguan, Teramont
Пикап Amarok
Минивэн Touran, Sharan, Caddy, Fox
Микроавтобус Transporter, Multivan, Caravelle, California, T1, Crafter
Самыми продаваемыми моделями являются Golf, Polo, Passat, Jetta, Tiguan.
Целью концерна является достижение первенства в отрасли автомобилестроения по уровню качества, удовлетворенности потребителей и привлекательности в качестве работодателя. Кроме того, ключевыми элементами стратегии компании являются расширение модельного ряда и захват новых брендов, а также увеличение влияния на мировых рынках [3].
Бренд «Volkswagen» известен во всем мире и объем продаж компании позволяет привлекать клиентов за счет невысоких цен, относительно своих конкурентов, которыми являются Toyota, Ford, Nissan, Hyundai (рис. 1) [4].
В таблице 2 показан объем продаж автомобилей данных марок в 2017 г.
Рис.1. Средневзвешенные цены на автомобили разных марок в первом полугодии
2017 г., тыс. долл.
Таблица 2. Объем продаж автомобилей в 2017 г. [5]
Марка Объем продаж, млн.шт Доля на мировом рынке,%
Toyota 8,71 10,07
Volkswagen 6,82 7,88
Ford 6,15 7,11
Nissan 5,12 5,91
Hyundai 4,41 5,09
Рекламная кампания, проводимая фирмой «Volkswagen»
Начиная с 40-х годов XX века, компания Volkswagen сотрудничает с рекламным агентством Doyle Dane & Bernbach (DDB), которое открыло новую стратегию в рекламной фотографии, получившую название «Честность» и ставшей частью рекламы.
В 50-е годы XX века США характеризовались как общество потребления, поэтому большая часть американцев ездили на длинном, большом и низком автомоби-
ле. Volkswagen со своим автомобилем «Beetle» («Жук») никак не вписывался в эту концепцию: он был маленьким, коротким и смешным. Тогда в 1960 г. была запущена рекламная кампания «Think small», призывающая к экономичности и скромности. Кампания «Думай о малом» не создавала никаких искуственных нужд, а возвращала людей к мысли, прекрасно сформулированной советской идеологией - «автомобиль не роскошь, а средство передвижения». Эта реклама была необычной во всем: вместо разноцветных и бро-
ских плакатов использовались черно-белые принты; машина была изображена в самом углу или на заднем плане, хотя в рекламах конкурента автомобиль занимал более половины рекламного пространства; основным содержанием рекламы были не известные в то время актеры, а текст с перечислением аргументов в пользу этой машины. «Главный герой» рекламы - маленький немецкий автомобиль как бы напрямую обращается к потенциальному покупателю: «Вы думаете, что я маленький? Да, я такой! Но это же и хорошо!». Далее следовало перечисление достоинств скромного и компактного «Жука»: от экономии масла и бензина до небольшого места, требующегося для парковки. Честное изложение фактов покорило сердца потенциальных покупателей. В течении только первого года этой рекламной кампании Volkswagen Beetle стал самым продаваемым автомобилем не только в США, но и во всем мире [6].
Кроме рекламного агентства DDB компания Volkswagen использует самые дорогие имиджевые каналы коммуникации, в том числе является многолетним партнером Национальной футбольной лиги США (Super Bowl) и сотрудничает с кинофраншизой «Звездные войны».
В 2016 креативное агентство Adam & Eve/DDB запустило рекламную кампанию, состоящую из трех роликов определенного жанра: фантастический триллер, экшн и природная документалистика. Каждый из видеороликов в ироничном стиле демонстрирует одну из инноваций в автомобилях Volkswagen. Данная рекламная кампания как бы показывает, что автомобиль «сделан не для Голливуда, а для людей».
Также концерн Volkswagen представил рекламный ролик внедорожника Tiguan, в котором продемонстрировал новую систему маневрирования прицепом Trailer Assist и высмеял кроссовер конкурента. В ролике лошади ржут над мужчиной, пытающимся припарковать свой автомобиль (Toyota Rav4) с прицепом. В итоге отчаявшийся водитель выходит из себя и уезжает, чем вызывает у коней еще больший хохот. После этого освободившееся место
с легкостью занимает водитель Volkswagen Tiguan [7].
Сейчас концерн Volkswagen активно рекламирует три своих автомобиля: Jetta, Polo и Tiguan, делая упор на их маневренность, скорость, а также технологичность.
Кроме традиционных рекламных роликов на телевидении Volkswagen использует рекламу в спорте. Так, с 2009 г. Volkswagen является официальным спонсором сборной России по футболу. Концерн поддерживает как начинающих футболистов, так звезд большого спорта. Именно Volkswagen занимается вопросом передвижения футболистов. А в 2014 г. Volkswagen организовал конкурс «Болеем за болельщиков», где среди покупателей бренда разыгрывались билеты на матч чемпионата мира с участием сборной. Даже бывший тренер сборной России Фабио Капелло и самый результативный защитник Сергей Игнашевич ездят на внедорожнике Touareg [8].
Автопроизводитель Volkswagen также прекрасно показывает себя в раллийных гонках, а в России - на серии кольцевых гонок (СМП РСКГ), где принимают участие автомобили Polo и Golf в кузове седан и хэтчбек [9].
Компания Volkswagen следит за развитием мира мобильных технологий и применяет мобильные инновации в рекламе. Так, для продвижения новой модели Volkswagen Polo GT 2016 на российском рынке в сети iVengo Mobile была запущена мобильная рекламная кампания под названием «#ополоумел». Данная реклама представляет собой видеоролик, в котором известный российский каскадер Мартин Иванов выполнял экстремальные трюки на автомобиле Volkswagen Polo GT. На экране мобильного гаджета появлялось изображение новой модели на гоночном треке и хэштег «#ополоумел». В нижней части экрана были расположены кнопки с предложением встряхнуть или повернуть смартфон. При тряске сменялись креативы с изображением комикса, разработанного специально для Volkswagen Polo GT рекламным агентством DDB. Но для того, чтобы увидеть полную версию комикса, пользователям необходимо было перейти
на официальный сайт бренда, где показывалась видеопрезентацию модели в формате 360°. При повороте смартфона в горизонтальное положение происходил запуск рекламного ролика. Такая реклама называется «shaker-баннер». Она позволила продемонстрировать все преимущества бренда благодаря скрытым возможностям телефона (гироскоп) [10].
Анализ эффективности рекламной кампании фирмы «Volkswagen»
В конце 2015 г. после дизельного скандала Volkswagen понес потери в размере 1,58 млрд евро. Но в начале 2016 г. Volkswagen вновь стал приносить прибыль, которая составила 3,1 млрд евро, что на 5,9% меньше, чем за аналогичный период 2015 г. При этом чистая прибыль компании упала на 20% до 2,36 млрд евро, а выручка компании снизилась на 3,4% до 50,96 млрд евро, но компания уже перестала нести потери. За первое полугодие 2016 г. концерн сократил чистую прибыль на 36,8% из-за отчислений на устранение последствий дизельного скандала. Чистая прибыль Volkswagen в январе-июне составила 3,58 млрд евро против 5,66 млрд евро за аналогичный период 2015 г. В то же время, скорректированная прибыль, не учитывающая разовые факторы, главным образом, отчисления на покрытие судебных издержек в Северной Америке в размере 2,2 млрд евро, выросла до 7,5 млрд евро против 6,99 млрд евро [11].
Что же касается восточных рынков, то там дизельгейт никак не повлиял на финансовое положение компании. Например, операционная прибыль Volkswagen в Китае без учета совместных предприятий выросла на 3,4%, до 3,4 млрд евро [11].
Таким образом, дизельный скандал не сильно сказался на деятельности компания. Так, в первом полугодии 2016 г. компания продала 3,25 млн машин, что на 2,1% больше, чем в январе-июне предыдущего года и даже выходила на первое место по продажам автомобилей. Такому положению компания обязана в первую очередь своей рекламе, на которую концерн тратит намного больше, чем его конкуренты. По оценке AdAge, в 2016 году компания потратила на продвижение 2,95
млрд долларов, а ближайший конкурент -Toyota Motor - почти в два раза меньше (1,73 млрд. долл.), а объем продаж данной фирмы за этот же период составил 4,18 млн [5].
Основные направления совершенствования рекламной кампании фирмы «Volkswagen»
Для повышения эффективности рекламной кампании Volkswagen рекомендуется провести следующие мероприятия:
- Снизить общие затраты на рекламу. Volkswagen является лидером среди автопроизводителей по затратам на рекламу, потеснив в 2013 г. General Motors. Даже основной конкурент концерна - Toyota Motor - тратит на рекламу почти в два раза меньше. Слишком частая реклама товара, какой бы красочной она ни была, со временем надоедает аудитории;
- Отказаться от рекламы некоторых брендов, принадлежащих концерну;
- Провести ребрендинг концерна, обновить логотип;
- Сократить объем рекламы в непопулярных источниках (радио и газеты) в пользу современных методов (телевидение и интернет). Так, все большей популярностью пользуются цифровое телевидение и широкополосный доступ в Интернет. Эта тенденция оказывает влияние и на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированной на активное использование гаджетов. В наружной рекламе возникают новые электронные форматы: пресса перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным;
- Транслировать раллийные гонки, в которых принимают участие автомобили Volkswagen, на видео-баннерах;
- Усовершенствовать рекламные баннеры. Печатать только самую основную информацию, увеличить размер рекламного щита и использовать крупный шрифт;
- Осуществлять рекламу не только для физических лиц, но и для юридических (реклама коммерческих моделей автомобилей, финансовых и страховых услуг);
- Организовать рекламу акций и спец-предложений на снижение цен новых моделей автомобилей. Например, раздавать на улице флайеры и предлагать ски-дочные карты;
- Организовать рекламу для женского пола. Сейчас во всех рекламных роликах автомобилей Volkswagen за рулем сидят мужчины, тем самым Volkswagen создает стереотип, что автомобиль только для мужчин. Таким образом, Volkswagen теряет половину аудитории;
- Придумать абсолютно новый вид рекламы. Например, сейчас большой популярностью пользуются очки виртуальной реальности. Можно создать мобильное приложение, благодаря которому можно было бы почти «по-настоящему» оказаться в салоне автомобиля и прокатиться на нем;
- Реклама должна быть направлена на повышение уровня жизни и благосостояния потребителей. Необходимо донести до потребителей, что при покупке автомобилей именно марки Volkswagen, они получат не только качество, но и престиж;
- Принимать участие в различных выставках и публиковать новости компании в журналах для автолюбителей;
- Организовывать бесплатные тест-драйвы, на которых любой человек сможет прокатиться и оценить новый автомобиль;
- Провести увлекательный опрос потребителей на знание истории бренда, моделей автомобилей и других интересных фактов о компании.
Данные мероприятия помогут повысить эффективность рекламы, сократить издержки, увеличить прибыль. Но для большей эффективности компании необходимо в первую очередь избавиться от негатив-
ного мнения потребителей вследствие ди-зельгейта и повысить свой имидж. Для этого необходима новая рекламная кампания, показывающая, как Volkswagen заботится об окружающей среде.
Разработка новой рекламной кампании «Volkswagen»
После дизельгейта компания Volkswagen отказалась от простого и запоминающегося слогана «Das Auto», которая переводилась как «Просто автомобиль». Данный слоган характеризовал автомобиль, как простой в использовании и для широкой аудитории. Сейчас компании необходимо вернуть себе прежний имидж и заставить потребителей забыть о дизельном скандале. Для этого концерн мог бы начать новую рекламную кампанию, лозунг которой звучал бы как «Volkswagen. Für alle Natur» («Фольксваген. Все для природы»).
В рамках данной рекламной кампании Volkswagen мог бы снять новые рекламные ролики, в которых бы упор делался не на машину, а на красивые виды природы. Например, для рекламы внедорожников можно было бы показать, как автомобиль проходит сквозь снежную бурю в горах, пустынный песок, джунглевые болота и др. природные зоны. Кроме того, компания могла бы вернуться к старому опыту и снять несколько юмористичных роликов. Например, в России в рекламных роликах также бы показывались фоны природы, и как внедорожник проезжает все трудности, но застревает на русских дорогах. А в конце каждой рекламы логотип компании мог бы превращаться в зеленые листья. Возможные варианты нового логотипа представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Возможные варианты нового логотипа компании
Защита окружающей среды включает в себя охрану вымирающих животных. Поэтому Volkswagen могла бы создать специальный фонд защиты вымирающих видов животных, в котором бы использовалось оборудование данной компании (например, для перевозки животных).
Также компания Volkswagen могла бы запустить программу «Clean City» («Чистый город»). В рамках данной программы Volkswagen подарило бы нескольким крупным городам специализированные грузовые машины по сбору мусора. А рекламные флайеры могли бы печататься на бумаге, сделанной из переработанной макулатуры, которые бы в конце каждого дня собирались нанятыми компанией уборщики.
Еще одним способом, как повысить свой рейтинг после дизельгейта, может
быть создание экологически чистых автомобилей, например, электромобиль или автомобили, работающие на природной энергии (солнечной или ветряной). А в дилерских центрах Volkswagen можно транслировать видеоролики на тему экоиннова-ций компании.
Кроме этого, компания должна обращать внимание не только на собственное соответствие экологическим требованиям, но и выбирать таких партнеров и контрагентов, которые бы отвечали законодательным требованиям в области охраны окружающей среды.
Также компания могла бы выпустить короткометражный мультфильм с использованием персонажа из мультфильма «Тачки» (рис.2).
Рис. 3. Персонаж для рекламы Volkswagen
Данный персонаж представляет собой миниавтобус VW Transporter T1 60-го года. Он является хиппи и готовит свое органическое вегетарианское топливо. Такой персонаж хорошо бы вписался в концепцию «Фольксваген. Все для природы».
В 2017 г. компания выпустила новую модель Volkswagen Beetle. В связи с этим событием компания могла бы запустить рекламный ролик, в котором данный автомобиль был бы похож на Жука (рис.3).
Рис. 4. Возможная реклама Volkswagen Beetle
Для рекламы на билбордах Volkswagen могла бы использовать изо-
бражение машины, сделанной из зелени (рис.4)
Рис. 5. Возможная реклама нового Volkswagen Amarok для билбордов
Для того, чтобы потребители захотели покупать автомобиль именно марки Volkswagen в рекламе необходимо показать какую-нибудь новую, необычную технологию. Такой технологией мог бы стать голос машины. Например, когда двери машины открываются, машина бы говорила «Добрый день». Когда человек садился бы в машину, она бы предупреждала «Пристегните ремни». А в конце реклам-
ного ролика, можно было бы добавить немного юмора. Например, мужчина сидит в машине с открытым окном перед светофором, а рядом в другой машине такой же модели сидит девушка. Мужчина с девушкой встречаются взглядами, а машина бы сказала ему «Познакомься с ней». А заканчивался бы рекламный ролик пародийной фразой: «Volkswagen. Connecting people» (рис.5)
Рис. 6. Возможный юмор в рекламе Volkswagen
Сейчас все большую популярность обретают очки виртуальной реальности. Поэтому еще одним креативным направлением в рекламе Volkswagen может стать мобильное приложение, благодаря которому можно было бы почти «по-настоящему» оказаться в салоне автомобиля и прокатиться на нем.
Данные мероприятия помогут избавиться от негативного мнения потребителей вследствие дизельгейта, повысить свой имидж и эффективность рекламы. Для анализа рекламной деятельности в работе была взята компания «Volkswagen». Данная компания имеет интересную историю и большое влияние на мировом автомобильном рынке.
Что касается непосредственно самой рекламной деятельности компании Volkswagen, то она размещает рекламу на телевидении, интернете, радио, в различных журналах и прочих местах. На это тратятся огромные деньги и как видно не зря. Так, в первом полугодии 2016 г. компания продала 5,2 млн машин, что на 2,1% больше, чем в январе-июне предыдущего год, что позволило ей обогнать своего главного конкурента - Toyota.
Проведенный в работе анализ показал, что наиболее эффективной рекламой для Volkswagen является радиореклама.
Для повышения эффективности рекламной кампании Volkswagen в работе были предложены следующие мероприятия: снижение общих затрат на рекламу, отказ от рекламы некоторых брендов концерна в пользу автомобилей Volkswagen, ребрендинг компании, изменить структуру рекламных затрат, прямая трансляция рал-лийных гонок с участием Volkswagen, ориентироваться на новую целевую аудиторию (женщин и юридических лиц), использовать абсолютно новый вид рекламы, организация бесплатных тест-драйвов, опросы целевой аудитории и самое главное, новая рекламная кампания, направленная на повышение имиджа компании после дизельного скандала в США.
В рамках новой рекламной кампании предлагается снять новые рекламные ролики, показывающие, как компания заботится об окружающей среде; открыть фонд защиты окружающей среды; очистка города с помощью мусороуборочных машин Volkswagen; создать экологически чистые автомобили.
Данные мероприятия повысят интерес потребителей и вернут потерянный в результате дизельгейта имидж компании.
Библиографический список
1. Коротко история Volkswagen // АвтоБизнес URL: https://avtobiznes.wordpress.com/2010/02/22/korotko-history-vw/
2. Модельный ряд Volkswagen//Volkswagen Group Rus URL: http://volkswagen.com/en/models.html
3. Концерн Volkswagen // Volkswagen Group Rus URL: http://www.volkswagengrouprus.ru/company/group/
4. Рейтинг марок по средневзвешенной цене автомобиля//Автостат URL: http://autostat.ru/news/30865/
5. Статистика и рейтинги продаж автомобилей в Мире в 2017 году.//Greenway URL: http://serega.icnet.ru/cars-sales-2017-world.html
6. 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен // Профессиональная Landing Page платформа для бизнеса URL: http://lpgenerator.ru/blog/2012/05/16/10-velichajshih-marketingovyh-kampanij-vseh-vremen/
7. Лошади поржали над неумелым водителем в рекламе Volkswagen // Lenta.ru URL: https://lenta.ru/news/2016/09/27/horselaugh/
8. Футбольная история Volkswagen // Volkswagen Group Rus URL: http://www.volkswagen.ru/ru/company/culture-sport/football.html
9. Российский след: Volkswagen и «большое кольцо» // Volkswagen Group Rus URL: http://www.volkswagen.ru/ru/company/rskg.html
10. Shaker Banner #ополоумел // iVengo Mobile URL: https://i-vengo.com/news/1116
11. «Дизельгейт» год спустя. Что произошло с концерном Volkswagen // Autonews URL: https://www.autonews.ru/news/5825a0c39a794747431209e6
IMPROVING THE ADVERTISING ACTIVITY OF "VOLKSWAGEN" COMPANY
A.I. Kasatkin, graduate student Witte Moscow university (Russia, Moscow)
Abstract. This article examines the advertising campaign of Volkswagen and suggests directions for its improvement after dieselgate (diesel scandal).
Keywords: marketing, advertising, advertising campaign, advertising activity, Volkswagen.
