CC BY
650
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
УДК339.138
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕЛОВАНИЯ АЭРОПОРТОВЫХ УСЛУГ
И.Г. ФЕДЯШОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Барзиловичем Е.Ю.
В статье рассматриваются маркетинговые исследования аэропортовых услуг, т.е. услуги, создаваемые аэропортами и авиакомпаниями в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов, сопутствующие транспортному процессу. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке спроса на рынке.
Комплексное исследование рынка - это одна из составляющих маркетинговых исследований, связанных с изучением элементов внешней среды, представляющая системный сбор, регистрацию и анализ всех данных по проблемам производства и сбыта услуги.
Основной целью рыночных исследований аэропорта является: выявление реальных рыночных потребностей потенциальных пассажиров на авиаперевозки либо на ту или иную услугу, предоставленную аэропортом; определение неудовлетворенного спроса на авиаперевозки и на услуги; изучение тенденций развития услуг под воздействием научно-технического прогресса; формирование портфеля идей новых услуг для авиапассажиров, авиакомпаний и других клиентов аэропорта; анализ соответствия услуг требованиям пассажиров, авиакомпаний, грузоотправителей и др.
Основными направлениями комплексного исследования рынка являются следующие: изучение услуг, предлагаемых аэропортом; изучение рынка воздушных перевозок; изучение клиентов аэропорта и сегментация авиапассажиров; изучение условий конкуренции; анализ правовых аспектов в сбытовой деятельности аэропорта.
Прежде чем говорить об услугах, которые предоставляет аэропорт, необходимо выяснить его клиентов. На сегодняшний день клиентами аэропортов являются: авиапассажиры; авиакомпании; грузоотправители/грузополучатели; арендаторы; посетители.
Авиапассажиры вылетают из аэропорта и проводят время перед вылетом непосредственно в аэровокзале. Их интересует: как наиболее быстро и удобно можно добраться до аэропорта; где можно провести время перед вылетом; питание.
Удобное и быстрое прохождение всех процедур перед вылетом: регистрация, оформление и сдача багажа, таможенное обслуживание и паспортный контроль; что можно купить в магазинах аэропорта; бытовые услуги; финансовые услуги (банки, пункты обмена валют); различная информация; коммуникации (телефонная связь, парковка автомашин).
Вторая категория клиентов аэропорта - авиакомпании.
Услуги по основной деятельности, оказываемые в аэропорту по обслуживанию рейсов авиакомпаний при наличии соглашения о наземном обслуживании:
1. Обеспечение взлет-посадки.
2. Обслуживание пассажиров по вылету для авиакомпаний Российской Федерации.
3. Отправки грузов, почты, платного багажа по вылету авиакомпаний РФ.
4. Обслуживание рейсов авиакомпаний СНГ при наличии соглашения на паритетных условиях.
Грузоотправители (грузополучатели) также являются клиентами аэропорта. Услуги, которые их интересуют: предоставление информации (о видах услуг, о ценах, о наличии складов в аэропорту и др.); погрузка (разгрузка) грузов; складирование и хранение грузов; обработка груза из автомобиля при отправке его в ВС; предоставление авиатранспортных средств (использование контейнеро-погрузчика).
Кроме вышеперечисленных категорий клиентов, у аэропорта имеются как арендаторы помещений (это могут быть различные сторонние организации и авиакомпании), так и просто посетители аэропорта, проживающие в окрестностях , пользующиеся магазинами, пунктами обмена валют, железнодорожными кассы и другими услугами, информацией.
Основные виды услуг, предлагаемые аэропортом для различных категорий клиентов были перечислены выше.
Существуют также дополнительные услуги, оказываемые в аэропорту как авиакомпаниям, так и сторонним хозрасчетным организациям РФ и стран СНГ. Перечислим некоторые из них: стоянка воздушных судов; аренда стоянок воздушных судов; использование электрокаров, электротягачей; использование трапов; предоставление скорой помощи (с врачом и без врача); использование персонала: инженеров, рабочих, грузчиков, уборщиков помещений; транспортировка пассажиров между воздушным судном и аэровокзалом, перевозка экипажей; аренда регистрационных стоек; составление центровочного графика; обслуживание в здравпункте; использование площади залов для киносъемок; использование залов официальных делегаций пассажирами; обслуживание пассажиров в "Бизнес-центре"; хранение вещей пассажиров в камере хранения; услуги связи; услуги по отпуску тепловой энергии, питьевой воды, технической воды, сжиганию отходов; использование автокранов, автолифтов, автобусов, грузовых машин, тракторов и др.
Изучение рынка аэропортовых услуг включает в себя факторы, формирующие рынок авиауслуг, выяснение особенностей и перспектив развития рынка воздушных перевозок.
Задача состоит в том, чтобы детально проанализировать динамику первоначальных и транзитных отправок, объемы прибытия, корреспонденцию пассажиропотоков, перевозки по воздушным линиям стан СНГ и местного назначения. Должны быть собраны материалы о сезонной неравномерности отправок и прибытия, интенсивности движения самолетов, их загрузка.
Наличие данных о пассажиропотоках по направлениям дает возможность более обоснованно подойти к вопросу удовлетворения потребностей клиентов аэропорта: необходимо установить, какими ближайшими аэропортами пользуется население данного района; проанализировать загрузку транспортных средств по видам транспорта и направлениям, режим работы разных видов пассажирского транспорта на параллельных маршрутах; степень удобств для пассажиров не только в процессе перевозки, но и при посадках в пути следования; тарифы и условия перевозки.
Для такого анализа на примере аэропорта Внуково было проведено анкетирование, в результате опроса пассажиров выяснено, что 32% опрошенных пассажиров добирались до аэропорта на личном транспорте. Из них 25% нуждались в стоянке автомашин, 29% пассажиров доехали на рейсовых автобусах, 25% опрошенных (в основном бизнесмены) добирались на служебном транспорте. Экспрессом, маршрутным такси и такси воспользовались 14%.
Большинство авиапассажиров предпочитает ездить на рейсовых автобусах, где стоимость проезда в 3-4 раза дешевле, чем на экспрессах и особенно такси.
Далее необходимо для более детального рассмотрения вопроса об удовлетворении пассажиров в аэропорту провести сегментацию пассажиров и выработать предложения по усовершенствованию обслуживания клиентов аэропорта.
Сегментация рынка авиапассажиров необходима, чтобы разделить всех пассажиров на достаточно большие группы таким образом, чтобы каждая из них предъявляла особые, существенно отличные от других требования к конкретной услуге. Сегментация является одним из основных элементов исследования рынка. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки. Сегментация проводится на основе критериев, по которым и разделяются пассажиры на определенные группы признаков (рис. 2).
Основными критериями являются: цель поездки; доход; направления деятельности; возможность для пассажира "обернуться" за день.
Например, рынок деловых пассажиров является важным сегментом рынка пассажирских перевозок. Это - бизнесмены, имеющие высокие личные доходы, они же являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок. И это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся им компании, а соответственно и услугами аэропорта, где базируется эта компания.
В результате проведенного анкетирования в аэропорту Внуково выяснилось, что 50% из 100% опрошенных именно деловые пассажиры или бизнесмены. Поэтому при разработке новых видов услуг необходимо учитывать пожелания этого сегмента пассажирских перевозок.
Рис. 1. Сегментация рынка авиапассажиров
Для рынка деловых пассажирских перевозок характерны свои особенности. Здесь можно определить два субсегмента: незапланированные перевозки бизнесменов по срочным делам фирмы и перевозки участников различных конференций, симпозиумов, которые могут планироваться заранее. Для первого субсегмента основное требование - это удобство расписания и частота полетов, для второго -определяющим является высокий уровень сервиса. В данном сегменте рынка основную часть клиентуры составляют люди в возрасте от 30 до 50 лет. При этом, если раньше 97% деловых авиапассажиров составляли мужчины, то в последние годы существенно возросла доля женщин (до 30%).
Например, при опросе пассажиров в аэровокзале Внуково было установлено, что из 50% бизнесменов - 7% составляют женщины-бизнесмены.
Рынок неделовых пассажирских перевозок. Неделовая перевозка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, ежегодно планируемого и проводимого всей семьей.
Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки к родственникам, друзьям. Опрос пассажиров в аэровокзале показал, что в турпоездку отправились 21% пассажиров, а навестить родственников и друзей -18%. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.
Рынок индивидуальных поездок в личных целях. К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относят перевозки, связанные с непредвиденными обстоятельствами, лечением, учебой.
Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок (что и показало анкетирование: у 11% опрошенных пассажиров цель поездки - учеба).
Рассмотрим следующее направление комплексного исследования рынка - изучение условий конкуренции.
Прежде всего, необходимо определить основных конкурентов аэропорта. У воздушного транспорта конкурентами являются: железнодорожный, автомобильный и речной, морской транспорт. Какой из видов транспорта наиболее динамично развивается, перевозя пассажиров в ту или иную область, город? Конечно, воздушный транспорт как самый быстрый способ доставки пассажиров.
Но конкуренция существует не только среди видов транспорта, но и между аэропортами. В нашем случае конкурентами аэропорта Внуково являются: Домодедово, Шереметьево.
Пассажир задумывается над тем, услугами какой авиакомпании ему воспользоваться. Если раньше полеты на Дальний Восток, в Сибирь или Среднюю Азию осуществлялись только из аэропорта Домодедово, то сейчас их обслуживают и авиакомпании, базирующиеся в Шереметьево-1.
Проводя анализ правовых аспектов деятельности аэропорта, необходимо отметить следующие аспекты: соблюдение мер государственного регулирования (антимонопольное
законодательство, лицензирование, декларирование, а также пошлины, налоги, акцизы и др.); соблюдение мер обеспечения безопасности пассажиров в аэровокзале (как внутри РФ, так и за ее пределами); то же самое касается грузов, вывозимых за пределы РФ; систему лицензирования производственно-хозяйственной деятельности торговых точек аэропорта; систему регулирования внешнеэкономической деятельности (обязательно подписание контрактов при взаимодействии с зарубежными партнерами, авиакомпаниями и другими организациями).
В настоящее время у аэропорта Внуково отсутствует совершенная нормативно-правовая база. Существует лишь старый Воздушный кодекс гражданской авиации, Положение об аэропортах (временное). В своей деятельности аэропорт также руководствуется Положением о лицензировании, антимонопольным законодательством, нет Указа о концессиях.
Заканчивая описание этапа комплексного изучения рынка, кратко напомним о стандартных методах исследования рынка: анализ предыдущих отправок пассажиров, грузов, почты, количество самолето-вылетов, количество выполненных рейсов, а также анализ производственнохозяйственной деятельности аэропорта, его финансовых показателей с целью определения необходимых технических, организационных, финансовых мер для обеспечения эффективной деятельности аэропорта; анализ статистических данных государственных организаций, различных торговых ассоциаций и т. д.; анкетирование авиапассажиров, с целью выяснения их потребностей и расширения предоставляемых услуг.
Маркетинг, как философия бизнеса, выступает в качестве теоретической концепции, направленной на обоснование и разработку стратегии управления современным производством и базирующейся на выявлении, формировании и удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция в сжатом виде может быть сформулирована следующим образом: "Производить то, что продается, а не продавать то , что производится".
Модель авиатранспортного маркетинга - это 6 Р , которая включает в себя: Про-дукт+Цена+Место+Продвижение+Человек+Процесс (рис. 2).
В основу концепции маркетинга аэропорта заложены основные принципы:
Продвижение
Место
Цена
Товар или услуга
■
Человек
П роцесс
Рис. 2. Маркетинг-микс
1. Ориентация производственно-сбытовой деятельности аэропорта на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей авиапассажиров.
2. Целенаправленное и активное воздействие аэропорта на спрос авиаперевозок.
3. Обеспечение прибыльности аэропорта.
4. Контроль маркетинговой деятельности. Постоянная оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
Реализация этих принципов в практической деятельности аэропортов осуществляется конкретными организационными структурами управления. Такие структуры призваны обеспечить реализацию основных функций маркетинга:
1. Анализ внешней среды (комплексное изучение рынка, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка).
2. Анализ внутренней среды (управление созданием и производством услуг, удовлетворяющих требованиям рынка, приспособление производства к потребностям рынка).
3. Управление продажей услуг (продвижение их на рынок).
Роль маркетинга в последние годы оценивается довольно высоко, потому что, по мнению некоторых специалистов, успех любой корпорации зависит не столько от ее финансовых возможностей и производственного потенциала, сколько от ее опыта в вопросах маркетинга. Служба маркетинга рассматривается ими как мозговой центр, где на основе информации о состоянии рынка разрабатываются рекомендации по многим вопросам не только коммерческой, но и производственной, научно-технической политики предприятия. Предполагается, что именно здесь, на основе тщательного анализа и учета динамики общественного спроса и состояния конъюнктуры должен решаться вопрос о необходимости, перспективности и прибыльности производства того или иного товара или услуги, разрабатывается долгосрочная стратегия развития его производства и сбыта.
В зависимости от масштаба производственной и рыночной деятельности, характера услуги, поставленных целей и других факторов каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга. Практически все ведущие зарубежные предприятия ведут изучение конъюнктуры рынка и составляют прогнозы потребительского спроса. Свыше 90% американских, японских, западноевропейских фирм взяли на вооружение маркетинг как рыночную концепцию управления. В подразделениях маркетинга ведущих фирм работает от 3 до 100 человек, а затраты на изучение рынка достигают 6-10 млн. долл. в год.
Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга лишь в конце 60-х годов, что привело к их значительному отставанию от фирм-продуцентов. Это отставание вполне объяснимо. В послевоенные годы развитие
гражданской авиации шло по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.
В конце 50-х годов активное внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более, чем в 4 раза, еще больше выросли потенциальные возможности гражданской авиации с конца 60-х - начала 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировмести-мости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими аэропортами, авиакомпаниями, авиапредприятиями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру.
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка.
В качестве товаров, предлагаемых аэропортами и авиакомпаниями на рынке, выступают услуги, создаваемые ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов, сопутствующие транспортному процессу. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке спроса на рынке.
Аэропорты и авиакомпании предлагают на рынке специфичный товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным образом.
Для воздушного транспорта характерно относительно свободное, по сравнению с другими видами транспорта, перемещение транспортных средств за пределы национальных границ.
Специфическая особенность рынка авиатранспортной продукции состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на услугу, которая еще не произведена и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортная продукция в большинстве случаев оплачивается до того момента, как она предоставлена покупателю и до начала ее производства и потребления проходит определенный период. В течение этого времена клиентура воздушного транспорта как бы кредитует перевозчиков. Такая политика позволяет получать аэропортам и авиакомпаниям дополнительную (скрытую) прибыль.
ЛИТЕРАТУРА
1. Постановление Правительства РФ от 08.09.97 г. №1143 «Одобрение Концепции государственной транспортной политики РФ».
2. Постановление Правительства РФ от 24.06.98 г. №642 «Одобрение Концепции реструктуризации и реформирования гражданской авиации РФ».
3. Постановление Правительства РФ от 22.02.2000 г. №144 «Об утверждении Концепции модернизации и развития Единой системы организации воздушного движения РФ».
4. Костромина Е.В. Авиатранспортный маркетинг. - М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2003.
5. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001. Omar Assa «Аэропорт-партнер», №1-2, 2001.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
MARKETING RESEARCHES OF AIRPORT SERVICES
Fedyashova I.G.
The article considers marketing researches that are services created during cargo and passenger air transportation. The volume of such services considerable and should be taken into consideration when market demand is estimated.
Сведения об авторе
Федяшова Ирина Геннадьевна, окончила Ташкентский орд. Дружбы народов народнохозяйственный институт (1987), соискатель МГТУ ГА, область научных интересов - экономика, маркетинг.
