CC BY
15
УДК 004.7:334 DOI: http://doi.org/10.15407/econindustry2021.02.125
BiKTop Яковлевич Заруба,
д-р екон. наук, професор E-mail: vza.kpi.kharkov@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3796-7544;
1рина Анатол^вна Парфентенко Нацюнальний технiчний унiверситет «Харшвський полiтехнiчний шститут»
вул. Кирпичова, 2, м. Харшв, 61002, Укра!на E-mail: parfentenko2408@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3827-0108
МЕТОДИ ВИКОРИСТАННЯ ВЕБСАЙТ1В В 1НТЕГРОВАНОМУ ПРОСУВАНН1 Б1ЗНЕСУ ОРГАН1ЗАЦ1Й
Використання цифрових шструменив у маркетингових комушкащях стало очевидною умовою усшшного б1знесу. При цьому згщно i3 сучасною концепщею холштичного маркетингу призначення маркетингових комушкацш оргашзаци полягае у просуваннi il бiзнесу, яке включае не тiльки просування li товарiв i послуг, але й управлшня вiдносинами оргашзацп з уама стейкхолдерами. Ц положення повною мiрою стосуються вiтчизняних промислових пiдприемств, яю намагаються вийти на зарубiжнi ринки збуту.
Як ключовий термiн для дослщження маркетингових онлайн-комунiкацiй обрано «сайт». З точки зору свого призначення сайти представляють рiзного виду сощальш медiа, якi полегшують !х користувачам спiлкування й обмiн мiж собою мультимедшною шфор-мацiею. Сайти розглядаються як канали маркетингових комунiкацiй, у яких для просування бiзнесу застосовуються певш методи. При цьому виникае проблема штеграцп каналiв просування в едину систему маркетингових комушкацш.
Статтю присвячено аналiзу методiв просування бiзнесу органiзацiй за допомогою сайив соцiальних медiа та !х систематизаци для створення iнтегрованих маркетингових комушкацш.
Здшснено класифiкацiю вебсайтiв вiдповiдно до ие! ролi, яку вони можуть виконува-ти в iнтегрованому просуванш бiзнесу. Слiд виокремлювати офiцiйнi сайти оргашзаци, яка просувае свiй бiзнес, i сайти, якi використовуються нею для отримання iнформацiйних послуг. Багато оргашзацш мають два офщшних сайти: представницький - для презентаци свого бiзнесу i транзакцiйний - для електронно! торгiвлi. Розробниками сайпв шформацш-них послуг виступають 1хш власники, для яких надання цих послуг становить змшт !х бiз-несу. До таких сайтiв належать сощальш медiа, що пiдтримують електронну пошту, соща-льнi мережi, блоги, месенджери. Проаналiзовано основнi методи просування в рiзних соща-льних медiа. Встановлено необхiднi логiчнi зв'язки мiж процесами просування по рiзних каналах комушкацш для !х штеграцп в едину систему.
Ключовi слова: просування бiзнесу, iнтегрованi маркетинговi комушкаци, вебсайти, соцiальнi медiа.
JEL: M31, M37
Останшм часом CTpiMKoro розвитку дiстали цифровi технологи, соцiальнi медiа та мобiльнi пристро! з доступом до цифрових каналiв, яю створюють новi можливос-тi для маркетингу бiзнес-оргашзацш Тра-дицiйнi форми реклами, включаючи бш-борди, друковаш ЗМ1, радiо i ТБ, замшю-
ються онлайн-рекламою. Використання цифрових шструменив у маркетингових комунiкацiях стало очевидною умовою ус-пiшного бiзнесу. Це повною мiрою стосу-еться промислових шдприемств Укра!ни, якi намагаються вийти на зарубiжнi ринки збуту.
© В. Я. Заруба, I. А. Парфентенко, 2021
1з розвитком онлайн-комушкацш вш-буваеться еволюшя само! концепци маркетингу. У класичнш концепци маркетингу, яка склалася у другiй половинi ХХ ст., ма-ркетинговi комушкаци призначалися для просування товарiв i послуг оргашзацш (Котлер, 1990). Розвитком класичних уяв-лень стала концепцiя холiстичного маркетингу. Вщповщно до не! сфера завдань маркетингу мае охоплювати не тшьки просування товарiв, послуг i !х брендiв, але та-кож управлiння вiдносинами з покупцями й уама пов'язаними з бiзнес-органiзацiею групами (Котлер, Келлер, Павленко та ш., 2008). Безлiч пов'язаних iз бiзнес-органiза-цiею груп (стейкхолдерiв) може включати, крiм клiентiв, також найманих пращвниюв, постачальникiв ресурсiв, дистриб'юторiв, акцiонерiв та iнвесторiв, органи влади, транспортш фiрми, професiйнi асощаци, ушверситети та науково-дослiднi оргашза-ци, рекламш та кадровi агентства. У холш-тичному маркетингу враховуеться, що на сучасних ринках конкурують уже не окре-мi компани, а цiлi дiловi системи (Котлер, Келлер, Павленко та ш., 2008).
Для багатьох в^чизняних промисло-вих пiдприемств актуальним завданням е пошук шляхiв виходу на новi зарубiжнi ринки збуту. Для цих шдприемств значения холштичного маркетингу ще бiльше зростае. Це пояснюеться тим, що на ршен-ня багатьох зарубiжних споживачiв щодо покупки товарiв впливае не тшьки стввщ-ношення «цша/яюсть», але й iмiдж !х ви-робникiв. Суспшьство в економiчно розви-нутих крашах чутливо сприймае шформа-цiю про сощальну вiдповiдальнiсть та ш-новацшну спрямованiсть бiзнесу виробни-ка, його дшову репутацiю та вживанi заходи щодо збереження довкшля, тдвищення енергоефективностi, безпеки працi, допо-моги сощально вразливим верствам насе-лення тощо. Тому виникае необхiднiсть донесення ще1 шформаци широкому колу стейкхолдерiв iз використанням, зокрема, засобiв штернет-комушкацш. Результатом холiстичного маркетингу мае стати ство-рення унiкального активу компани, який
називають маркетинговою партнерською мережею, що складаеться Í3 само1 компани та ïï стейкхолдерiв.
Концепцiя холютичного маркетингу встановлюе також необхiднiсть штегро-ваного характеру маркетингу. Це означае, що маркетинг мае передбачати можливють рiзноманiтних дiй, але всi ди необхiдно ко-ординувати для максимiзацiï сумарного ефекту. Виходячи з концепци холiстичного маркетингу призначення маркетингових комунiкацiй полягае в штегрованому про-суваннi бiзнесу органiзацiï, яке включае не тiльки просування товарiв i послуг, але й управлшня вiдносинами з усiма стейкхол-дерами.
У рамках даноï роботи як ключовий термiн для дослiдження онлайн-комушкацш використовуеться «сайт». У загально-вживаному значеннi пiд сайтом, або вебсайтом (вш англ. website: web - павутина, мережа, site - мкце), розумшть систему електронних даних i повiдомлень, доступ до яких забезпечуеться за допомогою ште-рнету. Усi сайти в сукупност складають iнтернет як Всесвiтне павутиння, у якому комунiкацiя (павутиння) об'еднуе сегменти iнформацiï свiтовоï спiльноти в едине цше.
З точки зору свого призначення сайтам вшповшають рiзнi види соцiальних медiа, яю полегшують ïx користувачам спiлкування й обмш мiж собою мультиме-дшною iнформацiею. Щоб вiдзначити на-явшсть у сайтiв тако1' властивостi, назива-тимемо 1'х сайтами соцiальниx медiа. Сайт кожного виду соцiальниx медiа характери-зуеться особливостями формату i контенту розмщенох' на ньому i передано^' шформаци. У цьому сенсi сайти виступають як ка-нали маркетингових комунiкацiй, у яких для просування бiзнесу застосовуються певш методи.
Багатопрофiльна проблематика просування бiзнесу в нових онлайн-комушка-Шях привертае увагу багатьох дослiдникiв iз рiзниx краш. В останнi п'ять роюв у пуб-лiкацiяx обговорювалися, зокрема, методи просування сайтiв у пошукових системах (Севостьянов, 2017), призначення, завдан-
ня таргетування i переваги таргетовано! реклами (Свсейцева, Меркулова, 2019; Романова, Андрушкевич, Вальков, 2019), особливостi використання рiзних видiв со-цiальних медiа для просування товарiв i послуг (Крайнюченко, Капiнус, Шлапак 2017; Litterio, Nantes, Larrosa, Gómez, 2017). На основi аналiзу трендiв у марке-тингових комунiкацiях запропонованi положения цифрового маркетингу як специ-фiчноl форми маркетингу в умовах шфор-матизацп суспiльства (Окландер, ред. 2017).
Зазначеш публжацп допомагають маркетологам оргашзацш знаходити кана-ли та методи просування, що забезпечують надiйну комушкащю 3i стейкхолдерами, передусiм 3i споживачами товарiв i послуг. Разом з тим залишаються недостатньо опрацьованими питання штеграци каналiв просування в едину систему маркетинго-вих комунiкацiй для одержання максимального ефекту вщ !х використання.
Мета статтi полягае в аналiзi методiв просування бiзнесу органiзацiй за допомо-гою сайив соцiальних медiа та !х система-тизацп для створення iнтегрованих марке-тингових комунiкацiй. Систематизацiя ме-тодiв передбачае класифiкацiю сайтiв вщ-повщно до ие! ролi, яку вони ввдграють у процесi просування бiзнесу, а також вста-новлення лопчного зв'язку мiж процесами просування по рiзних каналах комунiкацiй. При класифжаци сайтiв соцiальних медiа враховуеться, що !х основне призначення полягае в оргашзацп спiлкування рiзних осiб у певному форматi, а реклама е додат-ковою функцiею, i формат спшкування значною мiрою впливае на можливi спосо-би реклами.
Особливост вебсайт1в сощальних мед1а
Для виявлення загальних властивос-тей i особливостей iснуючих вебсайпв не-обхiдно розглянути !х функцп з програмно-технiчного боку. У комп'ютерних науках вебсайт визначаеться як одна або кшька логiчно пов'язаних мiж собою вебсторiнок, масив пов'язаних даних, що мае ушкальну
електронну адресу i сприймаеться користу-вачами як едине цше (Ашманов, 1ванов, 2013; Севостьянов 2017). Систему з текс-тових сторiнок, якi мають перехреснi поси-лання, називають ппертекстом. Прикладами гiпертексту е енциклопедп, у яких мож-на переходити з одше! сторiнки на шшу i виконувати пошук за ключовими словами. Вебсторiнкою називаеться текстова сторш-ка, розмiщена мовою HTML (вщ англ. HyperText Markup Language - мова гшер-текстово! розмiтки). Мова HTML дозволяе вставляти в сторшку зображення, звукозаписи та iншi елементи. Таким чином, вебсайт являе собою кшька вебсторшок, об'ед-наних спшьною темою i дизайном, а також пов'язаних мiж собою посиланнями, якi в гiпертекстах називаються пперпосилання-ми.
Для отримання ресурав вебсайту ко-ристувач зi свого комп'ютера через браузер передае вебсерверу, який обслуговуе вебсайт, вщповщш запити. Як запитуванi ре-сурси можуть виступати вебсторiнки, зображення, файли, медiа-потоки та iншi да-нi, необхiднi користувачу. У вщповщь вебсервер передае клiенту запиташ данi. Ц данi, будучи завантаженими користувачем на його комп'ютер, розтзнаються та об-робляються браузером i поим виводяться на зааб вщображення користувача.
Вебсайти подiляють на статичш та iнтерактивнi. Статичнi служать для доне-сення користувачам певно! шформацп, у тому числi в мультимедшнш формi, але не дозволяють безпосередньо взаемодiяти з аудиторiею. Статичнi сайти можуть, на-приклад, виконувати роль своерщного стенду рекламних оголошень або посiбника для вивчення деякого навчального предмета. Статичнi сайти вщносять до сервiсiв Web 1.0. 1нтерактивш сайти забезпечують взаемодiю мiж власником сайту i вщвщу-вачами або користувачами сайту, що ввд-повiдае основному принципу створення сервiсiв Web 2.0. На сайтах Web 2.0 вщвь дувачi можуть не тшьки знайомитися з !х контентом, але i стати учасниками його
створення (Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010).
Кожен сайт мае свою аудитора ко-ристувачiв i е частиною технологи ix он-лайн-комунiкацii. У цiлому дана теxнологiя являе собою систему програмно-техшчних i теxнологiчниx засобiв, що забезпечують певнi способи спiлкувань. Ця система охо-плюе термiнальнi пристро].' користувачiв з ix програмним забезпеченням, канали зв'яз-ку для доступу в штернет, системи переда-4i даних i вебсервер, що забезпечуе доступ до ресурсiв вебсайту.
У процес дослiдження можливостей i способiв онлайн-просування бiзнесу ви-никають труднощ^ пов'язанi з вiдсутнiстю чiткиx визначень об'екив, що використо-вуються як новi засоби маркетингових ко-мушкацш (Boyd, Ellison, 2007; Kietzmann, Hermkens, 2011; Грищенко, Нешева 2013; Obar, Wildman, 2015). Перш за все, це сто-суеться визначення понять сощальних мереж, соцiальниx медiа та ix рiзновидiв.
У сощологи поняття «сощальна мережа» вщображае безлiч осiб, знайомих iншим людям, i соцiальнi зв'язки, що юну-ють мiж ними. На вiдмiну вiд жорстких соцiальниx структур, заснованих на сощальних вщносинах, сощальш мережi мають гнучку структуру i дозволяють учасникам взаемодiяти для досягнення поточних щ-лей. Соцiальнi мережi накопичують знач-ний соцiальний каттал на основi довiри, взаемно' тдтримки, симпатiй, уподобань, участi у спшьних справах (Губанов, Новиков, Чхартишвили, 2010).
Термiн «сощальш медiа» е похщним вiд загального поняття «медiа» (англ. media, вiд лат. medium - посередник), яке охоплюе поняття засобiв комунiкацii, спо-собiв передачi iнформацii, а також утворю-ване ними середовище (медiапростiр). Ме-дiа впливае на ефект вiд переданого ними повщомлення не меншою мiрою, нiж змiст самого повiдомлення (Маклюэн, 2007). Пщ соцiальними медiа пропонуеться розумiти збiрне вираження для позначення заснованих на штернет штерактивних цифрових теxнологiй, якi полегшують ix користува-
чам створення повiдомлень у pi3Hrn формi та обмш ними. Тим самим сощальш медiа сприяють створенню, пiдтримцi й розвитку сощальних мереж i соцiальних вiдносин. Часто вживаний термш «сайти соцiальних медiа» служить для зазначення того, що йдеться тiльки про сайти, яю вiдповiдають принципам Web 2.0.
В англшськш мовi для позначення термша «сощальна мережа» використову-еться два словосполучення: social network (social networking) i social networking service, яю до^вно можна перекласти як власне «сощальна мережа» i «служба сощ-ально! мережi». Як синонiми до термша «служба сощально! мережi» використову-ють поняття «сайт соцiальноi мережЬ» та «соцiальнi медiа». Тому змшування кате-горiй «соцiальна мережа» i «соцiальнi ме-дiа» е неправомiрним. Крiм того, неправильно трактувати службу соцiальних мереж як сощальш медiа взагалi, оскiльки це ви-ключае можливiсть розглядати iншi види сощальних медiа, наприклад, електронно! пошти, блогiв, месенджерiв.
Рiзновиди соцiальних медiа видшя-ються найчастiше залежно вщ наданих ними способiв спшкування, якi визначаються, у свою чергу, особливостями !х сайтiв. Тому для зазначення на певний вид послуг сощальних медiа зазвичай говорять про види сайив або служб, яю надають цi пос-луги. Сайти електронно! пошти служать для односторонньо! передачi повiдомлень адресатам. На сайтах сощальних мереж кожен користувач може розмщувати сво! публiкацii (пости) i давати коментарi на публжаци iнших користувачiв. На вш-сайт користувачi спiльно редагують його контент. Сайт блогу дозволяе його автору вести щоденник та отримувати коментарi вiд читачiв тощо.
Сайти можна класиф^вати по^з-ному. У рамках даного дослщження важ-ливо виокремити два види сайив, якi вщ-рiзняються призначенням у маркетингу бiзнес-органiзацii, зокрема промислового пiдприемства: сайти просування бiзнесу i сайти iнформацiйних послуг. Сайти просу-
вання бiзнесу, або офщшш сайти, служать для пiдтримки i розвитку власного бiзнесу, а також для проведення транзакцiй iз кль ентами в онлайн-режимг Основне призна-чення сайив iнформацiйних послуг полягае в оргашзаци спiлкування рiзних осiб у пев-ному форматi, i формат спшкування знач-ною мiрою впливае на можливi способи просування бiзнесу за допомогою цих сай-тiв.
Слщ зауважити, що i сайти просування бiзнесу, i сайти шформацшних послуг належать до сощальних медiа. Однак розробниками сайтiв просування бiзнесу е самi оргашзаци, яю ведуть цей бiзнес. Вони визначають дизайн сайпв, тип системи управлшня контентом i можуть розмщува-ти на сайтi свою шформацш будь-якого змiсту. Сайти iнформацiйних послуг роз-робляють представники !х власниюв, для яких надання цих послуг становить змют !х бiзнесу. Вони встановлюють формат обмь ну повщомленнями, вимоги до контенту, склад платних послуг. Органiзацiя, яка просувае свш бiзнес, виступае по вщно-шенню до сайту iнформацiйних послуг як один iз його численних користувачiв.
Багато органiзацiй використовують у сво!й дiяльностi два типи сайтiв просування: представницью та транзакцiйнi (елект-ронно! комерци).
Загальне призначення представниць-кого вебсайту оргашзаци полягае в И пре-зентаци та створенш И позитивного iмiджу в очах реальних i потенцiйних стейкхолде-рiв (споживачiв, постачальникiв, фшансо-вих оргашзацш, громадськостi та iн.). Ти-повий контент такого вебсайту зазвичай мютить вiдомостi про сфери та шторш д1я-льностi оргашзаци, И структуру, ресурси { досягнення, кер!вництво, персонал та клю-чових партнерiв, а також шш1 данi, що свщчать про дшову надiйнiсть оргашзаци та сприяють защкавленост у спiвпрацi з нею широких кш громадськостi, зокрема покупки в не! того чи шшого товару, отри-мання ие! чи 1ншо! послуги. Самi транзак-цИ покупки-продажу продукт1в органiзацil на представницьких сайтах, як правило, не
вщображаються. На сaйтi може 6ути роз-мiщенa iнфopмaцiя про тopгoвельнi тдроз-дiли само1' opгaнiзaцiï або сторонш комер-цiйнi пiдпpиeмствa, якi торгують товарами opгaнiзaцiï.
Кopпopaтивнi тpaнзaкцiйнi вебсайти призначаються в основному для продажу тoвapiв або надання послуг оргашзаци за допомогою штернету. 1нтернет-магазин, або онлайн-магазин (англ. Online shop або e-shop), - вебсайт, що дoзвoляe користува-чам онлайн сформувати замовлення на покупку, вибрати споаб оплати i доставки замовлення, оплатити замовлення. Най-бiльш часто онлайн-магазини використо-вуються у сфеpi B2C (Business-to-Consumer). Цим термшом позначають ко-меpцiйнi вiднoсини мiж opгaнiзaцieю (Business) i приватним, кшцевим споживачем (Consumer). Типовий онлайн-магазин B2C дoзвoляe клieнтy переглядати асортимент продукпв i послуг фipми, переглядати фо-тoгpaфiï або зображення продукпв, а також iнфopмaцiю про теxнiчнi xapaктеpистики продукту i щни. Вiн зазвичай нaдae покуп-цям також фyнкцiï «пошуку», щоб знайти конкретш мoделi, бренди або предмети. В oнлaйн-мaгaзинax B2C використовуються piзнi електpoннi плaтiжнi системи, i товари за допомогою кур^рсь^ поставки або пошти можуть бути дoстaвленi в будь-яку точку свiтy.
Якщо онлайн-магазин ствopюe мож-ливiсть одним компашям купувати в iншиx кoмпaнiй, то вш належить до сфери бiзнес для бiзнесy (B2B). До сфери B2G (Business-to-Government) вiднoсять системи елект-poннoï тopгiвлi, якi застосовуються для взaeмoдiï держави з бiзнесoм. Через так1 системи деpжaвнi установи i вщомства здiйснюють свoï зaкyпiвлi на вiдкpитoмy ринку. Остaннiм часом електронна торпв-ля B2B i B2G нaбyвae все бiльш швидкого розвитку в усьому свiтi, у тому чи^ в Укpaïнi. Багато вiтчизняниx пpoмислoвиx пiдпpиeмств працюють одночасно у сфеpax B2C i B2B.
Для просування бiзнесy, кpiм офщш-ниx сaйтiв, кoмпaнiï часто використовують
корпоративш сощальш мережi, якi служать для внутршньокорпоративного спшкуван-ня та взаемоди iз зовнiшнiм середовищем. Вони фокусуються на соцiальних вщноси-нах мiж людьми, якi подiляють iнтереси бiзнесу чи дiяльностi компани, i створю-ють можливостi для мотиваци не тшьки персоналу, але й шших стейкхолдерiв ор-гашзаци. Для корпоративное' соцiальноl мережi можуть бути створеш або спещаль-ний сайт, або сторшки в популярних соцiа-льних мережах або месенджерах.
На початку 2000-х роюв корпоратив-ш соцiальнi мережi використовувалися ко-мерцшними органiзацiями для залучення нових ^енив i збiльшення обсягу прода-жiв. Сьогоднi багато компанiй застосову-ють щ мережi, щоб органiзувати спшьну роботу сво1х спiвробiтникiв, забезпечити !х залученiсть до дiяльностi компани, умож-ливити швидку генерацiю нових щей через вщкрите спiльне обговорення, створити умови для вщдалено1 спшьно1 роботи, забезпечити прозорють обмiну шформащею в компани.
Методи шдвищення ввдвщуваносл офщшних сайт1в
Успiх використання оргашзащею сво1х офiцiйних сайтiв багато в чому об-умовлений результативнiстю !х функщо-нування, а також здатшстю до утримання кiлькостi користувачiв та ll збiльшення.
Для оцiнки результативност функщ-онування сайтiв використовуються показ-ники конверсiй, якi забезпечуються сайтами (SendPulse UA, 2020a). Пвд конверсiею в iнтернет-маркетингу розумiють вщношен-ня кiлькостi вiдвiдувачiв сайту, яю викона-ли на ньому будь-яю цiльовi ди, передба-ченi сайтом, до загально1 кiлькостi вiдвiду-вачiв сайту, виражене у вiдсотках. Цшьо-вими дiями можуть бути реестращя на сай-тi, пiдписка на розсилку, вiдвiдування пев-но! сторшки сайту, натискання на реклам-ний банер, що означае покупку вщповщно-го товару, та iншi подiбнi дil, очiкуванi вiд вiдвiдувачiв.
Конверси сайтiв, якi оцiнюють про-сування товарiв i послуг, вiдповiдають концепци воронки продажiв, що вiдобра-жае шлях потенцшного клiента, який по-чинаеться вiд моменту його знайомства з продуктом i завершуеться покупкою. Воронка продажiв (англ. sales funnel) - це ма-ркетингова модель, яка об'еднуе 4 ключо-вих стани споживача: увага, штерес, ба-жання, дiя. Воронку продажiв ще назива-ють маркетинговою або конверсшною лiй-кою. Для високо1 конверсiйноl здатност1 сайтiв необхiдно !х розробляти вiдповiдно до попередньо поставлених цiлей конвер-eil.
Загальнi рекомендаци щодо офiцiй-них сайтiв полягають у такому. Слщ забезпечити зручшсть сайтiв для зменшення перешкод на шляху до необхщно1 конверси, зокрема за рахунок легко1 та прозоро1 навi-гацil по сайтах. Бажано на кожнш сторшщ сайту розмiщувати зрозумiлий i простий заклик до Ail у виглядi тексту, зображення, кнопки, форми зворотного зв'язку, онлайн-консультацil. Сайти повинш мiстити iнфо-рмацiю, яка доводить надшшсть компанil та якiсть послуг, що надаються: вiдгуки користувачiв, сертифшати товарiв, логоти-пи органiзацiй-партнерiв iз хорошою репу-тацiею тощо. Для переконання користува-чiв потрiбно, щоб контент сайив мав при-вабливу форму (стиль тексту, яюсш зображення, вщеоролики) (SendPulse UA, 2020a).
Утримання уваги до офщшних сайпв з боку 1'х користувачiв передбачае регуляр-ний контакт iз ними з боку оргашзаци. Цей контакт зазвичай пщтримуеться за допомо-гою розсилок електронною поштою, як1 шформують про новини компанil, новi то-вари i послуги. Деякi компани пропонують вiдвiдувачам пiдписуватися на розсилку на своему офщшному сайтi (представницько-му або транзакцiйному). Дана розсилка на-гадуватиме передплатникам про сайт i бiз-нес його власника, шформуючи та стиму-люючи повторш вiзити. Крiм офiцiйних сайтiв, форму пщписки часто розмiщують на сторшках соцiальних мереж органiзацil. Ще один споаб пiдписки полягае в тому,
щоб запитувати згоду клiентiв на розсилку безпосередньо пiд час 'хньо' покупки.
Дизайн форми пщписки при розмь щеннi ii на сайтi мае привертати до неi ува-гу. Для цього зазвичай використовують рiзнi анiмацiйнi елементи i вказiвнi стрш-ки. Сама ж форма пщписки не повинна мь стити великоi кiлькостi полiв. Щоб защка-вити користувача повiдомити свою адресу e-mail, йому часто пропонують якийсь бонус або корисну для нього безкоштовну рiч.
Здатнiсть офiцiйниx сайив до збшь-шення кiлькостi сво'х користувачiв багато в чому обумовлена релевантшстю (вщпо-вiднiстю) змiсту i функцiй сайтiв запитам осiб, для яких дiяльнiсть органiзацii може бути щкавою. В iнтернетi для пошуку по-трiбноi iнформацii у вщповщь на здiйсненi запити використовуються пошуковi систе-ми (Google, Яндекс та ш.). Робота пошуко-во' системи полягае в тому, щоб за запитом знайти документи, яю мютять або вказаш користувачем ключовi слова, або слова, будь-яким чином пов'язаш з ключовими словами. При цьому пошукова система ге-неруе сторшку результатiв пошуку. Така пошукова видача може мютити рiзнi типи результат (вебсторiнки, зображення, ау-дiофайли).
Бшьшшть сучасних пошукових систем використовують пошуковi роботи. Ц системи мютять три частини: робот («бот», «краулер» або «павук»), iндекс i програмне забезпечення. Робот здiйснюе обxiд мереж1 та створюе списки вiдповiдниx вебсторь нок. 1ндекс являе арxiв копш вебсторiнок. Програмне забезпечення служить для ощ-нювання результату пошуку. Осюльки по-шуковий робот постiйно дослщжуе мережу, iнформацiя, яка видаеться на запити, е завжди актуальною.
Кожен шформацшний блок деякого сайту займае у списку вщповщних вебсто-рiнок певну позицiю, мiсце мiж початком i закiнченням списку. Ця позицiя визнача-еться ступенем вiдповiдностi вебсторiнки здшсненому запиту. Звичайно чим вище позищя вебсторiнки сайту в результатах
пошуку, тим бшьше зацiкавлених вщвщу-вач!в переходить на нього з пошукових систем. Тому висою позицн в результатах пошуку за заданими запитами виступають засобом залучення користувач!в до сайтiв.
пошуков1 системи враховують безл!ч внутршшх i зовшшшх параметр!в сайту при обчисленнi його релевантной (ступе-ня вщповщност введеному запиту) (Аш-манов, Иванов, 2013; Севостьянов 2017). Внутршш параметри стосуються внутрш-ньо! системи сайту i характеризують його структуру, яюсть контенту, корисшсть для користувачiв, швидюсть роботи сайту, на-явшсть адаптацн пщ мобшьш пристро! та ш. Загальна юльюсть внутршшх парамет-р1в е близькою до 200. Наприклад, безлiч параметр!в, що характеризують яюсть контенту, включае показник щшьносп ключо-вих сл1в, який використовуеться для вщсь кання пошукового спаму, у якому ключове слово зустрiчаеться дуже часто, а також показник «водности» тексту, що визначае наявшсть малозначущих сл1в, яю не несуть корисно! шформаци та служать для «роз-ведення» тексту.
Зовшшш чинники визначають реле-вантнiсть сайту на пщстав! його вщповщ-ност безпосередшм користувачам з ураху-ванням 1хньо1 поведiнки i конверси, а також цитування сайту його зовшшшми веб-ресурсами з урахуванням !х авторитетности Основним показником вщповщност сайту поведiнки користувача при взаемодн 1з сайтом е його вщмова вщ подальшого пошуку за введеними ним ключовими словами. Для забезпечення високо! цитованос-т (високого шдексу цитування) сайту використовують таю способи: поширення шформацн про сайт у статтях, оглядах, прес-рел!зах; реестращя сайту в довщкових сервюах; взаемний обмш посиланнями 1з сайту оргашзаци та сайтiв И партнер!в; формування органiзацiею мережi сайив-са-телтв з метою формального створення згадок про оргашзацш.
Обмш посиланнями може полягати г в тому, щоб знайти близью за тематикою сайти та запропонувати !х розпорядникам
обмшятися посиланнями. KpiM того, шну-ють cпецiальнi сайти, де можна як купити посилання на cвiй сайт, так i платно розмь щувати на своему cайтi посилання на сайти шших органiзацiй. Однак розпорядники пошукових систем не радять використову-вати методи, подiбнi до створення сайпв-cателiтiв або покупки посилань, i можуть вдатися до санкцш щодо таких cайтiв.
Роботи з полшшення «видимости cайтiв потенцiйними вщв^вачами належать до сфер пошуково1' оптимiзащï' (англ. Search Engine Optimization, SEO) i пошуко-вого маркетингу (англ. Search Engine Marketing, SEM). У бшьшосп публшацш вiдcyтне ч^ке розмежування мiж цими двома поняттями. Це пов'язано з тим, що i пошукова оптимiзацiя, i пошуковий маркетинг cпрямованi на збшьшення кiлькоcтi вiдвiдyвачiв cайтiв за рахунок пiдвищення позицiй cайтiв у результатах видачi пошу-кових систем (Окландер, ред. 2017). Однак 1'хню вщмшшсть можна побачити в тому, що в пошуковш оптимiзацiï робиться акцент на роботах з IT-шструментами, а в пошуковому маркетингу - на власне мар-кетингових заходах.
Оскшьки трафш пошукових систем не оплачуеться, а 1'хш пошyковi алгоритми змiнюютьcя, шнують ризики, що ранiше викориcтанi методи оптимiзацiï переста-нуть ураховуватися у видачi резyльтатiв пошуку. Цi ризики можуть призвести до збитюв у бiзнеci, який значною мiрою за-лежить вiд трафiка з пошукових систем.
Реклама на сайтах шформацшних послуг
Бiльшicть органiзацiй розробляють сво1' рекламнi кампани в iнтернетi згщно з принципом контекстно1' вiдповiдноcтi та таргетингу. Принцип контекстное' вщповщ-ност (вiд лат. contextus - з'еднання, зв'я-зок) означае, що змкт i форма рекламного оголошення мають вiдповiдати cферi ште-реciв й особливостям сприйняття аудитори, для яких воно призначене. Основу цього принципу становить щея про те, що рек-ламний контент справить бшьше враження на того споживача, який його активно шу-
кае, шж на того, до якого контент потрап-ляе випадково (Kaifu, Zsolt, 2012).
Пщ таргетингом (англ. target - мета) розумшть рекламний механiзм, що дозво-ляе виокремити з дано1 аудитори ту ll час-тину (цшьову аудиторiю), яка вiдповiдае заданим крш^ям (Свсейцева, Меркулова, 2019; Романова, Андрушкевич, Вальков, 2019). У таргетингу використовуються спещальш методи пошуку цшьово1 аудиторн вщповщно до характеристик й ште-ресiв людей, яких може защкавити рекла-мований товар або послуга. Таргетована реклама адресуеться тшьки обранiй цiльо-вiй аудиторil, що дозволяе оргашзаци за-ощаджувати витрати на рекламу.
Для просування бiзнесу найбшьш часто використовують сайти сощальних ме-дiа, що тдтримують електронну пошту, соцiальнi мережi, блоги i месенджери. Ви-окремлення цих типiв спецiалiзованих послуг засноване на особливостях !х призна-чення для користувачiв, формату контенту !х повiдомлень, систем управлiння вiдпо-вщними сайтами. Для дослiдження служб сощальних медiа в аспектi зазначення при-належностi 1'х деяким власникам, виникае необхщшсть введення поняття брендовоl служби. Служба соцiальних медiа е брен-довою, якщо вона являю собою зааб ве-дення бiзнесу фiрми, що спецiалiзуеться у сферi шформацшних послуг.
Брендовi служби часто надають не одну, а комплекс спецiалiзованих послуг. Фiрми зi сво1ми брендовими службами можуть бути асоцiйованi в рамках единоi корпорацil та здшснювати узгоджену полi-тику на ринку медiапослуг. Прикладом корпоративного об'еднання е компашя Facebook Inc., яка е власником одноймен-но! найбiльшоl у свт соцiальноl мереж1 Facebook, а також таких популярних сервi-сiв, як WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram, workplace (корпоративний месе-нджер), i компанп Oculus VR.
Соцiальнi медiа дуже розповсюджен1 в усьому свiтi. У таблищ наведено кiль-кiсть активних користувачiв 7 провiдних у свт сощальних медiа станом на ачень 2021 р.
Таблиця - Кшьккть активних користувачiв 7 провщних у cbítí сощальних мед!а,
млн 0CÍ6
Сощальш медiа Показник
Facebook 2740
YouTube 2291
WhatsApp 2000
Facebook Messenger 1300
Instagram 1221
WeChat 1213
TikTok 689
Джерело: складено за (Statista, 2021).
Розглянемо особливост надання та використання спецiалiзованих послуг сощ-альних медiа.
Серед спосо61в просування в штерне-т1, яю набули поширення, найбiльш давнiм е розсилка повщомлень за допомогою еле-ктронно! пошти. E-mail-маркетинг дозво-ляе вибудовувати пряму комунiкацiю м1ж органiзацiею, з одного боку, ! потенцшни-ми або юнуючими клiентами - з шшого. Результат тако! комушкаци може виража-тися у збiльшеннi як нових, так ! повторних продаж!в.
У процесi e-mail-маркетингу маркетологи визначають потенцшну аудиторiю, яка защкавлена в комерцiйних пропозищ-ях, вщповщних бiзнесу оргашзаци. пот1м вони здшснюють сегментування потенцш-но! аудитори на пщстав! И мюця розташу-вання ! демографiчних даних, етапiв воронки продаж!в та шших змшних. У резуль-татi визначаеться цшьова аудиторiя та вщ-повщний список розсилки. Шсля цього щ-льовш аудитори надсилають листи з реле-вантними пропозищями (Окландер, ред. 2017).
Оскшьки e-mail-реклама мае таргето-ваний характер, вона позбавлена безл!ч! недолшв нецшьово! реклами, як, напри-клад, на телебаченнi, радiо або бшбордах. Зокрема, вщсутня необхiднiсть виготов-лення дорогих носив реклами, не потр!бно оплачувати рекламу в мас-медiа. Тому тар-гетована e-mail-реклама залишаеться ефек-тивним iнструментом просування бiзнесу.
Однак И «вузьким мшцем» е створення списюв розсилки.
Масове розсилання рекламних ого-лошень без згоди одержувачiв вважаеться порушенням етикету i правил сервiсiв со-цiальних медiа та може розглядатися як спам. До спаму належать повщомлення, оплата за яю не компенсуе витрати на ix доставку. За цiею ознакою спам не е рекламою, оскшьки реклама за визначенням використовуе платш канали доведення по-вщомлень до аудитори. Спам пере^ду-еться або обмежуеться законодавством де-яких кра'н.
Сайти соцiальниx мереж признача-ються для налагодження вiдносин мiж ко-ристувачами, якi мають сxожi iнтереси або бiографiю, хочуть розвивати вже юнуюч1 реальнi вiдносини, а також для роботи i розваг (Крайнюченко, Катнус, Шлапак 2017; Litterio, Nantes, Larrosa, Gómez, 2017). Користувачi соцiальниx мереж ство-рюють сво' профiлi з особистою шформа-щею i фотографiями, встановлюють он-лайн-зв'язки з шшими профiлями, потiм використовують i'x для розвитку вiдносин за допомогою обмiну повiдомленнями та коментарiв.
Платнi послуги служб соцiальниx мереж включають пошук користувачiв is заданими замовниками вимогами до 'х профЫв i поведiнковиx характеристик, безпосередню таргетовану рекламу з ура-хуванням особливостей одержувачiв, ве-дення статистики щодо залученостi й охоп-ленням цшьових аудиторiй та iн. Крiм то-
го, служби брендових соцiальних мереж отримують значний прибуток вiд надання платних каналiв вiдеофiльмiв, аудiозаписiв, навчальних програм, вiдеоiгор.
На платформах соцiальних мереж люди дшяться сво!ми вiдгуками та рекоме-ндацiями щодо брендiв, продукив i послуг. У цьому сена сощальш мережi е вiдносно недорогим джерелом ринково! шформаци. Маркетологи використовують ll для вияв-лення думок ктентав про бiзнес оргашзаци та реагування на них. Деякi цифровi ш-струменти, як наприклад, Google Adsense, роблять це, знаходячи ключовi слова в постах i коментарях користувачiв соцiальних мереж.
Блогом (англ. blog: web log, log - журнал, запис) називають вебсайт, основне наповнення якого становлять записи, що регулярно додаються людиною (блогером) i включають текст, зображення або муль-тимедiа. Блоги ведуться як журнали подiй або щоденники. У них вщвщувачам нада-еться можливють публiкувати коментарi, що робить блоги середовищем мережевого спiлкування. Система управлшня контентом блогу надае шформащю як послщов-нiсть повiдомлень, помщуючи вгорi «най-свiжiшi» повiдомлення (Скотт, 2011).
За допомогою блопв можна вщсте-жувати думки велико1 кшькост людей про ринок оргашзаци, ll бiзнес i товари. Маркетологи оргашзаци можуть взяти участь в обговореннях цих питань, розмщуючи у вщповщних блогах сво1 коментарi. Вони можуть також ствпрацювати з блогерами, як пишуть на теми, що щкавлять оргашза-цiю, та безпосередньо впливати на вибiр тем i результат обговорень через власний блог.
Блоги можуть бути розмщеш на платформi певно1 блог-служби або мати автономне розмщення свое1 системи управлшня контентом. Якщо блог розмь щений на платформi блог-служби, то вико-ристовувати його для реклами може тшьки ll власник. Якщо блог мае автономне розмщення, то блогер може здшснювати його
оптимiзацiю i комерцiйнy «розкрутку», не побоюючись заборони на рекламу.
Прикладом блог-служби е сервю мш-роблогiнгy Тв^тер (англ. twitter: to tweet -щебетати, балакати), що дозволяе публ^-вати короткi замiтки у формат блогу. У цiломy Твiттер позищонуеться як сощаль-на мережа з можливостями обмiнy повь домленнями за допомогою SMS (вщ англ. short message service - служба коротких повщомлень) iз використанням стшьнико-вих телефошв, меcенджерiв i cтороннiх програм-^енпв.
Термiн «месенджер» (англ. messenger - кур'ер) вживаеться для назви систем обмiнy повiдомленнями в реальному час через штернет. Вiдмiннicть меcенджерiв вiд електронно!' пошти полягае в миттево-му обмiнi повiдомленнями (англ. instant -миттево). Ц системи мicтять служби мит-тевих повiдомлень (англ. instant messaging service), програми - онлайн-консультанти (англ. online saler) i програми-^енти (англ. instant messenger). Програми-^енти пщключаються до центрального комп'юте-ра мережi обмiнy повiдомленнями. Тому клiентcькi програми називають також ме-сенджерами. За 1'х допомогою можуть пе-редаватися текcтовi повiдомлення, звуков1 сигнали, зображення, вщео, а також прово-дитися спшьне малювання або iгри. ^iH того, багато програм-клiентiв застосову-ються для оргашзаци групових текстових чаив або вiдеоконференцiй. Прикладами вiдомих меcенджерiв е Facebook Messenger, WhatsApp, Viber, Telegram, Skype.
Наразi можна спостер^ати тенденцiю переходу кориcтyвачiв iз соцмереж у месе-нджери (SendPulse UA, 2020b). Для цього е певш причини. Соцмережi поступово пере-творюються з мicця для cпiлкyвання на мь сце для самоствердження i реклами. Кори-стувач соцмереж отримуе багато непотрiб-но1' шформаци вiд нещкавих йому оciб. У той же час користувач месенджера отримуе повiдомлення тшьки вщ тих людей, яким вщомий його номер телефону або шкнейм (прiзвиcько). Кориcтyвачi заходять у месе-нджери чаcтiше, нiж у поштову скриньку.
Якщо у кшентав е питання про товар або послуги, вони, швидше за все, для зв'язку з оргашзащею використовуватимуть месен-джер, а не шукатимуть адресу 11 електрон-но! пошти.
Оскiльки вже зараз у месенджерах бiльше активних користувачiв, нiж у соща-льних мережах, оргашзаци починають вщ-давати перевагу просуванню бiзнесу в месенджерах. До того ж, порiвняно з шшими методами просування, цей варiант потре-буе менших грошових витрат.
Для спшкування в месенджерах починають використовувати чат-боти (Send Pulse UA, 2020b). Вони являють собою програми, здатш без участi людини ство-рювати текстовi та аудюповщомлення, iмi-тувати людину в розмовi з користувачем. Однi чат-боти працюють на основi заздале-гiдь сформованих сценарив iз множинним вибором, iншi е самонавчальними програ-мами, що використовують штучний ште-лект. Чат-боти дозволяють оргашзащям вiдправляти повiдомлення про пропозицн та нагадування про майбутш поди, допома-гають зняти навантаження з вщдшу прода-жiв i техшчно! пiдтримки, вiдповiдаючи на рутинш питання клiентiв.
Роботу в месенджерах часто поедну-ють з e-mail-розсилками (SendPulse UA, 2020b). Цi два канали просування допома-гають оргашзаци досягати рiзних цiлей. Мета e-mail-розсилок - проiнформувати про новини, оновлення, надати рекламш пропозици, подiлитися планами оргашзаци на майбутне, навчити ефективного викори-стання запропонованих продуктiв. Мета роботи в месенджерах - вщповщати на за-питання, збирати замовлення, допомагати з 1х оформленням. Для ефективного спшьно-го використання цих двох каналiв нагор1 воронки продажiв створюють багатокана-льну форму тдписки, пiд час яко! не тшь-ки збирають адреси користувачiв, але i пропонують 1м працювати з чат-ботом у месенджер^ наприклад у Facebook Messenger або Telegram.
Користувачi соцiальниx медiа часто дшяться досвiдом, видiляючи певнi бренди i товари. Товариства i людей, здатних впливати на поведшку споживачiв, нази-вають лщерами думок, або iнфлюенсерами. Рекламш повiдомлення, адресованi не вiд iменi оргашзаци-рекламодавця, а вiд кори-стувачiв, якi е лiдерами думок, мають 6í-льший вплив на кшенпв (Litterio, Nantes, Larrosa, Gómez, 2017). 1нфлюенсери е дуже популярними в сощальних мережах, наприклад в Instagram. Комушкаци з аудито-рiею за допомогою iнфлюенсерiв являють собою вщносно новий спосiб просування бiзнесу. З'являються можливостi впливати на лiдерiв думок за допомогою платно' ре-клами, наприклад у Facebook.
Постшний зв'язок з передплатниками сприяе лояльностi реальних i потенцiйниx партнерiв оргашзаци. Для просування i'i бiзнесу в соцiальниx медiа проводяться дь алоги i дискуси, пiд час яких обговорю-ються перспективи розвитку бiзнесу, повь домляються контактнi даш та адреси офь цiйниx сайив.
Висновки. Вiдповiдно до тсе' рол^ яку вiдiграють сайти у процес просування бiз-несу певно' оргашзаци, запропоновано ви-окремлювати два 'х види: офiцiйнi та сайти шформацшних послуг. Оргашзаци розроб-ляють офщшш сайти для пiдтримки i розвитку власного бiзнесу, а також для прове-дення транзакцiй iз клiентами в онлайн-режимi. Розробниками сайпв шформацш-них послуг виступають 'хш власники, для яких надання цих послуг становить змiст 'х бiзнесу. Органiзацiя, яка просувае свш бiз-нес, виступае по вщношенню до сайту ш-формацiйниx послуг одним iз його числен-них користувачiв.
Багато органiзацiй використовують два типи офщшних сайтiв: представницью та транзакцшш. Загальне призначення представницького вебсайту полягае у пре-зентаци оргашзаци та створенш и позитивного iмiджу в очах реальних i потенцшних стейкxолдерiв. Корпоративнi транзакцiйнi
вебсайти призначеш здебшьшого для елек-тронно! торгiвлi.
Критерiями якостi офiцiйних сайпв виступають !х результативнiсть (здатнiсть до конверси) i легкiсть виявлення потен-цiйними користувачами. Методи полш-шення «видимости» сайтiв належать до сфер пошуково! оптимiзащl та пошукового маркетингу.
Як сайти шформацшних послуг виступають сощальш медiа, що пiдтримують електронну пошту, соцiальнi мережi, бло-ги, i месенджери. Виокремлення цих титв соцiальних медiа засноване на особливос-тях !х призначення для користувачiв, формату контенту !х повщомлень, систем управлiння вiдповiдними сайтами.
Для просування бiзнесу за допомо-гою сайтiв iнформацiйних послуг викорис-товують такi методи: ведення каналiв або блопв у соцiальних медiа, шформацшш повiдомлення в рiзних спiльнотах, спшку-вання в коментарях, пряму рекламу, замов-лену рекламу за допомогою служб соща-льних медiа, мошторинг позитивного i негативного фону, оптимiзацiя медiапросто-
ру.
Здiйснено класифшацш вебсайтiв вiдповiдно до пе! рол^ яку вони можуть виконувати в штегрованому просуванш бiзнесу. У цш класифжацп враховано, що основне призначення сощальних медiа по-лягае в оргашзаци спiлкування рiзних осiб у певному форматi, i формат спшкування значною мiрою впливае на можливi спосо-би просування. Аналiз методiв просування в рiзних соцiальних медiа дозволяе встано-вити необхiднi лопчш зв'язки мiж проце-сами просування по рiзних каналах кому-шкацш для штеграцп каналiв просування в едину систему.
Системне використання рiзномовних офiцiйних сайпв разом iз таргетованими публiкацiями у брендових соцiальних медiа сприятиме розповсюдженню на зарубiжнi ринки бiзнесу втизняних органiзацiй, зо-крема промислових тдприемств рiзних розмiрiв видiв дiяльностi.
Напрямом подальших дослiджень е оптимiзацiя медiапростору з урахуванням галузево! приналежностi та розмiру оргашзаци.
Л1тература
Ашманов И. С., Иванов А. А. (2013). Продвижение сайтов в поисковых системах. СПб: Питер Пресс, 464 с. Грищенко О. Ф., Нешева А. Д. (2013). Со-щальний медiа маркетинг як шструмент просування продукту пiдприемства. Маркетинг I менеджмент тновацт. № 4. С 86-98.
Губанов Д. А., Новиков Д. А., Чхартишви-ли А. Г. (2010). Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. Москва: Издательство физико-математической литературы, 228 с. Свсейцева О. С., Меркулова Д. Д. (2019). Таргетинг - цшеспрямований вплив на споживача. Економжа та держава. № 3. С. 107-113. DOI: http://doi.org/10. 32702/2306-6806.2019.3.107 Котлер Ф. (1990). Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 736 с. Котлер Ф., Келлер К. Л., Павленко А. Ф., Войчак А. В., Старостша А. О., Дтгач А. О., Канщенко О. Л. (2008). Маркетинговий менеджмент. Ки!в: Хiмджест, 720 с. Крайнюченко О. Ф., Капшус Л. В., Шлапак Ю. С. (2017). Соцiальнi мережi як сучасний ш-струмент iнтернет-маркетингу. Причор-номорсьт економ\чт студп. Вип. 24. С. 126-130.
Маклюэн М. (2007). Понимание медиа: внешние расширения человека. Москва: Гиперборея; Кучково поле. 464 с. Окландер М. А., Окландер Т. О., Яшкша О. I., Педько I. А., Фомш О. О., Златова I. О., Чайковська М. П. (2017). Цифровий маркетинг - модель маркетингу XXI сто-рiччя. М.А. Окландер (заг. ред.). Одеса: Астропринт, 292 с. Романова А. В., Андрушкевич З. М., Вальков О. Б. (2019). Таргетована реклама як ефективний споаб просування в сощ-
альнж меpежax. Вкник Хмельницького нацюнального утверситету. № 5. С. 207-210. DOI: http://doi.org/10.31891 /2307-5740-2019-274-5-209-212 Севостьянов И. О. (2017). Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернет. СПб: Питер, 272 с. SendPulse UA (2020a). Что такое воронка продаж? Руководство. SendPulse UA URL: https://sendpulse.ua/ru/support/glos sary/sales-funnel (дата звернення: 18.03.2021). SendPulse UA (2020b). Что такое messenger маркетинг? Руководство. SendPulse UA. URL: https://sendpulse.ua/ru/support/ glossary/messenger-marketing (дата звернення: 18.03.2021). Скотт Д. М. (2011). Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. Москва: Альпина Паблишер, 352 с. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. (2010). PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. Москва: Альпина Паблишер, 136 с. Boyd D. M., Ellison N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of ComputerMediated Communication. Vol. 1. Iss. 13. P. 210-230. DOI: http://doi.org/10.1111/j. 1083-6101.2007.00.393 Kaifu Z., Zsolt K. (2012). Contextual Advertising. UC Berkeley. Marketing Science. Vol. 6. Iss. 31. P. 980-994. DOI: http://doi.org/10.1287/mksc.1120.0740 Kietzmann J. H., Hermkens K. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons (Submitted manuscript). Vol. 3. Iss. 54. P. 241-251. DOI: http://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005 Litterio A. M., Nantes E. A., Larrosa J. M., Gómez L. J. (2017). Marketing and Social Networks: A Criterion for Detecting Opinion Leaders. European Journal of Management and Business Economics. Vol. 26. Iss. 3. P. 347-366. DOI: http://doi.org/10. 1108/EJMBE-10-2017-020
Obar J. A., Wildman S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications Policy. Vol. 9. Iss. 39. P. 745-750. DOI: http://doi.org/10.1016/j. telpol.2015.07.014
Statista (2021, January). Most popular social networks worldwide as of January 2021. Statista. URL: https://www.statista.com/ statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (дата звернення: 18.03.2021).
References
Ashmanov, I. S., & Ivanov, A. A. (2013). Website promotion in search engines. St. Petersburg: Piter Press. 464 p. [in Russian].
Grishchenko, O. F., & Nesheva, A. D. (2013). Social media marketing as a tool for promoting an enterprise product. Marketing i menedzhment innovatsiy, 4, pp. 86-98 [in Ukrainian].
Gubanov, D. A., Novikov, D. A., & Chkhar-tishvili A. G. (2010). Social networks: models of information influence, control and confrontation. Moscow: Izdatelstvo fiziko-matematicheskoy literatury. 228 p. [in Russian].
Evseytseva, O. S., & Merkulova, D. D. (2019). Targeting is a targeted impact on the consumer. Ekonomika ta derzhava, 3, pp. 107-113. DOI: http://doi.org/10.32702/ 2306-6806.2019.3.107 [in Ukrainian].
Kotler, Ph. (1990). Fundamentals of Marketing. Moscow: Progress. 736 p. [in Russian].
Kotler, Ph., Keller, K. L., Pavlenko, A. F., Voychak, A. V., Starostina, A. O., Dligach, A. O., & Kanishchenko, O. L. (2008). Marketingovyy menedzhment. Kyiv: Khimjest. 720 p. [in Ukrainian].
Krainyuchenko, O. F., Kapinus, L. V., Shla-pak, Yu. S. (2017). Social networks as a modern Internet marketing tool. Pricher-nomorskiye ekonomicheskiye studii, 1 (24), pp. 126-130 [in Ukrainian].
McLuhan, M. (2007). Understanding Media: Human External Extensions. Moscow: Gi-perboreya; Kuchkovo pole. 464 p. [in Russian].
Oklander, M. A., Oklander, T. O., Yash-kina, O. I., Pedko, I. A., Fomin, O. O., Zla-tova, I. O., & Chaikovska, M. P. (2017). Digital Marketing - A 21st Century Marketing Model. M. A. Oklander (editor) Odessa. Astroprint. 292 p. [in Ukrainian]. Romanova, A. V., Andrushkevich, Z. M., & Valkov, O. B. (2019). Targeted advertising as an effective way to promote on social networks. Visnyk Khmelnitskogo natsion-alnogo universitetu. 5. pp. 207-210. DOI: http://doi.org/10.31891/ 23 07-5740-2019274-5-209-212 [in Ukrainian]. Sevostyanov, I. O. (2017). Search engine optimization. A practical guide to website promotion on the Internet. St. Petersburg: Piter. 272 p. [in Russian]. SendPulse UA (2020a). What is a sales funnel? Leadership. SendPulse UA. Retrieved from https://sendpulse.ua/ru/support/glos sary/sales-funnel SendPulse UA (2020b). What is messenger marketing? Leadership. SendPulse UA. Retrieved from: https://sendpulse.ua/ru/sup port/glossary/messenger-marketing Scott, D. M. (2011). New rules of marketing and PR. How to use social media, blogs, podcasts, and viral marketing to connect directly with the buyer. Moscow: Alpina Publisher. 352 p. [in Russian]. Chumikov, A., Bocharov, M., & Tishkova, M. (2010). PR on the Internet. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. Alpina Publisher. 136 p.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of ComputerMediated Communication, 1 (13), pp. 210230. DOI: http://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00.393 Kaifu, Zh., & Zsolt, K. (2012). Contextual Advertising. UC Berkeley, Marketing Science, 6 (31), pp. 980-994. DOI: http://doi.org/10.1287/mksc.1120.0740. Kietzmann, J. H., & Hermkens, K. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons (Submitted manuscript), 3 (54), pp. 241-251. DOI: http://doi.org/10.1016/j .bushor. 2011.01.005 Litterio, A. M., Nantes, E. A., Larrosa J. M., & Gómez L. J. (2017). Marketing and Social Networks: A Criterion for Detecting Opinion Leaders. European Journal of Management and Business Economics, 26(3), pp. 347-366. DOI: http://doi.org/10. 1108/EJMBE-10-2017-020 Obar, J. A., & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications Policy. 9 (39), pp. 745-750. DOI: http://doi.org/10.1016/j. telpol.2015.07.014 Statista (2021, January). Most popular social networks worldwide as of January 2021. Statista. Retrieved from https://www.statista. com/statistics/272014/global-social-networ ks-ranked-by-number-of-users/
Виктор Яковлевич Заруба,
д-р экон. наук, профессор E-mail: vza.kpi.kharkov@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3796-7544; Ирина Анатольевна Парфентенко Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт»
ул. Кирпичёва, 2, г. Харьков, 61002, Украина E-mail: parfentenko2408@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3827-0108
МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВЕБСАЙТОВ В ИНТЕГРИРОВАННОМ ПРОДВИЖЕНИИ БИЗНЕСА ОРГАНИЗАЦИЙ
Использование цифровых инструментов в маркетинговых коммуникациях стало очевидным условием успешного бизнеса. Согласно современной концепции холистического маркетинга назначение маркетинговых коммуникаций состоит в продвижении бизнеса ор-
ганизации, которое включает не только продвижение её товаров и услуг, но и управление её отношениями со всеми стейкхолдерами. Эти положения в полной мере относятся к отечественным промышленным предприятиям, которые стремятся осваивать зарубежные рынки сбыта.
В качестве ключевого термина для исследования маркетинговых онлайн-коммуника-ций выбран «сайт». С точки зрения своего назначения сайты представляют собой разного вида социальные медиа, которые облегчают их пользователям общение и обмен между собой мультимедийной информацией. Сайты рассматриваются как каналы маркетинговых коммуникаций, в которых для продвижения бизнеса применяются определённые методы. При этом возникает проблема интеграции каналов продвижения в единую систему маркетинговых коммуникаций.
Статья посвящена анализу методов продвижения бизнеса организаций с помощью сайтов социальных медиа и их систематизации для создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Проведена классификация вебсайтов в соответствии с той ролью, которую они могут выполнять в интегрированном продвижении бизнеса. Следует выделять официальные сайты организации, продвигающей свой бизнес, и сайты, используемые ею для получения информационных услуг. Многие организации имеют два официальных сайта: представительский - для презентации своего бизнеса и транзакционный - для электронной торговли. Разработчиками сайтов информационных услуг выступают их владельцы, для которых оказание этих услуг составляет содержание их бизнеса. К таким сайтам относятся социальные медиа, поддерживающие электронную почту, социальные сети, блоги, мессенджеры. Проанализированы основные методы продвижения в различных социальных медиа. Установлены необходимые логические связи между процессами продвижения по различным каналам коммуникаций для их интеграции в единую систему.
Ключевые слова: продвижение бизнеса, интегрированные маркетинговые коммуникации, вебсайты, социальные медиа.
JEL: M31, M37
Viktor Ya. Zaruba,
Doctor in Economics, Professor, E-mail: vza.kpi.kharkov@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3796-7544;
Iryna A. Parfentenko National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute», 2 Kirpicheva Street, Kharkiv, 61002, Ukraine E-mail: parfentenko2408@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-3827-0108
METHODS OF USING WEBSITES IN INTEGRATED BUSINESS PROMOTION OF ENTERPRISES
The use of digital tools in marketing communications has become an obvious precondition for a successful business. At the same time, the modern concept of holistic marketing establishes that the purpose of marketing communications is to promote business of a firm, which includes not only the promotion of its goods and services, but also the management of its relations with all stakeholders. These provisions fully apply to Ukrainian industrial enterprises that seek to develop foreign sales markets.
In the paper the concept of a site was chosen as the key term for research of marketing online communications. From the standpoint of their purpose, sites represent different types of social media that make it easier for their users to communicate and exchange multimedia information with each other. Websites are viewed as marketing communication channels that use certain methods to promote business activities. This raises the problem of integrating promotion channels into a single marketing communications system.
The paper is devoted to the analysis of methods of promoting business activities of enterprises using social media sites and their systematization to create integrated marketing communications.
We have classified websites according to the role they can play in integrated business promotion. It has been established that one should highlight the official sites of an enterprise promoting its business activities and the sites used to obtain information services. Many enterprises have two official websites: a representative one for presenting their business activities and a transactional one for e-commerce. The developers of information services sites are their owners, for whom the provision of these services constitutes the content of their business activity. These sites include social media supporting email, social networks, blogs, instant messengers. The analysis of the main methods of promotion in various social media is carried out. Jt allows one to establish the necessary logical connections between the promotion processes through various communication channels for their integration into a single system.
Keywords: business promotion, integrated marketing communications, websites, social media.
JEL: M31, M37
OopMam циmуeaннн:
3apy6a B. .H., nap^em-eHKO I. A. (2021). MeTOflH BHKopHcraHHa Be6caHTÎB B im-erpoBa-HOMy npocyBaHHi 6i3Hecy opram3a^H. EKoHoMiKa npoMUcnoeocmi. № 2 (94). C. 125-140. DOI: http://doi.org/10.15407/econindustry2021.02.125
Zaruba, V. Ya., & Parfentenko, I. A. (2021). Methods of using websites in integrated business promotion of enterprises. Econ. promisl., 2(94), pp. 125-140. DOI: http://doi.org/10.15407/ econ industry 2021.02.125
Eadiumna do pedaKu^iï 19.05.2021 p.
