CC BY
93DOI 10.47576/2712-7516_2022_6_7_569 УДК 65.01
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Габдуллина Гульсина Камилевна,
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедры экономических и гуманитарных дисциплин, Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева - КАИ (Набережночел-нинский филиал), г. Набережные Челны, Россия, e-mail: Gulsina-kamilevna@ yandex.ru
Хусаинова Светлана Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Елабужский институт (филиал), Казанский (Приволжский) федеральный университет, г. Елабуга, Россия, e-mail: husainovasv@mail.ru
Бахвалов Сергей Юрьевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Елабужский институт (филиал), Казанский (Приволжский) федеральный университет, г. Елабуга, Россия
Оценка деятельности предприятия, в том числе его конкурентоспособности, требует определенных методологических подходов. Методология оценки конкурентоспособности направлена на анализ методов исследования с позиции логистической структуры, принципов и подходов построения теоретических знаний и практического их применения, а также аргументированности и достоверности оценки конкурентоспособности предприятия. В статье рассмотрены существующие методологические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова: оценка; конкурентоспособность; предприятие; нефтеперерабатывающая отрасль;критерии.
UDC 65.01
METHODOLOGICAL APPROACHES TO ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF AN ENTERPRISE
Gabdullina Gulsina Kamilevna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Economic and Humanitarian Disciplines, Naberezhnye Chelny branch of the Kazan National Research Technical University named after A.N. Tupolev - KAI, Naberezhnye Chelny, Russia, e-mail: Gulsina-kamilevna@yandex.ru
Khusainova Svetlana Vasilievna,
PhD in Economics, Associate Professor of the Department of Economics and Management, Kazan (Volga Region) Federal University (Elabuga Institute (branch)), Yelabuga, Russia, e-mail: husainovasv@mail.ru
Bakhvalov Sergey Yurievich,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Economics and Management, Kazan (Volga Region) Federal University (Elabuga Institute (branch)), Yelabuga, Russia
Score of the activity of an enterprise, including its competitiveness, requires certain methodological approaches. The methodology for assessing competitiveness is aimed at analyzing research methods from the standpoint of the logistics structure, principles and approaches to building theoretical knowledge and their practical application, as well as the reasonableness and reliability of assessing the competitiveness of an enterprise. The article considers the existing methodological approaches to assessing the competitiveness of an enterprise.
Keywords: assessment; competitiveness; company; oil refining industry; criteria.
Многие аналитики в ходе проведения оценки путают и смешивают понятия «методология», «методы» и «методика». Их взаи-
мосвязь применительно к оценке конкурентоспособности предприятия представлена в виде рис. 1.
Методология
Система принципов и способов организации и построения оценки конкурентоспособное ти, а также учение об этой деятельности
Методологические исследования
В
Методика
Путь исследования, вытекающий из общих теоретических представлений о сущности
конкурентоспособност и предприятия
Это конкретное воплощение метода как выработанного способа оценки конкурентоспособности предприятия на основе конкретного материала и конкретной процедуры
Рисунок 1 - Взаимосвязь методологии, методов и методик оценки конкурентоспособности
Конкурентная борьба предприятий для нашей страны является новым явлением и находится в активном развитии. Отечественные предприятия в современных реалиях нахо-
дятся и поиске способов повышения своей конкурентоспособности, для чего оценивают конкурентоспособность как собственного предприятия, так и предприятий-конкурентов.
Рисунок 2 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия по объекту оценки
Для решения столь актуального на сегодняшний день вопроса многие ученые-экономисты предлагают свои методы и методики оценки
уровня конкурентоспособности предприятия, обеспечивающие, по их мнению, достоверность и объективность результатов.
Каждый из методологических подходов имеет свои особенности, но при этом универсального подхода, который можно использовать на любом предприятии, не существует. Для более глубокого понимания их сути рассмотрим наиболее известные из них.
Методологический подход оценки конкурентоспособности авторов Е.В. Наливайчен-ко и А.А. Хоришко предполагает «систематизировать существующие методы оценки
конкурентоспособности предприятия по объекту оценки и объединить в три группы» (рис. 2) [3, с. 106].
Главным критерием, характеризующим конкурентоспособность предприятия в первой группе, является уровень конкуренции отрасли в целом. Оценку привлекательности отрасли исследуют, используя матрицу пяти сил М. Портера, которая выступает как модель конкурентных сил (рис. 3).
Рисунок 3 - Матрица пяти сил М. Портера
В процессе анализа относительных конку- приятий применяется карта стратегических рентных позиций хозяйствующего субъекта групп, предусматривающая выделение не-в отрасли, в практике отечественных пред- скольких предприятий-конкурентов, каждое
I этап
II этап
Выявление отличительных особенностей предприятий-конкурентов (цена, качество, ассортимент, уровень сервиса, каналы распределения продукции, масштаб деятельности и прочее)
Выбор двух характеристик, не имеющих значимой корреляции между собой и составление карты с их использованием
III этап
Размещение предприятий на поле карты
IV этап
Объединение в стратегические группы предприятий, оказавшихся в одном пространстве, в виде круга, диаметр которого соответствует величине доли стратегической группы в общем объеме продаж в отрасли
Рисунок 4 - Основные этапы построения карты стратегических групп конкурентов НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
из которых обладает сходными стратегическими характеристиками. Карта позволяет графически отобразить конкурентное положение предприятия в отрасли и спрогнозировать его поведение в будущем [3]. Построение карты стратегических групп конкурентов предполагает выполнение следующих этапов (рис. 4):
С одной стороны, использование относительно доступной информации обеспечивает возможность применения данной методологии в процессе анализа конкурентной ситуации в отрасли, с другой, «использование только качественных данных снижает
объективность и комплексность оценки ее конкурентоспособности» [4].
В методике, предложенной ГЛ. Багиевым, «следует провести всестороннее исследование состояния рынка и положения на нем предприятий-конкурентов по показателям структуры и динамики объемов рынка» [4]. Ученый считает, что главным индикатором положения предприятия на рынке является объем продаж: его динамика, доля на рынке и тенденции изменения.
Оценить конкурентоспособность предприятия Е. Млоток предлагает по методике, состоящей из пяти этапов (рис. 5).
I. Установление реальных и потенциальных конкурентов
II. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли
III. Анализ показателей
деятельности
конкурентов
V. Определение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов
IV. Анализ конкурентных стратегий
Рисунок 5 - Этапы проведения оценки конкурентоспособности предприятия по методике Е. Млоток [7]
Исследуя эту методику, экономисты Е.В. Наливайченко и А.А. Хоришко указывают, что «несмотря на системность исследований конкурентной ситуации, наблюдается отсутствие детализации отдельных этапов, что не обеспечивает всестороннего анализа конкуренции в отрасли» [3].
Сложность проведения аналитических процедур при любой методике заключается в дефиците информации, невозможности ее получить, и в этой связи К. Щиборщ предлагает интервьюирование менеджеров предприятий. Однако это не решает проблемы, поскольку информация, полученная в ходе опроса, как правило, основана на субъективных суждениях, поэтому анализ в большей степени необъективен [3].
Все рассмотренные выше подходы предполагают оценку конкурентоспособности предприятий на основании исключительно качественной (описательной) информации и базируются на использовании матрицы пяти сил М. Портера.
В то же время следует отметить, что, как и всякая отрасль хозяйствования, отрасль нефтепереработки имеет свои специфические особенности. Для нефтеперерабатывающих предприятий такие показатели, как рыночная власть поставщиков и угроза вторжения новых участников, не актуальны поскольку:
1) большинство нефтеперерабатывающих заводов входит в состав вертикально-интегрированных структур, то есть поставщиками сырья (нефти) является предприятия-партнеры;
2) рынок нефтепереработки является оли-гополистическим со следующими присущими ему специфическими особенностями: относительно невысокий уровень рентабельности, высокая капиталоемкость производства, высокие требования к качеству производимой продукции, высокие затраты на охрану окружающей среды и др.
При всем этом существует большая угроза появления заменителей, что снижает осуществление процессов модернизации в не-
фтепереработке. Это связано с реалиями сегодняшнего дня, а именно: развивается газовая генерация, стремительно растет число и качество электромобилей, появляется инфраструктура СПГ, декларируется ограничение на использование дизельного топлива в крупных городах с 2025 года (Афины, Мехико, Мадрид, Париж), происходит сланцевая революция, мир думает над утилизацией отходов, производит ванадиевые редокс-ба-тареи и разрабатывают СагЬоп2^ет, развивается солнечная и ветровая генерация и т.д. Все это подтолкнуло некоторые крупные компании к приостановке модернизации своих мощностей [2].
Предприятиям нефтеперерабатывающей отрасли также присуща высокая внутриотраслевая конкуренция. Если крупные корпорации, входящие в ВИНК, способны дотировать нефтепереработку за счет других видов бизнеса, то независимые НПЗ не имеют такой возможности. По мнению экспертов, данная ситуация явилась результатом налогового маневра правительства, которое, с одной стороны, зафиксировало цены на бензин и дизельное топливо, а с другой - подготовило повышение налогового бремени на нефтепереработку. С 1 января 2019 года увеличена налоговая нагрузка на нефтепереработку, в том числе повысился налог на добычу полезных ископаемых, акциз, налог на добавленную стоимость, тарифы на перевозку нефти и бензина, что привело к снижению рентабельности нефтеперерабатывающих заводов России и, как следствие, дефициту собственных средств на модернизацию НПЗ.
Следующее (второе) направление методологии оценки конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции.
И.М. Лифиц под конкурентоспособностью продукции понимает ее способность отвечать требованиям данного рынка в анализируемом периоде. Исследователи М.Л. Кри-ческий и Э.В. Минько указывают на то, что «конкурентоспособность продукции определяется совокупностью ее потребительских свойств, которые необходимы и достаточны для того, чтобы быть реализованными по сопоставимым ценам на конкретном рынке» [5]. К.В. Щиборщ определяет конкурентоспособность продукции как относительную величину, определяющую соотношение
количественных характеристик продукции конкурирующих предприятий. Конкурентоспособность продукции, по мнению автора, отражает удовлетворенность потребителей продукции одного предприятия относительно другого, выпускающего аналогичную продукцию.
Оценка конкурентоспособности продукции дается по результатам анализа с использованием матричных методов (матрица БКГ «Мак-Кинзи - Дженерал Электрик») а также авторских моделей ученых-экономистов.
«К достоинствам матрицы БКГ можно отнести представление данных графически, позволяющее наглядно представить позиции продукции производителей аналогичной продукции» [4]. В то же время часть авторов указывают на ограниченность факторов (темп роста, доля рынка) при построении матрицы БКГ которые для одних компаний (отраслей) могут представлять актуальность, для других нет.
Матрица «Мак-Кинзи - Дженерал Электрик» является модификацией матрицы БКГ использующей следующие переменные:
- привлекательность рынка, а именно перспектива роста, рентабельность, благоприятные и неблагоприятные тенденции;
- конкурентный статус предприятия (определяется из отношения между фактическим и оптимальным объемом капиталовложений, между управленческими возможностями анализируемого предприятия и его сильнейшего конкурента, отношения между фактической и оптимальной стратегией предприятия).
Преимущественной стороной данной матрицы является совмещение стоимостных и балльных данных, а также возможность наглядного представления результатов; недостатком - ограниченность представления позиции продукции предприятия на рынке.
Интересна методика оценки конкурентоспособности продукции (товара), представленная в трудах доктора экономических наук Р.А. Фатхутдинова. Особый акцент автор делает на использовании «качественной информации, характеризующей полезный эффект продукции» [6] исследуемого предприятия и его конкурентов, а также совокупных затратах за жизненный цикл продукции. Конкурентоспособность продукции, по которой невозможно измерить эти показатели,
следует определять по результатам пробных продаж либо с применением экспертных методов.
Также вызывает определенный интерес подход А.А. Воронова, который предлагает моделирование конкурентоспособности продукции, к задачам которого относятся [1]:
- выделение наиболее существенных факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции предприятия и их группировку в единую цифровую модель;
- «анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;
- выявление закономерностей изменения различных параметров продукции и ее конкурентоспособности» [1].
В предложенной им модели основная задача сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукциями производителей аналогичной продукции. В его основе лежит механизм создания конкурентоспособности продукции [1] (рис. 6).
Рисунок 6 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции [1]
Третья группа подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, основанная на оценке экономических показателей деятельности предприятия, является наиболее многочисленной.
В третьей группе методик оценки конкурентоспособности предприятия, основанной на расчете экономических показателей, следует обратить внимание на подход доктора экономических наук К.В. Щиборща, который предлагает проводить сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий. Под конкурентоспособностью автор понимает текущее положение предприятия на рынке; а под финансовым состоянием - финансовую независимость предприятия и возможность своевременно отвечать по своим обязательствам перед внешними кредиторами. К.В. Щиборщ также указывает, что интерес к результатам анализа конкурентоспособности и финансового состояния зависит от того, кто является субъектом анализа. Так, для коммерческого банка, предоставляющего кредит на краткосрочной основе, приоритетным является
оценка уровня финансового состояния на предмет наличия у предприятия ликвидных активов для своевременного погашения кредитов. Для инвесторов, напротив, возрастает значение результатов анализа показателей конкурентоспособности и эффективности работы предприятия.
В трудах К.В. Щиборщ предлагаются два варианта оценки конкурентоспособности предприятия: параметрический анализ и рейтинговая оценка. Алгоритм проведения анализа конкурентного положения предприятия представлен на рис. 7.
Результаты параметрического анализа позволяют установить емкость рынка, а также слабые и сильные стороны предприятия и его основных конкурентов перед потребителями.
Рейтинговая оценка используется при сравнении нескольких предприятий - производителей аналогичной продукции. В процессе определения рейтинга предприятий используются элементы параметрического анализа, но заключение уже делается на базе количественного сравнения. Выбран-
1. Выявление основных конкурентов предприятия
2. Выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция
3. Выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта и пр.)
4. Определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли в рыночном объеме продаж)
5. Проведение параметрического анализа предприятия и конкурентов: уровень цен, обеспеченность материально-техническими ресурсами, обеспеченность кадрами, ценовая политика, политика в области снабжения сырьем и материалами, политика в области сбыта, административные ограничения и пр.
Рисунок 7 - Алгоритм проведения анализа конкурентного положения предприятия
ные показатели в ходе анализа ранжируются подход к рейтинговой оценке предприятий в
по степени относительной и служат основой случае наличия необходимой информации о
определения совокупных баллов предпри- предприятии. ятия. На рис. 8 представлен теоретический
Рисунок 8 - Теоретический подход к рейтинговой (параметрической) оценке предприятий
Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
1) для оценки конкурентной ситуации используются методы анализа, основанные на исключительно качественной (описательной) информации, на использовании матрицы пяти сил М. Портера: внутриотраслевая конкуренция, угроза появления новых игроков, угроза появления заменителей, рыночная власть поставщиков и потребителей. В
то же время для нефтеперерабатывающих предприятий такие показатели, как рыночная власть поставщиков и угроза вторжения новых участников, не актуальны;
2) методы группы II не обеспечивают объективность оценки уровня конкурентоспособности предприятия, поскольку сконцентрированы исключительно на степени конкурентоспособности продукции;
3) методы III группы основаны на анализе
показателей, характеризующих эффективность и финансовое состояние предприятий, для расчета которых достаточно данных фи-
нансовой отчетности, ежегодно публикуемых на официальных сайтах предприятий.
Список литературы_
1. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 84-91.
2. Габдуллина ГК., Богачев В.Ф. Состояние и перспективы развития предприятий нефтеперерабатывающей промышленности в России // Экономика и предпринимательство. 2019. № 11. С. 1312-1316.
3. Наливайченко Е.В., Харишко А.А. О методологических подходах к оценке конкурентоспособности предприятий // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. 2018. № 2. С. 104-112.
4. Теория и методология развития системы государственной поддержки малого предпринимательства / В.Ю. Буров, ГЛ. Багиев др.; под науч. ред. В.Ю. Бурова. Чита: ЗабГУ, 2016. 220 с.
5. Фатхутдинов Р.А. Концепция новой теории управления конкурентоспособностью и конкуренцией // Современная конкуренция. 2007. № 1. С. 73-86.
6. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник. 3-е изд., доп. и перераб. М.: Маркет ДС, 2015. 544 с.
7. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Третьяков Р.М. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности предприятий в условиях маркетинговой ориентации // Научный журнал КубГАУ. 2012. № 81 (07). С. 4-20.
References_
1. Voronov A.A. Modeling of the competitiveness of the company's products. Marketing in Russia and abroad. 2003. No. 4. pp. 84-91.
2. Gabdullina G.K., Bogachev V.F. The state and prospects of development of oil refining industry enterprises in Russia. Economics and entrepreneurship. 2019. No. 11. pp. 1312-1316.
3. Nalivaichenko E.V., Kharishko A.A. On methodological approaches to assessing the competitiveness of enterprises. Scientific Bulletin: Finance, Banks, investments. 2018. No. 2. pp. 104-112.
4. Theory and methodology of the development of the system of state support for small entrepreneurship / V.Yu. Burov, G.L. Bagiev, etc.; under the scientific editorship of V.Yu. Burov. Chita: ZabGU, 2016. 220 p.
5. Fatkhutdinov R.A. The concept of a new theory of management of competitiveness and competition. Modern competition. 2007. No. 1. pp. 73-86.
6. Fatkhutdinov R.A. Managing the competitiveness of an organization: textbook. 3rd ed., supplement and revision M.: Market DS, 2015. 544 p.
7. Shchepakin M.B., Krivosheeva E.V., Tretyakov R.M. To the development of a methodological approach to assessing the competitiveness of enterprises in the conditions of marketing orientation. Scientific Journal KubGAU. 2012. No. 81 (07). pp. 4-20.
