Сегментирование рынка услуг пассажирского транспорта Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

т*сок литературы

Склеральный Закон РФ «Об общих принципах организации законодательных (представи-1.---:ъ:\) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федера-ж> от 06.10.99 № 184-ФЗ.

I >2*он РФ «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического -^з-тия Российской Федерации» от 20.07.1995 № 115-ФЗ.

?1 Закон Нижегородской области «О прогнозировании и программах социально-ч: комического развития области» от 05.07.1996 № 39-3.

- Закон Нижегородской области «О бюджетной системе и бюджетном процессе в Нижегородца области» от 08.10.2001 № 207-3.

г' Методические рекомендации по разработке и реализации региональных программ в Россий--<: ?. Федерации. - М.: Министерство экономики Российской Федерации, Институт микроэкономики, 1994.-76 с.

- Региональное развитие: опыт России и Европейского союза / Рук. авт. колл. и отв. ред.

- " Гранберг. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2000. - 435 с.

Черныш Е.А., Молчанова Н.П., Новикова А.А., Салтанова Т А. Прогнозирование и планиро-5лг;йс в условиях рынка. - М., 1999. - 152 с.

THE PROGRAM OF SOCIAL AND ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NIZHNY NOVGOROD AREA - THE BASIC MECHANISMS OF REALISATION THE STRATEGIC PLAN

N.N. Kostyna

The present article is devoted to experience of the Nizhniy Novgorod area in development of the Strategic plan of the Government and the basic mechanisms of its realisation, first of all, to the program of social and economic development of area.

In article the analysis of the basic problems of development of area is given and the basic purpose of the program of social and economic development is determined

УДК 656.072

И. Г. Ильюшенко, ведущий специалист по маркетингу, ВГАВТ. 603600, Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА

В статье рассматриваются вопросы, связанные с сегментированием потребителей рынка услуг пассажирского транспорта г. Нижнего Новгорода. Выделены современные направления сегментирования. Более подробно рассмотрен один из возможных методов сегментирования применительно к рынку услуг в матрице «Качество/Стоимость». Приведена интерпретация матрицы применительно для рынка услуг пассажирского транспорта.

Сегментирование рынка транспортных услуг имеет свои специфические особенности, вызванные тем, что, во-первых, услуга представляет собой особый вид товара -нематериальную и не сохраняемую продукцию; во-вторых, услуги пассажирского -ранспорта как товара связаны, прежде всего, с их общественным характером. Общественный характер транспортных услуг выражается в том, что их получают одновременно

как отдельно взятый человек, так и группа людей, при этом одинаковые услуги получают люди с различными покупательскими предпочтениями и различными возможностями, так как они рассчитаны в целом для большинства населения региона. В связи с этим для определения потребностей населения региона в услугах пассажирского транспорта необходимо рассмотрение рынка данного вида услуг как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей (пассажиров), потребительских свойств товаров (видов и особенностей транспортного обслуживания населения) и возможностей товаропроизводителей (транспортных предприятий). Для более углубленного исследования любого рынка, как известно, предполагается проведение его сегментирование.

Рыночное сегментирование представляет собой двусторонний процесс. С одной стороны - это метод нахождения объектов, на которые следует направить усилия конкретной организации. С другой - это управленческий подход к процессу принятия организацией решений по основным направлениям маркетинговой политики, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинг-микс.

Б.А. Соловьев высказывает мнение о том, что необходимость сегментирования в первую очередь определяется давлением рынка. Он справедливо считает, что в случае экономического роста происходит усложнение моделей сегментирования рынка, а в случае ухудшения экономической ситуации происходит процесс свертывания сегментирования, «поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей» [7].

Как отмечает И.В. Крылов [3], теория сегментирования в условиях современной России имеет следующие особенности:

во-первых, она в значительной степени пересекается с социологией и социальной психологией;

во-вторых, она довольно слабо исследована в работах отечественных ученых;

в-третьих, «именно здесь проявляются разительные отличия структуры современного российского общества от западных социальных структур, что, собственно, и определяет теоретических и практический интерес к подобного рода исследованию» [3].

В настоящее время нет четко сформулированных признаков, по ко1горым осуществляется сегментирование рынка. Известный американский ученый Ф. Котлер по этому поводу пишет: «Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе переменных параметров, одного или нескольких, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка» [2]. Однако с учетом того обстоятельства, что на рынке непременными атрибутами являются потребители, продавцы и товары, в последнее время значительное число авторов выделяют три направления сегментирования, отвечающие на следующие вопросы:

1. Кто наш потребитель.

2. Что наше предприятие может ему предложить.

3. Как необходимо сделать нашему покупателю предложение о приобретении нашего товара, чтобы в условиях конкуренции он приобрел его именно у нашего предприятия.

Ответ на первый вопрос (КТО) в литературе по маркетингу иногда называют стратегическим сегментированием [7] или сегментированием по потребителям [б]. Основная цель этого направления сегментирования - выделение базовых рынков или стратегических зон хозяйствования [1]. Здесь весьма значимы так называемые региональные географические и демографические признаки: расположение региона и его отдельных районов, численность и плотность населения, состояние транспортной сети региона, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень

часеления и т. п. Необходимо также учитывать факторы психографического и веского характера, отражающие привычки, обычаи, манеру поведения потре-Лсгхй (пассажиров) и другие обстоятельства.

Более подробно рассмотрим порядок выделения базового рынка по трем направ-з- гэЕм функциям, потребителям и технологиям, предложенный Ж. Ламбеном [4] на

с- 1).

лет на второй вопрос (ЧТО) практически все ученые, работающие в области лнга, называют сегментированием по продукту. Оно предполагает учет как «¿г^-тгристик предлагаемой рынку продукции, так и потребностей потребителей, з I Хруцкий назвал это направление сегментирования учетом реакции потребителей :~ределенные предлагаемые параметры конкретного вида продукции [6]. При сег-»; -—,'ровании по продукту наиболее важным обстоятельством является оценка этапа «жзненного цикла продукта предприятия, возможности появления новых видов про-г->хли, новых технологий оказания услуг.

Зыше уже указывалось на общественный характер пассажирского транспорта, ко-- довольно часто сдерживает процессы изменения такого вида продукции, как ус-г.та по перевозке пассажиров. Однако процесс этот достаточно постоянен, и если аня значительная часть жителей Нижегородской области вынуждена мириться с 9: ; юствами проезда в общественном транспорте в часы «пик», то в ряде стран За-_1- )й Европы поездка в переполненном автобусе считается чуть ли не за дурной тон.

го

БАЗОВЫЙ РЫНОК

ФУНКЦИИ

ПОТРЕБИТЕЛИ

Удовлетворение спроса в перевозках пассажиров

Виды

потребителей

§ ее

Ч ж ё

1 а я !

X 1 §

1 § а

ТЕХНОЛОГИИ

Необходимость

в перемещение

и

2

т |

§ 3

§ а '1

| р.

X к

С х ч =

Вид транспорта

| г

а. 1

Способ

перевозки пассажиров

а 2

|

я:

а Й>

§ 2 я

е 1 «

X ОС 1 X 1 |

X 3 %

1 X X 1 К £ С

эт

я.

ш о-

ГО

ги

:ь

Рис. 1. Определение базового рынка по Ж. Ламбсну

При сегментировании по продукту основной целью является выявление опреде-генных параметров продуктов (услуг по перевозке пассажиров), позволяющих сде-:ать вывод о том, что именно на них обратит внимание подавляющее большинство .часеления. На наш взгляд, к таким параметрам можно отнести цену, частоту рейсов и добства при поездке.

Ответ на третий вопрос (КАК) в большинстве работ, посвященных вопросам сегментирования, связывается с оценкой конкурентов, определением конкурентной позиции и конкурентных преимуществ. Однако общественный характер пассажирского транспорта накладывает и здесь определенный отпечаток на подход к понятию конкуренции и конкурентных преимуществ.

Очевидно, что автомобильный транспорт является наиболее удобным с точки зрения подавляющей массы граждан региона, поскольку может обеспечить доставку пассажиров «от двери к двери». Однако именно автомобильный транспорт является одним из основных источников экологической угрозы обществу, особенно в больших городах, составляя до 70 % всех загрязнений окружающей среды. Не случайно в крупнейших городах мира в центральных и «спальных» районах работает в основном электротранспорт: метро, трамваи, троллейбусы и даже электропоезда. Речной транспорт, в определенной степени зависящий от наличия и географического расположения в регионе водных путей, чаще всего воспринимается не только как транспортное средство, но и как место отдыха, поэтому уровень его загрузки часто зависит не только от потребности в перемещении людей, но и от погоды.

Процедура сегментирования рынка может быть рассмотрена как процесс, состоящий из двух этапов. На первом этапе - этапе макросегментирования [3] - проводится укрупненная оценка возможности деления потребителей (маркетингового рынка) на однородные группы, а на втором - ставится цель определения конкретных групп потребителей (пассажиров) с привязкой их к определенным видам транспортных услуг, предоставляемых конкретными видами транспорта, т. е. формирование стратегических зон хозяйствования (СЗХ) отдельных видов транспорта.

Стоимость транспортных услуг

Высокая Низкая

Сегменты, ориентированные Сегменты, сверхчувствительные

« на партнерство с перевозчиком к стоимости транспортных услуг

о ж о и Стратегия закрепления клиентуры Стратегия сотрудничества перевоз-

X со (пассажиров) чиков для повышения качества транс-

X 1 о за перевозчиками портных услуг

с и Сегменты, ориентированные Дисконтные

о. на «самодеятельность» сегменты

н о в сфере услуг

я в а * Стратегия интенсификации транс-

и т Я Стратегия ориентации потребителей портного обслуживания

«О на самообслуживание по принципу

«остановка поблизости»

Рис 2. Матрица «Качество / Стоимость»

На наш взгляд, одним из возможных методов сегментирования на первом этапе применительно к рынку услуг может служить использование предложенной в работе [5] матрицы «Качество/Стоимость». Интерпретация данной матрицы для рынка услуг пассажирского транспорта может быть представлена в следующем виде.

В правом верхнем углу матрицы расположены сегменты рынка, ориентированные на партнерство. Сюда относят потребителей, готовых заплатить высокую цену за услуги

е.:его качества. Эта группа потребителей предпочитает эксклюзивность обслужи-•bei и готова платить значительные суммы за удобство и комфорт, под которым повивается. как правило, поездка в транспортном средстве, где имеются свободные си-1—- ; места и которое передвигается с минимальным количеством остановок. Сюда штэосят довольно ограниченную группу пассажиров, имеющих достаточно высокий л: -, ¿х но по каким-либо причинам предпочитающим муниципальные виды транспор-

— Стратегия закрепления клиентов позволяет иметь довольно четкие границы стра-згггческих зон хозяйствования для всех видов транспорта, хотя данная группа пасса-■аров обычно предпочитает небольшие по размеру транспортные средства типа «Га-t i или электротранспорт, но не в часы «пик».

Сегменты, ориентированные на «самодеятельность в сфере услуг», считают, что .>" _;ственный транспорт им не нужен, они им пользуются только в крайнем случае, а : :: -:овном используют либо собственные транспортные средства (автомобиль, вело-:-с:гл. мотоцикл и т. п.), либо предпочитают ходить пешком. Очевидно, что стратегия зевентации потребителей на самообслуживание позволяет несколько ослабить на-

— 1ку на общественный транспорт, однако не способна решить транспортные проблемы по тем направлениям движения жителей Н. Новгорода, где отсутствует сооб-вение с использованием общественных видов транспорта.

Сегменты, сверхчувствительные к стоимости услуг, составляют основную массу ддсажиров общественного транспорта. Им довольно часто не важно, каким видом

— —спорта добираться до нужного места, лишь бы это было быстро, удобно и деше-; : Очевидно, что здесь наибольший эффект для них могла бы принести стратегия : .—?> дничества производителей (перевозчиков).

Анализ движения городского транспорта показывает определенную взаимозависимость между отдельными видами транспорта. В первую очередь, это касается го-: дского электротранспорта. Очевидно, что если троллейбусные, трамвайные мар-_тугы и линии метрополитена рассматривать как единое целое, то в этом случае ■кно говорить о значительном покрытии ими территории города. Однако говорить о :: ласованности рейсов здесь сегодня практически бесполезно - ее попросту нет. 7 _-:же полностью отсутствует согласованность между электротранспортом и автобусами маршрутами.

Дисконтные сегменты представляют собой часть пассажиров, предпочитающих дешевые поездки, пусть и плохого качества. Сюда можно отнести ту часть пассажи-: :з, у которых есть разного рода льготы. Эта группа людей предпочитает пользовать-.' социальными маршрутами, хотя при необходимости может себе позволить поездку на коммерческом маршруте. Для их обслуживания наиболее эффективными могут •ьляться маршруты, имеющие значительное число остановок, поскольку для данной -руппы пассажиров главное - наличие поблизости остановки общественного транспорта и частота социальных рейсов. Именно от этой категории граждан сегодня идет -аибольшее число нареканий на качество работы общественного транспорта, в первую очередь, с позиции частоты рейсов.

В 1998 году в трех городах России (Волгоград, Новгород и Рыбинск) было проведено социальное обследование, касающееся работы муниципального транспорта. Бы-:о опрошено почти 3000 человек, и результаты данных обследований показали, что "ишь немногим более 3 % опрошенных вообще не пользуются общественным транспортом, в то время как 41 % пользуются им ежедневно, 23 % совершают поездки *ишь несколько раз в неделю, 15 % - несколько раз в месяц и 18 % - один раз в ме-:яц и реже. Очевидно, что за прошедшее с момента обследования время картина не претерпела значительных изменений, поэтому применительно к Н. Новгороду можно обозначить порядка 550 тыс. человек, пользующихся общественным транспортом

ежедневно, 300 тыс. человек, пользующихся общественным транспортом несколько раз в неделю, т. е. порядка 850 тыс. человек - наиболее активных потенциальных пассажиров общественного транспорта.

Среди опрошенных более одной трети составляли неработающие граждане. Более 60 % работающих граждан ответили, что пользуются общественным транспортом, немногим менее 30 % ходят на работу пешком. 6 % пользуются частным автомобилем и 1 % предпочитает мускульные виды транспорта (велосипед). При необходимости совершения покупок число пользующихся общественным транспортом не превысило 40 %, а при посещении культурных учреждений (театров, музеев, кинотеатров) -65 %. Поскольку работающих в Н. Новгороде работающих порядка 500 тыс. человек, то пользующихся в рабочие дни общественным транспортом насчитывается более 300 тыс. человек.

Данные ежегодных выборочных исследований показывают, что только около 20 % граждан г. Н. Новгорода относят себя к обеспеченной или богатой категории, около 40 % - к малообеспеченной и порядка 40 % - к неимущей или бедной категориям. Таким образом, можно предположить, что в Н. Новгороде примерно 13 % населения можно отнести к сегментам, ориентированным на партнерство с перевозчиками, 7 % -к сегментам, ориентированным на «самодеятельность» в сфере услуг, 40 % - к сегментам, сверхчувствительным к стоимости транспортных услуг, и 40 % - к дисконтным сегментам. В численном выражении это составляет, с учетом вышеприведенных данных о проценте людей, пользующихся услугами общественного пассажирского транспорта, соответственно порядка 120 тыс. человек, 60 тыс. человек, 365 тыс. человек, 365 тыс. человек (рис. 3).

О Сегмент, сверхчувствительный к стоимости транспортных услуг -365,0 тыс. чел.

□ Дисконтный сегмент -365,0 тыс. чел.

40%

□ Сегмент, ориентированный на партнерство с перевозчиками -120,0 тыс. чел.

■ Сегмент, ориентированный на «самодеятельность» в сфере услуг - 60,0 тыс. чел.

Рис. 3. Соотношение потребителей услуг пассажирского транспорта г. Нижний Новгород

По данным городского департамента транспорта в Н. Новгороде ежедневно перевозится порядка 2,6 млн. пассажиров. Деление этой величины на потенциальное число пассажиров (даже с учетом гостей нашего города) показывает, что в среднем каждый из них в день делает не менее 3-х посадок. Очевидно, что работающие граждане и определенная часть неработающего населения предпочла бы со стороны транспортных

(пыпэюггий стратегию сотрудничества перевозчиков для повышения качества транс-■¡гтных услуг. Вполне резонно предположить, что и часть пассажиров дисконтных «ггиентов вряд ли бы отказалась от такого рода стратегии в случае обеспечения га-з -й ритмичности движения транспортных средств в случае работы всех видов стаспорта по единому расписанию.

На втором этапе сегментирования рынка предполагается выбор конкретных групп : — ебителей, предполагающих пользование конкретными видами продукции кон-вх-гных фирм-производителей. Услуга, как известно, неотделима от ее производите-гт поэтому для рынка услуг пассажирского транспорта имеет смысл оценка возможностей транспортных предприятий разного профиля г. Н. Новгорода и выбор страте-rrf их деятельности с учетом возможностей повышения качества транспортного об-=г "в узания и обеспечения их безубыточности.

Г тасок литературы

[II Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 519 с. I Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 731 с. : Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с. - Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - 1996.

Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. - М.: Центр экономики и €^гггтинга, 2001.-208 с.

р- Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова / Под. ред. I Е Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров I -тззленис развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000. -288 с.

SEGMENTATION OF THE MARKET OF SERVICES OF PASSENGER TRANSPORT

I.G. Ilushenko

In clause the questions connected to segmentation of the consumers of the market of sen'ices of passenger transport of Nizhni Novgorod are considered. The modern directions of segmentation are allocated. One ofpossible methods of segmentation with reference to the mar-■.et of services in matrixes «quality / cost» is considered in more detail. The interpretation of л matrix as applied for the market of services ofpassenger transport is given.

УДК 656.625:339.543

О.С. Нюркин, cm. преподаватель, ВГАВТ. $.1600, Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5.

К ВОПРОСУ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ СУДОХОДНЫХ КОМПАНИЙ И ПОРТОВ

Статья посвящена определению и обоснованию подходов к разработке новой тарифной политики предприятий речного транспорта и, в частности, портов, а также увязке новых тарифов с судовладельцами.

Формирование тарифа за перегрузку груза в портах, являющихся самостоятельными субъектами хозяйствования, является на сегодняшний день одной из самых гольших проблем во взаимоотношениях с судоходными компаниями. Привычная ;\ема, основанная на судо-часовых нормах обслуживания флота, вряд ли применима.