CC BY
824. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Мирзажанов С.К. Оценка бизнеса: полное практическое руководство. - М.: Эксмо, 2008. - 352 с.
5. Стратегический менеджмент: основы стратегического управления / Т.Ю. Анопченко, Е.А. Ахмедова, Г.А. Болошин и др. - Ростов-н/Д: Феникс, 2009. - 507 с.
6. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник. - М.: Омега-Л, 2004. - 472 с.
СЕГМЕНТАЦИЯ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ УСЛУГ АВИАКОМПАНИЙ
© Кубичек В.В.*, Килькеева Ю.А/
Тихоокеанский государственный университет, г. Хабаровск
В статье авторами рассматриваются основные вопросы, связанные с сегментированием рынка услуг пассажирских авиаперевозок, построена модель основных потребительских сегментов авиакомпании, и на ее основании разработан алгоритм определения целевого сегмента, который был апробирован на дальневосточном рынке авиаперевозок.
Ключевые слова сегментация, пассажиры, покупательские предпочтения, авиакомпания, алгоритм.
В последнее время рынок услуг пассажирских авиаперевозок становится все более фрагментированным и разнообразным, а потребители демонстрируют все более широкий спектр потребностей, отношений и поведения. В первую очередь, это обусловлено спецификой отечественной отрасли воздушных перевозок - ужесточившейся борьбой за клиентов, особенно на внутренних направлениях, чья платежеспособность сокращается, а предпочтения стремительно меняются как и реакция на кризисную ситуацию в экономике. Поэтому для авиаперевозчиков, предлагающих практически одинаковый определенный набор потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам их услуг потенциальных клиентов и их отдельных групп.
Мировой финансовый кризис показал, что в «экстремальных» условиях выживают авиаперевозчики, которые в своей маркетинговой политике, учитывая конъюнктуру рынка, наиболее активно изыскивают способы
* Аспирант кафедры «Экономика и управление на предприятии (на транспорте)».
♦ Доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии (на транспорте)», кандидат экономических наук.
эффективного обособления (дифференциации) своих услуг от предложений конкурентов. В связи с этим авиакомпаниям приходится либо ориентироваться на существующих потребителей, модифицируя и расширяя спектр предлагаемых услуг, либо проводить маркетинговые исследования, с целью выявления новых категорий потребителей и определения экономической целесообразности предоставления клиентоориентированных услуг. Такая ориентация позволит сфокусировать усилия авиакомпании на пассажирах, наиболее заинтересованных в покупке именно данного конкретного набора услуг.
Сегментация закладывает фундамент для отбора целевых сегментов, т.е. для принятия решений о том, на какие сегменты рынка пассажирских авиаперевозок будет ориентироваться авиакомпания, и какую стратегию охвата сегмента она будет использовать. Согласно закону Парето («закон 80:20») только 20 % покупателей приносят фирме 80 % дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы [1], этот закон актуален и для деятельности авиакомпаний, которая должна обладать широким спектром клиентоориентированных услуг. Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. В реальности, это и является сегментацией рынка.
Следовательно, сегментация рынка является процессом сложным, к которой нельзя подходить формально, и прежде всего потому, что ее глубина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития рынка. Так, например, типичной ошибкой является выделение большого количества мелких потребительских сегментов, при том, что более точное знание рыночного спроса на услуги пассажирских авиаперевозок не всегда позволит более эффективно функционировать на данном рынке, так как нередко пожелания пассажиров могут быть взаимоисключающими [2]. Следовательно, затраты на удовлетворение потребностей всех категорий потенциальных клиентов и на проведение подобной сегментации будут экономически неоправданными и не окупятся последующим ростом доходов авиакомпании от реализации результатов данного маркетингового исследования. Но при этом, нельзя не отметить, что выделение слишком малого количества сегментов также является грубой ошибкой, которая не дает возможности более или менее полно оценить сложившуюся конъюнктуру рынка. Следовательно, разумно предположить, что при сегментировании рынка авиатранспортных услуг необходим компромисс, позволяющий при проведении маркетингового исследования не только получить максимальное количество информации о потребительских группах и их предпочтениях, но и в то же время обеспечить выгодное соотношение для авиакомпании затрат и выгод, связанных с проведенной работой.
Учитывая специфику авиатранспортных услуг, а также дифференцированный подход к ведению производственной деятельности предприятий
воздушного транспорта, единого способа сегментации рынка пассажирских авиаперевозок не существует. С целью поиска более эффективного способа оценки структуры рынка необходимо использование разных сегментаций, используя их как в отдельности, так и вместе. Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как известно, являются группировки по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам. При этом выделяются географические, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки [3].
Принимая решение об освоении какого-либо регионального рынка или о введении новой услуги, каждая авиакомпания должна исследовать особенности и запросы каждого сегмента рынка, и ориентировать свою производственную и коммерческую деятельность с учетом выявленных факторов.
В рамках данной работы нами была построена модель сегментации потребителей авиатранспортных услуг с выделением определенных сегментных и субсегментных групп характерных для данного рынка, которая позволяет исследовать потребительские группы в расширенном формате, и в дальнейшем, формировать клиентоориентированые подходы при реализации авиатранспортных услуг (рис. 1).
Построенная модель была взята за основу при разработке алгоритма, позволяющего провести сегментирование авиапассажиров, и для его дальнейшей апробации (рис. 2). Авторами было проведено маркетинговое исследование, которое заключалось в анкетировании пассажиров, пользующихся услугами авиакомпаний, представленных на хабаровском рынке пассажирских авиаперевозок. В итоге были выделены следующие целевые сегменты: частные предприниматели с уровнем дохода от 25 до 40 тыс. руб./мес. и руководители среднего звена с уровнем дохода от 15 до 25 и свыше 40 тыс. руб./мес., совершающие полеты экономическим и бизнес классом в командировки, шоп-туры и на отдых более трех раз в год.
Учитывая необходимость оперативного реагирования на изменения поведения и предпочтений ключевых сегментов, а также широкое распространение, особенно в последнее время, информационных технологий в области электронного билетооформления и самостоятельной регистрации на рейс, на наш взгляд, экономически целесообразно использование авиакомпаниями специального программного обеспечения. Создав динамическую, постоянно пополняемую базу данных о пассажирах и их предпочтениях, авиакомпания сможет упрочить отношения с потребителями, быстро выполняя их повторные заказы и предлагая индивидуальным клиентам кейсовые наборы услуг, сформированные с учетом качественных критериев и дополнительных сервисных компонентов, что необходимо как для принятия стратегических решений о работе на сегменте, так и для поддержки тактических решений, связанных с товарной, сбытовой, рекламной, тарифной политикой авиакомпании.
Рис. 1. Модель сегментации пассажиров
ЧП-частный предприниматель; СГУ-служащий госучреждения; РСЗ-рукводитель среднего звена; С-студент;
РВЗ-руководитель высшего звена.
31%
| 5. Определение целевых сегментов |
[б* Конец |
Рис. 2. Алгоритм сегментации авиапассажиров
| 1. Начало]
___________________________________±___________________________________
2. Определение рынка: Дальневосточный рынок пассажирских авиаперевозок
15%
3. Выделение макросегментов: регулярные внутренние воздушные перевозки
286 ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Список литературы:
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.
2. Гилберт, А. Черчилль Маркетинговые исследования. - СПб.: «Питер», 2000. - 752 с.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - 4-е изд. - М.: Вильямс, 2006. - 1200 с.
ГЕНЕЗИС ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ
© Лосевская Е.А.*, Колесникова Е.В.*
Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса,
г. Шахты
В статье рассмотрены этапы развития сферы туризма вплоть до сегодняшних дней. Предполанается развитие в будущем такого туризма как виртуальный и космический. А также то, что страна имеет огромного природно-культурного потенциала и богатого исторического наследия дает возможность утверждать что дальнейшее развитие внутреннего и въездного туризма будет идти также активно.
Ключевые слова туризм, развитие, виртуальная культура, космический туризм.
Развитие туризма все более приобретает социально-экономический характер. Столь быстрое развитие туристской отрасли связано с расширением политических, экономических, научных и культурных связей между государствами.
Если рассматривать туризм с точки зрения экономического аспекта, то это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который характеризует отдельную отрасль хозяйства, предоставляющую туристу весь комплекс услуг: транспортные средства, объекты питания, размещение в отелях, гостиницах, санаториях, а также развлекательные мероприятия. Таким образом, можно говорить о том, что туризм является перспективной отраслью национальной экономики.
Российский туризм имеет свою историю развития, в которой выделяют несколько периодов, каждый из которых имеет свои особенности.
По мнению таких ученых как И.В. Зорина, Т.П. Кавериной, В.А. Квар-тальнова туристская индустрия прошла пять этапов:
1. просветительный период (до 90-х XIX в.);
2. предпринимательский период (1890-1917 гг.);
* Аспирант кафедры «Бухгалтерский учет».
* Профессор кафедры «Бухгалтерский учет», кандидат экономических наук.
