CC BY
29
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ЛИЧНОСТИ
Винокуров Б.Л., Клевлин А.И.
НАУЧНЫЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГОВОГО ТАРГЕТИРОВАНИЯ КАК КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ЗДРАВНИЦ
Впервые о принципах таргет-маркетинга заговорили на страницах периодических экономических изданий после публикаций, сделанных в начале XXI века представителями научной школы сочинских маркетологов (Б.Л. Винокуров, 2003; А.О. Гамзатов, 2010). Названные исследователи отмечали высокую эффективность сбыта на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран Ближнего и Дальнего зарубежья. При этом, рыночные перспективы и сущность мероприятий маркетингового таргетирования солидаризировались с тремя основными сбытовыми этапами целевого вовлечения потребителей в процесс реализации минеральных вод.
Комментируя подобные данные, ряд отечественных исследователей (М.В. Никитин, 2011; К.В.Арзамазов, 2012) подчеркивают, что «рыночные перспективы маркетингового таргетирования (от англ. target - цель, мишень) в рамках представленного эксперимента эффективно развивались в 3-х направлениях: 1) при сбытовой солидаризации товаров и услуг, что имело конкретное маркетинговое выражение в виде программы развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых палаток или павильонов с бутилированной местной природной минеральной водой. При этом, сама марка и тип минеральной воды, прошедшей промышленный розлив на предприятиях Кубани, были солидарны с профилем услуг, предоставляемых здравницей или медицинским учреждением для своих пациентов. Например, в гастрологических отделениях развертывалась торговля бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта, а в отделениях артрологии пациенты здравниц и ЛПУ могли приобрести местную минеральную воду, способствующую излечению больных с патологией органов опорно-двигательного аппарата; 2) при внедрении маркетинговой формы «реклама-мишень», что способствовало расширению потенциального круга потребителей минеральных вод при конкретном задействовании агрессивных форм щитовой крупногабаритной рекламы в виде так называемых плоттеров, выполненных в форме цветного фотографического коллажа по сюжетам, представленным в таблицах ранее; 3) при реализации целевых маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций с контрастными видами фоно-рекламы («В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды «Лазаревская» лучше всякого вина
95
ISSN 1029-3388
вернет вам нежную теплоту черноморского солнца!»). Более поздние исследования показали высокую перспективность target-маркетинга здравниц, в случае использования названного методологического инструментария для целевого привлечения пациентов в конкретный санаторий. Сбытовым примером подобного клиентоориентированного маркетинга может считаться организованная нами совместно с НИИ восстановительной медицины (п. Лазаревское курорта Сочи) сбытовая инновация услуг местных здравниц (прежде всего, санатория «Морская звезда») больным, страдающим различными нозологическими формами акне. Названное способствовало формированию ажиотажного потребительского спроса на указанные природные минеральные воды. Комментируя полученные данные маркетинговых исследований, следует указать (С.В.Торосян, 2011) «на достаточно специфичный характер маркетинговых «мишеней» для формирования ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды из рекреационных зон Краснодарского края. Эти маркетинговые «мишени» (попадающие под компетенцию научных приемов таргетирования) могут классифицироваться как общие для многочисленных групп отечественных и зарубежных покупателей, так и носить локальный потребительский характер. Например, в качестве общей маркетинговой мишени может выступать рекламный слоган «Минеральные воды Сочи - обязательный компонент диеты «здорового похудения».
В этом случае ажиотажный потребительский спрос формируется в сбытовых программах продавца следующей психографической направленностью таргет-маркетин-га: созданием виртуальных рекламных образов людей, похудевших безболезненно и быстро при сохранении внешней привлекательности и работоспособности. При этой форме маркетингового таргетирования эффективная мишень-перспектива открывалась в проводимых нами в прямом телеэфире ток-шоу, куда приглашались седовласые, но еще свежие и сильные мужчины, а также миниатюрные женщины среднего возраста, быстро «сбросившие» лишние килограммы при употреблении минерально-водной диеты. Вышеописанная рыночная практика позволяла задействовать таргетный механизм в управлении эффективностью обработки внутренней и внешней маркетинговой информации баз исследования.
Обсуждая полученные данные, следует подчеркнуть, что представленная на ней методика социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта позволила выделить среди них превалирующие группы, определяющие дифференциацию целевых маркетинговых программ. При этом следует остановиться на следующем: наибольший процент баз исследования (31,3%) пользовались целевыми маркетинговыми программами, клиентоориентированными на предоставление лечебных услуг (с учетом уникальных природных физических факторов, встречающихся только на черноморском побережье Кубани, например, в виде минеральных мацестинских источников). Подобные маркетинговые программы были ориентированы сразу как на взрослых, так и на детей, нуждающихся в подобном лечении. Указанную маркетинговую стратегию осуществляли 22,6% баз исследования с учетом того, что производственная функция 30,1% изучаемых здравниц была направлена на реализацию целевых маркетинговых программ, клиентоориентированных на российский «средний класс» потребителей санаторно-курортного продукта, производимого субъектами названного сегмента рынка в черноморских рекреационных зонах Кубани. Одновременно следует констатировать, что сформировался достаточно устойчивый контингент VIP-потребителей санаторно-курортных услуг предприятий российского Причерноморья
96
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 6/2013
(14,2%), которые предпочитали зарубежному отдыху на Кипре, в Турции или на Адриатике комфортабельный отдых на отечественном побережье. Подобные целевые маркетинговые программы потребовали от баз исследования (в рамках уже названного процесса, обозначенного термином «рековернация курортов») значительного вложения средств в совершенствование собственной материальной базы, что четко прослеживалось в ходе реализации научных исследований в таких известных сочинских здравницах, как санаторий «Правда», санаторий «Родина» (ранее носивший название «Россия»), санаторий им. Дзержинского, санаторий «Октябрьский» и т.д. Подобные маркетинговые VIP-программы изначально закладывались рядом российских ведомств при строительстве супероборудованных новых комфортабельных здравниц (идентификационной международной классностью не менее четырех звезд). Такими санаториями в Сочи, например, являлись построенные уже в XXI веке комфортабельные здравницы «Черноморье» (владелец - открытое акционерное общество «Российские железные дороги»), санаторий «Одиссея» (владельцы - частные инвесторы), санаторий «Голубое пламя» (владелец - концерн «Газпром») и т.д. Следует выделить, на наш взгляд, ряд слабых мест анализируемых целевых маркетинговых программ, когда базы исследования смогли за последнее пятилетие привлечь на курорт Сочи лишь 1,8% иностранных потребителей производимых санаторно-курортных услуг. Последнее потребовало изменения тарифной и ассортиментной составляющей маркетинговой политики баз исследования.
Комментируя эти данные, следует указать, четыре основных имущественных страты потребителей санаторно-курортного продукта, которые устойчиво позиционировались на рынке санаторных услуг в различных рекреационных зонах черноморского побережья Кубани. Первой такой социальной группой населения оказались собственники (учредители ЗАО, ООО, портфельные инвесторы) с ежемесячным доходом свыше 100 тыс. рублей. В ходе маркетингового тестирования выявился следующий круг клиентских предпочтений этим рекреантами некоторых видов продуктовой деятельности (услуг) здравниц - баз исследования, таких, как апартаменты класса ****; где выдвигались дополнительные требования: а) индивидуального режима и меню питания; б) индивидуальной системы косметологического или парикмахерского обслуживания; в) возможности организации морской рыбалки (с предоставлением катеров, рыболовных снастей) или участия в подводной охоте (оснащение аквалангами, гидрокостюмами и т.д.). Второй социальной группой населения среди маркетингового мониторинга потребителей санаторно-курортного продукта оказались собственники (учредители ЗАО, ООО) или работники из средних и мелких коммерческих фирм с ежемесячным доходом менее 100 тыс. рублей. Эта группа потребителей чаще всего занимала санаторные палаты класса ***, выдвигая такие пожелания о предоставлении услуг (дополнительно к классической триаде - жильё, питание, лечение): а) по размещению личного автотранспорта на платной стоянке в санатории (в том случае, если рек-реант прибыл на курорт на собственном автомобиле); б) по организации индивидуальной системы зрелищных мероприятий (приобретение и доставка билетов на престижные спектакли, кинофестивали и т.д.).
Третьей социальной группой потребителей санаторно-курортного продукта были высокооплачиваемые наемные работники крупных корпораций (госструктур) (руководители департаментов и отделов министерств, ведомств) или ведущие должностные лица из администраций краёв, областей, крупных населенных центров. Эта
97
ISSN 1029-3388
социальная группа предпочитала номера для проживания уровня 3-4 звезды, выдвигая требования: дополнительной организации индивидуальной системы ближнего туризма (например, посещений Красной Поляны); предоставления возможности оздоровительных процедур в саунах, русских банях и турецких термах, индивидуального режима занятий на тренажерах в спортзалах; организации услуг по посещению местных охотоведческих и рыболовных хозяйств (например, Адлерского форелевого хозяйства и т.д.). Наименее требовательными оказались (в ходе маркетингового тестирования) служащие из региональных бюджетных организаций (врачи, учителя, ученые, работники культуры, преподаватели ВУЗов и т.д.), большинство из которых удовлетворяли санаторные палаты класса две звезды. У 75,6% этих рекреантов (n=279, p<0,05) возникали пожелания (кроме обязательного наличия разнообразного качественного питания и широкого набора лечебных процедур) организации дополнительных досуговых услуг для детей, прибывших на отдых с родителями; расширенного ассортимента экскурсий; проведения красочных зрелищных мероприятий типа «Праздник Нептуна».
Одним из наиболее влиятельных маркетологов Южного федерального округа А.А. Звягиным (2010) выделены два крупных направления диверсификации для предприятий рекреационной сферы. Первое из них связано с использованием преимуществ, которых добилась фирма в традиционной для себя сфере, т.е. в рамках использования существующих маркетинговых технологий при диверсификации каналов распределения рекреационных услуг. Данное направление получило название «синергическая диверсификация». Второе направление, называемое «конгломератной диверсификацией», выражается в переходе рекреационного предприятия в бизнес-сферу, не связанную с текущим бизнесом фирмы, к новым потребностям рынка, и направлено на получение предприятием большей прибыли и минимизацию предпринимательских рисков. Фактически выбор варианта диверсификации направлен на получение наибольшей прибыли в кратко-, среднесрочном и долгосрочном периоде. Подобная диверсификация в общей системе корпоративного маркетинга позволяет предприятию решить одновременно несколько проблем: во-первых, более эффективно использовать маркетинговый резерв, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал, а, во-вторых, диверсификация (как способ снижения предпринимательских рисков путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем предприятия) способствует увеличению финансовой устойчивости рекреационного предприятия, а, следовательно, и увеличению его ресурсного потенциала. При этом, реализация этапов корпоративной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий на курортах российского Причерноморья, представленная в настоящей работе, свидетельствует о следующем: для реализации предназначения корпоративной маркетинговой стратегии в рамках исследования конкурентами основных баз исследования (n=279, p<0,05) эффективно выполнялся не только традиционный алгоритм реализации маркетинговых мероприятий, в т.ч. оценка текущего состояния системы маркетингового управления. Инновационный алгоритм включал в себя такие составляющие, как: корпоративная констатация и профилактика риска рыночных потерь путем маркетингового планирования диверсификации единых финансовых активов рекреационного предприятия; совместное планирование и реализация этапной диверсификации маркетинговой продуктовой политики баз исследования; маркетинговая оптимизация показателей джиринга
98
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 6/2013
(capital gearing) изучаемых рекреационных предприятий; достижения системного синергического эффекта при использовании принципов корпоративного маркетинга на рынке услуг для рекреантов, т.е. консолидированная разработка сценариев маркетингового развития бизнес-сфер; корпоративный маркетинговый контроль топ-менеджерами деятельности бизнес-единиц рекреационного предприятия; определение «образа будущего», т.е. желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу; консолидированная оценка рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм-конкурентов» (А.А. Звягин, 2010).
Вывод. Модифицированный нами научный принцип маркетингового таргетирования (target = мишень) выступал как ведущая концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц, решая триединую сбытовую задачу: 1) как фактор прицельного развертывания в средствах массовой информации маркетинговых программ продавца, исходя из идентификации конкретных пожеланий рекреанта; 2) психографической направленности маркетинговых форм «реклама-мишень» не на создание ин-тернет-виртуалъных рекламных образов мнимо-образцовых здравниц, а на реальную пропаганду эффективности лечебных факторов рекреационных зон России; 3) использование инновационной формы клиентоориентированного маркетинга с обратным ценообразованием, когда клиент сам при опросе определяет продукт за приемлемую для него сумму.
Библиографический список
1. Никитин, М.В. Концепция клиентоориентированности маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа / М.В. Никитин // Гуманизация образования. - 2011. - №4. - С.44-49.
2. Арзамазов, К.В. Маркетинг перерекреации // Неправительственный вестник. - 2012. - № 5. - С.
24-26.
99
