CC BY
9
многом определяет рыночные позиции этой фирмы в настоящем и будущем периодах.
Литература
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме .-МН.: Новое знание, 2003. -496 с.
2. Борисов Е.Ф., Петров А. А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 400 с.
3. Крохмаль В. В. Экономические аспекты эффективной организации семейного отдыха на курортах Кубани. // Государственная поддержка малого предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ. конф. экономистов Южного федерального округа РФ. - Новочеркасск, 2010. - С. 4-9.
4. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации.//Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница - 2003». - Железноводск: МЗ РФ, 2010.-142с.
5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 670 с.
6. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorver.- Paris: Health Affairs 12, 2006.-P. 49-53.
7. Poole M. The Origins ofEconomic Democracy.-Lnd. 2010.-111 р. Веселова Т.Е.
Рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг
Использованный нами авторский методологический инструментарий позволяет своевременно совершенствовать существующие диалоговые ресурсы сегодняшней маркетинговой среды, обеспечивающие максимальную информированность сбытовой общности приобретателей изучаемых услуг, что объединяется (котерирезируется) комплексными потребительскими притязаниями к ассортименту, цене и качеству реализуемого в рамках триединой сбытовой линии «производитель - маркетолог - потребитель» медицинского продукта. Это представлено в таблице 1.
Комментируя данные названного иллюстративного материала, следует указать, что впервые встречающийся в теории Д. Олвуда и В. Монтгомери (2003) термин «экономический котериум» (франц. coterie = группа) представлен в виде «тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к избираемому продукту». В трудах P. Laininen, R.P Hamalainen (2009) данная характеристика расширяется до понятия «маркетинговый котериум»,
основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, но и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. Вместе с этим, коренное отличие авторских маркетинговых конструкций предусматривает качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет подробной детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа - услуг на изучаемом сегменте рынка. При этом, в рамках исследования коренной трансформации подвергся ранее существовавший алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Рассматривая проблему, необходимо подчеркнуть, что по доминирующей в странах ЕЭС теории (К БегЬег, Р.. Уегёоогп, 2009), алгоритм целевой деятельности маркетолога признается самодостаточным, если: 1) служит для позитивного разрешения проблемы общностного взаимостремления к соответствию Евростандарту ассортимента и качества предлагаемого медицинского продукта; 2) объединяет контингент предпринимателей и потребителей их продуктов единым представлением о путях удовлетворения собственных рыночных притязаний. В противовес этим ранее опубликованным теориям была выдвинута следующая авторская трактовка проблематики роли системных маркетинговых мероприятий для соблюдения конституционных гарантий на рынке медицинского продукта. В этом случае
Таблица 1. Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума.
Содержать 1ьноеть ранее опубликованных теорий и методик. К оре н н ое отл г н ие а в горских на ркстнш ок-ьгх конструкций.
1, Нпервые встречающийся н imp и и Д. Олвуда г г R. Монтгомери (2003) термин «экономический котериум» (франц. coterie - группа) представлен в виде тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к 1.1. Качественное изменение понятийного со; гержа н и я терм ин а «м и рю? ги н 1 -о въг й котериум» ъа счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому иди иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его ив ординарного посредника при реализации
избираемому продукту. В трулах Р. Lainincn, R.P. Hamalainen (200?) данная характеристика расширяется до понятия « v аркетипговый котериум:», основываясь на необходимости включения в данный термин ттс только сегодняшних, ТТО К потенциальных ipyirn потребителей ка ко i о-; i ибо 11 розу тгга. мс;in i lu н ckoi o 11 роду кта к гл оба:i кно i о рыночного координатора: а} творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики: о") чаянии потребителя t>G отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыпо'итого ассортимента; и) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих к сфере медиа -услуг тга изучаемом еегметгге рынка.
Алгоритм управлении условиями маркетинговой среды при соблюдении госу дарственных или коммерчески* iu|uiiiiiü пран ишребшеи п ||рцишдн,№1н ши н иск и \ уст:
А. Функция маркетолога. По доминирующей с странах ЕЭС теории (R, Ferber. PJ. Verdoorn, 2009 Jh алгоритм целевой деятельности марке тотшга признается самодостаточным. если: 1) служит тля позитивного разрешения проблемы оршн ост н о i о взаимостремления к соответствию Евростандарту ассортимента и качества предлагаемого медицинского продукта; 2) объединяет контингент предпринимателей и потребителей ттх продуктов единым представлением о путях удовлетворения собственных р ш j jo ч L11,1 X 1 ГрИТЯЗЗТ i и ¡Í. Л.1. Авторская трактовка: маркетолог тта ртпте меднцнпских услуг выступает в i; ач ее гве j арат j га взаи и ol ip иемл ем i,t х (.. ^ м производи неля. поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медпттннского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий. этом качестве маркетолог является полноправным субъектом названного еегметтта рыттка а среди его инструментария сегодня превалирует opLii ншиштл интерактивных еженедеттьных Интернет - конференций, т'ле открыто иле г гтифш л-гру ются субье ктам и маркетингового котериума различия и сходства сбытовых требований, предъявляемых к рекламируемому мс;lh i ui 11 с кому i ipo, ту т;ту.
R, Функции пронзи олнтеля. L [о :иннъгм маркетинi окьгх ттее:iе;тований поеледтшх пяти лет (В.В. Сибиряков, 200 й; Л. Д. Д&птгси), 2009; Е.Г. Еременко. 2011) до 89.3% респондентов отмечают. чту отечественный рынок медицинских услуг ст-агнирован и связи е его мо hoi iüj i ira i цте н i неу; tape i'венными и муниципальными учреждениями (предприятиями) ■здравоохранения. Б.1, Авторскаи трактовка: рекламные транеакиии маркетолога, направленные на демонополизацию российского еегметтта ры i j не; цт i m i iclí их у с, туг. i треду ематр и иат от a u-j и виза i ш ¡o i |ртзс м о ii ме; i tía lipona та нлирования в озмолшостей отечественной частной медицины, когда в рамках телепередач, воспевающих успехи крупных клиник, идет в качестве углового ОЕПшсра параллельная реклама добросовестной частой медицинской фирмы.
R. Функция дилера мелуслут. Ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (bi.L. riottman, VI. 11. Jeringan. 4.G. Marshall, ПЛ. Авторская трактовка: Проводимый дилерскими фирмами маркетинг медицинских услуг имеет основополагающей целью формирование у населения мотивации
2004; D.M. Kitch, 20 OBJ считают маркетолога логистом, ординарно сопровождающим рынок
медицнттскттх услуг, с остоящий лишь ИЗ дну A ti ору II - цуЖ11И10ЩН.\СЯ Б .медицинских услугах, и
предлагающих эти услуги ггр от водителей.
укрепления здоровья и создания имиджа здоровой нации. R решении этой государственной задачи фупкцией дилера становится сбытовая упорядоченность рЫНОЧНО р;.1Ч[>0 ¡ЖШ1Ы\. НО НЁОблОДИМЫХ одному и тому же пациенту медицине ких услуг в рамках взаимосогласования сбытовой политики суоъектюв.
содержательность вышеназванной авторской трактовки была следующей: маркетолог на рынке медицинских услуг выступает в качестве гаранта взаимоприемлемых (для производителя, поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медицинского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий. В этом качестве маркетолог является полноправным субъектом названного сегмента рынка, а среди его инструментария сегодня превалирует организация интерактивных еженедельных интернет - конференций, где открыто идентифицируются субъектами маркетингового котериума различия и сходства сбытовых требований, предъявляемых к медицинскому продукту. Магистральным положением выдвинутой нами Концепции маркетинга инноваций (как непосредственного инструментария развития коммуникативных рыночных связей в границах маркетингового котериума субъектов рынка медицинского продукта) является способность медиа - технологий выступать антиподом монопольной сбытовой политики в любом секторе хозяйствования. В этой связи надлежит указать следующее: по данным маркетинговых исследований последних пяти лет (В.В. Сибиряков, 2006; А. Д. Данков, 2009; Е.Г. Еременко, 2011) до 89,3% респондентов отмечают, что отечественный рынок медицинских услуг стагнирован в связи с его монополизацией государственными и муниципальными учреждениями (предприятиями) здравоохранения. Именно монопольный характер поведения названных субъектов рынка отечественного медицинского продукта позволил коренным образом пересмотреть сущностное содержание деятельности маркетолога медицинской фирмы на медийном пространстве России. При этом, по итогам нашего собственного маркетингового тестирования менеджеров баз исследования и единиц наблюдения (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их) 85,6% респондентов (п=239, р<0,05) согласились с авторской трактовкой современной реформации функции производителя, где ведущее значение в процессе производства качественного медицинского продукта стали приобретать рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг, предусматривающие активизацию приемов медиа - пропагандирования возможностей отечественной частной медицины, когда в рамках телепередач, воспевающих успехи крупных клиник, в кадре обязательно идет (в качестве углового баннера) параллельная реклама 44
добросовестной частной медицинской фирмы. Вместе с тем, надлежит подчеркнуть, что существенность отличий наших инноваций задействования медиа - инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума выступала антиподом результатов, полученных некоторыми западными учеными, когда ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (E.L. Flottman, M.H. Jernigan, S.G. Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008) считали маркетолога логистом, ординарно сопровождающим рынок медицинских услуг, состоящий лишь из двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, и предлагающих эти услуги производителей. В авторской трактовке проблемы современной реформации рыночной функции дилера медуслуг констатировалось (на основание результатов маркетингового опроса 90,6% респондентов) иное: проводимый дилерскими фирмами маркетинг медицинских услуг имеет основополагающей целью формирование у населения мотивации укрепления здоровья и создания имиджа здоровой нации. В решении этой государственной задачи функцией дилера становится сбытовая упорядоченность рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг в рамках взаимосогласования сбытовой политики субъектов. Последняя авторская трактовка роли маркетолога в координации коммуникативных рыночных связей на рынке медицинского продукта требовала обновить ранее существовавшие методики определения уровня клиентоориентированности медицинских фирм, что представлено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.
В настоящий период на страницах профильных экономических журналов развернулась интенсивная научная дискуссия о терминологии такой сбытовой характеристики, как «медийность маркетингового пространства». Как отмечает профессор Е.В. Попов (2009), «интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Вместе с тем, в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено: а) во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; б) во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований, исходя из практической целесообразности; в) в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками. В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового
исследования следующие: 1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер; 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; 4) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей». Суммируя вышеизложенное, надлежит сделать следующие выводы: 1) маркетинговая среда, реально сложившаяся вокруг российского сегмента рынка медицинских услуг, трансформирует непосредственные функции маркетолога, который выступает в качестве гаранта взаимоприемлемых (для производителя, поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медицинского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий; 2) в действующей системе на российском поле медицинских услуг маркетолог перестает быть простым посредником, т.е. является полноправным субъектом названного сегмента рынка, а среди его инструментария сегодня превалирует организация интерактивных еженедельных Интернет -конференций.
Литература
1. Данков А. Д. Теории маркетинга рынка в сфере здравоохранения.// Блокнот практического маркетолога.-2009.- №1.- С.33-39.
2. Еременко Е.Г. Ценовая политика в области лечебно-профилактического процесса.// Рынок столицы.- 2011.- №1.- С.18-24.
3. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований.// Занимательный маркетинг.- 2009.- № 2.- С. 57-59.
Югансон А.А.
Методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах
Говоря о теории рекламно-информационного обеспечения деятельности предприятий, осуществляющих автомобильные грузоперевозки, необходимо подчеркнуть, что на автотранспортном рынке достаточно широко используется баннерная и институциональная реклама. В России эти термины впервые адаптировались как реализация маркетингового приёма в середине 70-х годов прошлого столетия (П.С.Завьялов, 2000), а в западно-европейских рекламных кампаниях этот методологический прием активно использовался с середины 5046
