CC BY
30
ISNN 1029-3388
Винокуров Б.Л., Клевлин А.И.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ КРУПНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТЕПРИИМСТВА И ЗДРАВНИЦ КУБАНИ
Анализируя существующие потребительские схемы гостиничных и санаторных услуг, необходимо сослаться на факт клиентоориентированности традиционных маркетинговых программ на потребителя - интроверта и потребителя - экстраверта, Комментируя эти данные следует подчеркнуть, что психографическая сегментация потребительского рынка (как ординарная маркетинговая технология, предложенная другими исследователями) объясняла увеличение (снижение) оборота услуг образом жизни различных (по доходам и социальным притязаниям) групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми. В этой связи следует подчеркнуть, что для проведения психографической сегментации на вышеуказанном рынке использовали специальную анкету маркетингового тестирования, разработанную на базе Миннесотского многопрофильного личностного опросника (MMPI): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта изучаемых услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяла выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и потребности в помощи со стороны менеджера турфирмы в виде его совета по нужности покупки той или иной услуги. Применение подобной методологии позволяло успешно продвигать те или иные международные туристские услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляли исключительную зависимость в выборе подобных услуг от мнения окружающих. Указанная психографическая составляющая анализируемых маркетинговых программ коррелирует с данными Л.В. Чернышевой (2006) о персонализации потребительского спроса в сфере международных туристских услуг. При этом следует подчеркнуть, что нашими маркетинговыми исследованиями достоверно установлены побудительные мотивы иностранных граждан, приобретавших в 2005-2008 годах различные виду туристских услуг на профильном российском рынке. В частности, наибольшее количество иностранных туристов (согласно данных Л.В. Чернышевой, 2006) посещали Россию в связи с конгрессным или выставочным туризмом (26,1% от общего числа иностранных туристов, воспользовавшихся нашими услугами). На втором месте находился медицинский туризм (22,6%), когда 13,9% иностранцев предпочитали уникальные климатобальнеофакторы российских курортов в качестве так
38
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013
называемого лечебного туризма, а 8,7% из них прибыли в Россию на оздоровительный туризм (пляжный отдых на приморских SPA-курортах). Этнический туризм занял в общей структуре иностранного туризма в РФ 18,2%, тогда как исторический и музейный туризм (суммарно) достигли 19,4% от общего числа иностранцев-турис-тов. При этом указанная схема маркетинговых мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса со стороны иностранцев на услуги российских турфирм, включала в себя специальные маркетинговые программы, узко ориентированные на тот или иной вид туристских услуг. Интересна для потребителя маркетинговая программа в сфере исторического и музейного туризма, где стержневым элементом являлись как традиционные туры («Сокровища Эрмитажа», «Золотое кольцо России», «Кремль»), так и вновь отреставрированные памятники российской истории и архитектуры (например, Староладожская крепость, Константиновский дворец в Стрельне, легендарный курган-могила Вещего Олега в Ленинградской области). Только за 2008 год проведением подобных мероприятий по маркетингу исторического и музейного туризма удалось увеличить посещаемость иностранными туристами на 2,6%. Другая маркетинговая программа была построена на персоналистическом контакте менеджеров с иностранцами (в основном, посредством электронного общения через Интернет) в тех случаях, когда для потенциального клиента было необходимо выяснить возможность встречи с родственниками, проживающими на территории России. Чаще всего подобные контакты были утрачены в период Великой Отечественной войны или после неё в период «железного занавеса», поэтому были задействованы юристы и работники архивов, представляющие клиенту крайне необычную услугу, связанную с этническим туризмом, - розыск родственников иностранного клиента. Наиболее прибыльными видами в структуре иностранного туризма в России, по мнению Е.Л. Мозгуновой (2004), являлись конгрессный и выставочный туризм, медицинский туризм, политический и инвестиционный туризм, где предлагались обзорные туры в инвестиционно привлекательные для иностранного капитала субъекты РФ, например, Краснодарский край, когда потенциальному инвестору в период его туристского маршрута на Кубани представлялись на рассмотрение экономические проекты вложения средств в заводы по переработке плодов и овощей, бу-тилированию природных лечебных вод, созданию новой сельхозтехники и т.д. К сожалению, ряд существующих маркетинговых программ (научный или экстремальный туризм) из-за недостатка финансирования не смогли эффективно реализоваться в краткосрочном периоде, но экономическая перспективность их очевидна, учитывая особенности формирования базами исследования активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка. Следует указать, что программа долговременных и краткосрочных маркетинговых планов базировалась на глубоком научном анализе экономических условий тех регионов, которые попадали при стратегическом планировании в разряд перспективных. Подобные маркетинговые программы состояли из 4 основных этапов, которые включали последовательное решение следующих коренных задач маркетинговой политики: анализ перспектив региональных туристских ресурсов, определение источников и сроков финансирования, маркетинговое планирование минимизации степени предпринимательских рисков и легализация маркетингового противодействия неправовым действиям конкурентов. Таким образом, рассмотренная выше психографичес-
39
ISNN 1029-3388
кая составляющая шедулярных маркетинговых программ позволила в ходе маркетингового тестирования клиентов достоверно констатировать, что 69,1% потребите-лей-интровертов тяготеют к индивидуальным (а не групповым) формам зарубежного туризма, связанным с традиционным экскурсионным обслуживанием, проживанием в небольших тихих отелях с так называемой «домашней кухней», тогда как 73,8% потребителей-экстравертов, обратившихся в 2005-2008 годах в изучаемые нами турфирмы, остановили свой выбор на предложениях яркого событийного международного туризма (карнавал в Рио-де-Жанейро, коррида в Мадриде) или на зарубежных турпоездках, связанных с возможностью их личного присутствия (в качестве активного болельщика) на чемпионатах мира, Олимпийских играх и т.д. Представленная ранее Л.В. Чернышевой (2006) статистика видовой структуры иностранного туризма состояла в прямой корреляционной зависимости с ингредиентами наших шедулярных маркетинговых программ по активизации персоналистического рыночного спроса на него (в зависимости от доходов и социальных притязаний различных групп населения), когда 26,1% прибывающих в Россию (при посредничестве баз исследования) иностранных туристов предпочитали формы конгрессного и выставочного туризма, 22,6% выбирали медицинский (оздоровительный или лечебный) туризм, а 18,2% путешествовали по нашей стране в рамках программ этнического туризма.
Концептуальность задействования научных приемов ординарного маркетинга для дифференциации потоков отечественных и зарубежных туристов, имеющих различный имущественный ценз, базируется на том, что отечественный средний класс в 41,8% предпочитает лишь ознакомительный туризм (отвечая в анкете маркетингового тестирования на вопрос о цели прибытия на курорты Юга России: «Просто путешествую»). Следует подчеркнуть, что среди иностранных граждан ознакомительный туризм (без деловых устремлений) популярен в 2 раза меньше, чем среди отечественных, т.к. путешествуя, иностранцы (40,5%) предпочитают формы конгрессного (форумного или презентационного) туризма, а по результатам презентации деловых возможностей своих фирм в 14,6% возвращаются в Россию повторно, но уже в рамках инвестиционного туризма. Подобная форма делового общения позволяет совместить реализацию бизнес-планов, сохраняя общепознавательный (а в ряде случаев и оздоровительный) характер туристических поездок. При этом форма оздоровительного или медицинского туризма традиционно популярна у граждан РФ (20,9% от всего количества туристов, ежегодно прибывающих на Юг России). Одновременно предложенная концепция международного туризма достоверно идентифицирует ряд видов туристских услуг (этнический туризм, экстремальный туризм, инвестиционный туризм и др.), где имеется незаполненная рыночная ниша, требующая научного обоснования и реализации маркетинговых инноваций. Наш собственный контент -анализ профильных тематических источников по проблеме совершенствования сбытовой политики санаторно-курортных учреждений позволяет констатировать увеличивающуюся за последние 3-5 лет маркетинговую индивидуальность программ рыночной успешности российских здравниц. Для идентификации этой сбытовой индивидуальности нами были предложены концептуальные характеристики санаторнокурортного продукта, которые мы объединили термином «автаркинальный (от греч. autarkeia = обособление) маркетинг». Названный понятийный инструментарий объяснял стремления конкретной здравницы к наиболее успешной реализации своего ры-
40
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013
ночного продукта, что заставляло эту здравницу индивидуализировать потребительские качества каждой предлагаемой санаторной услуги. Таким образом, нами было предложено рассматривать автаркинальный маркетинг как целостную сбытовую политику отдельного предприятия, строящуюся на экономическом превалировании (обособлении) программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого этим же санаторием (либо подразумевающего использование природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы). Последнее в полной мере соотносилось с предлагаемыми нами новыми технологиями использования минеральной воды «Геленджикская» вкупе с псаммотерапией, т.е. песочными ваннами, для производства которых использовался уникальный крупно-дисперный морской песок черноморского побережья, окружающий (в виде песчаной косы) лечебный пляж известной кубанской здравницы - санаторного комплекса «Ву-лан». Уникальность этого метода соотносится с тем, что псаммотерапия была известна еще в 18 веке на курортах Франции, Испании, Индии и Китая. В Россию псаммотерапия пришла в конце 19 века и культивировалась, в основном, в Крыму и на песчаных пляжах Анапы. Пионерами псаммотерапии на курорте Геленджик стали М.В. Никитин (2004) и Н.Н. Шонгина (2007), в цикле публикаций которых общественность впервые познакомилась с экономической выгодностью отпуска общих песчаных ванн, т.е. методом лечения нагретым до te = 40-50еС природным песком (вперемешку с мелкой тёплой морской галькой) в виде общих песочных ванн, когда лечебные свойства нагретого песка были обусловлены его теплоустойчивостью, гигроскопичностью, умеренной контрастностью температурного режима песчинок, мелкой гальки и находящегося между ними воздуха. Механическое давление песка оказывало массирующее действие на лимфатические и кровеносные сосуды кожи, а пограничный слой с te = 37-38еС обеспечивал ощущение равномерного приятного тепла и позитивно воспринимался больными. Этим же целям служила предложенная в рамках исследования сбытовая методика отпуска псаммопроцедур. При этом, псаммопроцедуры, известные как песочные ванны природным нагретым до t° 40-50оС морским песком вперемешку с пляжной галькой, были модифицированы как методологический инструментарий, используемый в целях активизации потребительского спроса на данную санаторную услугу. Эти инновации представляли собой особую технику псаммолечения, которая была обозначена нами терминами «слоёное» и «лоскутное» песочно-галечное одеяло. Подобный научный метод представлял собой повышенный маркетинговый прием создания высокого потребительского спроса на инновационный санаторно-курортный продукт, предлагаемый конкретной здравницей. Это происходило в связи с тем, что в последние годы потенциальными потребителями псаммотерапии стали лица, страдающие патологией кожи, сопряженной с ограничением их социальной функции (т.е. «дезабильные лица» по терминологии ВОЗ и «инвалиды» по терминологии, принятой в России). Эти потенциальные потребители псаммотерапевтических технологий составляют в XXI веке около 12% всего населения Земли, причем 170 млн. из них - лица молодого возраста, включая подростков и детей. Московские маркетологи, работающие в сфере медицинских услуг (И.В. Зака-чурина, М.А. Хан, И.П. Корюкина, 2010), указывают, что различными формами атопических дерматитов страдает каждый десятый молодой человек допризывного воз-
41
ISNN 1029-3388
раста в России. Таким образом, изменения маркетинговых программ отечественных здравниц должно учитывать психографическую сегментацию сегодняшнего потре-бительсткого рынка в сфере рекреационных услуг.
Вывод: концептуальные характеристики научных подходов к моделированию инновационных маркетинговых программ здравниц были сконцентрированы нами во внешнем и внутреннем контурах авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц, что регулировалось проведенным нами в 2006-2012 годах: а) научным моделированием собственных технологий оппозитирующей (противопоставляющей) маркетинговой информации, убедительно трактующей целебные природные факторы приморских рекреационных зон России в качестве реальных (и ры-ночно успешных) оппонентов существующих сегодня и агрессивно рекламируемых (особенно, зарубежными фармацевтическими фирмами) медикаментозных схем профилактики и лечения ряда хронических заболеваний; б) формированием интеркур-рентного (или вновь присоединяющегося) маркетингового компонента текущего мониторинга циклично меняющихся сбытовых схем конкурентов с целью позиционирования собственного санаторно-курортного продукта, социально значимой частью которого выступала талассотерапия (т.е. лечение у моря, осуществляемое базами исследования в рамках их сетевого маркетинга).
Библиографический список
1. Чернышева, Л.В. Маркетинговые программы международного туризма // Маркетинговые исследования. - 2006. - № 8. - С. 72-75.
2. Закачурина, И.В., Хан, М.А., Корюкина, И.П. Маркетинговые аспекты современных социальных программ в России // Рынок. - 2010. - № 7. - С. 54-58.
42
