CC BY
13УДК 656.6
Барсукова, аспирант ФБОУ ВПО «ВГАВТ» 50, г. Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5А.
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩЕГО ПАССАЖИРСКИ ПЕРЕВОЗКИ НА ВОДНОМ ТРАНСПОРТЕ
Дан перечень наиболее востребованных подходов к формированию маркетинговой стратегии развития предприятия, осуществляющего пассажирские перевозки на внутреннем водном транспорте. Обозначены маркетинговые стратегии развития пассажирских перевозок, а также учитывалась обоснованность, эффективность и возможность количественной оценки каждого сегмента рынка.
Стратегическое управление развитием пассажирских перевозок базируется на разработке локальных стратегий и корпоративной стратегии в целом [1]. Пассажирские перевозки на внутреннем водном транспорте характеризуются неосязаемостью предложения, неопределенностью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью. Эти свойства должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии развития пассажирских перевозок.
Одной из главных черт, отличающей пассажирскую перевозку, как услугу, от товара, является непостоянство качества. Качество пассажирской перевозки зависит, в первую очередь, от тарифа на нее и уровня комфорта, включающего компетентность персонала, безопасность пассажирских перевозок, а также от репутации.
Способом привлечения клиентов к осуществлению поездок, является удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества пассажирских перевозок [2, 3], т.е. соответствие качества пассажирских перевозок ожиданиям клиентов является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности пассажирских перевозок.
Ожидания клиентов формируются под воздействием их личных потребностей, прошлого опыта, слухов и рекламы. Обычно клиенты затрудняются определить ориентиры качества пассажирских перевозок, а исследователи - количественные выражение качества. Неосязаемость пассажирских перевозок приводит к тому, что к ним, возможно, применить очень немногие определенные и измеряемые физические стандарты качества, а разнородность, в свою очередь, создает трудности в разработке соответствующих стандартов.
Для устранения разницы между ожидаемым и фактическим восприятием клиентов качества поездки необходимо:
- научно обосновать рост в перспективе ожидаемого клиента ассортимента и качества пассажирских перевозок;
- повышать мотивацию персонала к оказанию качественных услуг;
- предоставлять обоснованную информацию в рекламе;
- использовать инновационный подход к повышению качества пассажирских перевозок;
- увязывать уровень предлагаемого комфорта величиной и качеством применяемых ресурсов.
При обосновании маркетинговой стратегии развития пассажирских перевозок необходимо обеспечить сбалансированность спроса и предложения [7,8].
При превышении спроса на пассажирские перевозки над предложением, для его удовлетворения необходимо предусмотреть:
- дифференцированные цены и скидки;
- удовлетворение спроса по окончании периода (сезона летних отпусков);
Ю.А. Барсукова
Методический подход к формированию маркетинговой стратегии развития предприятия...
- внедрение системы предварительных заказов;
- дополнительные альтернативные пассажирские перевозки и др.
Если предложение пассажирских перевозок окажется выше спроса на них, и, следовательно, может привести к снижению эффективности, то необходимо принять следующие меры:
- осуществлять найм персонала на работу на неполный рабочий день, что позволит ускорить обслуживание клиентов в «час пик» и сократить расходы в период спада;
- увеличить эффективность деятельности в период наиболее активного сезонного спроса;
- скорректировать сегментацию рынка и долю пассажирских перевозок;
- сбалансировать спрос и предложение путем изменения ценовой политики.
Маркетинговая стратегия пассажирских перевозок предполагает создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка пассажирских перевозок, разработку системы мероприятий по его изучению, увеличение конкурентоспособности и рост эффективности деятельности.
Рынок пассажирских перевозок составляют разные клиенты, отличающиеся друг от друга различными признаками, в зависимости от которых выбирается способ деления рынка на сегменты. Иными словами для эффективного удовлетворения различных клиентов требуется прилагать различные маркетинговые усилия: изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и причины их поведения.
При разработке маркетинговой стратегии необходимо постоянно увеличивать число одновременно используемых переменных сегментирования, с выделением более четко выраженных целевых рынков.
Разделение рынка пассажирских перевозок на сегменты способствует успешному удовлетворению нужд клиентов и предоставлению экономической выгоды. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами: измеряемостью, доступностью, определенностью, активностью восприятия потребителей, достаточной длительностью использования, отличительными чертами. В том случае, если рассматриваемый рыночный сегмент не удовлетворяет этим требованиям, то необходимо продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка пассажирских перевозок являются демографический, психографический, географический, поведенческий и социально-экономический.
При разработке методики сегментирования необходимо учитывать обоснованность, эффективность и возможность количественной оценки каждого сегмента.
Сегментирование рынка пассажирских перевозок при разработке маркетинговой стратегии обеспечивает:
- выявление потребностей клиентов, и их личностных характеристик, характера их поведения на рынке пассажирских перевозок и т.п., что способствует эффективному удовлетворению их потребностей;
- возможность увеличения средних тарифов на отдельных сегментах и, тем самым, значительного увеличения прибыли предприятия;
- возможность осуществления более дорогостоящих пассажирских перевозок, стимулирования роста прибыли и увеличение объема перевозок;
- сохранение постоянного контингента пассажиров, учитывая их условия жизни, семейное положение, изменяющиеся доходы;
- обоснованность перспективных технологий;
- возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях при использовании стратегии дифференциации рынка пассажирских перевозок.
Следующим шагом разработки маркетинговой стратегии является выбор одного или нескольких сегментов для освоения с оценкой их привлекательности по следую-
щим признакам:
- размер сегмента и возможность его роста;
- настоящая и потенциальная конкуренция на данном сегменте;
- прибыльность сегмента и структурная привлекательность сегмента;
- степень риска.
С развитием рынка пассажирских перевозок возможно сегментирования возрастают. На растущих и развивающихся рынках для соответствия новым условиям [3], в которых оно, оказалось, необходимо перераспределить ресурсы с направлением на вновь образующиеся сегменты, а также искать новые возможности осуществления пассажирских перевозок, средств и способов увеличения их ценности.
В любом случае выбор сегментов целевого рынка пассажирских перевозок определяется областью конкуренции за предпочтения клиентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, необходимо разработать способы дифференцирования пассажирских перевозок, обеспечивающие устойчивые отличительные преимущества пассажирских перевозок конкретного от пассажирских перевозок конкурентов.
Наиболее эффективной можно считать именно такую составляющую маркетинговой стратегии, в которой предусмотрено осуществление различных видов пассажирских перевозок в каждом сегменте по ценам, привлекательным для конкретных групп клиентов. Поддержание этой стратегии определяется способностью сдерживать конкурентов, не допуская их на наиболее прибыльные сегменты рынка пассажирских перевозок, а также способностью поддерживать разделение рынка пассажирских перевозок на сегменты.
Любой из прогнозов спроса на пассажирские перевозки базируется на результатах опроса клиентов и лиц, вступающих с ними в контакт, на основе экспериментов по продвижению новой пассажирской перевозки на пробном транспортном рынке с целью определения реакции клиентов, а также путем анализа данных об их поведении в прошлом или анализе статистического спроса на пассажирские перевозки.
Кроме того, подобные опросы имеют смысл также толь в случаях низких издержек связи с клиентами, небольшого их числа. В том случае, если предприятие не в состоянии осуществить опросы клиентов, то необходимо привлечь к процессу прогнозирования представителей, которые хорошо знакомы с тенденциями спроса на пассажирские перевозки, проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Это позволит получить достоверную оценку по всем пассажирским перевозкам, регионам.
Для того чтобы можно было оценить спрос на пассажирские перевозки либо анализируются установленные тарифы, объем пассажирских перевозок и их состояние за определенный период времени в различных регионах, либо проводятся эксперименты с тарифами на одинаковые пассажирские перевозки в различных регионах и на различные пассажирские перевозки в одном регионе [4], либо опрашиваются пассажиры об объёмах потенциальных поездках при различных вариациях тарифа.
Однако для наращивания объёма пассажирских перевозок необходимы не только прогнозы, но и инвестиции. Большая часть пассажирских перевозок и их рынков может быть разделена:
- на пассажирские перевозки, осуществление которых связано, в настоящее время, с высокими издержками, но в будущем будет прибыльно;
- пассажирские перевозки, которые способны принести высокие прибыли, но только в том случае, если в их осуществление будут внесены коренные изменения;
- пассажирские перевозки, которые только в случае возникновения на рынке неординарной ситуации смогут достичь планируемого уровня объема;
Заключительным этапом разработки маркетинговой стратегии должно быть обоснование роста эффективности за счет увеличения тарифов, осуществления новых видов пассажирских перевозок, исключения их малорентабельных видов, и освоения
Ю. А . Барсукова
Методический подход к формированию маркетинговой стратегии развития предприятия...
новых рынков пассажирских перевозок, а также снижения издержек, как переменных, так и постоянных.
Список литературы
[1] Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов / Пер. с англ., 2-е изд. -М.: Инфра-М. -1999. - 804 с.
[2] Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информации, анализ, прогноз. Учебник для вузов / 2002. - 320 с.
[3] Березин Н.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс. - 2003. - 376 с.
[4] Буянова Л.Н. Водный транспорт России: состояние и перспективы развития. Учебное пособие/ СПГУВК.-СПб. - Издательство СПГУВК. - 2002. - 161 с.
[5] Дэй, Д. Стратегический менеджмент. - М.: Экспо-Пресс. - 2002. - 640с.
[6] Медведев А.М. Организация речных пассажирских перевозок. - М.: Транспорт. - 1983. -136 с.
[7] Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. -1996. - 80 с.
[8] Румянцева З.П. Стратегическое управление: принципы и процессы: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. - М: «ИНФРА-М». -1999. - 344 с.
SYSTEMATIC APPROACH TO THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY OF BUSINESS, PASSENGER SERVICES TO WATER TRANSPORT
U.A. Barsukova
Provides a list of the most popular approaches to building and marketing strategy of the enterprise, engaged in passenger transport on inland waterways. Designated marketing strategy of passenger traffic, as well as take into account the validity, effectiveness, and a measure of each market segment.
УДК 656.6
Ю.А. Барсукова, аспирант ФБОУ ВПО «ВГАВТ». 603950, г. Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5А.
СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК НА ВНУТРЕННЕМ ВОДНОМ ТРАНСПОРТЕ
В статье отражена важность развития воднотранспортного комплекса, произведен анализ современного состояния рынка пассажирских перевозок, выявлены негативные факторы, повлиявшие на снижение объемов перевозок, а также указаны перспективные направления развития пассажирских перевозок внутренним водным транспортом.
Для разработки методических основ формирования стратегии развития предприятия, осуществляющие пассажирские перевозки на водном транспорте важное значение имеет анализ состояния и обоснования перспектив развития пассажирских перевозок. Данный вид перевозок исторически отличался привлекательностью и относительной дешевизной. Однако с началом в стране периода экономической нестабильности пассажирские перевозки значительно сократились. Этот процесс связан с распадом хозяйственных связей, снижением производства, отсутствием в полном объеме
