CC BY
42
УДК 65.0 УДК 339.1 ББК 65.290-2
Никитин М.В.
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК СБЫТОВОЙ ПРЕВАЛЕНТ АВТАРКИНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ЗДРАВНИЦ
Nikitin M.V.
CUSTOMER FOCUS AS A MARKETING PREVALENT AVTARKINALNOGO
MARKETING RESORTS
Ключевые слова: автаркинальный маркетинг здравниц.
Key words: marketing avtarkinalny resorts.
Аннотация
В рамках исследования было впервые предложено рассматривать автаркинальный (от autarkeia = обособление) маркетинг как целостную сбытовую политику отдельного курортного предприятия, строящуюся на экономическом превалировании (обособлении) программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого этим же санаторием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы.
Annotation
The study was first suggested to consider avtarkinalny (from autarkeia = isolation) as an integrated marketing sales policy of a particular holiday company, building on the prevalence of economic (isolation) programs successfully promoting spa services in the market a
unique product produced by the same sanatorium for the use of any naturaltherapeutic physical factors in the immediate vicinity of the territorial location of the advertised health center.
Наш собственный контент-анализ профильных тематических источников по проблеме совершенствования сбытовой политики санаторно-курортных учреждений позволяет констатировать увеличивающуюся за последние 3-5 лет маркетинговую индивидуальность программ рыночной успешности российских здравниц. Для идентификации этой сбытовой индивидуальности нами были предложены концептуальные характеристики санаторно-курортного продукта, которые мы объединили термином «автаркинальный (от греч. autarkeia = обособление) маркетинг». Названный понятийный инструментарий объяснял стремления конкретной здравницы к наиболее успешной реализации своего рыночного продукта, что заставляло эту здравницу индивидуализировать потребительские качества каждой предлагаемой санаторной услуги. Таким образом, нами было предложено рассматривать автаркинальный маркетинг как целостную сбытовую политику отдельного предприятия, строящуюся на экономическом превалировании (обособлении) программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого этим же санаторием (либо подразумевающего использование природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы). Последнее в полной мере соотносилось с предлагаемыми нами новыми технологиями использования минеральной воды «Геленджикская» вкупе с псаммотерапией, т.е. песочными ваннами, для производства которых использовался уникальный крупнодисперный морской песок черноморского побережья, окружающий (в виде песчаной косы) лечебный пляж известной кубанской здравницы - санаторного комплекса «Вулан». Уникальность этого метода соотносится с тем, что псаммотерапия была известна еще в 18 веке на курортах Франции, Испании, Индии и Китая. В России
псаммотерапия пришла в конце 19 века и культивировалась, в основном, в Крыму и на песчаных пляжах Анапы. Пионерами псаммотерапии на курорте Геленджик стали М.В. Никитин (2004) и Н.Н. Шонгина (2007), в цикле публикаций которых общественность впервые познакомилась с экономической выгодностью отпуска общих песчаных ванн, т.е. методом лечения нагретым до ^=40-50°С природным песком (вперемешку с мелкой тёплой морской галькой) в виде общих песочных ванн, когда лечебные свойства нагретого песка были обусловлены его теплоустойчивостью, гигроскопичностью, умеренной контрастностью температурного режима песчинок, мелкой гальки и находящегося между ними воздуха. Механическое давление песка оказывало массирующее действие на лимфатические и кровеносные сосуды кожи, а пограничный слой с ^=37-38°С обеспечивал ощущение равномерного приятного тепла и позитивно воспринимался больными. Этим же целям служила предложенная в рамках исследования сбытовая методика отпуска псаммопроцедур. При этом, псаммопроцедуры, известные как песочные ванны природным нагретым до ^ 40-50оС морским песком вперемешку с пляжной галькой, были модифицированы как методологический инструментарий, используемый в целях активизации потребительского спроса на данную санаторную услугу. Эти инновации представляли собой особую технику псаммолечения, которая была обозначена нами терминами «слоёное» и «лоскутное» песочно-галечное одеяло. Подобный научный метод представлял собой повышенный маркетинговый прием создания высокого потребительского спроса на инновационный санаторно-курортный продукт, предлагаемый конкретной здравницей. Это происходило в связи с тем, что в последние годы потенциальными потребителями псаммотерапии стали лица, страдающие патологией кожи, сопряженной с ограничением их социальной функции (т.е. «дезабильные лица» по терминологии ВОЗ и «инвалиды» по терминологии, принятой в России). По сообщению ведущего сочинского маркетолога Б.Л. Винокурова (2010) эти потенциальные потребители псамотерапевтических технологий составляют в XXI веке около 12% всего населения Земли, причем 170 млн. из них - лица молодого возраста, включая подростков и детей. Московские маркетологи, работающие в сфере медицинских услуг (И.В. Закачурина, М.А. Хан, И.П. Корюкина, 2010), указывают, что различными формами атопических дерматитов страдает каждый десятый молодой человек допризывного возраста в России. Проводя собственный анализ неизученных маркетинговых ньюансов этой проблемы, следует указать, что еще в 2005 году известный специалист по восстановительной медицине И.П. Бобровницкий, систематизируя современные методические аспекты оздоровления на курортах различных контингентов пациентов, в т.ч. лиц с патологией кожи, объективизировал необходимость поиска для этих больных новых медицинских технологий санаторного лечения. Однако и сегодня известные курортологи Е.К. Томилова,
Н.И. Щерба, А.В. Анисимова (2010), констатируя обилие публикаций по проблеме маркетинга санаторно-курортных услуг лиц с указанной патологией на курортах российского Причерноморья (Анапа, Геленджик, Сочи), справедливо сетуют на то, что до настоящего периода в открытых литературных источниках в течение последних 5 -8 лет достаточно скудно отражены системные экономические исследования по научному обоснованию методологии формирования сбытовых программ восстановительного лечения в здравницах лиц молодого возраста, страдающих различными формами атопического дерматита. Подобное актуализировало предложенный нами инновационный алгоритм маркетинговых решений при интенсификации сбыта реабилитационных процедур для юношей и молодых мужчин, страдающих атопическим (локализованным) или диффузным нейродермитом.
В таблице 1 оценены эксплуатационные запасы лечебно-столовой щелочной воды хлоридно-гидрокарбонатного натриевого состава с минерализацией 0,9 - 1,1 г/дм3 без специфических компонентов и свойств, которые утверждены в количестве 28 мЗ/сутки по категории В. По существующим нормативным требованиям данная вода относится к столовым минеральным водам, для которых не предполагается ограничений в суточной и
курсовых дозах потребления. Скважина №2-Р: минеральная вода средней минерализации, хлоридная натриевая, слабо щелочная, йодная, борная. По ГОСТ 13273-88 может быть отнесена к XXVП-a группе, Тилицкому типу питьевых лечебных минеральных вод.
Таблица 1 - Сбытовые преимущества Геленджикской природной питьевой
минеральной воды скважины №2-Р.______________________________________________________
Товарный знак Формула ионного состава Специфика, мг/дм3 ДЕБИТ, м3/сут. Использование
«Геленджикская» скв№2-Р сгатукюг+ооглз Ш98 Н3В0385,4 I 14,7 F 7,2 28 Местный завод розлива
Комментируя данные вышеуказанной таблицы, следует подчеркнуть, что авторская инновация сбытовых программ реализации минеральной воды «Геленджикская» (средней минерализации, хлоридно-гидрокарбонатной натриевой, слабощелочной, йодной, борной с повышенным содержанием фтора) основывалась на том, что в установочный период (первые 1 -2 дня пребывания в здравнице) лечебное питьё рекомендовалось больным нейродермитами по 150-180 мл 4 раза в день при ^ 24-25оС, т.е. подогретой на водяной бане, мелкими глотками, за 20-30 мин. до еды для обеспечения хорошей эвакуаторной способности содержимого желудка и верхних отделов желудочно-кишечного тракта. Подобная тактика закладывала основу повышенного потребительского спроса подобной немедикаментозной формы услуг курортной терапии. Для достижения сбытового эффекта последующая тактика питьевой бальнеотерапии трансформировалась в шестикратный прием галогенсодержащей (при специфике природных компонентов по формуле Курлова в мг/дмЗ I 14,7; F 7,2; H3BO3 85,4) природной минеральной воды «Геленджикская» скважины №2-Р, а именно: трехкратный ежедневный прием по 200 мл при ^ 23-25оС крупными глотками за 20-30 мин. до еды и 3 раза при ^ 20-21 оС мелкими глотками через 2-3 часа после еды в течение 20-21 дня пребывания в здравнице. Одним из основных ингредиентов предложенной маркетинговой системы сбыта санаторно-курортных услуг для названного контингента больных являлись процедуры псаммотерапии, в виде двух видов песочно-галечного «одеяла». Несмотря на то, что оба вида названной псаммотерапии, т.е. методом лечения нагретым крупнофракционным природным песком, являлись по сути песочными ваннами, техника их отпуска существенно разнилась. В частности, при значительных по площади очагах трофических изменений кожи с выраженной сухостью и зудом, рекомендовалась техника псаммопроцедур, выполняемых с помощью, так называемого, «слоёного» песочно-галечного одеяла. В этом случае больного нейродермитом укладывали на предварительно проветренный и нагретый до 50оС в рамках естественной соляризации пляжный (крупнофракционный) песок, и, накрывая его сверху (как теплым одеялом) таким же прогретым песком, перемешивали его с послойно насыпаемой природной мелкой морской галькой (не более 2 см в диаметре), инсолированной до 60оС. В этом случае саногенетический механизм воздействия псаммопроцедуры на дерму объяснялся контрастностью температурного режима крупных песчинок, мелкой морской гальки и более холодного (на 10-12оС) постоянно циркулирующего между ними воздуха, что способствовало восстановлению нормального уровня микроциркуляции в сосудах кожи. Вместе с тем, в случаях наличия у больного локальной отечности в очагах поражения использовалась техника псаммотерапии в виде «лоскутного» песочно-галечного одеяла. Отличие этого вида псаммопроцедур состояло в том, что пациенту на вышеописанные очаги поражения, присыпанные 3 -4 сантиметровым слоем слабо нагретого (не выше 20оС) природного песка, накладывали крупную морскую гальку (до 10-15 см в диаметре), нагретую в ходе естественной соляризации до 40-50оС. Затем всю кожу пациента засыпали нагретым до 30оС крупнофракционным пляжным песком. Общая толщина такого песочно-галечного одеяла достигала 40-50 см, а продолжительность одной процедуры достигала 1 часа. Ежедневно (минимум 12 дней
кряду) назначались 2 песочные ванны: первая - до завтрака, вторая - перед ужином. Таким образом, позитивный эффект от полного курса псаммолечения обеспечивался, как минимум, принятием 24 песочных ванн.
Таблица 2 - Эффективность автаркинального маркетинга здравниц - баз
исследования
Критерии эффективности ф<0,05) Основная группа Контрольная группа
Выписаны из баз исследования: 1. Со значительным улучшением 2. С улучшением 3. Без улучшения 12,95% (п=36) 86,70% (п=241) 0,35% (п=1) 3,96% (п=11) 75,18% (п=209) 20,86% (п=58)
Катамнез: качество жизни через 1 год после выписки из баз исследования*
Баллы: а) болевой фактор б) общее ощущение здоровья в) физическая активность г) социальное функционирование д) эмоциональное функционирование е) общий показатель качества жизни (КЖ) 29,74±1,25 70,26±1,39 89,21±1,16 76,15±1,51 71,12±1,37 хорошее 49,3% (137) удовлетворит. 39,5% (110) неудовлетворит. 11,2% (31) 53,38±1,17 46,62±1,44 67,31±1,28 62,12±1,73 60,14±1,22 хорошее 22,3% (62) удовлетворит. 45,3% (126) неудовлетв.32,4% (90)
* показатель КЖ рассчитан по анкете Российского консенсуса (2001), остальные параметры по версии опросника MOS SF-36v2
Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что число потребителей маркетинговой услуги, выписанных из баз исследования со значительным улучшением показателей здоровья в основной санаторной группе, превышало в 3,2 раза количество пациентов с аналогичными показателями в контрольной группе наблюдения, где использовались старые методы лечения. Однако на фоне того, что из здравниц Геленджика без улучшения объективных показателей здоровья и субъективного самочувствия был выписан только 1 наблюдаемый больной (0,35% от общего числа проходивших санаторный этап по нашим технологиям), в контрольной группе наблюдения число пациентов, завершивших стандартное лечение без улучшения объективных показателей здоровья, достоверно ф<0,05) составило 20,86% (п=58). Остальные пациенты в обеих группах (суммарно п=450, p<0,05) были выписаны из баз исследования с улучшением объективных показателей. По данным катамнеза показатель качества жизни у больных основной группы наблюдения оказался хорошим практически у половины наблюдаемых больных (через 1 год после выписки из баз исследования) и достоверно ф<0,05) составил 49,3%, тогда как в контрольной группе наблюдения оказался ниже в 2,2 раза. Неудовлетворительно было оценено качество жизни у 11,2% больных из основной группы и 32,4% в контрольной группе наблюдения. У остальных пациентов из обеих групп наблюдения показатель качества жизни, рассчитанный по анкете Российского консенсуса (2001), оказался удовлетворительным.
Предложенная нами схема автаркинального маркетинга рассматривается как эффективный компонент концепции общей клиентоориентированности санаторнокурортных учреждений, а сам вышеназванный новый понятийный инструментарий объясняет экономическую сущность стремления конкретной здравницы к обособленной (от конкурентов) ассортиментной линии индивидуального продукта, способного привлечь дополнительный круг потребителей к использованию какого-либо уникального природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы.
Библиографический список
1. Винокуров, Б.Л. Маркетинговое будущее физических лечебных курортных факторов Кубани [Текст] / Б.Л. Винокуров // Кубанский вестник. - 2010. - №11. - С. 6-7.
2. Закачурина, И.В., Хан, М.А., Корюкина, И.П. Рынок медицинских услуг для лиц, страдающих дерматитами [Текст] / И.В. Закачурина, М.А, Хан, И.П. Корюкина // Российская здравница. - 2010. - №3. - С. 57-59.
3. Томилова, Е.К., Щерба, Н.И., Анисимова, А.В. Маркетинг санаторного продукта здравниц Геленджика [Текст] / Е.К, Томилова, Н.И. Щерба, А.В, Анисимова // Российская здравница. - 2010. - № 5. - С. 71-74.
4. Шонгина, Н.Н. Направление и формы организации компланарного маркетинга здравниц [Текст] / Н.Н. Шонгина // Курорты российского Причерноморья. - 2007. - №2. - С. 45-48.
5. Никитин, М.В. Маркетинговые программы псаммотерапии [Текст] / М.В. Никитин // Сбыт. - 2004. - № 7. - С. 63-65.
