CC BY
40
УДК 338.482.2:659.1 JEL: L83; М31; М37; 030
НАПРЯМКИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ 1ННОВАЦ1Й У КОМУН1КАЦ1ЙН1Й ПОЛ1ТИЦ1
ГОТЕЛЬНИХ ЗАКЛАД1В
®2020 БУДН1КЕВИЧ I. М., БЛАГУН I. I., КРУПЕННА I. А., БОКУЧАВА В. Б.
УДК 338.482.2:659.1 JEL: L83; М31; М37; 030
Будшкевич I. М., Благун I. I., Крупенна I. А., Бокучава В. Б. Напрямки застосування маркетингових шновацш
у комушкацшнш полiтицi готельних закладiв
У статт/ розглянуто сутн/сть i напрямки застосування маркетингових ¡нновац:й у комумкацймй полтиц готельних заклад/в. Уточнено напрямки застосування маркетингових нноващй в/тчизняними та заруб'жними готельерами; акцентовано увагу на важливостi новащй у просу-ванн готельного закладу та його послуг. Узагальнено практику пров/дних гравщв ринку стосовно застосування iнструмент/в «партизанського» маркетингу в комун/кац/ях з цльовими аудиторами. В/дзначено, що маркетинговi нновацн повиннi бути погоджет з концепщею просування готе-лю, вони мають бути системними та продукуватися пост/йно. Описано схему впровадження акц/й, якi спрямованi на WOW-ефект у готельному маркетингу. Об(рунтовано необх/дн/сть та актуальн/сть застосування digital-технологiй у стратег/ях просування актор/в готельного б/знесу; визначено напрямки застосування технологй digital-marketing у в/тчизняному готельному б/знеа. В/дзначено, що трансформащя напрямк/в конкурентно! боротьби готельних заклад/в за увагу аудиторы зумовила перерозпод/л рекламних бюджет/в на користь додаткових маркетингових прийом/в - контент сайту, професйна зйомка, 360-градусне в'део, яскрав/ iнтерактивнi акцин лендинги, робота з в/дгуками, планове SE0, адм/ш-стрування стор/нок у соц/альних мережах, заходи PR, контекстне просування. Акцентовано увагу на важливостi розробки функц/ональних лендин-г/в, якi дозволять привертати увагу до конкретноÏ послуги, отримати бмьше заявок, п/двищити конверсю сайту та збрати базу контактних даних для майбутньоÏроботи. Встановлено, що маркетинговi iнновацИреал/зуються в напрямку персонал'ваци, шдив'дуального маркетингового досв/ду тента, впровадження CRM-системи. Розглянуто роль месенджер/в i чат-бот/в зi штучним iнтелектом як нових канал/в залучення гостей у готельнi заклади. Звернуто увагу на ряд ц/кавих маркетингових програм, якi включають маркетинговi iнновацИ, спрямованi на н/велюван-ня виклик/в для заклад/в ндустригостинностi, викликаних пандем/ею та карантинними заходами. В'дзначено, що такi програми створюються маркетинговими ф/рмами та галузевими фах/вцями не т'шьки для допомоги готелям, але й для формування привабливих пропозиц/й для гостей. Кпючов'1 слова:маркетинговi iнновацИ, маркетингова комун/кац/йна пол/тика, готельний маркетинг, «партизанський» маркетинг, WOW-ефект, digital-маркетинг, стратеги просування, CRM-система. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-8-266-277 Рис.: 1. Табл.: 2. Ббл.: 17.
Буднкевич 1рина Михайл'юна - доктор економ/чних наук, професор, зав/дувачка кафедри маркетингу, iнновацй та рег/онального розвитку, Чер-
н/вецький нац/ональний ун/верситет iменi Юр/я Федьковича (вул. Коцюбинського, 2, Черн/вц, 58012, Украина)
E-mail: i.budnikevich@chnu.edu.ua
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-5466-6532
Researcher ID: http://www.researcherid.com/D-2876-2017
Благун 1ван 1ванович - кандидат економ/чних наук, доцент кафедри менеджменту i маркетингу, Прикарпатський нац/ональний ун/верситет
iм. В. Стефаника (вул. Шевченка, 57, iвано-Франкiвськ, 76018, Украна)
E-mail: blagun@email. ua
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5178-6002
Крупенна 1нга Анатолпвна - кандидат економ/чних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу, iнновац/й та рег/онального розвитку, Черн/вець-
кий нац/ональний ун/верситет iменi Юр/я Федьковича (вул. Коцюбинського, 2, Черн/вц, 58012, Украна)
E-mail: i.krupenna@chnu.edu.ua
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-4374-6350
Researcher ID: http://www.researcherid.com/C-5099-2017
Бокучава Вiкторiя БадрИ'вна - маг/странтка кафедри маркетингу, iнновац/й та рег/онального розвитку, Черн/вецький нац/ональний ун/верси-тет iменi Юр/я Федьковича (вул. Коцюбинського, 2, Черн/вц, 58012, Укртна) E-mail: bokuchava.viktoriia@chnu.edu.ua
UDC 338.482.2:659.1 JEL: L83; М31; М37; 030
Budnikevich I. M., Blahun 1.1., Krupenna I. A., Bokuchava V. B. Directions of Application of Marketing Innovations in the Communication Policy of Hotel Enterprises
The article discusses the essence and directions of application of marketing innovations in the communication policy of hotel enterprises. Directions of application of marketing innovations by domestic and foreign hoteliers are closer defined; attention is focused on the importance of innovations in the promotion of a hotel and its services. The practice of leading market actors on the use of tools of «partisan» marketing in their communications with target audiences is generalized. It is noted that marketing innovations must be agreed with the concept of hotel promotion, they must be systematic and be produced constantly. A scheme of implementation of promotions, which are aimed at producing the WOW effect in hotel marketing, is described. The necessity and relevance of the use of digital technologies in the strategies of promotion by the hotel business actors is substantiated; directions of application of digital marketing technologies in the domestic hotel business are defined. It is specified that the transformation of the directions of competitive struggle of hotel enterprises for the attention of the audience has led to the redistribution of advertising budgets in favor of additional marketing tricks - site content, professional shooting, 360-degree video, bright interactive promotional developments, review work, planned SEO, administration of pages in social networks, PR events, contextual promotion. The emphasis is placed on the importance of developing functional landings that will attract attention to a particular service, get more applications, increase the conversion of website and collect a database of contact data for future work. It is determined that marketing innovations are implemented in the direction
of personalization, individual marketing experience of the client, development of a CRM-system. The role of messengers and chatbots with artificial intelligence as new channels of attraction of guests to hotel enterprises is considered. The authors pay attention to a number of interesting marketing programs, which include marketing innovations aimed at addressing the challenges for hospitality enterprises caused by pandemics and quarantine measures. It is noted that such programs are developed by marketing firms and industry professionals not only to help hotels, but also to create attractive offers for guests. Keywords: marketing innovations, marketing communication policy, hotel marketing, «partisan» marketing, WOW effect, digital marketing, promotion strategies, CRM system. Fig.: 1. Tabl.: 2. Bibl.: 17.
Budnikevich Iryna M. - D. Sc. (Economics), Professor, Head of the Department of Marketing, Innovation and Regional Development, Yuriy Fedkovych Chernivtsi
National University (2 Kotsiubynskyi Str., Chernivtsi, 58012, Ukraine)
E-mail: i. budnikevich@chnu.edu.ua
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-5466-6532
Researcher ID: http://www.researcherid.com/D-2876-2017
Blahun Ivan I. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Vasyl Stefanyk Precarpathian National University
(57 Shevchenka Str., Ivano-Frankivsk, 76018, Ukraine)
E-mail: blagun@email. ua
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5178-6002
Krupenna Inga A. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Innovation and Regional Development, Yuriy
Fedkovych Chernivtsi National University (2 Kotsiubynskyi Str., Chernivtsi, 58012, Ukraine)
E-mail: i.krupenna@chnu.edu.ua
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-4374-6350
Researcher ID: http://www.researcherid.com/C-5099-2017
Bokuchava Viktoriia B. - Graduate Student of the Department of Marketing, Innovation and Regional Development, Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University (2 Kotsiubynskyi Str., Chernivtsi, 58012, Ukraine) E-mail: bokuchava.viktoriia@chnu.edu.ua
Жорстка конкуренця та виклики, що форму-ють новi загрози для шдустрй гостинносп, пов'язаш з падшням глобального турпото-ку (через введення урядами обмежень на пойдки, по-кликаних стримати поширення СОУШ-19); появою нових потреб у людей; мшливим характером спожи-вання; змшою вимог до комфорту; загрозою старшня кнуючих продукпв; скороченням життевого циклу готельних послуг. Усе це зумовлюе необх^шсть збе-реження шдив^уального шдходу до гостя, гнучкого реагування на його потреби на основi шновацшних маркетингових шструменпв. Досягнення сучасно! науки, впровадження и досягнень у практичну дiяль-шсть; розвиток 1нтернет-маркетингу; змши в цшшс-них установках i сприйнятт ^енпв; поява нових ви-дiв маркетингу та нових видiв туристичних продук-тш; актившсть великих операторiв готельного ринку в напрямку технолопчносп також актуалiзують роз-робку та впровадження шновацш у роботу готельних закладiв. Велик сви^ готельш корпораци перейшли на новий рiвень використання шновацшних техноло-гш, що дозволило !м укршити репутацш, викликати штерес рiзних поколшь споживачiв (у тому чи^ нових), зайняти новi нМ, змщнити конкурентоспро-можшсть i посилити позици на ринку.
Сьогодш багато наукових розробок, популяр-них статей, експертних коментарiв, досл^джень маркетингових i консалтингових компанш, блопв при-свячено проблемам готельному бiзнесу та його шно-вацшному розвитку. Науковий i практичний шдх^д до впровадження маркетингових шновацш в шдустрй гостинносп розглядаеться в роботах вичизняних i зарубiжних учених i в рекомендащях експертiв го-
тельного ринку: Н. Власово!, Р. Гареева, I. Буднiкевич, I. Гавриш, I. Крупенно!, О. Джанджугазово!, С. 1л-ляшенко, В. Карсекша, Ф. Котлера, В. Пустуна, Г. П'ят-ницько!, С. Скорбенко, I. Тараненко, М. Чорно!, О. Чудновського, М. Швецово! та шших. Проте питання маркетингових iнновацiй в комушкацшнш полiтицi готельних закладiв, особливо в плаш узагальнення та застосування досв^ду провiдних гравцiв ринку, роз-глянуто недостатньо.
Сучасний шдхга, у готельному маркетингу базу-еться на концептi «the blue way» (блакитна стшшсть), в основi якого:
f розвиток з урахуванням свиових тенденцiй галузi;
f активне впровадження iнформацiйних, маркетингових i технологiчних iнновацiй; f забезпечення комфорту, здоров'я i задоволен-
ня потреб гостей; f урахування економiчних, екологiчних i функ-
цiональних аспектiв; f якiсть процеав;
f турбота про персонал, створення умов, мож-ливостей i робочих мкць для людей з особли-вими потребами; f налагодження довготривалих зв'язкiв з Рентами з метою перетворення !х на постiйних гостей готелю, що гарантуе отримання по-стшного прибутку.
В iндустрГi гостинностi та туризму «шнова-цiя - це процес створення та впровадження нових, вГдмшних вГд стандартних методiв обслуговування, створення незвичайних турГв, новГ способи оформ-лення пiдприемства, а також розробка заходiв, якГ
сприяють бмьш комфортному та захоплюючому про-живанню гостей» [2]. Нововведення, як готель впро-ваджуе ранiше конкуренпв, дозволяють отримати конкурентнi переваги та залучити бмьшу кiлькiсть клiентiв, i головне, - перетворюють гостя в постш-ного клiента.
О. Юрченко на основi тенденцiй розвитку го-тельного бiзнесу класифiкуе iнновацГi за чотирма основними напрямами: «1) утворення мiжнародних готельних ланцюпв; 2) поглиблення спещалiзацп го-тельних закладiв; 3) розвиток мережi малих шдпри-емств; 4) введення комп'ютерних технологш» [15]. I. Ненно зi спiвавторами до шновацш, якi сьогоднi сприяють розвитку готельних закладiв, вiдносять: «вт1лення передових шформацшних i телекомушка-цiйних технологш; удосконалення технологи надання готельних послуг; створення нових видiв готельних послуг, моделей готельного бiзнесу; формування стратепчних альянав; упровадження сучасних форм управлшня пiдприемствами» [5]. Цiкаву класифша-щю економiчних iнновацiй у готельнiй галузi пропо-нують Б. Гречаник, В. Гуменюк i С. Кiсь: «1) процесно-продуктовi iнновацГi - спрямоваш як на створення нових послуг та впровадження нових технологiй об-слуговування, так i на вдосконалення самих процесiв, пов'язаних зi створенням нових послуг i технологiй;
2) маркетинговi iнновацГi - це шноваци, що стосу-ються сфери маркетингу готельного господарства;
3) управлiнсько-iнформацiйнi (або оргашзацшно-ш-формацiйнi) iнновацГí - спрямоваш на вдосконалення системи управлшня, оргашзацшно! структури та шформацшно! сфери дiяльностi суб'екта господарю-вання; 4) фiнансово-економiчнi iнновацГi - це шноваци, що стосуються фшансово! та виробничо-госпо-дарчо! сфери готельного комплексу» [3].
На наш погляд, маркетинговi шноваци гостин-ностi пов'язанi з:
+ дослiдженням ринку та iнновацiйноi актив-
ностi конкурентiв та сумiжних галузей; + створенням та штегращею нових видiв, кардинальною модифшащею традицiйних готельних послуг, ресторанного та туристично-го продуктiв; + використанням сучасних технологiй обслуго-
вування гостей; + оновленням обладнання, застосуванням тех-
шчних новинок; + застосуванням нових матерiалiв i засобiв; + використанням нових i унiкальних турист-
ських ресурсш; + передовими рiшеннями в плануванш та
контролi маркетингу; + виявленням i дослiдженням нових ринкових шш;
+ застосуванням сучасних технологiй продажiв тощо.
Готельний заклад може застосовувати марке-тинговГ шноваци в рГзних напрямках дГяльностк у розро6цГ нових i модифшаци традицiйних готельних послуг; у сферi комунiкацiй та формуваннi взаемин з Рентами; в управлiннi програмами лояльносп; в управлiннi продажами та заходами в готель
Готельери постшно шукають маркетинговi ш-новаци для застосування в процесах просуван-ня закладу та його послуг. МаркетинговГ шноваци в готельному бГзнеа бкьшшть експертГв [10] пов'язують саме з BTL - засобами просування, як реалГзуються безпосередньо в готелГ, тобто з прямим контактом з клГентом, цГлеспрямованою дГяльнГстю щодо впливу на нього в момент прийняття ршен-ня про покупку. У саме поняття «В^-комушкаци» включаються абсолютно ва види взаемоди мГж готе-лем i гостем. Особлива важливГсть сектора BTL для готельерГв обумовлена «особливостями брендин-гу послуг у цГлому, де прГоритет вГддаеться вузькш сегментацй ринку, точковим акцГям, спрямованим безпосередньо на клГента, а не широкому охоплен-ню ринку та масштабним рекламним акцГям» [14]. Актуальшсть BTL для готельного бГзнесу сьогод-нГ характеризуеться трьома трендами дано! галузк «посилення спецГалГзацГ! готельного бГзнесу, що до-зволяе бГльш чГтко орГентуватися на певнГ сегменти споживачГв з урахуванням рГзних ознак; персошфша-цГя обслуговування i повна концентращя на запитах i потребах клГентГв; широкий спектр додаткових послуг - поширення сфери ГнтересГв готельного бГзнесу на продукти та послуги, ранше надавалися шши-ми галузями (наприклад, магазини сувешрГв, салони краси, пральнкпмчистки, Iнтернет-салони, прокат автомобшв, органГзацГ! дозвГлля, розваг, виставково!' дГяльностГ та Гн.)» [14].
В !тали у 2009 р. запустили акщю Barter week -тиждень бартеру, який проходить в осшне мГжсезон-ня, в серединГ листопада. Сьогодш ця, вже мГжнарод-на, акщя World barter week передбачае, що власники готелГв i апартаментГв пропонують шмнату або номер, шодГ навГть зГ снГданком, за найрГзномаштшшу допомогу вГд постояльця. НГяких ушверсальних ви-мог до туристГв немае. Що потрГбно зробити - буде залежати вГд побажань власника. Це може бути не ткьки фГзична праця, на кшталт догляду за садом або допомоги по господарству, а й послуги перекладача, допомога в бухгалтери, створення особистого кабше-ту на сайтГ або власно! сторГнки та, звичайно, реклама. Ознайомитися з тим, що саме чекають власники вГд туристГв, можна на офщшному сайти Деяш госпо-дарГ не просять шчого конкретного, а розраховують на щкаву пропозицГю вГд майбутшх гостей. Також частина власникГв вказали, що готовГ до бартерних умов круглий рш. Незвичайна послуга привернула увагу i стала приводом для публшацш у всесвГтньо вГдомих засобах масово! ГнформацГ!. Про Barter week
писали Daily Mail, The Guardian, El Mundo, розпов1да-ли pi3Hi телеканали, 1нтернет-ресурси. Завдяки ЗМ1 ця новина викликала жвавий iHTepec у готельному середовищi та знайшла сво!х шанувальнишв серед потенцiйних гостей. У 2019 р. у проект World barter week брали участь 64 кра!ни, включаючи Iталiю, 1спа-нiю, Франщю та навiть королiвство Таиланд. В УкраМ поселити туристiв по бартеру погодилися готельери 3i Львова та Одеси.
Упрофкьному журналi «Академiя гостиннос-тi» [10] наводиться приклад «Прем'ер 1нтер-еншнл», який представляе штереси всiх готе-лiв на тематичних виставках за кордоном i в УкраМ. Гарне техшчне забезпечення сайпв учасникiв мережi дозволяе максимально автоматизувати процес роз-силки спецiальних пропозицш готелiв по загальнiй базi партнерiв i клiентiв, забезпечити цiй розсилщ дизайн на хорошому мiжнародному рiвнi, до якого вже встигли звикнути багато ^енпв мережi «Прем'ер ГотелЬ>, користуючись послугами зарубгжних готелiв. Активно використовуються крос-продажi серед учас-никiв мережi, що практично не тягне за собою витрат для готелiв, ^м забезпечення хорошого рiвня по-лiграфii, але разом iз тим просувае ix послуги серед гостей готелiв в iншиx регюнах. Популярними також е пропозицiя особливих пакепв для профiльниx захо-дiв (конференци, випускнi, тренiнги, семiнари) через органiзаторiв, подарунковi сертифiкати на проживан-ня пiд час проведення заxодiв, де збираються потен-цiйнi ^енти. У столичному готельному комплексi «Турист» було прийнято ршення проводити в готелi театральнi постановки для змши iмiдж готелю, залу-чити бкьш культурну аудиторiю, при цьому зберкши та примноживши минулу культурну спадщину, без-пеку та затишок готелю. За допомогою даного заходу готель просувае послуги готельних барiв i ресторану, демонструемо можливосп конференц-сервiсу.
Партизанський маркетинг - це стратепя доне-сення iнформацii за допомогою штучно створених i поширених чуток. Партизанський маркетинг до-зволяе готелям за допомогою креативних, простих i недорогих дш збкьшити вшзнавашсть бренду, залу-чити нових гостей, створити шформацшний привiд тощо. У табл. 1 запропоновано ке!, як були випро-буванi заруб!жними та вичизняними готелями, та якi можна оновлювати, модершзувати та використовува-ти шшими закладами.
Маркетологи чiтко розумшть, що разовий проект, не погоджений з концепщею просування готелю, як i iншi xаотичнi дц, - це дарма витрачений бюджет, i тому маркетинговi iнновацii потрiбно продукувати постiйно, особливо якщо вони пов'язаш з WOW-ефектом. Одна WOW-фшка викличе позитивнi емо-ци гостей, дехто нею подiлиться, але максимальний ефект буде досягнуто за умови системного маркетингу. ^м того, будь-як новаци застарiвають, адже
ринок i мислення гостей змшюються дуже швидко. У табл. 2 запропоновано схему впровадження акцш, яю спрямованi на WOW-ефект.
Маркетинговi шноваци, особливо Í3 застосу-ванням техшчних новацiй, будуть ефективними ткь-ки за наявност продумано! digital-стратегй', аналь тики, при оцiнцi ефективностi кожного шструменту i при прийняттi зважених ршень щодо вибору покро-ково!' тактики просування. Iнструментарiй мае бути комплексним: сайт (мобкьний, адаптивний), система бронювання, налаштований контекст, сшвпраця з агрегаторами тощо.
Як зазначають експерти ринку: «Кожен випадок, з яким доводиться працювати сьогодш, унiкальний. Використання стандартного набору з п'яти - десяти перевiрених шструменпв може залишити готель далеко позаду конкуренпв. Замкть тиражування в!до-мих прийомiв доводиться експериментувати, шукати та тестувати, беручи до уваги те, що сучасна просунута аудиторiя шукае та тестуе пропозицiю (i негайно повкомляе про це всьому свтов^ нiтрохи не гiрше. Тому ключовою компетенщею, яка зараз повинна щ-кавити замовника, стае вмiння шдрядника готелю, 1нтернет-агентства залучати та утримувати аудито-рiю, пiдходячи до завдання нестандартно, стратепч-но, комплексно» [11].
1нноваци впливають на розподiл рекламного бюджету, який замкть сайту, контекстно!' реклами та Booking.com починае витрачатися на додатковi маркетинговi прийоми - контент сайту, професшну панорамну зйомку, 360-градусне вiдео, яскравi штер-активнi акцiйнi лендiнги, роботу з в^гуками, планове SEO, адмiнiстрування сторшок у соцiальних мережах, заходи PR, контекстне просування. Впоратися зi змшами, впроваджувати iнновацii та пристосува-тися до середовищних змiн зможуть ri, хто грамотно пiдлаштовуе свое просування та маркетингову стра-тегго пiд шноваци. Новi умови дозволяють готелям зi скромним рекламним бюджетом розгорнути яюс-ну кампанiю для свое!' цкьово!' аудитор!! та зайняти новi нМ, при невеликих маркетингових витратах. На готельному ринку сьогодш за увагу аудитори м!ж собою конкурують продукти та рекламш канали. Псть готелю шукае шформацш про нього, скориставшись зручним для нього каналом i гаджетом.
Представники готельного 6!зжсу активно модер-шзують стратегй' свого просування, включаючи в них найбкьш трендовi напрямки, як! дозволять залучити нових споживач!в i зробити шнуючих ще бкьш лояль-ними. Одшею !з сучасних маркетингових шновацш е digital-технолог!!, як! впливають на просування готел!в, допомагають при робот з гостем, оптим!зують роботу всх служб готелю, роблять перебування гостей бкьш комфортним, а сам готель - сучасним i максимально клiентоорiентованим. Маркетинг готелю тепер змага-еться i за гостей в нових каналах i цифрових технолоп-
Таблиця 1
Приклади партизанського маркетингу в готельшй шдустрп
Назва акцп Виконання
«rocTi визначають цiну» Клieнти мали мoжливicть самостмно визначати цiну, яка пiдхoдить ïm для набору пропо-нованих послугах. Визначено було ттьки нижню межу цши - $30 на людину за повний пансюн. Аналoгiчний приклад пов'язаний з визначенням цши не в момент заселення гостей, а при виселенш. Гост «mí визначали цшу залежно вiд того, насктьки вони були задoвoленi пiд час перебування
«Мильна реклама» Будь-як засоби гiгieни та канцелярськ прилади, викoнанi в м^атюрному варiантi з логотипом готелю, як «прихопить» iз собою псть, ще довго рекламувати заклад
«За склом» Готель «Роджер Cmïï» (Нью-Йорк) пiдгoтував спе^альну акцiю для туриcтiв, якi хотти за-лишитися в мicтi безкоштовно. £диною умовою було проживання на першому пoверci готелю у в^риш, яка е кoпieю стандартних нoмерiв, щоб перехoжi змогли побачити, що вони роблять. Вiдпoвiднo до договору, штори в кiмнатi пoвиннi бути вщкрит з 16:30 до 19:30 годин кожен день. Готель, при мiнiмумi витрат на перебування гостей, зробив co6í рекламу, про яку писали в щоденшй прес в усьому свт
«Затишно, як вдома» Coтнi cпiврoбiтникiв готелю «One King West» (Торонто), одягнен в халати з логотипом готелю, вийшли на cуciднi вулицi та дарували подарунки i безкоштовну каву випадковим перехожим
«17-поверхове вiдеo» На 17-поверховому фаcадi готелю Intercontinental (Лос-Анджелес) цтодобово проектува-лося вщео, яке презентувало мистецтво художник та cтилicта Kím Бузеллi. Вщео мicтилo ролики про зoвнiшнiй вигляд i послуги готелю i було видно майже всьому Mia^ Пoдiбний крок був зроблений мережею гoтелiв «Хттон» у Софи
«Вiвцi справляють враження» Нiдерландcький 1нтернет-сайт www.hotels.nl вибрав нестандартний cпociб рекламування. Цей сайт розробив спе^альш жилети з рекламою i «одягнув» !'х на овець, якi паслися повз дор^ у Нiдерландах. Це хороший i творчий споаб справити враження на транзитних ту-риcтiв i тих, хто все ще не виршив, де зупинятися, i бронюють готель «last minute»
«CHiroBi туристи» Для поширення шформацй' про урочисте вщкриття готелю Hôtel de Glace в Квебеку канад-ськ креативщики налiпили сшговиш, нанесли ïm на живiт логотип готелю та розставили |'х по всьому мкту
«Партизанський Wi-Fi» У Киевi в одному з центральних п'ятизiркoвих гoтелiв у списку мереж Wi-Fi з'явилася мережа «Hyatt is cheaper and better». За допомогою такого нехитрого способу нововщкритий у столиц Укра'ши готель Hyatt намагався залучити гостей свого конкурента. При пошуку мережi постояльц готелю, а також гост лoбi бачили таке ненав'язливе оголошення i могли звернути увагу на новий готель
Джерело: складено за [11].
Таблиця 2 Етапи впровадження маркетингових шновацш з WOW-ефектом
Етап Заходи
1 2
Аналiз цтьово!' аудиторп Проводиться глибокий аналiз гостей готелю, щоб визначити, що може Тх приемно здивува-ти, порадувати насттьки, що вони будуть уам це рoзпoвiдaти. £ готельери, як намагають-ся oрiентувaтиcя на вах клiентiв, але пiдiбрaти cпiльний захщ з WOW-ефектом неможливо. У будь-якому випадку доведеться aнaлiзувaти зaпoвнювaнicть i видтяти прioритетнi 1-2 цiльoвi групи гостей
Генерування Мозковий штурм з подальшим тестуванням на представниках цiльoвих груп гостей. Мозковий штурм ефективний, коли вш проводиться не менше 6-8 годин - спочатку при-думуються десятки «фшок», пoтiм вони фшансово прораховуються, пoтiм методом виклю-чення вибираються ктька основних
Тестове впровадження та аналiз Спочатку вщбраш WOW-«фiшки» мають перевiрятиcя методом опитування на представниках цтьових груп гостей. Полм по oднiй «фшцЬ впроваджуеться в рiзних кaтегoрiях номе-рiв, пicля чого проводиться опитування гостей. Найкраще працюе нaйпрocтiше запитання «Що Вам найбтьше сподобалося в нашому гoтелi?». Якщо у вщповщ 80% гостей не буде дано'| «фiшки», то вона не спрацювала
Q_
<С
<
s
ш
Закшчення табл. 2
1 2
Створення ланцюжка «фiшок» З в^браних заходiв формуються ланцюжки по 2-4 «фшки» та впроваджуються в рiзних категорiях номерiв
Замiр резyльтатiв i реда^вання Зараз е багато сервiсiв, якi дозволяють вiдслiдковувати в 1нтернет не тiльки згадку назви готелю, але i будь-яке слово поеднання. Завдяки цьому можна вщстежити, насктьки активно гостi розповщають про готель, його акцп, атракцп тощо
Система регyлярного контролю Головним показником е зростання заповнюваностi з прямих бронювань. Потрiбно впрова-джувати акцп та бонуси для послйних гостей, а також послйно оновлювати пропозицГ''
ях, яю з'являються щодня. Цифровi технологй' (англ. -Digital technology) - це «галузь наукових або технiчних знань, яка займаеться створенням i практичним ви-користанням цифрових або комп'ютеризованих при-стро!в, методiв, систем тощо» [7].
Маркетинг дуже швидко взяв на озброен-ня цифровi технологй', сформувавши його окремий вид - цифровий, або digital-мар-кетинг. Digital-маркетинг формуе шструменти кому-нiкацiй зi споживачем, забезпечуе омшканальшсть збуту, дозволяе вивчити онлайн-аудиторш, И демо-графiчнi, географiчнi, поведiнковi та стильовi складо-в^ через процедури таргетингу залучити цiльовi ауди-тори, а також сшвробинишв готелю до цифрових ко-мушкацш з гостями, налагодити взаемодiю з гостями шсля 1х виходу з готелю, спрощуе прийняття iнших маркетингових ршень. Digital-маркетинг дозволяе: f «впровадити комплексний пiдхiд до просу-вання компанИ, ii продуктiв i послуг у цифровому середовищ^ яке охоплюе також офлайн-споживачiв, що використовують мобiльнi те-лефони та iншi цифровi засоби зв'язку; f iнтегрувати велику кiлькiсть рiзних техноло-г1й (соцiальнi, мобiльнi, web тощо) з продажами i ^ентським сервком; f налагодити постiйний яшсний двостороннiй зв'язок мiж рекламодавцем i кшцевим споживачем продукту та/або послуги; f поеднати технологи та людськ ресурси, до-тримуючись правильного балансу, виходячи з потреб щльово! аудиторИ та властивостей пропонованого продукту або послуги; f бути релевантним ринку, оцшювати й аналь зувати результати просування, гнучко реагу-вати на потреби та коригувати свш продукт або послугу» [7].
Основними методами цифрового маркетингу М. Окландер зi сшвавторами вважають:
f «контекстну рекламу Google Adwords, Yandex Direct;
f технологiю Big Data - масиви даних великих обсягiв;
f ретаргетинг (англ. - Retargeting) - перенащлю-вання;
+ мобкьний маркетинг; f електронну пошту; f вiрусний маркетинг;
f RTB (англ. - Real time bidding) - торги в реальному 4aci;
f SMM (англ. - Social media marketing) - сощ-
альний медiамаркетинг; f SMO (англ. - Social media optimization) -
оптимiзацiю для сощальних мереж; f SEO (англ. - Search engines optimization) -
оптимiзацiю сайту в пошукових системах; f SEM (англ. - Search engine marketing) - пошу-ковий маркетинг.
Facebook дае можливост залучення клieнтiв за допомогою технологш 360 градусiв для трансляцИ за-ходiв, роликiв у режимi вiртуальноï реальностi (VR), показуючи територго готелю, лобi, номери, СПА» [13].
Сьогодш важливу роль у цифровому маркетингу вщграють «стратеги глибокого контенту, а контент впливае на iншi канали, таи як сощ-альш мережi i реклама» [9]. Контент (англ. - Content -вмкт) у маркетингу включае шформацшне наповне-ння ресурсу та ряд додаткових елеменпв (тексти, блог, в^део, гiд для гостей готелю, графша, мульти-медiа, смайлики, меми, хештеги, контакти тощо), яку користувач може завантажити з мережь Для HoReCa на перше мiсце виходить такий список якостей, як представники компанш повиннi пiдкреслювати у свой пов^домленнях: доступнiсть (легко отримати послугу); довiрливiсть (на компанiю можна покласти-ся, вона готова виконати будь-як запити свого кль ента); ввiчливiсть (яйсть персоналу, що виявляеться у ставленш до гостей, привiтнiсть, добродушнiсть); комушкабельшсть (готовi йти на контакт); компе-тентнiсть (досвiд, репутацiя, позитивнi вщуки); на-дiйнiсть (акуратнiсть i стабкьшсть); розумiння кль ента (його бажань i переваг); вiдчутнiсть (за рахунок компоненпв, якi можуть бути отримаш або задiянi в процесi отримання послуги) [6]. Головне завдання маркетингу - створити контент, який шукае потен-цiйний покупець, який вш побачить в потрiбний час, у зручному йому мкщ (соцiальнi мережу сайт, форум тощо) i який спонукае його до покупки.
Основш джерела шформаци про готелi - це: пошуковики, наприклад Google; метапошуковики (Trivago, ТопХотел, або TripAdvisor); онлайн-турис-тичнi агентства (ОТА): Booking.com, «101 готель», Expedia та 1н.; офщшний сайт готелю. У середньому 64% [16] уск споживачiв шукають i переглядають офь цiйний сайт готелю, перед тим як зробити бронюван-ня, а больше 50% гостей у свт бронюють готель через 1нтернет, i ця цифра продовжуе зростати. Тому важ-ливо знати, як поводяться гост в мережi при виборi готелю, i робити все, щоб вони його забронювали через найвищшший для готелю канал продажу - офь цшний сайт (де представлено важливу шформащю про мiсце, контакти, система бронювання, система переходiв на зовнiшнi та додатковi ресурси, якi мо-жуть допомогти потенцшному клieнту краще дiзна-тися про компанiю).
Якщо сайт приносить менше 20% вiд юлькосй всiх онлайн-бронювань, вiн вважаеться неефектив-ним. У цьому випадку потрiбно зрозумiти, чому гос-тi не бронюють на сайт, i виправити це за допомо-гою правильного SEO-налаштування (англ. - Search engine optimization). Оптимiзацiя пошуково'' системи включае в себе критичш оновлення вмкту, коду, по-силань та iнодi макета сайту, щоб пiдвищити ймовiр-нiсть ранжирування в пошукових системах. Якщо в рядок запиту вводиться конкретна назва готельного закладу, то це шдвищуе конвертащю сайту. 1деаль-но, якщо посилання на сайт займае перший рядок у результатах пошуку, тому необхiдно регулярно пе-ревiряти позици сайту. Дослiдження показали, що найбiльший результат вiд пошуку дають сайти, як розмiщенi на першш сторiнцi (близько 33%). З друго!' сторiнки результат знижуеться до 17% i до 11% для третьо!' [1]. Фахiвцi готельного бiзнесу рекомендують завести картку готелю в «Google Мш бiзнес» у формат блоку з фотографiями, контактами, в^гуками та прямим посиланням на сайт. Вш з'являеться право-руч в1д результатiв пошуку, коли псть шукае готель за брендовим запитом - точною назвою i мштом.
Також доц1льно розробити лендiнги, як дозволять залучити увагу до конкретно!' послуги, отримати бкьше замовлень, тдвищити кон-версiю та зiбрати базу контактних даних для майбут-ньо!' роботи. Готельний заклад розробляе акцш або акцiйну пропозицiю i формуе для не'' окремий лендшг на однiй сторiнцi сайту, де розмщено такi вiдомостi: назва акци «Зимовий бонус», CTA (Call to action - за-клик до дц, наприклад «Вже зараз забронюй номер на зимовий в^дпочинок зi знижкою 25%»); опис пропо-зици; форма зворотного зв'язку (з полями П1Б, адреса електронно'' пошти та номер телефону); для тдвищен-ня довiри до сайту розмiщуються в^дгуки тих, хто вже брав участь в шших акцiях, потiм знову пропонуеть-ся поле для заповнення заявки. Правила розмiщення лендiнгу передбачають заборону переходiв на зовшш-
ш ресyрси (навiть на акаyнти в сощальнж мережаx), оск1льки це значною мiрою знижye конверсiю - по-тенцiйний гiсть не повертаеться шсля переxодy назад на сторiнкy з формою замовлення [17]. Наприклад, мережа готелiв «Reikartz Hotel Group» створила лендшг, присвячений фГтнес-туру «Мшус 2 розд1ли» на 12 дшв/11 ночей. На сторiнцi було представлено змшт програми, можливiсть подивитися розширену версiю програми, додатковi знижки на процедури, достyпнi дати з кнопкою «Приеднатися», наявний опис номерiв та кнопка «Забронювати», окремий блок, присвячений xарчyванню - запропоновано приклад меню, розмще-на ще одна кнопка «Бронювати», вказано контакти.
Умобiльномy маркетингу до уваги необxiдно брати нововведення, якi пропонують вироб-ники софтiв i додаткiв. Наприклад, мобГль-нi версiï сайтiв - це сьогодш обов'язкова опцiя, але на змшу ш приxодять адаптивш версГ!, iнтегрованi з голосовими помГчниоми. Враxовyвати це на сай-ri - значить претендувати на кращi позиц!! в digital-рейтингу готельeрiв. Фiдбек, або зворотний зв'язок з Тентом, y форматi 24/7 е одним Гз трендiв digital-маркетингу. Такий зв'язок формуеться через сощ-альнГ мережГ (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Qzone), роботу з вГдгуками (випереджаюча, а не реакцшна) на спецiальниx ресyрсаx, сайтаx об-мГну вГдгуками (ТопХотелс, Tripadvisor, ТурПравда, вГдгуки на Booking.com, Agoda.com, Migreview.com). Обов'язковою частиною маркетинговоï стратегй' присутносп е готовнГсть спГлкуватися та консуль-тувати в онлайн-чатГ на сайп, що дозволяе впливати на лояльшсть, передбачаючи побажання й унГкальнГ запити клГенпв, формувати унГкальнГ пропозицй', вГд якиx клГенти не зможуть вГдмовитися.
Попри думку окремиx фаxiвцiв, еmail-комy-нГкацй' i надалГ залишаються ефективним каналом шдтримки зворотного зв'язку, персоналГзованого спГлкування, встановлення бГльш тiсноï взаемодИ, яка пГдвищуе лояльнГсть гостей до закладу, i тому готельери намагаються його вдосконалити та оно-вити. Наприклад, компашя Provenance Hotels почала використовувати програму Revinate Marketing™, яка поеднуе в собГ автоматизовану маркетингову платформу та базу великж клieнтськиx профГлГв. За допо-могою циx двоx ГнструментГв, об'eднаниx в Revinate Marketing, Provenance Hotels сшлкуеться зГ сво'1ми гостями на бГльш персоналГзованому рГвнГ [9].
Реалй' сучасного бГзнесу такГ, що якщо готелю немае в соцмережаx, то його немае шде. ОсобливГсть просування готелГв - спонукання передплатникГв дГлитися сво'1ми враженнями про готелГ (лайки, ре-пости, вГдгуки), що стимулюе читачГв обирати номер саме в даному готелГ. На сайт слГд додати спещальний трекер, за допомогою якого буде зрозумГло, скГльки переxодiв скоено з конкретноï соцГально'1 мережГ на сторшку бронГ. Facebook та Instagram е ключовими
майданчиками, де мае бути сторшка готелю. Це роз-ширюе можливостi готелю налагоджувати зв'язки з шнуючою та щльовою аудиторiею. Головними ви-могами залишаються постiйнiсть i системнiсть, на-явнiсть чiтко розроблених стратеги (цш, завдання, очiкуванi результати) та контент-план. Соцiальнi ме-режi дозволяють дiзнатися про рiвень задоволеностi клiента в момент його безпосереднього перебування в готел^ i тому персонал може швидко вiдреагувати i вжити заходiв для полiпшення враження гостя про даний готель.
Ц
щкавлят
iкавою новацieю е введення в aKayHTi готелю в iHCTarpaMi опци «Ваш Консьерж», яка до. зволяе клieнтy з'ясувати ва питання, якi його щкавлЯть, ще не до!хавши до готелю, перебуваючи у своему номерi або гуляючи мктом. Будь-який корис-тувач мае можливкть доступу за хештегом до питань i вiдгyкiв шших постояльцiв. Власник готельного шд-приемства мае можливкть у будь-який момент пере-глянути iсторiю постiв i переконатися в компетент-ностi в^пов^дей консьержа. Також там зручно збира-ти вiдгyки, адже люди досить активно дякують прямо в Instagram електронному консьержу [12].
Готель Fairmont Scottsdale Princess в Арiзонi ввiв посаду консьержа для Instagram, у обов'язки якого входить фотографування гостей на 1хш мобiльнi при-стро'1 чи фотоапарати так, щоб не соромно було зали-вати фото в акаунт 1нстаграм. Фони для фотографiй додаються: готель уже розмштив шiсть прес-волiв з лiтнiми фонами, щоб гостям було, де позувати. Консьерж повинен вмiти користуватися будь-якими телефонами, знати, який фкьтр краще шдшде до фото-
графа та бути готовим прийняти будь-яку позу, щоб сфотографувати гостя з потрiбного йому ракурсу.
Conrad Hilton Resort на Мальдiвах теж найняв спещальну людину, щоб робити кеальш фотографа для соцмережь Гостям також пропонуеться зайнятися йогою, де !м будуть показан кращi пози для фото. У де-яких готелiв акаунти в соцмережах «заробляють гро-шЬ>: MGM Grand (Лас-Вегас) - 254 тис. тдписниюв, The Hoxton (Лондон) - 194 тис. шдписнишв, Hotel W (Барселона) - 89 тис. пiдписникiв.
Акаунт Hoxton в Instagram сповнений майстер-них знiмкiв, як демонструють шикарнi iнтер'ери його глобальних властивостей. Фото зшмаються, щоб створити в^дчуття близькостi, замiсть прекрасно прибраних лiжок на зображеннях готельних номерiв часто видно розпатланi простирадла. Гостям пропонуеться уявити, як ви прокидаетеся в готелi Hoxton i насолоджуетеся ледачим в^починком, що створюе розслаблюючу та гостинну атмосферу. Кожне зобра-ження з Instagram-стрiчки One&Only Resorts в Дуба! наче взято з розкшного журналу подорожей. Бкь-шiсть знiмкiв зробленi гостями. One&Only Resorts активно рекомендуе гостям розмщувати сво! фотографа, пропонуючи !м помiтити готель, його мкцез-находження або хештег #OOMoments. Потiм вони розмщуються в тисячах передплатникiв i маркетин-гових каналах готелю.
Стратегiя просування в сощальних мережах включае ряд блокiв, зображених на рис. 1.
Яшсна робота над кожним iз блокiв дозволить розробити дiеву стратегiю розвитку в сощальних мережах, що, своею чергою, дозволить шдвищити за-вантаження готелю та, як наслдок, дох1д. Не можна
Постановка ц1лей просування в сощальних Meflia
>
Сегментацт цтьовот аудиторп за рядом параметра
>
Бренд-чемпюн: опис портрета ¡деального шента, фаната бренду у
Аудит продукту таемними по купцями, опитування цтьовот аудиторп ^
Вивчення готельного продукту, виявлення його переваг або недолтв ^
Створення ¡нсайту: мотив плюс бар'ер до споживання
>
Аналв повeдiнки основних конкурeнтiв у соцшьних мeдia
>
Побудова карти сприйняття бренду
>
Можторинг згадок про бренд в 1нтернет за допомогою спе^ального ПЗ ^
Вибф соцiaльних мeдia та iнструмeнтiв для досягнення цтей
>
Тематична стратепя
>
Формування ключових покaзникiв ефективност KPI, методи Тх оцiнки, план робгг^
Формування бюджету
Рис. 1. Схема формування стратеги просування готелю в соцмережi
дiзнатися про гостей в Instagram, оскгльки немож-ливо вiдстежувати користувачiв, як вiдвiдують сто-piHKy готелю. Зате можна бачити тих, хто дивився «Storys», а також налаштувати рекламу на користува-чiв, що взаемодгють з бiзнес-профiлем.
Digital-маркетинг дозволяе зiбрати додаткову гн-формацiю про клгентгв для майбутнього б1льш точко-вого таргетингу, для формування б1льш точного портрета свого клгентського сегмента. Таю даш дозволять зробити готельний сервгс б1льш клiентоорiентованим i розробити успгшну стратегiю ведення бiзнесy.
Готельним закладам необхгдно розмiщyватися на рiзних геолокацiйних сервiсах, якi дозволяють орг-ентуватися на мiсцевостi (Google.Maps) або дiзнатися щодо мiсцезнаходження iнших користyвачiв (All4geo, AlterGeo, Foursquare та гн). Клiентам потрiбно ство-рювати можливостi для того, щоб «зечекiнитися», тобто зафгксувати вiдвiдyвання того чи гншого мгс-ця (особливо фешенебельного чи цгкавого готелю, приемного лобi, гарно! шсталяци), наприклад через Facebook.
Mаркетинговi iнновацГ! реалiзyються в на-прямку персоналгзацГ!, гндивгдуального маркетингового досвгду клгента, впрова-дження CRM-системи. Готельерам необхгдно знати мету вГзиту гостя, наприклад якщо це певна бГзнес-конференцгя, можна дгзнатися сферу дглових гнтер-есгв людини, надгслати цгльовг запрошення, вгдштов-хуючись вгд афгшг тематичних подгй у мгстг або регго-нг. Як бонус можна пгдготувати спецгальну дозв1льну програму, виходячи з графгка конференцГ! та варганив мгсцевих розваг. Необхгдно вивчати гостя, узнати мету його вгзиту, переваги, щоб запропонувати саме ту послугу, яка буде йому цгкава. Необхгдно допомог-ти потенцгйним гостям готелю знайти не тгльки «кла-сичнг» вгдгуки (до яких багато хто ставиться скептично), але i реальнг, емоцшнг та, звичайно, позитивнг враження вгд справжнгх клгентгв готелю. Необхгдно аналгзувати даш соцгального монгторингу, щоб чути, що люди говорять про свое перебування, миттево ре-агувати та використовувати з користю.
Слгд оновити стратеггю роботи з ОТА (англ. -Online Travel Agency - туристичнг агентства, якг ре-алгзують сво! послуги через 1нтернет), вгдвгдування яких при виборг туристом варганта для розмгщення значно зросла. Оскгльки готель платить ОТА чима-лг комгсшнг, необхгдно радше оптимгзувати прямий гнформацгйний канал, щоб ефективно конкурувати з ОТА-майданчиками, вгдмовитися вгд спгвпрацг з якими не виявляеться можливим г розумним. Завдан-ня готелю - не вгдмовитися вгд послуг ОТА (що, по сутг, неможливо), а зменшити частку роботи через цг ресурси. Необхгдно зосередитися на каналах digital-маркетингу, але не забувати експериментувати та пгдключати новг гнструменти.
Месенджери i чат-боти 3i штучним штелектом е новими каналами залучення гостей, як хочуть отри-мати шформащю тут i зараз. Клiентам дшсно стало зручнiше задавати сво! питання та ставити завдання в Messenger, протоколюючи i, таким чином, фксуючи ситуацiю. Messenger в арсеналi готельного менеджера - це, своею чергою, ефективний шструмент для виявлення штереав i потреб потенцiйного гостя, а також для отримання миттевого зворотного зв'язку та в^гушв, що вимагають оперативно! реакци з боку готелю. Поступово готельери починають впроваджу-вати профкьш чат-боти, як в^пов^ають на ключовi питання гостей без залучення менеджерiв (наявнiсть в1льних номерiв, цiни, меню тощо), допомагаючи по-кращувати взаемодiю користувачiв iз сайтом. 1нфор-мацiя з чат-ботiв може бути зiбрана для вiддiлу про-дажiв, допомагаючи вирiшувати питання взаемодГ! з гостями та випереджаючи !х запити, i створювати можливостГ для перевершення очiкувань гостя.
Ефективний маркетинг неможливий без CRM для готелю, що дозволяе акумулювати ва активносп по залученню нових гостей (з рГзних ошлГв, включа-ючи рекламу, соцмережi та особистий контакт), зосе-редити роботу з шнуючими клiентами в одному мшщ, реалiзувати комплексний маркетинг i рекламу, чкко фiксувати кожен входить контакт, вести активну сис-темну роботу з ^ентакою базою. CRM дозволить поставити на чккий контроль дзвшки, рекламнi кампаний SEO-просування сайту i навiть завантаження та контроль роботи менеджерiв. Таким чином, вкстежу-еться ситуацiя по кожному ^енту та о6Ггу, контролю-еться завантаження та продуктившсть роботи сшвро-бинишв, формуеться достовГрний прогноз продажiв у готелi на майбутне. Кожен потенцшний клiент отри-муе унiкальну персоналiзовану пропозицГю.
СьогоднГшня ситуацiя з корошвГрусом зумо-вила катастрофiчне завантаження готелiв (до 4-5%), скасування великих i дрГ6них iвентiв, кардинальне скорочення ккькост туристГв, навiть у тих кра!нах i регiонах, де ще дозволено в'!зд шозем-цГв. Мiжнароднi експерти (900 респонденпв з усього свку), якГ вивчили «тактику виживання» на власно-му досвГдГ в схожих обставинах, починаючи з 2010 р., сформували рекомендаци [4], як сьогодш так само актуальнi, як i в ГншГ перiоди минулого десятилктя -в розпал епiдемiй пташиного грипу, лихоманки Ебо-ла, атипово! пневмони тощо:
f У готельного закладу повинен бути план. Дехто з експерйв навиъ пропонуе сформува-ти мануал по операцiйних процедурах щодо того, як саме реагувати на вимушену рецесго. Пiдтримуйте Тмкж бренду, будьте наполе-гливГ в цшовш стратеги. Сконцентруйтеся на довгостроковш мети та запасiться терпiнням. f Не паткувати, зберкати спокш i паралельно шукати ршення. Не потрГ6но порiвнювати
перюди спаду з попередшми вдалими перг-одами, варто думати б1льше з точки зору поточно! ситуацГ! та довгострокових рiшень. •f Обмежити знижки, бути дуже обережними 3i зниженням тарифiв. Якщо необидно дати клГенту дисконт, робити це слГд розумно, вка-зуючи умови, а заодно продумати про «креа-тивну упаковку»: як це подати, щоб знижки не сприймалися як належне. f Недоцйьно урiзати свш маркетинговий бюджет. Якою б важкою не була ситуащя, не-обхГдно продовжувати утримувати наявних гостей i розробляти пакетнi пропозицГ! та ре-кламнi акцГ!, як дозволили б залучати нових. Якщо скоротити бюджет на рекламу i маркетинг, це буде просто неможливо. Краще зо-середити витрати на вже шнуючу клГентську базу та пiдвищення ii лояльность f Розглянути можливкть впровадження мар-кетингових шновацш, розвивати невелик^ менш чyтливi до цiни клieнтськi сегменти, ви-вчати новi ринки та новi способи просування. f Використовувати метод «приховування та-рифiв»: тарифи зi спещальними умовами, па-кети та спещальш пропозицГ! з акцентом на додаткових послугах: спа-процедурах або ш-ших сервiсах. СлГд сфокусуватися на ушкаль-них акцiях.
f Шдтримувати високий рiвень сервку, не знижувати стандарти та яшсть обслуговуван-ня. Визначити баланс «цiна - яшсть» i нама-гатися на ньому зГграти. Головне - чГтко ви-значте ту межу в цьому балана, яка не стане перешкодою, коли тарифи знову можна буде шдшмати.
По всьому свГту заклади шдустри гостиннос-тГ продовжують боротися, маркетинговими фiрмами та галузевими фахГвцями для допо-моги готелям запущено ряд програм, як, водночас, формують для мандрГвнишв привабливГ пропозицГ!. Одна з програм - «Купи зараз i заощаджуй», де про-понуються облпаци з термГном погашення, як вирос-туть в цГнГ через 60 дшв. Вона дГе за простим принципом: «кушть кредит зараз, дайте йому дорослшати i використовуйте його пГзнГше, коли вш стане дорожче (i свГт стане ближче до нормального)». Агентством з готельного маркетингу WeCreate Media розроблено програму We Travel Forward, яка пропонуе потен-цшним туристам каталог подарункових карт готелГв i спещальних пропозицГй, якГ можна придбати зараз, а викупити шзшше.
ПропозицГ! готелГв можуть бути вГдсортоваш за мГсцем розташування або за рейтингом зГрок. Коли клГент натискае на готель, вш потрапляе на сторш-ку або на сайт учасника, переходить по зовншньому посиланню та робить покупку. Багато пропозицГй
передбачають передоплату за перебування в обмш на знижку, шшГ просто пропонують бГльше за мен-шГ грошГ. Активно реалГзуеться Гдея продажу вауче-рГв (для деяких термГн погашення - кшець 2022 р.), придбання яких за нижчу щну гарантуе !х майбутне використання для замовлень номерГв, ixi та послуг. На сайтГ Hotel Credits доступнГ ваучери готелГв, яш охоплюють практично всГ краши свГту. ГотелГ ГрецГ! отримали юридичний мехашзм компенсацй втрат вГд пандеми. У кра!нГ було прийнято закон, який встанов-люе порядок компенсацш туристам скасованих бро-нювань готелГв. Закон дозволяе готелям випускати депозитш ваучери на послуги, оплачеш на перюд з 25 лютого по 30 вересня 2020 р., i переносити виконан-ня зобов'язань за ними на термш до 18 мкящв. ПГсля цього готелГ повинш повернути грошГ клГентам, якГ не скористаються такою можливГстю. ПодГбна схема передбачена i для туроператорГв.
ВИСНОВКИ
Таким чином, шд маркетинговими шноващями, або ГнновацГями в маркетингу, для готельних закладГв слГд розумГти використання нових чи вдосконалених методГв, прийомГв, технологГй та ГнструментГв маркетингу шд час процесу створення та розповсюджен-ня нових готельних послуг; упровадження нових, вГдмшних вГд стандартних методГв обслуговування; розробку заходГв, яю сприяють б1льш комфортному та захоплюючому проживання гостей, з метою бГльш ефективного задоволення потреб споживачГв i забез-печення прибутку суб'екту маркетингово! д1яльностГ.
На формування комунГкацГйно! полГтики готельного закладу впливають основш ГнновацГйнГ тен-денцГ! в готельнш Гндустрй, якГ стосуються цифровГ-зацГ!, штучного Гнтелекту, вГртуально! та доповнено! реальностГ, блокчейну, екологГзацГ!, нових методГв роботи з персоналом i новацш у форматах обслуговування, активного застосування мобкьних плате-жГв, змши концепцй готельного обслуговування та його шдивГдуалГзаци, впровадження нових концепцГй номерного фонду, змши процесу залучення гостей i сп1лкування з ними, активного використання 1нтер-нет-маркетингу.
Розглядаючи напрямки застосування технологГй digital-marketing у вГтчизняному готельному бГзнеа, зроблено висновок, що маркетинговГ Гнно-вацГ!, особливо Гз застосуванням технГчних новацГй, ефективними будуть тГльки за наявностГ продумано! digital-стратеги, аналГтики, при комплексному засто-суваннГ ГнструментГв та оцГнцГ ефективностГ кожного з них, при прийняттГ зважених рГшень щодо вибору покроково! тактики просування. МаркетинговГ Гнно-вацГ! реалГзуються в напрямку персоналГзацГ!, шди-вГдуального маркетингового досвГду клГента, впровадження CRM-системи. Для готельних закладГв digital-маркетинг формуе шструменти комунГкацГй зГ споживачем; забезпечуе омнГканальнГсть збуту; до-
зволяе вивчити онлайн-аудиторго, li демографiчнi, географiчнi, поведiнковi та стильовi складовi; дае можлившть сформувати б1льш точний портрет сво-го клiентського сегмента; через процедури точкового таргетингу залучае цiльовi аудитора; залучае сшвро-бiтникiв готелю до цифрових комунiкацiй з гостями; допомагае налагодити взаемодго з гостями шсля ix виходу з готелю; спрощуе прийняття iншиx комуш-кацшних рiшень. У результатi готельний сервш стае бiльш клiентоорiентованим, а заклад може реалiзува-ти успiшну стратегш ведення бiзнесу.
Використовуючи вiдповiднi digital-шструменти, менеджери готелю можуть домогтися шдви-щеного маркетингового впливу, що гарантуе утримання наявних i залучення нових гостей. Digital-маркетинг не вимагае значних кашталовкладень, застосування велико! юлькосй нових iнструментiв i найму додаткового персоналу, однак з його допомо-гою можна: донести шформацш про готель цкьовш аудитор!! в досить коротк термiни; представити ре-кламну компанго бкьшш ккькосп потенцiйниx кль ентiв за рахунок розвитку цифрових технологш; ви-тратити менше кошпв, шж на звичайну рекламу; за короткий час можна добитися ефекту «сарафанного радю»; сформувати базу даних для аналiзу. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Раскрутка. Секреты эффективного продвижения сайтов / Бабаев А., Боде М., Евдокимов Н. и др. СПб. : Питер, 2013. 272 с.
2. Гареев Р. Р. Инновации в гостиничном и туристском бизнесе : учебное пособие. М. : КноРУС, 2019. 230 с.
3. Гречаник Б. В., Гуменюк В. В., Ккь С. Я. Компаративт ний аналiз готельних шновацм. Ефективна еконо-мка. 2019. № 1.
DOI: 10.32702/2307-2105-2019.1.46.
4. Коронавирус: семь лайфхаков по ежедневной работе для отелей в ситуации кризиса. URL: https:// www.frontdesk.ru/article/koronavirus-cem-layfhakov-po-ezhednevnoy-rabote-dlya-oteley-v-situacii-krizisa
5. Ненно I. М., Рудшська О. В., Бушняк Т. I. Сучасн тен-денцп класиф^ацп послуг та шновацмного розвитку готельних пщприемств. 1нфраструктура ринку. 2019. Вип. 33. С. 211-216. URL: http://www.market-infr.od.ua/journals/2019/33_2019_ukr/33.pdf
6. Николаева Д. М. Особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4. С. 224-235.
7. Овчаренко Н. П., Костенко К. И., Павленко И. Г. Цифровые технологии и диджитал-маркетинг: новые возможности для гостиничного бизнеса. Проблемы современной экономики. 2018. № 2. С. 229-233.
8. Окландер М. А. Каналы и инструменты цифрового маркетинга // Економiчнi проблеми сталого розт витку : тези доповщей Мiжнар. наук.-практ. конф. iменi проф. О. Ф. Балацького (м. Суми, 6-8 травня 2014 р.) : у 2 т. Суми : Сумський державний ушверси-тет, 2014. Т. 1. С. 209-210. URL: https://essuir.sumdu.
edu.ua/bitstream-download/123456789/37020/1/ digital_marketing.pdf
9. Отельный FAQ. Кросс-канальное продвижение. 5 вещей, которые маркетолог отеля просто обязан изменить, 2017 / Портал Hotelier.Pro. URL: www. hotelier.pro/sales/item/606-marketing/606-marketing
10. Офщмний сайт журналу «Академия гостеприимства». URL: http://hotel-rest.biz/
11. Вострякова О. Партизанский маркетинг - эффективное вооружение для отеля. URL: https:// www.frontdesk.ru/article/partizanskiy-marketing-effektivnoe-vooruzhenie-dlya-otelya
12. Прихошко Н. В. Позиционирование уникального торгового предложения отелей через социальные сети. Материалы Афанасьевских чтений. 2019. № 4. С. 40-51.
13. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХ1 сто-рiччя : монографiя / М. А. Окландер, Т. О. Окландер, О. I. Яшкша та ш. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
14. Чорный А. BTL как часть рекламной стратегии отеля. URL: http://hotel-rest.biz/article/btl-kak-chast-reklamnoy-strategii-otelya
15. Юрченко О. 1нновацп в готельному бiзнесi на сучас-ному етат. BicHUK Львiвського yHiBepcumemy. Cepin «Мiжнаpоднi BidHOCUHU». 2014. Вип. 34. С. 292-301. URL: https://tourlib.net/statti_ukr/yurchenko.htm
16. ОЫ^ marketing // Clientric. URL: http://www.dien-tric.bg/en/tools/online-marketing
17. How and Why to Optimise Your Hotel Website with Landing Pages // NetAffinity. URL: http://www.ne-taffinity.com/net-affinity-news.html/optimise-your-hotel-website-with-landing-pages
REFERENCES
Babayev, A. et al. Raskrutka. Sekrety effektivnogo prod-vizheniya saytov [Promotion. Secrets of Effective Website Promotion]. St. Petersburg: Piter, 2013.
Chornyy, A. "BTL kak chast reklamnoy strategii otelya" [BTL as Part of the Hotel's Advertising Strategy]. http://ho-tel-rest.biz/article/btl-kak-chast-reklamnoy-strategii-otelya
Gareyev, R. R. Innovatsii vgostinichnom i turistskom biznese [Innovation in the Hospitality and Tourism Industry]. Moscow: KnoRUS, 2019.
"How and Why to Optimise Your Hotel Website with Landing Pages". NetAffinity. http://www.netaffinity.com/ net-affinity-news.html/optimise-your-hotel-website-with-landing-pages
Hrechanyk, B. V., Humeniuk, V. V., and Kis, S. Ya. "Kompara-tyvnyi analiz hotelnykh innovatsii" [Comparative Analysis of Hotel Innovations]. Efektyvna ekonomika, no. 1 (2019).
DOI: 10.32702/2307-2105-2019.1.46
"Koronavirus: sem layfkhakov po ezhednevnoy rabote dlya oteley v situatsii krizisa" [Coronavirus: Seven Daily Life Hacks for Hotels in a Crisis]. https://www.frontdesk.ru/ article/koronavirus-cem-layfhakov-po-ezhednevnoy-rabote-dlya-oteley-v-situacii-krizisa
Nienno, I. M., Rudinska, O. V., and Bushniak, T. I. "Su-chasni tendentsii klasyfikatsii posluh ta innovatsi-
inoho rozvytku hotelnykh pidpryiemstv" [Modern Tendencies of Classification Services and Innovative Development of the Hotel Enterprises]. Infrastruk-tura rynku. 2019. http://www.market-infr.od.ua/jour-nals/2019/33_2019_ukr/33.pdf Nikolayeva, D. M. "Osobennosti marketinga v sfere uslug" [Features of Marketing in the Service Sector]. Market-ingovyyekommunikatsii, no. 4 (2012): 224-235. "Online marketing". Clientric. http://www.clientric.bg/en/
tools/online-marketing "Otelnyy FAQ. Kross-kanalnoye prodvizheniye. 5 veshchey, kotoryye marketolog otelya prosto obyazan izmenit, 2017" [Hotel FAQ. Cross-channel Promotion. 5 Things a Hotel Marketer Must Change, 2017]. Portal Hotelier. Pro. www.hotelier.pro/sales/item/606-marketing/606-marketing
Ofitsiinyi sait zhurnalu «Akademyia hostepryymstva».
http://hotel-rest.biz/ Oklander, M. A. "Kanaly i instrumenty tsyfrovogo mar-ketinga" [Digital Marketing Channels and Tools]. Ekonomichni problemy staloho rozvytku. 2014. https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-down-load/123456789/37020/1/digital_marketing.pdf
Oklander, M. A. et al. Tsyfrovyi marketynh model marketyn-huXXIstorichchia [Digital Marketing Marketing Model of the XXI Century]. Odesa: Astroprynt, 2017.
Ovcharenko, N. P., Kostenko, K. I., and Pavlenko, I. G. "Tsi-frovyye tekhnologii i didzhital-marketing: novyye voz-mozhnosti dlya gostinichnogo biznesa" [Digital Technologies and Digital Marketing: New Opportunities for the Hospitality Industry]. Problemy sovremennoy ekonomiki, no. 2 (2018): 229-233.
Prikhoshko, N. V. "Pozitsionirovaniye unikalnogo torgo-vogo predlozheniya oteley cherez sotsialnyye seti" [Positioning a Unique Selling Proposition of Hotels via Social Media]. Materialy Afanasevskikh chteniy, no. 4 (2019): 40-51.
Vostryakova, O. "Partizanskiy marketing - effektivnoye vooruzheniye dlya otelya" [Guerrilla Marketing is an Effective Weapon for a Hotel]. https://www.frontdesk. ru/article/partizanskiy-marketing-effektivnoe-vooru-zhenie-dlya-otelya
Yurchenko, O. "Innovatsii v hotelnomu biznesi na suchas-nomu etapi" [Innovations in Hotel Business at the Modern Stage]. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia «Mizhnarodni vidnosyny». 2014. https://tourlib.net/ statti_ukr/yurchenko.htm
CL
<C
<
O u
BI3HECIHQOPM № 8 '2020 277
www.business-inform.net
