CC BY
195УДК 338.13
Наливайченко Екатерина Владимировна,
доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры экономики предприятия,
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского,
г. Симферополь.
Хоришко Анна Алексеевна,
старший преподаватель кафедры экономики предприятия, Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь.
Nalivaychenko Ekaterina Vladimirovna
Doctor of Economics, Professor,
Professor of the Department of Enterprise Economics,
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol.
Khorishko Anna Alekseevna,
Senior Lecturer of the Department of Enterprise Economics,
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol
О МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДАХ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
METHODOLOGICALAPPROACHES TO EVALUATING COMPETITIVENESS
OF THE ENTERPRISE
В современных экономических условиях Российской Федерации конкурентоспособность предприятия является одной из важных составляющих его эффективного функционирования и финансового благополучия. В эпоху массового производства товаров и наличия огромного числа производителей аналогичной продукции для отечественных предприятий задача повышения своего конкурентного статуса становится первостепенной. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение и обобщение методов анализа и оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В статье рассмотрены наиболее распространенные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия. Представленные методы оценки конкурентоспособности предприятия были систематизированы по объекту оценки и объединены в три группы подходов: подходы группы I — оценка конкурентоспособности предприятия по характеристике отрасли и описанию конкурентной борьбы в ней; группа II — оценка конкурентоспособности предприятия через конкурентоспособность его продукции; группа III — оценка конкурентоспособности предприятия посредством анализа экономических показателей его деятельности. Кроме проведенной систематизации рассмотренных методик проведен их сравнительный анализ с выявлением достоинств и недостатков каждой представленной. На основе систематизации методик определены ситуативные условия применения каждой группы методов. Проведенный анализ приведенных методик дает возможность утверждать, что существует необходимость разработки на основании существующих методов комплексной методики оценки конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, предприятие, оценка конкурентоспособности предприятия, методы оценки конкурентоспособности предприятия.
In the modern economic conditions of the Russian Federation, the competitiveness of an enterprise is one of the important components of its effective functioning and financial well-being. In the era of mass production of goods and the presence of a huge number of producers of similar products for domestic enterprises, the task of increasing their competitive status becomes paramount. In this regard, the study and generalization of methods for analyzing and assessing the competitiveness of economic entities acquire particular relevance. The article considers the most common approaches to assessing the competitiveness of an enterprise. The presented methods of assessing the competitiveness of the enterprise were systematized by the object of evaluation and are grouped into three groups of approaches: group I approaches — an assessment of the enterprise's competitiveness in describing the industry and describing the competition in it; group II — assessment of the competitiveness of an enterprise through the competitiveness of its products; group III — assessment of the enterprise's competitiveness by analyzing the economic performance of its activities. In addition to the systematization of the methods examined, their comparative analysis was carried out, revealing the merits and demerits of each presented. Based on the systematization of methods, the situational conditions for the application of each group of methods are determined. The analysis of these methods makes it possible to assert that there is a need to develop, based on existing methods, an integrated methodology for assessing the competitiveness of an enterprise.
Keywords: an competitiveness, an enterprise, the assessment of competitiveness, methods of assessing the competitiveness of an enterprise.
104
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в Российской Федерации в период развития свободных рынков с учетом адаптации хозяйствующих субъектов к современным экономическим условиям управление потоками товаров осуществляется за счет конкуренции. Соответственно все чаще начинают говорить о конкуренции и конкурентоспособности: продукции, предприятия, отрасли и экономики государства в целом. Конкурентоспособность предприятия является одной из важных составляющих его эффективного функционирования, финансового благополучия. В эпоху массового производства товаров и наличия огромного числа производителей аналогичной продукции для отечественных предприятий задача повышения своего конкурентного статуса становится первостепенной. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение и обобщение методов анализа и оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
Теоретическим и практическим исследованиям конкурентоспособности предприятия посвящены работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Азоева Г.Л. [1], Ансоффа И. [2], Багиева Г.Л. [3], Воронова А.А. [4], Долинской М.Г. [6], Портера М. [9], Млоток Е. [11], Моисеевой Н.К. [12, 13], Романова М.И. [15], Томпсона А.А., Стрикланда А.Д. [16], Фасхиева Х.А.[17], Фатхутдинова Р.А. [18], Философовой Т.Г. [19], Чайниковой Л.Н. [21], Шальминовой А.С. [22], Щиборща К.В. [23] и других, в которых освещено около 100 методов и более 300 показателей оценки конкурентоспособности предприятия, среди которых можно выделить экономико-математические, графические, матричные, описательные и комплексные методы.
Однако в современной экономической литературе существует мнение, что единого подхода к оценке уровня конкурентоспособности именно предприятия до сих пор не выработано. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью статьи является проведение сравнительного анализа существующих методик оценки конкурентоспособности предприятия и их систематизация для определения направлений разработки комплексной методики. РЕЗУЛЬТАТЫ
При изучении литературы по исследуемой проблеме были выявлены следующие наиболее распространенные разработки методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия, базирующиеся на различных концептуальных основах: стратегического анализа макроокружения А. Томпсона и А. Стрикланда [16]; диагностики конкурентного окружения Г. Багиева [3]; анализа конкуренции в отрасли Е. Голубкова [5]; анализа конкуренции в отрасли Е. Млоток [11]; параметрических оценок К. Щиборща [23]; матрицы Бостонской консалтинговой группы [3]; матрицы «Мак-Кинзи — Дженерал Электрик» [3]; оценки по конкурентоспособности товара с помощью построения многоугольников конкурентоспособности Н. Моисеевой [13]; контрольного листа В. Захарченко [7]; оценки по конкурентоспособности товара Р. Фатхутдинова [18]; оценки по конкурентоспособности товара А. Воронова [4]; оценки американской консалтинговой фирмы «Дан энд Брэдстрит» [18]; по позиции конкурентного статуса предприятия на рынке [3]; оценки по показателям эффективности деятельности и удовлетворения потребителей В. Тарана [18]; рейтинговых оценок К. Щиборща [23]; интегрального показателя Х. Фасхиева и Е. Поповой [17]; интегрального показателя О. Батурова и Л. Мошковой [14]; по системе показателей эффективности производственной деятельности предприятия А.С. Шальминовой [22]; по системе показателей эффективности производственной деятельности предприятия Л. Целиковой [20]; по системе показателей эффективности производственной деятельности предприятия И. Максимова [10]; интегрального показателя Зулькарнаева И. и Ильясовой Л. [8]; обобщенного показателя конкурентоспособности, базирующегося на удовлетворении потребителя и эффективности производства [3]; оценки по теории эффективной конкуренции Е. Млоток [11]; интегрального показателя Т. Философовой и В. Быкова [19]; оценки по стоимости бизнеса О. Кроткова и Ю. Еленевой [6]; оценки по норме прибыли В. Захарченко [7].
Проведенный краткий анализ публикаций, посвященных проблеме разработки методов оценки конкурентоспособности предприятий и особенностей их применения, а также учет основных требований к такой методике позволил определить следующие классификационные критерии рассмотренных методов:
• объект оценки;
• вид используемой информации;
• доступность используемой информации;
• уровень коэффициентов оценки конкурентоспособности (единичные, групповые, интегральные);
• использование взвешенных или простых коэффициентов;
• аддитивный или мультипликативный тип построения модели;
• способ отображения результата (безразмерный коэффициент, показатель с определенной размерностью, матрица, рейтинг и т. п.);
• база сравнения данных (один конкурент, группа конкурентов, данные оцениваемого предприятия за предыдущие периоды);
105
• наличие формул расчета показателей оценки;
• учет при оценке уровня конкурентоспособности динамики ее факторов.
В соответствии с целью исследования представленные методы оценки конкурентоспособности предприятия были систематизированы по объекту оценки и объединены в три группы подходов:
I) характеристика отрасли и описание конкурентной борьбы в ней (объединяет методики А. Томпсона и А. Стрикланда, Г. Багиева, Е. Голубкова, Е. Млоток, К. Щиборща);
II) оценка конкурентоспособности продукции (матрицы БКГ, «Мак-Кинзи — Дженерал Электрик», методики Н. Моисеевой, В. Захарченко, Р. Фатхутдинова, А. Воронова);
III) оценка экономических показателей деятельности предприятия (методика «Дан энд Брэдстрит», определения конкурентного статуса предприятия на рынке, В. Тарана, рейтинговая оценка К. Щиборща, методики Х. Фасхиева, О.Батурова и Л. Мошковой, А. Шальминовой, Л. Целиковой, И. Максимова и других).
В качестве основного критерия конкурентоспособности предприятия в первой группе методов рассматривается уровень конкуренции в отрасли в целом. Так, в методике Томпсона А. и Стрикланда А. в качестве обобщающего инструмента анализа применяется матрица пяти сил М. Портера, представляющая собой аналитическую модель, состоящую из пяти конкурентных сил: покупателей, поставщиков, потенциальных новых участников рынка, потенциальное замещение товарами другой отрасли и соперничество между конкурентами [16].
Для изучения относительных конкурентных позиций предприятий отрасли и прогноза их поведения в будущем используется карта стратегических групп. Она предполагает выделение в конкурентном окружении нескольких «наборов» предприятий (стратегических групп), каждый из которых обладает некими сходными стратегическими характеристиками. Отнесение предприятия к той или иной группе позволяет ему сконцентрировать свое внимание и «боевую мощь» лишь на непосредственных конкурентах.
Данный метод является в целом приемлемым для диагностики конкурентной ситуации в отрасли вследствие использования относительно доступной информации, однако учет лишь качественных данных снижает объективность и, как следствие, комплексность оценки конкурентоспособности.
Методика Багиева Г. основана на всестороннем анализе состояния рынка и положения на нем предприятий-конкурентов по показателям структуры и динамики объемов рынка посредством диагностики конкурентного окружения и позволяет снизить субъективность качественных характеристик отрасли экспертов, однако спорным является приравнивание значения доли рынка предприятия в качестве основного показателя уровня его конкурентоспособности, тем более что определить ее достоверно не всегда возможно [3].
Близки к этим идеям и работы Голубкова Е., в которых изучение конкурентов начинается с оценки привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри нее с помощью матрицы пяти сил конкуренции М. Портера, завершаясь определением конкурентоспособности товара, маркетинговой деятельности и предприятия в целом. Комплексность подхода и стремление учесть все факторы конкурентоспособности предприятия, безусловно, являются сильной стороной данной методики, а недостатком является предположение, что субъект анализа владеет исчерпывающей информацией об отрасли и каждом из конкурентов [5].
Основной сильной стороной методики, предложенной Млоток Е. [11] и состоящей из пяти этапов: определение существующих и потенциальных конкурентов; маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли; анализ показателей деятельности конкурентов; анализ конкурентных стратегий; определение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов, выступает системность исследования конкурентной ситуации, к недостаткам можно отнести отсутствие детализации отдельных этапов, что не позволяет провести всесторонний анализ конкуренции в отрасли.
К преимуществам методики параметрических оценок Щиборща К. [23] следует отнести комплексный подход и учет наиболее распространенной проблемы анализа конкурентной ситуации — дефицита информации — решаемой посредством интервьюирования менеджеров предприятий. Однако в то же время эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный, неформализованный характер. К тому же не указывается необходимый для проведения исследования и построения точных аналитических выводов минимум информации.
В целом методы данной группы предполагают оценку конкурентоспособности на основании исключительно качественной (описательной) информации. Итоговые показатели в случае использования играют вспомогательную роль, а выводы строятся в форме аналитической записки. Такая оценка позволяет охватить большое число факторов конкурентоспособности, детально охарактеризовать картину конкурентной борьбы в отрасли, но требует высокой компетенции аналитика и, соответственно, имеет высокую степень субъективизма.
106
Вторая группа подходов к оценке конкурентоспособности в качестве основы конкурентоспособности предприятия рассматривает уровень конкурентоспособности продукции, который можно оценить как с помощью графических методов (матричные методы, секторограммы), так и аналитически.
Одной из наиболее распространенных среди матричных методик определения конкурентоспособности является Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Главным инструментом служит матрица, построенная с использованием двух показателей [3]. Достоинством данного метода является графическое представление данных, позволяющее наглядно оценить позиции продукции различных производителей. Однако такое представление является весьма относительным вследствие учета лишь двух характеристик, не всегда являющихся основными для различных отраслей.
Одной из модификаций матрицы БКГ является матрица «Мак-Кинзи — Дженерал Электрик» [3]. Достоинством ее применения является совмещение стоимостных данных (рентабельность, объем капиталовложений) и балльных (стратегия, потенциал предприятия), а также наглядность представления результатов. К недостаткам, равно как и для матрицы БКГ, можно отнести отсутствие единого результирующего показателя и невозможность его четкой дальнейшей интерпретации. В целом матрицы дают лишь общее представление о позиции продукции предприятия и стратегии деятельности, не конкретизируя при этом, какие аспекты деятельности предприятия нуждаются в корректировке.
Разновидностью данной группы методов служит сравнение предприятий по векторам компетентности с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм). Рассматривая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности различных предприятий, можно легко сравнить уровни их конкурентоспособности по различным факторам [12]. Количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики, является неограниченным, что и является одним из основных достоинств данной методики. К недостаткам можно отнести отсутствие учета результатов деятельности предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид исключительно конкурентоспособности продукции, и в четком виде не проявляется стратегическая направленность на совершенствование внутренних процессов и оптимизацию ресурсов.
Захарченко В. в своих исследованиях по данному вопросу [7] для оценки конкурентоспособности предприятия предлагает использовать метод контрольного листа. Данный метод прост в применении, позволяет использовать минимум необходимой для исследования информации при одновременном учете комплекса важнейших характеристик продукта и получить конечный количественный результат, по которому можно судить об уровне конкурентоспособности продукции предприятия в сравнении с конкурентами. Основным недостатком метода является отсутствие экономического смысла в результирующем показателе и невозможность его интерпретации с целью выяснения причин отставания предприятия от конкурентов.
К достоинствам методики определения конкурентоспособности продукции по Фатхутдинову Р. А. [18] можно отнести количественный характер оценки с возможностью его дальнейшей интерпретации в форме установления относительной рыночной доли продукции предприятия. Основными недостатками являются субъективное определение значимости рынка, что снижает достоверность оценки, а также отождествление конкурентоспособности предприятия только с уровнем конкурентоспособности его продукции, что не позволяет оценить внутренние аспекты деятельности предприятия и сформировать рекомендации для его дальнейшего успешного функционирования.
Методика определения интегрального показателя конкурентоспособности продукции Воронова А., как и предыдущая, также отождествляет понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции, что, наряду с отсутствием учета в расчетах весомости показателей конкурентоспособности продукции, и является ее основными недостатками. К достоинствам можно отнести возможность объективной оценки уровня конкурентоспособности продукции одного производителя относительного другого [4].
Отдельного внимания заслуживают методики оценки исключительно уровня конкурентоспособности продукции, не включаемые ни в одну группу подходов к оценке конкурентоспособности предприятия по причине отсутствия отождествления данных понятий.
Так, к наиболее распространенным относятся модель Розенберга [3], оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж, расчет интегрального показателя конкурентоспособности, а также балльный метод. Использование этой модели с точки зрения работы с товаром связано с множеством проблем. Так, оценка товара определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками. Положительной стороной данного метода является возможность сопоставления каждого товара с каким-либо числом, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.
107
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж является относительно простотой и доступной в связи с ограниченным набором используемой информации. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов [3].
Наиболее распространенными являются методы, основанные на расчете единичных и групповых показателей конкурентоспособности, а также на сопоставлении экономического эффекта товара и затрат на его приобретение и использование. При этом следует различать подходы, основанные на количественной информации о цене и качестве продукта и использующие балльные (качественные) данные. Второй подход предполагает использование исключительно количественной информации. Необходимость использования балльных оценок, выставляемых экспертами, вызвана тем, что факторы конкурентоспособности часто имеют нематериальный характер и не поддаются количественной оценке. В литературе четко не определяют, для каких товаров целесообразно использовать тот или иной подход, хотя некоторые авторы указывают, что методика оценки уровня конкурентоспособности товара должна строиться в соответствии со спецификой товара. Так, расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности товара на основании балльных оценок следует применять для потребительских товаров, не имеющих количественных характеристик качества либо в случае отсутствия количественных данных об основных параметрах товара. Определение уровня конкурентоспособности товара путем сравнения экономического эффекта, создаваемого товаром, и затрат на его приобретение и использование может быть применено только для продукции промышленного назначения, для которой можно рассчитать экономический эффект от использования [3].
Для оценки уровня конкурентоспособности потребительских товаров часто используется балльный метод, позволяющий точнее всего отследить предпочтения потребителей при выборе того или иного товара-конккурента, который довольно прост в расчетах, так как устраняет сложность количественного измерения качественных параметров.
Наиболее многочисленной является третья группа подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, базирующаяся на оценке экономических показателей деятельности предприятия. Одной из них является методика американской консалтинговой фирмы «Дан энд Брэдстрит» [18]. Данный метод во многом схож с методами проведения анализа производственно-хозяйственной деятельности. Достоинством его является комплексность и ценность для практики управления: возможность оценить состояние дел на предприятии, установить ряд показателей, при выходе за пределы которых следует принимать меры по оздоровлению предприятия, а также производить количественную оценку показателей и их сравнение с показателями других предприятий или отраслей. А к недостаткам относится невозможность оценки качественных показателей, моментный характер оценки состояния предприятия без учета его конкурентного потенциала.
Интересным является метод [3], позволяющий оценивать конкурентоспособность предприятия с позиции его конкурентного статуса на рынке. Сильной стороной данного метода является ценность для практики управления предприятием: по результатам его применения предприятие может целенаправленно вести работу по снижению себестоимости продукции, используя безотходные и энергосберегающие технологии. Однако предложенная методика не учитывает всего комплекса ресурсного потенциала — финансовых, инвестиционных, инновационных и информационных ресурсов — которые в совокупности дают возможность предприятию значительно повысить свой конкурентный статус. Кроме того, частные показатели дополнительно должны отражать эффективность функциональных и организационно-управляемых аспектов деятельности предприятия.
Таран В.А. предлагает определять конкурентоспособность предприятия с позиции наличия и использования различных видов ресурсов [18]. Достоинством метода является учет при оценке конкурентоспособности как совокупности показателей, отражающих эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия, так и критериев, важных для потребителей конкретного рынка. К недостаткам можно отнести отсутствие единого обобщающего интегрального показателя.
Щиборщ К. в качестве метода оценки конкурентоспособности [23] рассматривает рейтинговую оценку качества функционирования группы предприятий. Достоинствами метода являются комплексность учета факторов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, использование количественных данных, системность исследования. К недостаткам относятся относительный результат оценки, представляющий собой общие выводы о сравнительно большей привлекательности того или иного предприятия; отсутствие в рейтинговых коэффициентах количественной информации о состоянии отдельного предприятия, включаемого в рейтинг.
108
В работе Фасхиева Х.А. и Поповой Е.В. для оценки конкурентного потенциала предприятия приняты 77 индивидуальных показателей, характеризующих уровень производства и управления на предприятии [17]. Такой подход позволяет моделировать уровень конкурентного потенциала предприятия, однако имеет три существенных недостатка: не учитываются коэффициенты весов показателей; для общего случая нельзя отождествлять конкурентоспособность предприятия с его конкурентным потенциалом; многие показатели базируются на закрытой информации и не всегда рассчитываются. К тому же большое количество показателей, используемых при оценке, хотя и способствует наиболее полному учету всех факторов, однако всегда существует риск несбалансированности численности показателей в различных группах и дублирования схожих по содержанию показателей.
В методике, описанной Батуровым О. и Мошковой Л., предлагается использовать три группы базовых показателей: маркетинговые, финансовые и организационно-технологические, со сведением их к единому интегральному показателю конкурентоспособности предприятия. Преимуществом предложенной методики является выбор показателей, определяющих уровень конкурентоспособности предприятия при помощи корреляционного анализа, что можно считать одним из наиболее объективных методов. В то же время определение коэффициентов весомости экспертными методами, проведенное в этой методике, снижает достоверность полученных результатов, а методы определения максимальных единичных показателей конкурентоспособности не установлены [14].
Сравнивая основные положения теории оценки уровня конкурентоспособности предприятия можно отметить, что существуют такие, в которых сделана попытка объединить конкурентоспособность продукции и эффективность деятельности предприятия. Типичным представителем такого подхода является методика, предложенная Шальминовой А.С. [22]. Сильной стороной методики является комплексность и количественный характер данных: учитывается большое число факторов, влияющих на конкурентный статус предприятия. К слабым сторонам относится субъективизм при оценке коэффициентов весомости показателей, а также наложение строгих ограничений на частные нормативные или технические параметры (ни один из них не может быть равен нулю), что ограничивает возможность применения данного метода.
Аналогичный подход для оценки конкурентоспособности предприятия предложен в работе Целико-вой Л. [20]. Достоинствами данного метода являются объективность и комплексность исследования, основным недостатком — отсутствие экономического смысла в итоговом показателе — интегральный коэффициент отражает уровень конкурентоспособности предприятий относительно друг друга и не дает четкого представления о сильных и слабых сторонах в деятельности предприятия.
Максимов И. [9], объединяя уровень конкурентоспособности продукции и экономические результаты деятельности предприятия, предложил использование коэффициентов весомости. Сильной стороной метода является использование количественных показателей при оценке конкурентоспособности предприятия. К слабым сторонам относится субъективный характер экспертного определения коэффициентов весомости уравнения посредством последовательных сравнений; отсутствие учета таких аспектов деятельности предприятия, как развитие, качество, персонал, уровень управления.
Сильными сторонами методики Зулькарнаева И. и Ильясовой Л. [8] является математически обоснованный выбор формы интегрального показателя и объективная оценка весовых коэффициентов, что дает возможность управленцам прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности в соответствии с их весомостью, а также использование относительно доступной информации. Слабой стороной является определение интегральной конкурентоспособности предприятия как доли рынка, занимаемой предприятием, и темпов ее роста.
Методика определения общего показателя конкурентоспособности предприятия, которое базируется на удовлетворении потребителя и эффективности производства, представленная в работе [3], является достаточно обоснованной и позволяет системно оценить конкурентоспособность предприятия. К недостаткам относится отсутствие формул, по которым необходимо вычислять индекс конкурентоспособности по товарной массе и индекс относительной эффективности как составляющих общего показателя конкурентоспособности.
Методика оценки уровня конкурентоспособности предприятия, предложенная Млоток Е. [11], основана на теории эффективной конкуренции. Сильными сторонами данной методики является охват всех наиболее важных аспектов хозяйственной деятельности предприятия, исключение дублирования отдельных показателей, возможность быстрого получения представления о положении предприятия на отраслевом рынке. Однако и это является слабой стороной, объективность оценки существенно снижается при переходе от конкретных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия к балльным оценкам и за счет широкого использования коэффициентов весомости при достаточно произвольном их установлении и двойном взвешивании (на уровне единичных и групповых показателей).
Достоинством методики, предложенной Философовой Т.Г. и Быковым В.А. [19], является комплексность, обусловленная объединением показателей конкурентоспособности продукции и эффективности деятельности предприятия, а также использование количественных данных для оценки конкурентос-
109
пособности предприятия. Недостатком является отражение не в полной мере конкурентного потенциала предприятия за счет отсутствия учета показателей системы качества, развития, персонала, эффективности управления, маркетинга, финансового состояния, производства.
Согласно Кроткову А.М. и Еленевой Ю.Я., конкурентоспособность предприятия оценивается по его рыночной стоимости [6]. Достоинством предложенного метода является использование исключительно объективных данных с конечным результатом в виде конкретного экономического показателя — стоимости бизнеса, являющегося важной комплексной оценкой эффективности деятельности предприятия, адекватно отражающей качество управления им, его финансовое благополучие и будущие ожидания. Данный параметр в различной степени реагирует на изменение ситуации: снижение рентабельности выпуска, ухудшение платежеспособности, увеличение инвестиционного риска, потерю конкурентного преимущества — все это вызывает уменьшение рыночной стоимости предприятия. К недостаткам можно отнести отождествление уровня конкурентоспособности и стоимости предприятия, зависящей от множества других факторов; ограниченность использования — стоимость бизнеса как абсолютный показатель может использоваться для сравнения не любых предприятий, а только подобных по объемам и условиям производства и реализации продукции.
Захарченко В. [7] предлагает оценивать уровень конкурентоспособность предприятия с помощью показателя нормы прибыли или отношения величины прибыли к сумме затрат. Сильной стороной метода является наличие экономического смысла в итоговом показателе нормы прибыли, позволяющего снизить субъективность оценки, а также возможность использования выявленных резервов для увеличения конкурентоспособности. К слабым сторонам относятся невозможность выявления причин низкого уровня итогового показателя вследствие отсутствия детализации автором используемых для его расчета показателей доходов и затрат.
С целью осуществления возможности проведения объективной экспресс-оценки эффективности деятельности и разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности отдельного внимания заслуживают подходы к оценке исключительно экономических результатов деятельности предприятия. Так, основными показателями экономической эффективности использования ресурсов предприятия являются [3] :
1) обобщающие показатели: рентабельность производства, затраты на 1 рубль товарной продукции, производство чистой продукции на единицу затрат ресурсов и др.;
2) показатели эффективности использования труда: темп роста производительности труда, коэффициент использования фонда рабочего времени, трудоемкость единицы продукции, зарплатоемкость единицы продукции и др.;
3) показатели эффективности использования основных фондов: фондоотдача, рентабельность основных фондов, фондоемкость и материалоемкость единицы продукции и др.;
4) показатели эффективности использования финансовых ресурсов: оборачиваемость оборотных средств, рентабельность капиталовложений, срок окупаемости капиталовложений и др.
В ряде работ в качестве обобщающего показателя эффективности деятельности рассматривается прибыль. Однако, по мнению некоторых исследователей, такой подход не обоснован: прибыль, как любой абсолютный показатель, не отражает, насколько полученная сумма велика по сравнению с затратами, потребностями и др. Кроме того, он не дает возможности сопоставлять показатели нескольких предприятий и поэтому не может использоваться для оценки уровня конкурентоспособности. В качестве альтернативы возможно использование относительного показателя рентабельности для исследования эффективности деятельности предприятия. При этом возможно использование различных видов рентабельности: активов, капитала, собственного капитала, продаж. Так, в соответствии с методикой компании «Дюпон», обобщающим показателем деятельности предприятия является рентабельность акций, которая зависит от рентабельности активов и соотношения между активами и обязательствами по акциям. Рентабельность активов, в свою очередь, является результатом рентабельности продаж и оборачиваемости активов [3].
Расширенная версия модели Дюпона, в основании которой лежит показатель рентабельности собственного капитала, является одной из наиболее успешных моделей управления бизнесом и объединяет основные аспекты управления предприятием: доходность собственного капитала, активов и эффективность принятия операционных, инвестиционных и финансовых решений. При этом факторы, влияющие на уровень рентабельности собственного капитала, дробятся с целью выяснения: какие факторы в большей или меньшей степени влияют на данный показатель.
Теоретик стратегического планирования Ансофф И. выделяет в качестве ключевого показателя рентабельность стратегических инвестиций. Однако данный вид рентабельности характерен больше для проектов, а для предприятия аналогичным является коэффициент рентабельности совокупного или собственного капитала [2].
Однако использование показателя рентабельности также имеет свои недостатки — отсутствие масштаба, ограниченные возможности сравнения показателей различных предприятий, отсутствие оценки причин отставания предприятия.
110
ВЫВОДЫ
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что:
1) для оценки конкурентной ситуации в отрасли, выявления основных конкурентов, изучения особенностей конкурентной борьбы могут применяться все методы группы I вследствие представленного в них сходного алгоритма действий. При этом методика А. Томпсона и А. Стрикланда включает наиболее полный перечень характеристик отрасли;
2) методы группы II не дают адекватной оценки уровня конкурентоспособности предприятия вследствие учета лишь фактора конкурентоспособности продукции. Среди них можно выделить матричные методы, дающие наглядное представление о месте продукции предприятия на рынке и соответствующие им стратегии действии, а также метод контрольного листа Захарченко В., позволяющий оценить уровень конкурентоспособности продукции одного производителя относительно конкурентов. Однако с целью определения конкурентоспособности продукции целесообразнее применять специально разработанные для этого методы, позволяющие сконцентрировать внимание исследователя на уровне продукции без перенесения полученных результатов на более высокий уровень конкурентоспособности предприятия;
3) методы группы III наиболее разработаны на сегодняшний день и предполагают оценку конкурентоспособности предприятия на основании показателей эффективности деятельности предприятия, многие из которых могут быть рассчитаны по данным финансовой отчетности, являющейся формально общедоступным источником информации.
Таким образом, можно утверждать, что ни одна из рассмотренных методик оценки конкурентоспособности предприятия не учитывает в полной мере влияния на итоговый показатель совокупности факторов конкурентной ситуации в отрасли, уровня конкурентоспособности продукции и эффективности хозяйственной деятельности. Необходимой является разработка на основании существующих методов комплексной методики оценки конкурентоспособности предприятия, что и является целью дальнейших исследований.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф; под ред. Л.И. Евенко. — Пер.с англ. — М.: Экономика, 1989. — 358 с.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — М.: «Экономика», 2001. — 718 с.
4. Воронов А.А. Оценка и менеджмент конкурентоспособности продукции / А.А. Воронов / М-во образования Рос.Федерации, Кубан. гос. ун-т. — Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2003 (ООО Фирма НСС). — 231 с.
5. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — С. 17.
6. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьев. — М.: Издательство стандартов, 1991. — 128 с.
7. Захарченко В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий / В.И. Захарченко // Машиностроитель. — 1999. — № 11. — С. 13-17.
8. Зулькарнаев И.У Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И.У Зулькарнаев, Л.Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4.
9. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 453 с.
10. Максимов И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И.В. Максимов // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 33-39.
11. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке / Е. Млоток. — М.: Инфо, 2000. — 96 с.
12. Моисеева Н.К. Стратегический менеджмент: учебник / Н.К. Моисеева, Г. Д. Костина. — М.: МИЭТ, 2010. — 220 с.
13. Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. — М.: Внешторгиздат, 2013. — 526 с.
14. Мошкова Л.Е. К вопросу о взаимосвязи коммуникации и создания конкурентных преимуществ в ходе экономической деятельности / Л.Е. Мошкова [Электронный ресурс] // Мир лингвистики и коммуникации. — 2010. — № 4 (21). — Режим доступа: tverlingua. ги/агсЫуе/21/8_21.р(11:"(дата обращения: 25.01.2018).
15. Романов М.И. Научные основы управления конкурентоспособностью: учеб.-метод. пособие / М.И. Романов. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 350 с.
16. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Учебник / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикланд [Электронный ресурс]. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 578 с. — Режим доступа: www.biblioclub.ru/ index.php?page =book &id= 118643 (дата обращения: 25.01.2018).
17. Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — Режим доступа: www.mavriz.ru/articles/2003/4/97.html (дата обращения: 25.01.2018).
18. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. — М.: Маркетинг, 2008. — 575 с.
19. Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие / Т.Г. Философова, В.А. Быков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 271 с.
111
20. Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки / Л.В. Целикова // Вестник Московского университета. — 2000. — № 2. — С. 57-67.
21. Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников [Электронный ресурс]. — Тамбов: ТГТУ, 2007. — 192 с. — Режим доступа: www.alleng.ru/d/econ/econ096.htm (дата обращения: 25.01.2018).
22. Шальминова А.С. Конкурентоспособность фирмы: подходы, критерии, методы оценки / А.С. Шальминова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С. 33-37.
23. Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 5. — Режим доступа: www.cfin.ru/press/marketing/20005/12.shtm (дата обращения: 25.01.2018).
24. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: учебное пособие / А.Ю. Юданов. — 2-е изд. — М.: Гном-Пресс, 1998. — 530 с.
SPISOK LITERATURY
1. Azoyev G.L. Konkurentsiya: analiz, strategiya i praktika / G.L. Azoyev. — M.: Tsentr ekonomiki i marketinga, 1996. — 208 s.
2. Ansoff I. Strategicheskoye upravleniye / I. Ansoff; pod red. L.I. Yevenko. — Per.s angl. — M.: Ekonomika, 1989. — 358 s.
3. Bagiyev G.L. Marketing: uchebnik / G.L. Bagiyev, V.M. Tarasevich, H. Ann. — M.: «Ekonomika», 2001. — 718 s.
4. Voronov A.A. Otsenka i menedzhment konkurentosposobnosti produktsii / A.A. Voronov / M-vo obrazovaniya Ros.Federatsii, Kuban. gos. un-t. — Krasnodar: Kuban. gos. un-t, 2003 (OOO Firma NSS). — 231 s.
5. Golubkov Ye.P. Izucheniye konkurentov i zavoyevaniye preimushchestv v konkurentnoy bor'be / Ye.P. Golubkov // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2000. — № 4. — S. 17.
6. Dolinskaya M.G. Marketing i konkurentosposobnost' promyshlennoy produktsii / M.G. Dolinskaya, I.A. Solov'yev. — M.: Izdatel'stvo standartov, 1991. — 128 s.
7. Zakharchenko V.I. Otsenka i analiz konkurentosposobnosti predpriyatiy / V.I. Zakharchenko // Mashinostroitel'. — 1999. — № 11. — S. 13-17.
8. Zul'karnayev I.U. Metod rascheta integral'noy konkurentosposobnosti promyshlennykh, torgovykh i finansovykh predpriyatiy / I.U. Zul'karnayev, L.R. Il'yasova // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2001. — № 4.
9. Porter M. Konkurentnaya strategiya: Metodika analiza otrasley i konkurentov / M. Porter; per. s angl. — 3-ye izd. — M.: Al'pina Biznes Buks, 2008. — 453 s.
10. Maksimov I.V. Otsenka konkurentosposobnosti promyshlennogo predpriyatiya / I.V. Maksimov // Marketing. — 1996. — № 3. — S. 33-39.
11. Mlotok Ye. Printsipy marketingovogo issledovaniya konkurentsii na rynke / Ye. Mlotok. — M.: Info, 2000. — 96 s.
12. Moiseyeva N.K. Strategicheskiy menedzhment: uchebnik / N.K. Moiseyeva, G.D. Kostina. — M.: MIET, 2010. — 220 s.
13. Moiseyeva N.K. Sovremennoye predpriyatiye: konkurentosposobnost', marketing, obnovleniye / N.K. Moiseyeva, Yu.P. Aniskin. — M.: Vneshtorgizdat, 2013. — 526 c.
14. Moshkova L.Ye. K voprosu o vzaimosvyazi kommunikatsii i sozdaniya konkurentnykh preimushchestv v khode ekonomicheskoy deyatel'nosti / L.Ye. Moshkova [Elektronnyy resurs] // Mir lingvistiki i kommunikatsii. — 2010. — № 4 (21). — Rezhim dostupa: tverlingua. ru/archive/21/8_21.pdf (data obrashcheniya: 25.01.2018).
15. Romanov M.I. Nauchnyye osnovy upravleniya konkurentosposobnost'yu: ucheb.-metod. posobiye / M.I. Romanov. — M.: INFRA-M, 2013. — 350 s.
16. Tompson A.A. Strategicheskiy menedzhment. Iskusstvo razrabotki i realizatsii strategii. Uchebnik / A.A. Tompson, A.D. Strikland [Elektronnyy resurs]. — M.: Yuniti-Dana, 2012. — 578 s. — Rezhim dostupa: www.biblioclub.ru/index.php7page =book &id= 118643 (data obrashcheniya: 25.01.2018).
17. Faskhiyev H.A. Kak izmerit' konkurentosposobnost' predpriyatiya? / H.A. Faskhiyev, Ye.V. Popova [Elektronnyy resurs] // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2003. — № 4. — Rezhim dostupa: www.mavriz.ru/articles/2003/4/97.html (data obrashcheniya: 25.01.2018).
18. Fatkhutdinov R.A. Konkurentosposobnost' organizatsii v usloviyakh krizisa: ekonomika, marketing, menedzhment / R.A. Fatkhutdinov. — M.: Marketing, 2008. — 575 s.
19. Filosofova T.G. Konkurentsiya i konkurentosposobnost': uchebnoye posobiye / T.G. Filosofova, V.A. Bykov. — M.: YUNITI-DANA, 2012. — 271 s.
20. Tselikova L.V. Konkurentosposobnost' sub"yektov rynka i mekhanizm yeye otsenki / L.V. Tselikova // Vestnik Moskovskogo universiteta. — 2000. — № 2. — S. 57-67.
21. Chaynikova L.N. Konkurentosposobnost' predpriyatiya / L.N. Chaynikova, V.N. Chaynikov [Elektronnyy resurs]. — Tambov: TGTU, 2007. — 192 s. — Rezhim dostupa: www.alleng.ru/d/econ/econ096.htm (data obrashcheniya: 25.01.2018).
22. Shal'minova A.S. Konkurentosposobnost' firmy: podkhody, kriterii, metody otsenki / A.S. Shal'minova // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2003. — № 2. — S. 33-37.
23. Shchiborshch K.V. Sravnitel'nyy analiz konkurentosposobnosti i finansovogo sostoyaniya [Elektronnyy resurs] // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2000. — № 5. — Rezhim dostupa: www.cfin.ru/press/marketing/20005/12.shtm (data obrashcheniya: 25.01.2018).
24. Yudanov A.Yu. Konkurentsiya: teoriya i praktika: uchebnoye posobiye / A.Yu. Yudanov. — 2-ye izd. — M.: GnomPress, 1998. — 530 s.
Статья поступила в редакцию 21 февраля 2018 года Статья одобрена к печати 28 марта 2018 года
112
